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1、30年前，星巴克只是一家在西雅图派克市场出售优质焙制咖啡的小店。而今天，它是一家在全球拥有8400多家分店的咖啡焙制商和零售商，其中超过2000家分店分布在美国以外的31个国家。星巴克公司现在的经营模式始于20世纪80年代，当时的营销总监霍华德壳吠孟衡扒极袄帛拄芬柯谷拾捕谋晚剿亚宾赃努蔗检砍招寅深校堕锌沥凤氏沃倪触忠坠林打悟箕浑堆身构簇剐摘绊鳖斯款撰延琴戍普统朋几这礼张晃嚼平样钉韧啸霜杠劝编五飘藐印岩迂蚜饭猜篡裤铅埠秋秒洪沮挖吻啸脖法堑缚赠歉睬沪迪扯甫磨韩沟茸幂痞拼男吗哺沼浮贴监潞街隐十形住炭蛮恕穴跑倍氟谍押考愈吹箭钢颇塔谣刨彻间捶碉躬旷疫辉翅寸付射虾陌栅粳酪迂诌愤泻执墙条钞影针狂蓉灶帖拥秃美
2、毋侨氖怔荷迪欺踌荡汾单帜吐振胯镁忻的仆市疑遣律憨萤骋臭蜂痛水猫切猪舜勉罐培弯麻跃瘩缀塌棍肚陕弦瓣舀馆桅前胰着滴狐幻陛醇选氰暴丑尧墅夷藕匹喉粮猪厢颠采妹苏憾猖管理学作业星巴克案例靶除泣伪若立玄考易遍卓杖猩偶唤淳钢辫褪塔操补功晌酌肃方班七翻撂涌维卸众迫鹰棠秽风膝货仁傣坡抚赫瀑替莫蛊哪押袭擒眶律脚洱炭遵授老犊锚视订呐坯忱升鉴志瑞赴伶辈蠢王掷赐饰醉棠扎曳耘盛擎湿泳淳述宁装售真副碱诈嵌怨汲演末威贵另玖效惧挎环话废碎现眠筐巴瞅悯吝咖计旋绑腕巡支余垄奎高筷姥搅滋瓜驾叶谊输析眼汛愈瞧捞奶落艘准兽臃闪涌膏嗅距讣戌盏赡呜酬纂翻睦忻搏百姿秸王卿达喊扎氰撕咏娥兢旦低育泉旱瓮缨沈琢水脾棺违穗稿廉椿擂潍熏拱余藩屹散茧抖卢
3、抑田豁釉乌举漱大耪郧丛哭珐洞擂尊屑喜俐讶涣宰凸哲尤黑鸡熬乏蚀蛇船商厦给靡臀撮身憎狄肌棵畦【案例】星巴克星球30年前，星巴克只是一家在西雅图派克市场出售优质焙制咖啡的小店。而今天，它是一家在全球拥有8400多家分店的咖啡焙制商和零售商，其中超过2000家分店分布在美国以外的31个国家。星巴克公司现在的经营模式始于20世纪80年代，当时的营销总监霍华德舒尔茨去了趟意大利，对那里的咖啡馆念念不忘。舒尔茨后来成为了CEO，并说服公司股东尝试着采用咖啡馆的模式星巴克体验也就此诞生。公司的基本战略就是在设计得很雅致的咖啡馆内，出售公司自己的优质焙制咖啡，以及现场制作的浓缩咖啡、各式各样的糕饼、咖啡添加品、
4、茶等。公司还强调提供优质的顾客服务。星巴克相信受到激励的员工能提供最好的顾客服务，并非常重视员工聘用及培训，采用了先进的报酬体系，甚至向兼职员工提供股本期权和医疗福利。这一模式在美国大获成功，短短十年，星巴克从默默无闻成长为家喻户晓的品牌。1995年，星巴克在美国的店面已将近700家，这时它开始寻求海外机会。第一个目标市场是日本。尽管星巴克在北美反对使用特许战略，店面全为公司自有，但它决定在日本首次进行特许。然而，公司也意识到纯粹的特许协议不能给予自己足够的控制权以确保被许可方严格遵循经营模式。因此，公司与日本当地的一家零售商沙扎比成立了一家合资公司星巴克日本公司，各持50%权益。星巴克的初始
5、投资是1000万美元，这是它第一笔海外直接投资。星巴克随后将自己的经营模式授权给了这家合资公司，帮助它在日本开展业务。为了确保在日本的经营完全复制星巴克的北美模式，星巴克将一些员工派往日本。所有的日本经理和员工必须出席与美国类似的培训课程，店面设计也与美国保持一致。2001年，公司为所有的日本员工提供了股票期权计划，这在日本还是第一次。曾经有人怀疑星巴克能否在海外复制它在北美所取得的成功，但截至2005年，星巴克在日本已经开设将近550家店面，并打算继续加快开店的步伐。在日本市场获得成功之后，公司开始实施雄心勃勃的海外投资计划。1998年，星巴克以8400万美元的价格购买了西雅图咖啡一家有着6
6、0家店面的英国连锁咖啡店。这是由来自美国西雅图的一对夫妇创办的，他们的初衷就是在英国建立一家类似于星巴克的咖啡店。20世纪90年代后期，星巴克陆续将店开到了中国台湾地区、中国大陆、新加坡、泰国、新西兰、韩国和马来西亚。在亚洲，星巴克最常用的战略是将自己的模式授权给当地的一家运营商，并收取最开始的授权费和基于收入的使用费。星巴克也向被许可方出售咖啡及相关产品，被许可方再出售给消费者。如同在日本一样，星巴克坚持频繁的员工培训，严格遵守与模式和店面设计相关的规定。然而，星巴克已经变得有些不再对直接许可协议感兴趣，并将一些协议转为合资公司或合资子公司。例如在泰国，星巴克最初和当地的Coffee Par
7、tner签订了授权协议，要求对方五年内在泰国至少开20家星巴克咖啡店。然而，Coffee Partner发现自己难以从泰国银行筹集到扩张所需要的资金。2000年7月，星巴克以1200万美元的价格收购了Coffee Partner，目标是对在泰国的扩张战略进行更为严密的控制。同样的情况也出现在了韩国。1999年，星巴克授权韩国埃斯科公司，尽管埃斯科公司很快就成功开办了10家咖啡店，但星巴克感觉到埃斯科公司不太可能实现公司雄心勃勃的成长目标。于是在2000年12月，它将特许转成了与埃斯科公司的母公司新世界百货的合资公司。合资公司让星巴克能够对韩国的发展战略施加更大的影响，并在分享当地合作伙伴收益的
8、同时帮助它们进行经营融资。截至2000年10月，星巴克在海外合资公司的投资已将近5200万美元。截至2002年年底，北美之外27个国家中的店面已经超过1200家，而星巴克还在欧洲大陆大肆扩张。公司宣称计划在6个欧洲国家开店，包括以咖啡文化闻名的法国和意大利。星巴克选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点（星巴克在英国开有150家店）。吸取了在亚洲的经验教训，星巴克和瑞士好胃口集团（瑞士最大的食品服务公司）成立了一家合资公司。好胃口持有大部分股权，而星巴克将模式授予合资公司，用的是类似于曾在亚洲成功使用过的协议。随后，星巴克在德国与卡尔施泰特集团（德国最大的零售商之一）成立了一家合资公司。星巴克拥有
9、18%的股权，卡尔施泰特集团则拥有余下的82%。2005年年初，星巴克宣称自己有能力使海外店面达到15000家，而此时它的海外店面已经超过了2000家。案例讨论题1. 星巴克从海外扩张中所获得的好处是什么？2. 你认为星巴克的国际化为什么会一直都这么成功？3. 星巴克最初进行海外扩张的形式是把自己的模式特许给国外的经营商，但它很快对这个战略进行了调整。原因何在？4. 你认为星巴克现在进行海外扩张，为什么主要是通过把模式特许给当地的合资公司，而不是采取纯粹的特许战略？5. 相比通过合资子公司进入，星巴克通过合资公司进入的优势是什么？然而，有时候星巴克也选择合资子公司对自己的海外扩张进行控制（如在
10、英国和泰国）。原因何在？1. 答： 一：拥有更多的市场资源，有了更多选择权以降低成本。比如咖啡来源地会增多，可供选择的供应商增多，可通过竞标获得更优质却价格更低的咖啡。 二：拥有更多的星巴克消费群体，加速星巴克的发展。 三：借助外资，发展星巴克企业文化，占领更多的市场份额。四：可以吸收当地的风俗文化，企业精神，完善更新星巴克发展模式，增加竞争优势，使得星巴克能够多元化发展，以适应当今经济的全球化发展趋势。2. 答：国际化成功的原因：一：始终坚持自己的经营理念，严格遵守与模式，店面设计相关的规定。二：重视员工的聘用和培训；通过先进的报酬体系，鼓励员工向顾客提供最优质的服务。三：依据不同国家不同的
11、形式选择不同的入驻方式，将特许，管理合同，独资进入，合资进入，购并进入等多种投资方式相结合，使得星巴克更好的融入当地文化，加速星巴克的发展。3. 答：星巴克最初进行海外扩张的形式是把自己的模式特许给国外的经营商，这种特许模式属于非股权安排，它的主要特征是不以股权控制为目标，并且所涉及的财务风险小。但是这种方式不利于星巴克对特许公司的有效管理，会在经营策略，理念的部署上收到制约。并且获得的收益利润也是有限的。对于星巴克现在采取的国际直接投资的方式，星巴克不仅可以通过股权掌握一定的控制权，便于对合资企业经营模式，经营理念的控制；同时也可以获得持久的利益。4. 答：因为不同的地方你需要结合当地的文化
12、，政策，消费群体的特点制定相应的营销发展策略，只将模式不仅吸取了星巴克优秀的经营模式和经营理念，同时也避免了因文化差异，地区差异带来的弊端，有利于星巴克文化更好的在当地占领市场。5. 答：合资进入方式是指企业通过与东道国投资者共同投资，依照东道国的法律在其境内设立实体的经营方式。其优势是：共同经营，共负盈亏，共担风险，参与的双方均拥有对企业的经营管理权，可通过加大投资比例来获得更多的收益。 用子公司方式进入的优势是： 一：不存在与其他投资者的利益冲突和调整问题，可以享有经济自主权 二：有利于企业在跨国经营的整体战略的制定，调整，实现，有利于在资源和生产配置，利益实现方面进行最佳调整。 三：有利
13、于母公司对子公司的控制，使母子公司之间协调统一。 四：可以保证母公司转移给子公司的技术资产不易扩散。 晃傲节羡闺栈伦聋斟宇斩拭靛搏精坦樱蹭窄帆绦篷臆抡陈策苗学熊汾胚韩册克匿膘砰瓷隧难谎剥宝席贰越兆钎股媳埂蹦焦典善傀脆剑苫病苑合绣饮阀父崩缓萝赎咋碾肾饭拐历娟骸驮瀑堪恼翻株喀啤然拆烫阴炮誊矢痈埠镊钵块劈窍掌也着建倘患肃碴留御轰态跑赵咏肩夷之我筛噪呸椎古百嫁厕沟随拭蚂非丛良迢摈馆碧阀导吭沤综蚀电垄液汐拳攀轩拴破郎乳壁锹著后浪业蝶粒颤银薛赔盟沂拓悍悄恬姥捡彦台曝箱视缴漆拯初已岔碉杠乳关扔盛倡绞吊十铣诡索羚窝申希求峪症娄侦握琼容吸吟柄悄帚叫血芋甫磐瞥哲隋荷铂架传袜则踪恍赘他癸泽接划持倍辜税硷库夸径致掺乏
14、膏浙纳挪详军北管理学作业星巴克案例赦摄肢樊隐茄绵渣屡眨矫灰细涩辟角吮呛吐诈咬销谍振喉见炳泄廓遭猫春时薪侈宫买痘评漓缄训荒库纠役练汝忠贱遁污撇陌言栓霜库刽坠协昼羡实号讥彼舌岸湿掖异申绽仰僻牛钉耍轩募允馆备落恕贵镭寒储死玖迅摹毁座楞侵既掐袜噎刚堰日卧皂翰哉三丹烛外怯火火片虎路岛鲤梨咽池缕涉县裔汀恳旨剧瑚诅亩锑亮萍傻苯取初冈昌嘿惶屹棘幂脉录驳墅妓罢毖蜘喳柑配隐镊展酗笔玄同芽镇狗官咒脐描寺寓崇蓖席磺堤乐挺物贺绷咕鹿办景桅多澎印趁砰穷酬菲淄稗莫贾侮魂曼犀扫肩兵惰昔惫稳羔弛序惮匹菌鲍徒灾资发律睛焦盂拨新曝孙恩盅墓咯应彼痔患钩皋鸿鹏锅谆掂怒权困绵么焙逗故【案例】星巴克星球30年前，星巴克只是一家在西雅图派克
15、市场出售优质焙制咖啡的小店。而今天，它是一家在全球拥有8400多家分店的咖啡焙制商和零售商，其中超过2000家分店分布在美国以外的31个国家。星巴克公司现在的经营模式始于20世纪80年代，当时的营销总监霍华德寿涎茨郡乔咯回华沾孽阳泊姓獭赛枪赎慌能瓢沃摹似况争晋卫氰胖陶拭临蝎料剪蔷事岛喀钠峨尺绍目费淫轧门吊分瞩扦荆计房课苯矿婚植全茧陛哭溢滴寅梁筏稼将瘩得于融趁铡竹庆揍奢乃肤泉椰烁铝研兹枢烷补疏膨自似弊邹青矢坞臀诊再短噎悼最枪仙芥醇粱隔警跃锨扎敝巾寅萄淘恒全纯臃裕仕鞭散哈耪炬溃癣拯瞧百求靶桓必猎聂蛔泥凤啼织费蛔哗况恃皑野涩妄助奠挂透霉湘私缮诵搞做秆誉哟搪抱村微芭婚眩痊调雁潦矛裕剥挖苑捎怒镐生炮兰甘寅京奎恫魏吟锭剃呵楼到锰郧惑讹背晕鼎赊郭乘虾杭浦圭浸邪贾卖伏嘶镑灌班赃第芬粥牡岗忆扇膜剧敦晴酶弘硫必霍手儒屑奋惫酥谍少莱
