校园公益广告策划书.docx

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1、校园公益广告策划书校园公益广告策划书 之 保护水资源班级：传播02 姓名：邝欣頔 学号：0908010021 目 录 第一部分 第二部分 第三部分 背景分析 3 1、我国水资源现状3 2、此次广告策划的必要性4 市场调研 5 1、客观条件5 2、主观条件5 广告文案 6 2 1广告目标6 2广告对象6 3广告主题6 4广告策略6 5广告创意6 第四部分 6广告媒体选择7 预算和效果8 1广告预算8 2效果评估8 3 第一部分 背景分析 一、我国水资源现状 概 述 我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但是，我国是一个水资源短缺的国家，水资源总量居世界第六位，按人均水资源量计量，人均占

2、有量为2500立方米，为世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被联合国列为13个贫水国家之一。目前，全国668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多亿立方米。长期以来受“水资源取之不尽，用之不竭”的传统价值观念影响，水资源被长期无偿利用，导致人们的节水意识低下，造成了巨大的水资源浪费和水资源非持续开发利用。水资源日益短缺，合理开发、利用水资源，保护生态环境，维护人与自然的和谐，已经成为二十一世纪人类共同的使命。 我国水存在的问题 自然原因 我国水资源最突出的特征之一是“总量较多，人均很少”。“南多北少，时间不均”是我国水资源的另一重要特征。“水质恶化，可用量减少”是指随着工农业和城

3、镇化发展，我国水体和水环境污染越来越严重。“储备亏空，供需失衡”是指由于用水量不断增加和地面水污染越来越重，一些地方只有靠大量抽取地下水来满足需要。 水资源数量少是我国北方和西北很多地区资源性缺水的根本原因：年际变化大和年内分配不均是我国半干旱、半湿润地区甚至是南方多水地区经常发生季节 4 性缺水的原因；水源污染和水质下降是全国普遍存在的水质性缺水原因；时空分布平均和高度集中的降水与径流，是造成洪涝灾害频繁的根本原因。森林植被缺乏和其水源涵养作用低下，更加重了旱涝灾害的频度和程度。 社会原因 1、认识不足我国人民群众对节水的认识普遍不高，节水往往只停留在口头上。 2、投入不足 节水工作面广、量

4、大，情况复杂多样，需要大量投入和一定的先进技术，这就需要大量的投入。随着节水量的加大、用水重复利用率的提高，单方节水投资会愈来愈大，技术要求也愈来愈高。 3、机制不力 当前节水工作还没有一套适应市场经济的运行模式。水价太低是主要原因，许多节水工程直接经济效益有限，更多地体现在社会效益和生态效益、缓解水资源供需矛盾上，而国家又缺乏优惠发展政策。这些原因的存在，致使许多用水大户节水积极性不高，节水并没有真正变成企业、农户的自发行动，节水工作处于被动状态。 4、法制不强 节约用水涉及各行各业，千家万户，单靠*行为，没有市场推动，节水必然动力不足；单靠市场推动，没有*引导，节水也必然难见成效。抓好节水

5、必须充分考虑节水工作的特点，既要靠市场推动，也要加强*行为。 强有力的*推动和切实有效的广大用水户的积极自觉行动相结合，才可能促进我国的节水工作跃上一个新台阶。 二、此次公益广告策划的必要性 5 我国的资源丰富，众所周知，但是人口众多，这也是家喻户晓。总量是很大，但在基数很大时，人均资源量很少，远远低于世界人均资源占有量。在物质极大丰富的今天，有节约是世界上最富有的财富，倡导节约的品质和精神势在必行。树立起保护周围环境就是保护自己的意识，让保护环境渗透到地球人的日常生活之中。地下水和淡水河水是人类饮用水的主要水源，只有保护好水资源才能保护好我们的生命之源。 6 第二部分 市场调研 一、客观条件

6、 据调查，我校公益广告标志牌很缺少；校园中的公益广告标志牌已经为数不多 为了挽救校园环境，关注公益问题已经刻不容缓！大学生参与，创作了公益广告，共同保护与节约我们有限的水资源等内容。 二、主观条件 随着人们生活水平的日益提高，人们不再只关心自己的衣食冷暖，而是把更多的目光放到了和自己生活息息相关的周边环境。环保已然成为一个人们普遍关心的热门问题，也更成为一个沉重的话题。而作为当代青年中佼佼者的大学生们7 的环保意识的强弱也是人们关注的一个社会问题。调查显示，大多数同学能够认识到环保的重要性，但是行动能力还有待提高。 现状一：大学生的环保意识比较强 89%的同学认为自己的环保意识很强，并愿意积极

7、参与到环境保护工作当中，仅有11%的同学认为自己的环保意识一般。目前环境问题已经成为世界性的问题，越来越多的大学生已经意识到了环保的重要性，这是值得我们欣慰的。 现状二：大学生的行动能力还有待提高 当发现有污染现象时，17%的同学会找有关部门反映，20%的同学会组织有关行动来制止，56%的同学想参与但由于单身力薄而放弃，7%的同学会视而不见。大多数大学生的表现让我们质疑大学生是否真正具有环保意识。保护环境需要我们每一个人的实际行动。我们不仅要自己行动起来，还应该阻止他人破坏环境。 现状三：其他因素会影响环保意识 64%的同学支持全国实施的超市、商场、集贸市场等商品零售场所塑料购物袋有偿使用的制

8、度，12%的同学不支持，24%的同学则无所谓。同时，如果市场上禁止使用方便性饭盒、一次性筷子，61%的同学表示十分赞同，积极配合相关工作；29%的同学表示无所谓，让用则用，不让用则不用；10%的同学表示不该禁止使用。环保一旦和经济因素相连，必然会使一部分同学的重心偏移。在考虑消费的时候，68%的同学选择健康度，14%的同学选择廉价性，10%的同学选择便利性，仅仅有8%的同学选择环保度。在考虑消费时，同学们需要的考虑的因素增多，往往就会忽略环保意识。 8 现状四：校园环保教育有待加强 46%的同学从电视、广播、电影等获取环保知识，22%的同学从网络获取，20 %的同学从报刊杂志获取，12%的同学

9、从校园内获取。社会的环保宣传对环保教育做了一定程度的贡献，同时，也反映了学校的环保教育还有待加强。 第三部分 广告文案 全球变暖、冰山融化等现象预示着环境恶化的速度越来越快，中国最近几年的自然灾害也使人们明显的感觉到了环境恶化。世界各国*和社会组织对环保问题也更加关注，并投入了大量的人力、物力和资金治理环境。环保意识已经在人们的心中占据着一定的位置，通过广告宣传, 加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化。大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。 一、广告目标 通过广告宣传，把环保意识植入大学生的大脑，让人

10、们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，特别是对水资源的保护。让广大同胞意识到，保护水资源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本条件。让这种意识驱动人们自觉的保护环境和地球资源。 9 二、广告对象 环保意识是本次广告的对象，人的意识决定行动，行动是意识的反映。通过对现在环境的环境危机的呈现，让人们产生危机感，进而唤醒环保意识，促使其自觉保护身边的水木土等资源。 三、广告主题 保护环境，合理使用资源，就是延长地球人类的生命。这一主题既联系了保护自然环境的意识和必要又关系到人类的生存环境这一社会问题。人们也易于接受和理解，从这一主题中，人们可以更清晰的意识到环保带给自己的利益，并在这种

11、利益的驱动下更好的行动。 四、广告策略 1、广告目标对象 大学生。这个年龄的阶段的人具备相当的理解力，可以理解平面广告的诉求，从小处着手，以实际行动来保护环境。 2、广告区域 在北师大珠海分校校园的教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。 3、广告信息刺激 以环境恶化引发的自然灾害为背景，提出广告诉求。加重保护环境，合理使用资源的危机感，刺激人们环保的需求。 五、广告创意 10 运用对比法制作平面广告，画面简单易懂易读。以漫画的形式来对大学生“说教”，又有趣味性又有教育性。它的图面意思是：以前，我们没有意识到水的重要性；后来，由于水资源匮乏，我们连雨水都要利用起来。 题目：两用雨伞

12、 两相对比，预示着要合理的使用资源，不能掠夺式的开采资源，只有保护好环境才能使我们的生活更美好。 六、广告媒体选择 1、网络 现在网络已经是最受大学生欢迎的广告媒体，网络的普及度已经接近90%，网络是使用率也大幅度提高，人们对网络广告的识别也有很高的认识。现代网络可以实现信息交互，信息发布者和信息接受者可以便捷的交流信息，发 11 布者可以更好掌握网络传播的效果。 2、杂志 杂志的读者更能接近广告受众，并充分理解广告诉求。在杂志上可以添加更多的说明，加大广告信息的含量。平面广告印刷出来了也很精美，可以增加广告的关注度。 3、报纸 其读者最多，能辐射到更多的民众。可配合软文，一加强广告的吸引力。

13、报纸的可信度高，简便灵活，信息详尽，成本低，还便于数据的存查。 4、电视 选择科普知识频道，在节目开始或者结束后以画面的形式展示。采用这四种广告形式的组合，实现优势互补，加大广告宣传力度，实现广告目标。 第四部分 预算和效果 一、广告预算 1、具体媒体选择 网络 阳台网、人人网、微博。 杂志 谷风。 12 报纸 励耘报。 电视 光影艺传网络电视台。 2、金额分配 平面媒体(报纸、杂志）1千 网络 5千 其他 2千 应急金2千 广告预算金额：1万 3、频率分配 网络长期投放，杂志间隔两期投放，报纸每星期间隔一天投放，电视长期投放。整个广告宣传为一学期。 二、效果评估 采用抽样调查的方式，在不同的学院和年龄、专业里进行抽样调查，可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果，看广告对大学生现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。预计动直接影响人群1万人左右(主要为北师大珠海分校的学生)；间接影响人群2万以上。 13 14