《喜来登酒店客户管理系统研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《喜来登酒店客户管理系统研究.doc（16页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、喜来登酒店客户关系管理研究论文作者姓名专业班级学号指导教师姓名（职称）论文提交日期摘 要喜来登1963年来在全世界72个国家拥有400多家酒店的经营权。喜来登在选址上比较严格，主要选择有吸引力的大都市和度假村。在膳宿业与赌场业内，喜达屋集团在全球的主要市场中有着很强的品牌知名度，并在定价上处于领导地位。但是由于在客户关系管理系统上的疏忽，喜来登酒店的领导地位已经摇摇欲坠，如果不及时解决现有问题，酒店将走向衰退，世界500强的名声也将渐渐淡去。本文主要介绍喜来登酒店现有客户关系管理系统，分析目前系统存在的问题，以及解决问题的方法，改善客户关系、提高客户满意度、降低管理成本，来增强酒店的核心竞争力
2、，使喜来登酒店在同行竞争中取得优势。关键词：酒店客户关系管理；CRM策略；客户关系维护。The customer relationship management research of Sheraton hotelAbstract Sheraton hotel in 1963 years with more than 400 hotels in 72 countries around the world. Sheraton in relatively strict selection, main choice attractive cities and resorts. In Accommod
3、ation and Food Services and casino industry, starwood in the major markets around the world, there is a strong brand awareness, and on the pricing in a leadership position. But owing to the negligence of on customer relationship management (CRM) system, sheraton hotels leadership has been crumbling,
4、 if not timely solve existing problems, the hotel will decline, world 500 strong reputation will fade. Sheraton hotel existing customer relationship management (CRM) system were introduced in this paper, analysis of the current problems existing in the system, and the method to solve the problem, im
5、prove customer relationships, improve customer satisfaction, reduce the management cost of CRM system, to help enhance the core competitiveness of the hotel, the hotel to get advantage in the competition. Key words: Hotel customer relationship management (CRM); The CRM strategy; Customer relationshi
6、p maintenance 目录 论文页数：共16页摘 要21.1 研究背景51.2 研究现状51.3 研究意义61.4.研究方法62 喜来登酒店CRM业务运营流程62.1 信息管理阶段72.2 客户价值衡量阶段72.3 活动管理阶段82.4 实施管理阶段83 客户关系管理存在的问题83.1 酒店各部门之间缺少信息的沟通和共享，缺少合作。83.2 酒店客户管理系统老化，更新速度太慢。83.3 由于客户需求的差异，增加了酒店客户数据库建立的难度。84.对客户关系管理系统的改进建议94.1 稳定优质客户94.2加强核心客户信息共享和部门之间的合作94.2.1设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信
7、息集中统一。104.2.2让员工认识客户信息收集的重要性，提高信息收集的技巧。104.3 加强电子商务的营销104.4在标准化服务的基础上加强个性化服务104.5 选择适合本酒店的客户关系管理系统并及时更新105. 喜来登酒店客户管理的实施路径115.1对员工进行培训，加强服务意识。115.1.1 酒店企业文化的建设115.1.2 员工的业务素质及技能进行培训125.2 流程再造125.3 建立客户关系管理系统的专业团队13结论13参考文献14致谢15声明161.引言1.1 研究背景在旅游业发展迅速的今天,酒店业的特色经营和个性化管理日趋明显，管理日趋信息化、网络化，再加上国际、国内名优企业的
8、扩展力度的加大，酒店业集团化的步伐加快，预示着传统的酒店正逐步步向信息化管理这也是酒店业经营者们的共识。改革开放20多年来，我国旅游业发展迅猛，至今，中国已成为了世界旅游大国，从90年代至今，我国入境旅游人次在不断增长。如下表：2009年-2012年我国入境旅游人次 单位：万人年份总计外国人港澳台同胞200912032.711922.1410110.57201012814.142001.5810812.56201113212.682100.3411112.34201213762.312203.2111559.10由上表可知，随着改革的开放越来越多的游客到中国旅游，从而带动酒店行业的发展。正是在
9、这种信息化高速发展的时代，喜来登酒店客户关系管理方式已经过时，不能满足现有客户信息量，在资料管理方面也存在诸多问题，为了在竞争中占据有利地位，客户关系管理维护刻不容缓。1.2 研究现状最早发展客户关系管理的国家是美国，在对客户关系管理的研究中，国外很多企业走在我国的前面。自从Gartner Group正式提出这个概念以来，不同的研究学者一直都在探讨CRM有着不同的表述，甚至在一些细节方面还存在分歧。Gartner Group认为，所谓的CRM就是：“为企业提供全方位的管理视角”赋予更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。麦克维什公司营销部副主席马克瑞杰把CRM称为“通过客户收益从而带动利润增
10、长的客户营销战略”。他指出，在一个不断学习，并最终取得成功的过程中，关键的一点是客户从中收益。Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度也是一套软件技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM在整个客户生命周期中都是以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM应用还将多种与客户交流的渠道（如面对面、电话接洽以及web访问）协调为一体，这样，企业就可以按客户的偏好，使用适当的渠道与之进行交流。根
11、据现有资源本人从酒店客户管理系统现状入手，发现目前系统中存在问题，提出问题，最后解决问题。以此为线索来对酒店管理系统进行研究，希望从中找到系统的不足之处，尽早的发现缺点，从而有效并快速的调整，让喜来登酒店从众多知名酒店中脱颖而出，成为全球NO.1。1.3 研究意义随着时代的发展，国内越来越多的酒店开始使用酒店客户关系管理系统，对于喜来登这样大型酒店集团来说，更需要一套完善的酒店客户关系管理系统来提高酒店的管理效率和服务水平。酒店管理的信息化，不仅是酒店现代化形象的标志，而且能够提高酒店员工的工作效率，加速资金周转、降低各项成本以及改善服务质量。 1.4.研究方法 通过书籍以及互联网收集资料，把
12、数据整理后进行对比，发现目前管理系统存在的问题、分析问题，并提出解决方案。2 喜来登酒店CRM业务运营流程其CRM流程主要由信息管理阶段、客户价值衡量阶段、活动管理阶段、实施管理阶段四个阶段构成。如下图：客户价值衡量阶段信息管理阶段活动管理阶段实施管理阶段 2.1 信息管理阶段 获取和维护客户数据一直是客户管理的基础，这类信息的质量是至关重要的，它的广度取决于酒店的目标和客户的需求集中度。CRM信息管理系统记录着大量的客户信息，如客户地址、联系方式、行业、来源渠道等。这些信息为酒店管理人员提供了大量的有效数据，通过得到这些信息，酒店管理人员能够合理的进行战略制定，从而方便酒店销售人员营销，酒店
13、还可以获得更复杂的信息，包括客户与其他客户的关系、客户发展前景和客户行为等。 2.2 客户价值衡量阶段客户信息是多数制定酒店战略的动力燃料，但是如同燃料一样，如果不加以利用，它是毫无用处的。管理信息、联机分析处理、和数据挖掘技术可以用来分析客户需求。帮助酒店销售人员认识客户利润水平、风险、偏好。 2.3 活动管理阶段 良好的互动和定期的活动管理是提高酒店客户忠诚度的基础，但互动不仅仅是”友好的对待客户”，它蕴含了三个C接触(Contact)、渠道(Channel)、和内容管理(ContentManagement)它蕴含着应在不同的渠道和媒介上管理与客户的接触。 2.4 实施管理阶段 CRM准确
14、的识别企业最有价值客户，判断采取有效的方法去长期地吸引和留在他们，并为顾客提供满意服务，从而建立和维护顾客忠诚，以保证在顾客整个生命周期内享受本酒店产品和服务质量。3 客户关系管理存在的问题酒店客户数量庞大，客户信息分散，涉及面广，给数据收集尤其是数据识别带来困难。客户数据是整个数据库的灵魂，客户数据库是客户关系管理的核心，如果这一环节出现问题就会给酒店带来重大损失。3.1 酒店各部门之间缺少信息的沟通和共享，缺少合作。 酒店内部部门间的协作容易出现不连贯的现象，导致出现一个点的失误便影响了整体的努力效果；例如，前厅部不及时将VIP客户相关信息资料发送给客房部、餐饮部，可能出现客房部或者餐饮部
15、没按照客户的喜好服务，使VIP客户对酒店的满意度降低，而影响到VIP客户的再次消费。其次是酒店内部各部门之间的信息沟通不畅，配合不力，容易将客人在一个部门的不满意感受延伸到另一部门。有将小事放大的恶果，那将会导致VIP客户对酒店彻底失去信心。 3.2 酒店客户管理系统老化，更新速度太慢。酒店客户管理系统使用时间过长，没有及时的去更新 导致录入效率降低，并且在VIP客户信息录入内容方面不够完善，使酒店服务不够到位，也不够完美。3.3 由于客户需求的差异，增加了酒店客户数据库建立的难度。其资料中包含客户的基本资料(姓名、地址、电话号码等)、联络途径、过往的消费记录、每次抵离店的日期时间、房间类型、
16、订房途径、特别服务、个人喜好、预定和取消预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积分、奖励记录、忠诚度评估等等，要正确对这些数据进行识别和处理是一项复杂而繁重的工作。不同客户或同一客户不同时期的喜好和提出的要求多种多样，诸如房间类型、朝向，枕头、毛毯的数量，报纸、小吃、用品的种类品牌，是否吸烟、是否看付费频道等等。有些信息可以预测，可以归类，有些不能。难以使每个相关的员工掌握信息的重要程度，在技术上给客户信息的收集和识别又提出了一个难题。因为酒店客户信息的以上特点，给客户数据的收集和数据库的建立带来一定的困难。4.对客户关系管理系统的改进建议针对喜来登客户关系管理系统现有问题，本人通过酒店客户关系
17、管理系统相关书籍、网络的查阅，总结出以下建议以供参考。4.1 稳定优质客户合理控制客户关系管理目标顾客数量，不要幻想对所有顾客提供个性化服务。根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要酒店针对这20%的核心客户，其经营利润就会有保证。但提倡只针对20%的核心客户提供个性化服务使之成为客户关系管理的对象，并不是说酒店要对其他80%的客户提供劣质服务，而是应该回报符合星级要求的标准化服务。只有这样，酒店的资源才能最有效地的利用起来。科学选择确定20%的核心客户，不要只盯住个人消费额。酒店往往习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这没有错，毕竟酒店也是以盈利为目的，但这是不全面的
18、，我认为，下列个人消费额不高的人士也应列入核心客户范围之内：a政府职能部门实际管理者 b行业主管人员、记者c旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者 d各界名人之所以也要包括这些人士，是因为尽管他们自身的消费不会很多，但他们可以带动其他人来酒店消费，值得注意的是，在选择这些核心客户目标时，不要只关注负责人，对于那些直接和酒店打交道的人更应该小心对待，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。4.2加强核心客户信息共享和部门之间的合作合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中，实施客户信息共享。客户信息，也称之为客史档案，目前很多酒店都在做，有时会存在信息不够集中统一的现象,该如何解
19、决这一问题？我认为，可以从两方面入手，技术层面和员工层面。4.2.1设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信息集中统一。酒店应设立专职机构或专职人员负责客户信息的收集。可以按照国别和地区划分，也可以按信誉度划分，还可以按客户的重要程度划分。首先，酒店各部门应该有专门的客户信息记录本，电脑或手工都可以，由专人负责记录；其次，各部门的信息应该有出处，即酒店应有专职机构或人员接受这一信息，整理归档；最后，不同部门之间的信息应该互通，我认为，酒店是个整体，客人也是完整的人，让不同部门的员工互相了解对方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加强部门间的合作，增加工作中的乐趣。4.2.2让员工认识客户信息
20、收集的重要性，提高信息收集的技巧。酒店建立了清晰的信息收集途径，只是迈出第一步，如果员工没有积极收集信息的意愿，那整个活动还是会流于形式。在调动员工这方面积极性方面，酒店可以把信息收集和员工奖励挂钩，如每月进行信息收集排名，对信息收集比较积极的员工给予明显奖励，并树立正面形象，鼓励其他员工也留心收集信息。当然在合理、有效的利用这些信息的同时也要定期清理，把过期的，无用的信息及时删除，保持客户信息的准确，有效性。4.3 加强电子商务的营销鼓励核心客户改变住宿行为，养成网上预订的习惯。目前团购的兴起使电子商务在酒店行业中有着不可替代的地位，很大一部分客户也来自网络。与国际惯例不同，国内很多非高星级
21、酒店不设预订处，接受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法，固然可以节约人力成本，但如果酒店要实施客户关系管理，就必须建立预订处，哪怕设立预订员也好，这是使客户信息起作用的有效途径之一，同时，也应就此培养核心客户事先预订的习惯。在国内，很多客人没有预订的习惯，因此，引导和培养他们习惯于预订的方式十分重要，对实施客户关系管理也很关键。4.4在标准化服务的基础上加强个性化服务加强VIP客户的个性化服务，为VIP客户提供特别的高质量服务。切记，在努力向顾客提供个性化服务的同时，一定要先做好标准化服务，免得本末倒置，顾此失彼。4.5 选择适合本酒店的客户关系管理系统并及时更新留住老客户，开发新客户，
22、整合资源，提高竞争力。要做到这一点，就必须建立客户关系管理（CRM）系统。客户关系管理（CRM）系统是采用信息技术，它使企业的市场营销和客户服务等经营环节的信息能充分、及时、有序地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效地利用。定期也要对系统更新并适当增减一些与客户相关的内容，有助于把对客户的服务做至最佳。5. 喜来登酒店客户管理的实施路径在我看来，酒店客户管理形象来说就是单纯的一个系统，而更进一层次则是酒店员工的服务必须跟上酒店的相关配置，这样在客户看来也是一种合理的回报，因为客户花了相应的钱，就希望能得到相应的服务，如果服务跟不上酒店配置的话，客户对酒店的满意度降低，二次消费率也会降低，
23、那酒店管理系统也将成为“摆设”。5.1对员工进行培训，加强服务意识。 5.1.1 酒店企业文化的建设 要让员工热爱企业，忠心服务于酒店，在此情境下，酒店对于员工的培育也越发的重要，首先要说到的是员工忠诚度。员工的忠诚主要包括两个方面：一是员工在工作中尽职尽责，二是员工对酒店忠诚，不会轻易流失、跳槽。而在酒店行业当中，一方面员工在工作中的尽职尽责异常重要，另一方面酒店员工的流失率也是非常高的，因此，酒店要想提高客户满意度和客户忠诚，就必须提高员工忠诚，而员工的忠诚除了依靠企业文化以外，只有靠提升员工价值来实现。本文认为，员工价值主要有两个方面，一是员工的自我价值实现，另一个就是员工的社会价值实现
24、。 从心理学上来分析，根据马斯洛的需求层次理论我们得知人的需求是一个较为复杂的体系，在金字塔体系中，人的需求呈现出由低级到高级的趋势。作为酒店的管理者而言，必须从多方面加以考虑员工的需求，从不同的需求出发，来提高员工的满意度。这在内部管理过程当中是非常重要的。具体来说，在内部管理中，酒店的管理者应该两方面来研究如何提高员工价值：首先，思想层面协调内部关系。酒店应强化与员工的信息交流。组织内部公共关系最重要的形式是双向信息交流，其主要内容就是组织领导层与广大员工的沟通来培养共同的情感。交流、沟通要兼顾个人需求和企业利益，形成宽松、温馨的人际环境、平等的氛围。通过这样的沟通，员工了解组织的目标，明
25、确努力方向，同时也知晓组织面临的问题，使其感到自己是组织的主人，同时也会更积极参加组织的活动，最大限度的把工作业绩和物质利益联系起来，从而使员工对酒店产生归属感，与组织共度难关。同时，酒店要优化人群关系，让酒店和内部人员形成共同的价值理念和行为准则。酒店要提供一种符合酒店经营特色和指导思想的宗旨、口号、准则，进而设计特定的行为标识和视觉标识，并不断强化，使员工产生强烈的职业责任感、荣誉感，从而密切其与酒店的感情联系。其次，从薪酬方面研究激励。在此可运用萨勒对心理账号的研究。心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德萨勒(Richard Thaler)提出的概念，是行为经济学中的一个重要概念。由于消费
26、者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。同时，这种现象也可以被运用在员工的薪酬激励方面，提高员工的价值感。其次，是从薪酬方面研究激励。优越的薪酬加福利可以适当的增加员工的价值感，当员工在拿到丰厚的薪资后，他会觉得他的付出是有效的，是能够创造出如此大的价值的，使其在以后的工作中更愿意去做，更愿意去付出。在此可运用萨勒对心理账号的研究。心理账号是芝加哥大学行为科学教授查德萨勒提出的概念，是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。同时这种现象也可以被运用
27、在员工的薪酬激励方面，提高员工的价值感。萨勒认为，心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失获益分析：心理账户通过不同的编码和特定的运算规则体现在薪酬发放中，不同的薪酬发放方式影响员工的心理体验，从而产生不同的激励效果。比如节假日发放物品和现金，到底两者之中哪种更能对员工产生激励呢？由萨勒的心理账户进行函数分析后，发现当发放奖金为100-300元时，大多数人认为发放物品比发放现金愉快；400元被认为是一个中界线，现金和物品一样；而当超过500元时，大多数人会认为现金比物品更愉快。这就是心理账户的作用。进一步分析发现：心理账户在
28、薪酬激励中发挥作用的一个重要原因就是价值判断过程中的情绪体验。人们在价值判断中的“内心满意”是影响决策的一个重要因素。由此可见要使酒店客户的满意度提高就要先让员工对酒店的满意度提高，只有当员工都非常爱酒店之后，员工才会用同样的方式去爱客户，才能让员工的服务更到位，让客户更满意。 5.1.2 员工的业务素质及技能进行培训定期组织员工进行业务培训、考试，对于不合格员工进行二次补考，再不合格者进行辞退。在平时的工作中不定期派出检察人员以客户的方式对员工工作进行检查，当场指导员工正确做法。对表现优秀者加发补贴，对表现欠佳者提出改善建议，对表现差者适当扣除奖金。5.2 流程再造建立一个适合本企业的客户关
29、系管理系统。不仅要在软件上体现出本酒店的特色和优势，在硬件方面也要注意，比如人员配备、酒店装修、酒店设施等方面。5.3 建立客户关系管理系统的专业团队 专门抽调几名精英人员组成客户关系管理系统专业团队，对客户信息进行详细的分类整理，并及时提供给酒店各部门，然后定期清理系统、更新系统。最后，选择固定时间召开酒店客户关系系统说明会，为酒店员工解难答疑，让每位员工都能熟练操作该系统。 结论在今天的酒店行业中，高档的设施、完美的服务亦或是低廉的价格，都只可能是一时的竞争优势。酒店创造竞争优势的途径有很多种，但在今天这个信息化时代已经越来越缺乏差异性，以客户关怀、客户关系服务为基础可以发展出多种差异性的
30、竞争优势。因此，客户关系管理越来越受到企业界的重视，期望通过客户关系管理建立起不断改进的竞争优势，获得核心竞争力。“以客户为中心的观点很早就在酒店业提出来，然而真正要实现“以顾客为中心”却并不是一件简单的事情。本文希望通过从理论层面对CRM实施步骤的探讨和研究，能够帮助酒店真正贯穿“以客户为中心”的管理理念，并且真正落实到实施操作层面上来，实际有效地提高客户满意度和客户忠诚，增加酒店实施CRM的成功率。参考文献（1）菲利普科特勒著，营销管理M第十版，中国人民大学出版社，2005年7月（2）客户关系管理调查报告MJ英文版，(3)张润钢，瞩目饭店业，饭店业前沿问题【M】，中国旅游出版社，2003(
31、4)王广宇，客户关系管理方法论【M，清华大学出版社，2004(5)张翔，客户关系管理M】，机械工业出版社，2008119(6)乔恩安东，纳塔利L佩托霍夫，客户关系管理【M】，孙鹏、郑顺吾(译)，中国劳动社会保障出版社，2006(7)齐佳音，万映红，客户关系管理理论与方法M，中国水利水电出版社，2006(8)2003年国内CRM客户关系管理市场现状与趋势分析J，中国计算机用户：20031114(9)李小圣，客户关系管理一本通M1，北京大学出版社，2008(10)孙立娜，酒店如何成功实施RCM)【J】，酒店资源，2004(11)徐虹、康晓梅、李敏，旅游经济学【M】，首都经济贸易大学出版社，2008
32、(12)钱炜、李伟、谷惠敏，饭店营销学M1，旅游教育出版社，2003(13)李爱梅，心理帐户与非理性经济决策行为研究【M】，经济科学出版社，2007(14)魏敏，我国高星级酒店业提升竞争优势研究【D】，山东大学，2006(14)刘贞东，酒店行业的CRM应用研究【D】，天津大学，2005(15)刘芳，酒店CRM系统的研究与开发D】，山东大学，2006(16)邹亮，饭店中的客户关系管理研究【D，东北财经大学，2004(17)李宏祥，(CRM系统中客户价值及客户细分研究【D】，山东大学，2005致谢 本文是在 老师的热情关心和指导下完成的，她渊博的知识和严谨的治学态度使我受益匪浅，对顺利完成本课题起
33、到了极大的作用。在此向她表示我最衷心的感谢！ 在论文完成过程中，本人还得到了刘春玉老师和全班同学的热心帮助，本人向他们表示深深的谢意！最后向在百忙之中评审本文的各位专家、老师表示衷心的感谢！作者简介姓名： 性别：男出生年月： 年 月 民族：汉E-Mail： 声明本论文的工作是2013年11月至2013年6月在成都信息工程学院商学院完成的。文中除了特别加以标注地方外，不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得成都信息工程学院或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。关于学位论文使用权和研究成果知识产权的说明：本人完全了解成都信息工程学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：（1） 学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于成都信息工程学院。特此声明！ 作者签名： 2013年 月 日
