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1、案场策划工作内容案场策划工作内容 一、房地产项目的市场调研和咨询策划工作 1、项目基本情况调研、定位分析 策划人员首先要对项目的自身情况有一个清晰的认识和了解，根据了解把项目定位好、目标群体找好、项目整体规划好、项目收益情况评估好四个方面，增强对项目可控性，为整体的编写做充分的准备。包括几方面工作内容： 房地产项目市场调查研究 A、土地市场调查 B、区域地产市场分析评价 C、地域环境分析 D、金融政策环境分析 房地产项目定位 A、目标市场确定 B、项目规划建议 房地产项目投资策划 A、项目效益评估 B、项目风险评估 C、编制项目计划书 2、月报、周报、阶段性报告撰写 策划人员主要通过几个周期性
2、的报表，实时掌握销售脉络，为销售去化做保障护航的工作，同时根据计划相应调整下步工作内容。以下是策划主要掌控的报表： 月报 A、销售月报 B、推广月报 C、营销月报 D、房源月报 E、工程进度月报 F、财务月报 周报 A、销售周报 B、推广周报 C、营销周报 D、房源周报 阶段性报告 A、推广活动提案报告 B、展会营销报告 C、重点竞品调研报告D、媒体监测数据 二、整合设计、营销、广告、服务等资源，制定策划方案； 1、售楼处建议 在最初，根据项目建设的主体框架，选择一个交通、停车、售楼处空间装饰比较适合的位置作为本项目售楼处。之后因为售楼处的环境装饰、空间氛围、物品摆放等方面，为了便于售楼处接待
3、客户看盘，不断的从便利性、实用性去改善接待环境，从而突出项目的特点，针对客户人群打造符合购房者身份的看盘空间。包括以下几方面内容： 售楼处放在哪儿 如何选址售楼处 售楼处功能型细分 售楼处的大小 售楼处内部分区及销售动线 售楼处的气氛布置； 如： 根据去世贸五里河楼盘的工作，总结出以上内容； 2、客户分析 客户来源分析 根据销售经理针对每天售楼处的销售电话、客户到访情况的统计，得到楼盘信息的来源渠道和客户接受的价位及户型，用饼形图把来电渠道、客户区域、喜好户型、价位接受程度分别表现出来，同时周总结、月度总结分析下步该用什么方式推广，吸引哪个区域的客户到访售楼处，接受楼盘信息； 如： x月x日至
4、x月x日，累积接电500通，接访300组。其中展会前接电150通，接访120组。x月x日-x月x日中接电53通，接待500组； 4月4月4月4月4月4月4月日期 20日 21日 22日 23日 24日 25日 26日 总计 二 三 四 五 六 日 一 来电 10 14 17 9 12 12 8 72 量 有效 3 7 5 5 4 7 8 39 来电 无效 7 7 12 4 8 5 0 33 来电 来访 21 22 17 17 22 23 30 152 量 新到 3 4 6 5 4 2 6 30 访 约访 23 12 22 32 32 21 12 154 客户来电渠道分析 根据各个媒体宣传渠道收
5、集到的来电，把这些来电细分成为有效、无效来电，又通过有效来电渠道分析得明哪些是有效的宣传，以后可以加强推广；如果是无效来电，就需要反思无效来电渠道的可行性。在整体的分析中，有效的就增加，无效就调整的原则。 媒体来电表1 网络 朋渠户友道 外 介绍 业主路新业短介过 浪焦搜官主信 绍 乐点 房 网 论居 坛 报纸 DM杂志 直效 影视 鞍合辽沈沈华千房山计 沈阳阳晨山楼置品小派单 电晚日晚商晚市 业 牌 二 视报 报 报 报 报 台 4 0 数0 8 7 9 2 3 3 0 1 7 2 3 4 5 2 3 4 2 3 量 比0 率 分析结论：从来电渠道分析看，来电主要集中在网络广告、短信和朋友介
6、绍，以直效渠道和朋介为主；来访量主要以立山区域影响、老业主介绍、DM为主，以上三种渠道一直为项目的主要来访渠道，体现了立山区认可程度、沿海品牌的客户忠诚度和DM的有效性。所以需要通过对三种渠道的大力维护之后，增加与准客户的活动进行去化办卡等，促进销售量。 3、开盘与蓄客方案 蓄客方案主要目的是为了去化。方法主要是通过媒体宣传或者展会活动集中性的增加客户办卡或者认筹的行为，在维护好老客户的同时，增加新客户的蓄水，增强去化量。这个蓄客方案就是开盘推盘的前期，针对目标客户群体，尽可能的释放楼盘信息，让潜在客户和老客户有很有效的互动，与楼盘有好的互动。 如：楼盘沙盘现场免费烧烤晚会等； 看盘方案主要目
7、的是增加集中去化的时间，方法就是通过销控的方法，有序的组织去化，策划的工作就是把开盘的实施细则做到实处，同时做好媒体的发布和信息释放。 4、媒体包装方案 驻场策划利用本地各种媒体渠道，在前期配合销售做好楼盘开发线的情况公布，按照宣传节点，把楼盘整体推广的进度和排期，做好开盘去化的准备。包装方案也包括策划人员根据对楼盘的SWOT分析，选择更好的突破点，做好项目卖点的扩大宣传。 5、营销计划 驻场策划在入驻楼盘后，根据事前与开发商的约定，制定相应的营销计划，包括销售计划、推广计划、 媒体排期、公关活动等。策划人员根据时间节点和销售量的预期，适时调整计划的各个内容，并完善执行计划。 三、房地产项目的
8、竟品营销工作； 1、项目所在城市房地产金融政策监控； 房地产是个政策导向很强的行业，需要根据当时当地的财政金融政策适时调整营销方法和策略，因为金融政策影响到整体项目收益和考虑到客户购买时候的手续办理等方面的情况，具体的包括商业贷款利率、公积金贷款利率、办理贷款需要的手续文件等，都将影响到每次的客户购买流程，所以策划要掌控这些金融政策数据，为销售提供更好的便利空间。 如：央行对于商业贷款利率的上调的跟踪； 2、项目所在区域房地产市场监控； 策划人员要掌握当地*对区域功能性调控的规划和当地房地产市场走向，同时房地产政策的出台和实施时间等时间数据，要提前掌握，好做销售去化的充足准备，为办卡和签合同提
9、供更有利的保障。 如：了解市政规划和区域功能界定； 3、项目竞品监控及分析 驻场策划以前期项目定位后的产品为立足点，通过地理位置、目标人群、户型设计等同等价位、在直径5公里范围之内的项目楼盘进行开发线、产品线、推广线的分析，主要是通过占地面积、建筑面积、户型配比、开盘时间、推广户型、推广户型量、存量、去化量、推广营销点、营销渠道、主题活动等信息进行实时情况掌握，根据这样信息及时、有效的清楚调研，按照事先与开发商约定好的推广步骤和节点，会帮助案场策划有针对性的判断下步营销方向和方法。 如：对地王国际、凤凰城、佳兆业、恒大绿洲四个主要竞争对手进行实时推广监测及作出快速反应的相关营销策略。 汇报人：邱兵海城
