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1、第14章 管理零售、批发和物流,零售批发市场物流,第14章 管理零售、批发和物流,零售商总是强调说零售成功的三个关键因素是“地点，地点，还是地点”教材P381,第14章 管理零售、批发和物流,一、零售（一）零售含义与零售商类型1.零售含义零售：包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商（retailer）或零售商店（retail store）则是指它的销售量主要来自零售活动的企业。任何组织向最后顾客的销售活动（不管是制造商、批发商或者是零售商）都是零售活动。至于这些商品或服务是如何出售的（是通过个人、邮购、电话、自动售货机或互联网），或者是在什
2、么地方出售（在商店、街上或消费者家里），则无关紧要。,第14章 管理零售、批发和物流,（二）零售商类型零售商的类型很多，并且不断出现新的形式。依据零售是否有店铺大体分为三大类零售商：商店零售商无店铺零售商零售组织。1.商店零售商（1）主要的零售店类型见下页表,第14章 管理零售、批发和物流,第14章 管理零售、批发和物流,（2）零售商提供的服务层次自助零售：这种服务方式是所有折扣店得以运行的基础，通过由顾客而不是由零售商进行寻找比较选择的过程，降低服务成本和产品价格。自选零售：顾客自己寻找所需要的商品，如果顾客认为有必要，可以随时寻求营业人员的帮助。有限服务零售：零售商经营的商品种类较多，因此
3、顾客需要更多的信息和帮助。这些商店同时也会提供其它一些相关服务（如信贷和退货权）。完全服务零售：顾客在寻找比较选择过程的任一环节都可以随时获得销售人员的帮助。由于高昂的人员费用，销售成本和价格都居高不下。,第14章 管理零售、批发和物流,（3）零售商的定位战略 根据零售商提供的服务水平和产品种类，零售商的定位战略大致可分为四种：布鲁明戴尔百货公司：商店种类繁多，并提供高价值的服务；注重店面设计、产品质量、服务和形象，因此有很高的毛利率。珠宝名店蒂芙尼（Tiffany）。商品的种类不是特别多，但提供高价值的服务，注意培养高档的形象，追求的是高毛利率而不是销售量。Sunglass Hut眼镜店：产
4、品线狭窄，提供的服务也较少；这种形式的商店通过集中购买、统一营销规划、广告和分销来保证低成本和低价格。沃尔玛：商品种类多，但提供的服务较少；这种战略的目标是通过低价建立物超所值的形象。采取这种战略的商店通过高销量弥补低毛利率带来的劣势。,第14章 管理零售、批发和物流,（4）零售业的轮转理论与零售生命周期零售业的车轮理论：指新型的零售商以低价位、低利润的经营者进入市场，如果成功的话，它们将变成与传统零售商那样，以高的经营成本提供更多的服务，从而提高商品价格。然后，他们又受到新的低价位、低利润的经营者的威胁，零售车轮又转起来了零售生命周期：指零售商店类型经过成长衰退的阶段。一种零售商店类型在某个
5、历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。如百货商店花费了80年发展到成熟期，而仓储式零售门市部仅用10年时间就到达了成熟期。,第14章 管理零售、批发和物流,2.无店铺零售 无店铺零售业务的增长速度却远远超过了传统的店铺零售。它分为四种形式：直销：通过挨家挨户的上门推销或家庭推销进行销售。（如雅芳）多层推销直复营销：利用邮寄或目录营销、电话营销、电视营销以及网络销售。自动售货机：主要用于香烟、糖果和报纸等商品。购物服务：为特定顾客（通常是大型组织的员工）提供服务的无店铺零售商，其顾客可以用折扣价从属于购物服务成员的零售商那里购买商品。,第14章 管理零售、批发和物流,3.零售
6、合作组织 越来越多的商店正在采用某种合作零售的方式，这些合作零售组织的主要类型有：（见下页图）,第14章 管理零售、批发和物流,第14章 管理零售、批发和物流,（三）新的零售环境 现在的零售环境较之过去发生了很大的变化，而且这种变化仍然在继续：新的零售形式和组织形式：不同零售形式之间竞争日趋激烈：店面零售和无店面零售的竞争：巨型零售商的增长：（对生产商进行指导）中档市场零售商的衰落：技术投资力度越来越强：主要零售商的全球扩张：,第14章 管理零售、批发和物流,（四）零售商的营销决策1.目标市场：零售商最重要的决策就是确定目标市场。只有当目标市场确定并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品品种分配、商
7、店装饰、广告词和广告媒体、价格和服务水平等作出一致的决策。,第14章 管理零售、批发和物流,2.产品品种和采购：零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。挑战在于制定一套产品差异化战略。零售商可能采用的几种产品差异化战略：以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色；以自有品牌商品为特色；以新奇多变的商品为特色；以率先推出最近或最新的商品为特色；突出其大型有特色的销售活动；提供定制商品的服务；提供高目标（利润）的品种（如某零售商为体形胖大的成年男性提供各类货物）。一旦零售商对产品品种战略决策后，它必须决定它的采购资源、政策和具体做法。,第14章 管理零售、批发和物流,3.价格决
8、策：价格应根据目标市场、产品服务分类组合和竞争的有关情况来加以确定。零售商大部分分为高价和低销量与低价和高销量两大类。尤其重视定价策略的运用。,第14章 管理零售、批发和物流,4.服务与购物环境：零售商必须决定向顾客提供服务组合：售前服务：接受电话与邮购订货，广告，橱窗和店内陈列，试衣室，营业时间，时装表演，旧货折价。售后服务：送货上门，礼品包装，商品调整和退货，换货和定制，安装，代客签字等。辅助服务：提供一般信息，兑换支票，餐厅，免费停车，修理，内部装饰，赊账交易，休息室，照看婴儿服务等。注重商店气氛布置实行差异化的巨大空间,第14章 管理零售、批发和物流,5.商店活动和体验营销把每个购物者
9、看成“客人”，或在店内建立一个游乐园；为人们提供一个聚会的地方如咖啡店等；创造室内购物环境，期望能够吸引需要刺激和兴奋的顾客。,第14章 管理零售、批发和物流,6.传播决策：广泛使用促销工具以提高客流量，刺激购买，具体包括：广告、特价促销、购物券、老顾客回馈、店内样品、店内增券等等。零售商必须通过促销工具来支持和加强自己的形象定位。,第14章 管理零售、批发和物流,7.地点决策：零售商总是强调说零售成功的三个关键因素是“地点，地点，还是地点”。可使用多种方法对设店地点进行评估：统计交通流量、顾客购物偏好调查和竞争性位置比较等。零售商可以通过检查四个指标来评估某个商店的销售效益：平均每天通过该地
10、点的人数；来店光顾的人数比例；光顾人中购货顾客的比例；每笔销售的平均金额。（零售商位置选定方案，见下页表：）,第14章 管理零售、批发和物流,第14章 管理零售、批发和物流,（五）零售商自有品牌1.自有品牌（private label brand）含义：也叫转售商商标、商店商标、工厂商标或分销商商标，是零售商和批发商开发的品牌。自有品牌的英文原意是私人标签品牌，即只能在自己商店内销售而不能在其它商店销售的品牌，与它相对的品牌称为全国品牌，即在国内任何商店都能销售的品牌。一些专家相信：自有品牌经营比例的自然极限是50%。,第14章 管理零售、批发和物流,2.商店品牌中间商为什么要持有自有品牌？（
11、1）更有利可图：用最低的成本来寻找生产商；其它的如研发、广告、促销等方面的费用很低。（2）差异化 零售商发展自有品牌使他们和竞争者看起来有所不同。许多消费者在购买一些产品时偏爱自有品牌。（3）有时候，甚至有一股“无品牌”的风气会在某些商品中蔓延。如，一些日常消费品和药品又回到无品牌的状态。,第14章 管理零售、批发和物流,3.自有品牌的威胁 在制造商和自有品牌之间，零售商有许多优势并增强了自己在市场上的实力。收取进店费收取特殊展示空间和店内广告费将自有品牌放在较为显眼的地方并确保充足库存。还有其他多方面的因素给制造商品牌带来较大的威胁：连续不断的特价活动使消费者的对价格更敏感；竞争性制造商与零
12、售商不断仿效和复制最好品牌的质量；品牌数量无止境的增多和生产线的延伸模糊了品牌识别，而且带来产品数量激增。制造商必须根据这些威胁作出战略上的应对。,第14章 管理零售、批发和物流,二、批发（一）批发商（wholesalers）含义、功能与类型 1.含义：批发商又称分销商，包括将商品或服务销售给那些把其用于再销售或商业用途的对象的过程中涉及的一切活动。与零售商相比，它的不同是：较少注意促销、气氛和店址，因为其交易对象是商业顾客而不是最终消费者；批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商；在有关法律条令和税收方面，政府对批发商和零售商也是区别对待的。,第14章 管理零售、批发和
13、物流,2.批发商类型,第14章 管理零售、批发和物流,第14章 管理零售、批发和物流,批发商拥有自己的商品吗？,批发商提供多少功能？,有限功能批发商现购自运批发商直运批发商卡车批发商货架批发商目录批发商,代理中间商拍卖公司经纪人制造商代理商推销代理商,服务批发商百货批发商（或工厂供应公司）单一产品线或一般产品线批发商专业批发商,是（商业批发商）,否（代理中间商）,有限服务功能,完全服务功能,批发商类型,第14章 管理零售、批发和物流,3.功能销售和促销；采购和置办多种商品；分装；仓储；运输；融资；承担风险；提供市场信息；管理服务与建议。,第14章 管理零售、批发和物流,（二）批发商的发展趋势
14、当大型的制造商和零售商侵略性的转向直接购买程序时，批发商面临严峻的挑战，甚至表现出衰败的倾向。明智的批发商积极地迎接挑战：通过更好的存货和应收账款管理来提高资产的生产率；通过投资于先进的货物处理技术、信息系统和互联网，降低运营成本；提升在目标市场、产品分类和服务、价格和分销上的战略决策。,第14章 管理零售、批发和物流,纳拉斯（Narus）的调查，发现批发商加强与制造商联系的四种方法：他们就制造商在营销渠道中应发挥哪些作用与之达成明确的协议；他们通过参观工厂，参加制造商协会的会议以及贸易展销，深入了解制造商的要求；他们通过完成数量目标，及时付款并将顾客信息反馈给制造商，以履行承担的义务；他们确
15、定和提供附加值服务以帮助他们的供应商。,第14章 管理零售、批发和物流,批发分销商的高绩效战略 罗斯奇（Lusch）等人研究北美批发商后，从五个方面总结了他们自己更新后进步的论点：强化核心经营：几个批发商重新集中于他们的核心功能。他们发展了在分销特定产品线方面的专门技术，这样，使制造商和零售商不能复制这种功能；扩展到全球市场：用较少的资源做更多的事：批发商在技术方面加强了投资，包括编码和扫描，完全自动化的仓库，电子化数据的内部交换和高级的信息技术。这能够让他们为那些不能或不愿自己投资的制造商或零售商提供服务；推行全面质量管理：批发商正在转向零缺陷顾客服务；营销支持哲学：批发商认识到他们的角色不
16、仅仅是简单地关注供应商的兴趣，或者他们顾客的兴趣，而是通过担当营销价值链中一种有价值的成员，彼此提供营销支持。,第14章 管理零售、批发和物流,三、市场物流（一）物流有关学说彼得杜拉克的“黑大陆”说：认为物流是美国“降低成本的最后边疆”，也是市场营销的“最后的黑暗大陆”。日本早稻田大学教授西泽修的“物流冰山”说：在研究物流成本时，他发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况，他把这比作“物流冰山”。“效益背反”说：指在物流领域中，经常会出现经济的不经济、不经济的经济行为等经典的经济学悖论。“第三个利润源”之说：人类已出现过两大利润源领域即第一利润源领域物质资源（大自然
17、）；第二个利润源领域人力资源领域。这两大领域的潜力越来越小，那么，物流将成为第三个利润源。,第14章 管理零售、批发和物流,（二）市场物流含义及物流计划步骤1.市场物流含义：是指首先规划所需的基础设施，然后实施控制原材料和最终产品从起点到使用点的实体流动，满足顾客的需求并从中获利。科特勒的概念是在实体分配的观念扩展至更为广泛的供应链管理（supply chain management）与价值网络（value network）观念的背景下产生的,第14章 管理零售、批发和物流,2.市场物流计划的步骤,步骤1决定价值诉求（准时递送的标准应该是什么？订货和汇款准确性应该达到什么水平？）,步骤2决定到
18、达顾客的最佳渠道设计和网络战略（应该直接服务顾客还是通过中间商？需要多少家仓库？以及位置应该设在哪里？）,步骤4用最佳信息系统、设备政策和程序实施决策,步骤3在销售预测、仓库管理、运输管理和材料管理上提高运营能力,第14章 管理零售、批发和物流,（三）整合物流系统市场物流管理要求建立整合物流系统，它包括建立在信息技术基础上的原材料管理、物料流动系统和实体分配。第三方供应商通常会参与设计和管理这些系统。市场物流将公司的几种经营活动联系在一起。首先是编制销售预测，帮助公司规划分销、生产和存货水平计划；之后是制定生产计划，指出采购部门应当订购的原材料。这些原材料通过运输，进入接收部门，然后被储存在原
19、材料仓库，随后转化为产成品。产成品存货连接着顾客订单和生产商活动。顾客的订单减少了产成品库存的水平，而生产商的活动就是重新提高这个水平。产成品从生产流水线下来，经过包装、厂内储存、运输处理、外部运输和销售地储存，才能经过投资和服务到达消费者。管理层越来越关心市场物流的总成本。,第14章 管理零售、批发和物流,（四）市场物流目标 任何系统都无法兼顾最佳顾客服务与最低分销成本。所以，合理的物流目标，应该是通过有效的选择，适当兼顾顾客服务与最低配送成本。具体要求是：,第14章 管理零售、批发和物流,将各项物流费用视为一个整体。在致力于改善顾客服务的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不只是个别项目
20、成本费用的增减。将全部市场营销活动视为一个整体。在各项市场营销活动中，都有必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。善于权衡各项物流费用及其效果。为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目视为必需，而不能使消费者受益的成本引用则坚决压缩。公司还还必须向市场作出一定的承诺：即给顾客明确的时间和空间的承诺。如某快递公司承诺：所有邮件送达在上午10之前；某服装公司承诺：在20秒内对每个电话作出反应，对收到的订单要求24小时内交货。,第14章 管理零售、批发和物流,在制定了一系列物流管理目标后，公司应当设计一个以最小的成本达到目标的系
21、统：一个可能的市场物流系统包含了下式所表示的总费用：M=T+FW+VW+SM=该系统的市场物流总成本T=该系统的运输总成本FW=该系统的总固定仓储成本VW=该系统的仓储总变动成本（包括存货）S=由于该系统的平均交货延误而损失的销售的总成本。如果S难以测算，那么，公司可以选择在完成预计的顾客服务目标的情况下，能使（T+FW+VW）最小的方案。,第14章 管理零售、批发和物流,（五）市场物流决策涉及四个重要的问题：如何处理订单（订单程序）商品储存地点设在何处？（仓储）手头应该有多少储备商品？（存货）如何运送商品（运输）这里有一系列的公式设定，可涉及专门的物流管理课程内容。,第14章 管理零售、批发和物流,本章学习目标本章要解决的问题：1.营销中间商的主要类型有哪些？2.这些营销中间商需要作哪些营销决策？3.零售、批发和物流领域的主要发展趋势是什么？营销讨论1.有店铺零售与无店铺零售哪个更好？2.全国性的制造商应该如何对待零售自有品牌？观点选择：让零售商将自有品牌作为收入的来源，随心所欲地销售对制造商不应该支持涉足自有品牌。,
