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1、材料电磁工程有限公司 创业计划书材料电磁工程有限公司2010-5-17目录目录11执行总结71.1公司71.2产品81.3市场81.4投资与财务91.5组织与人力资源112.项目背景122.1产业背景概述122.2产品研发背景132.3国内外改善偏流问题现状142.4项目意义153.产品概述163.1产品描述163.2产品构造173.2.1水冷套173.2.2隔热套173.2.3带有旋转电磁场的电磁旋流装置173.3产品应用及创新点183.4产品技术保护183.5产品系列184.市场分析194.1市场概况：水口电磁旋流装置前景广阔194.2竞争分析204.2.1行业竞争分析204.2.2面对行
2、业竞争的应对策略254.3目标市场定位及细分264.4目标市场容量及销售预测265.公司战略285.1公司概述285.2 SWOT 分析285.3总体战略295.4发展战略295.4.1初期（1-3年）295.4.2中期（3-5年）305.4.3长期316.营销战略326.1市场细分326.1.1 目标市场的选择326.1.2 市场定位326.2 产品策略336.2.1 完善整体产品336.2.2 品牌策略336.3 包装策略356.4 渠道策略356.4.1 渠道选择356.4.2 建立有效的客户关系管理系统366.4.3 电子商务366.5 促销策略376.5.1人员推销376.5.2广告
3、宣传376.5.3营业推广376.5.4公关386.6 售后服务387生产管理397.1 场址选择397.2 产品管理397.2.1 库存控制397.2.2 质量管理397.3 项目进度408.公司组织和人力资源管理418.1组织结构418.2管理团队基本资料428.2.1 管理团队基本信息428.2.2 团队抗风险能力分析428.2.3 管理团队责任细化438.3 企业形象识别CI（CORPORATE IDENTITY）简介448.3.1 理念识别MI（Mind Identity）448.3.2 行为识别BI（Behavior Identity）448.3.3 视觉识别VI（Vision I
4、dentity）448.4对外关系458.4.1 企业风投互惠关系458.4.2 企业实验室合作关系468.4.3 企业工厂联动关系478.4.4 企业实验室工厂共赢关系478.5公司成立初期人力资源管理488.5.1 各部门人员配置488.5.2 薪酬管理体系488.5.3 绩效管理498.5.4 人才管理498.5.5 客户关系管理508.6技术创新管理509.融资方案和投资分析519.1股本结构与规模519.2资金来源与运用529.3投资收益与风险分析529.3.1 投资净现值539.3.2 投资回收期539.3.3 内含报酬率539.3.4 敏感性分析549.3.5 盈亏平衡分析559
5、.3.6 投资回报5610.财务分析5710.1财务数据预测前提及财务假设5710.2财务报表5810.3会计报表分析6210.3.1比率及趋势分析6210.3.2预计销售趋势分析6310.4风险假定与分析6411风险和对策6511.1行业风险及对策6511.2经营风险及对策6511.3市场风险及对策6611.3.1产品认知度风险6611.3.2市场竞争力风险6611.4技术风险6711.4.1技术泄漏风险6711.4.2技术跟随风险6812.风险资本的退出6913.结论7013.1技术价值7013.2投资价值70附录1：财务报表附表72附表1-1 总成本费用表72附表1-2 生产期前两年财务
6、季度报表73附表1-2-1 预计损益表（第一年季报）73附表1-2-2 预计现金流量表（第一年季报）74附表1-2-3 预计资产负债表（第一年季报）75附表1-2-4 预计损益表（第二年季报）77附表1-2-5 预计现金流量表（第二年季报）78附表1-2-6 预计资产负债表（第二年季报）79附录2：发明专利书、产品作用机理及说明书81附图2-1 发明专利书81附图2-2 产品作用机理82附图2-3 授权书88附录3 产品试用数值模拟891执行总结 1.1公司EPM（“材料电磁有限公司”）是一家以研发和生产新型水口电磁旋流装置为主的中型企业。水口电磁旋流装置是采用“XX大学XXXX教育部重点实验
7、室”主要由XX教授和XX副教授共同研发开发的技术，旨在推动目前钢铁产业飞速发展。在钢的生产工艺流程中，由于精炼后的钢液经中间包处理后，由滑动水口控制进入浸入式水口，并通过浸入在结晶器内的水口下部出流口（单口或双口）而流入结晶器，不断凝固成钢坯的过程，由于水口出流影响结晶器内钢液的流动状态。而结晶器内钢液的流场、温度场以及液面的波动等，直接影响到拉坯速度和铸坯质量的情况。该技术已经申请并获得了国家发明专利，并通过了实验和工业试用，证明其完全适用于工业生产。同时本产品还获得了“国家自然科学基金”一项、“辽宁省科技攻关项目”一项、“教育部外专项目”一项资金支持。材料电磁有限公司将始终坚持“立足于科技
8、，创新出人才”的宗旨，时刻以“优化钢铁产业结构”为己任，不断推出服务于钢铁产业的新产品。1.2产品“水口电磁旋流装置”是以电磁装置为技术基础，利用在浸入式水口外部产生的旋转电磁场作用在水口内钢液的洛伦兹力，使钢液向下产生旋转流动。从而达到“机械式旋流水口”的良好效果，并有效地避免机械式旋流水口的缺陷。它有成本较低，制作工艺相对较简单，生产周期短，使用寿命有效延长，能有效减少吨钢成本等独特优势，因此，能满足大型钢铁企业的需要。1.3市场世界钢铁协会的统计报告显示，2009年世界钢铁企业浸入式流水口的需求量约为6000台，且每年以20%的速度增加。经调查，1988年中国拥有小方坯的流数为206流，
9、2000年增加到624流，2007年则增长到到2806流，每年增幅约为30%。目前钢铁需求持续快速增长，竞争更加激烈，对产品质量、价格要求更高。水口电磁旋流装置属于钢的冶炼和连续铸造技术领域。在钢的生产工艺流程中，由于一些原因，目前钢铁技术领域的科技人员一般认为浸入式入水口内的钢液偏流难以避免而偏流将导致卷渣、液面冷却、漏钢、表面裂纹等一系列问题。特别是随着连铸拉坯速度的提高，水口不均匀性加剧，液面波动加剧，从而限制拉速的提高，产生的铸坯的严重质量缺陷。对于圆坯和方坯连铸，也存在着同样的问题。而这个难题，包括国外在内的大公司都无法解决。中国的企业由于条件和资金的原因，也没有办法解决。采用本发明
10、“水口电磁旋流装置”，当钢水流经水口时受强大电磁场作用产生涡流，使钢水注入结晶器后偏流情况有明显改善，有利于提高连铸拉锭工艺中钢坯的质量，市场前景相当可观。因此，这也为我们的产品提供了一个能够很好的进入市场的契机，市场对于我们来说是个广阔的平台。我公司产品定位在钢铁企业。水口电磁旋流装置采用“电磁旋流水口装置”专利技术，价格低于市场“机械式旋流水口”23.08%29.58%，吨钢成本较机械式旋流水口减少4.5元。能够很好的得到大型钢铁企业以及风险投资者的青睐。为了公司更好的发展，本产品已经得到国家资金支持，分别为：“国家自然科学基金”一项、“辽宁省科技攻关项目”一项，“教育部外传项目”一项用于
11、研究和推向市场。公司采取稳健的发展方向，逐步占领市场。1.4投资与财务公司拟设在辽宁本溪，按25%的税率交纳所得税。理由：1、本溪经济发展较快且有本钢这样的大型钢铁企业，靠近多家大型钢铁企业，公司的前两年目标定位东北和华北大型钢铁企业，以本溪为生产基地向各钢铁企业推广我们的产品2、是辽宁省发展重点3、劳动力成本低公司成立初期资金来源与股本规模如下表1.4-1所示：表1.4-1 股权结构表股本结构股本规模风险投资技术入股资金入股风投公司待定XX大学创业团队金额（万元）65030020比例67.01%30.93%2.06%股本结构中，XX大学技术入股占总股本的30.93%，创业团队资金入股占总股本
12、的2.06%，风险投资方面占67.01%，公司拟引入3-4家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险,也不会过分依赖单一厂家，便于企业长远发展公司生产期第一年估计毛利726.76万元，除去费用和所得税，投资回收周期约为1.44年。风险资金可在56年内撤出，采用创业板上市方式比较适合本公司。1.5组织与人力资源本公司性质是有限责任公司。公司所有权与经营权分离，初期组织结构采取直线制。实行总经理负责制。总经理下设营销总监、技术总监、财务总监及行政人事总监等。公司拥有国内领先的电磁研究机构（XX大学材料电磁过程研究教育部重点实验室）作为技术后盾。目前，公司技术团队有核心开发人员3人，开发人员5人，管理
13、人员6人，营销人员7人，售后服务2人，预备成员10人。后备力量强大，持续研发能力强，管理模式先进，形成专家、博士、本科生的阶梯式团队。2.项目背景2.1产业背景概述联合国气变化峰会在丹麦首都哥本哈根举行，之所以格外引人注目，是由于此次峰会达成了一项全球性的减排协议。欧盟等工业化国家凭借其领先的技术优势，推动形成“碳交易”、“碳关税”等新的发展准则和商业规则，制定新的技术标准，抢占未来经济制高点。在当前局势下，优化我国核心工业技术产业钢铁产业更是显得至关重要。钢材由于其高强度、通用性和耐用性仍然是当今世界上最主要的材料（包括结构材料和功能材料），作为生产资料、生活资料被广泛采用。根据国际钢铁协会
14、对全球63个主要产钢国的统计，2009年全球粗钢总产量达到了创纪录的11.36亿t，钢铁仍然是工业发展的基础，仍然是人类文明进步的重要物质基础之一。我国2009年钢产量已经达到5.678亿吨，并且目前仍在以每年10%左右的增速继续增长，已经成为举世瞩目的钢铁生产大国，但在高端钢种以及一些特钢钢种上还与发达国家有很大的差距，距离钢铁强国还有一段距离，还需进行自主创新，形成自己独有的核心技术。连铸是钢铁生产的核心工艺，目前我国钢铁企业连铸工艺普遍存在的最大问题是：（1）生产率低，主要是拉坯速度低。以板坯为例，大多在1.01.5m/min左右，而日本各大钢铁公司多在2.32.5m/min，这是相当大
15、的差距。（2）质量控制水平低（包括铸坯表面质量和内部质量），限制了高级钢材的生产。因此，提高连铸的技术水平是提升我国钢铁行业核心竞争力的关键问题。开发具有独立知识产权的连铸技术与装备，对于提高中国钢铁企业的核心竞争力，具有重要的作用。而20世纪90年代以来，通过一系列自主技术开发和装备、材料国有化，到2000年中国钢铁企业连铸比平均已达87.5%，2007年则达到了98.86%，连铸比的提高也带动了整个钢铁产业的优化。2.2产品研发背景在钢的生产工艺流程中，精炼后的钢液经中间包处理后，由滑动水口控制进入浸入式水口，并通过浸入在结晶器内的水口下部出流口（单口或双口）而流入结晶器，不断凝固成钢坯。
16、水口出流影响结晶器内钢液的流动状态。而结晶器内钢液的流场、温度场以及液面的波动等，直接影响到拉坯速度和铸坯质量。均匀稳定的水口出流具有降低液面波动，改善流动和温度分布，从而提高拉速，改善铸坯质量（例如，板坯表面质量、铸坯等轴晶比率等）的明显效果。并且工业试验获得成功，效果显著。这种技术方案简单、实用，而且对板坯、方坯、圆坯等各种铸坯普遍适用。由于下述原因，浸入式水口内钢液的偏流难以避免：l 滑动式水口通常处于半开的状态，所以造成向下注入浸入式水口的钢液流动方向不铅直。并且这个流动不是定常流动，即钢液通过非定常的流路被注入到结晶器中l 浸入式水口内侧夹杂物的粘结l 操作上存在滑动水口不对中等问题
17、而偏流却会造成以下严重后果:l 结晶器内流场，温度场分布不均；l 弯月面波动加剧，卷渣加剧导致拉速下降，铸坯质量降低；l 弯月面局部温度降低，影响保护渣融化等，降低拉速和铸坯质量。因此，解决偏流问题是非常必要的。2.3国内外改善偏流问题现状为改善浸入式水口偏流目前已有的措施改进滑动水口结构，例如采用三瓣式滑动水口等。改进浸入式水口的内型设计。例如：采用收缩型、环形台阶型（日本冢本升等人）、变径内螺纹型（钢铁研究总院），太原理工大学提出了X型浸入式水口等浸入式水口。日本住友金属公司等在近年开发了机械式旋流水口，即在浸入式水口的内部放置耐火材料制旋转叶片从而可以提高拉速、改善内部和表面质量；该方法
18、已经在日本的住友金属的歌山和鹿岛工厂进行工业试验并获得成功。目前正在进行工业生产。缺点技术复杂、要求高，耐火材料消耗大而且对于偏流的改善效果也不大。对不同工艺条件的适应性差，改善流动的程度也很有限。1. 耐火材料螺旋叶片由于钢液的冲刷寿命低，钢液夹杂物易在螺旋叶片上凝结堵塞，经常更换水口成本提高更严重影响生产；2. 钢液的回旋速度和下降速度成正比，在低速流动（如低速锻造）时，不能得到有效的回旋流动；3. 不可调节，难以适应不同工艺要求；因此应用受到限制。2.4项目意义 通过理论分析，数值模拟和实验，证明了该产品具有很好的可行性和利益空间。该产品适用于各种连铸设备，其推广能够避免“机械式旋流水口
19、”的频繁更换所造成的潜在危险和巨额损失，同时对于提高产钢质量也有着明显的作用。对于减轻环境污染也起着至关重要的作用。契合了我国“节能减排”的发展主题。3.产品概述3.1产品描述“水口电磁旋流装置”是“XX大学XXXX教育部重点实验室”主要由XX教授和XX副教授经过多年研发，应用于冶金产业钢铁连铸系统的新一代水口电磁冶金技术，已申请并获得了国家发明专利。代表着国内外水口冶金的最新发展方向。该水口通过在水口的外部施加至少一个旋转电磁场，即在水口周围安装至少一个电磁旋流装置，利用在浸入式水口外部产生的旋转电磁场作用在水口内钢液的洛伦兹力，使钢液向下产生旋转流动。这样不仅可以获得上述“机械式旋流水口”
20、的良好效果，而且非接触的旋流方式能够完全避免“机械式旋流水口”的缺陷，获得实际的应用。此外“电磁旋流水口”可以针对不同型式铸坯和不同钢种的工艺要求，灵活精确的设计电磁场，得到最佳的旋流状态。目前该专利已获得国家自然科学基金一项，辽宁省科技攻关项目和教育部外专项目各一项，作为资金支持，用于产品的研发和推向市场。3.2产品构造3.2.1水冷套特征：采用完整封闭的水冷套，将电磁线圈封闭其中，防止其因电磁线圈因通电或受到水口等热辐射而温度过高而损坏，延长其使用寿命；水冷套完整封闭，可防止出现漏水等安全事故。并且设有多处过压阀，防止因水口漏钢事故导致水套内部冷却水汽化而压力剧增。水冷套整体可固定在可移动
21、的机构上，在进行水口更换操作时可将本装置移出，在需要的时候再移入使用。3.2.2隔热套特征：用于保护电磁旋流装置内侧和下表面，屏蔽来自于水口和结晶器表面的热辐射。材料采用目前最先进的德国产的隔热材料，其导热系数只有普通隔热材料的1/10，可达10-3w/mk水平。 3.2.3带有旋转电磁场的电磁旋流装置特征：利用多相交流电作用于电磁旋流装置内的电磁线圈，产生旋转电磁场，并作用于水口外部（电磁强度约为10-1T），从而在水口钢液内产生旋转洛伦兹力，使钢液发生水平方向的转动。从而获得上述“机械式旋流水口”的效果，同时完全避免“机械式旋流水口”的缺陷，获得实际应用。 浸入式水口周围的旋转电磁场可以是
22、固定的或者可移动的整体环型（360度）结构。为了更换水口等生产操作需要，也可以是半圆环型（180度）或分体环型（360度）等可移动式结构。3.3产品应用及创新点采用本产品可以不用改造原有的设备，解决机械旋流下回旋流动的产生依赖于钢液的下降速度，而在开浇阶段、换钢包阶段及浇注末期，钢液不能得到有效的回旋流动的问题。本产品不依赖于钢液的下降速度，只需要任意的调整电流即能保证并维持适当的回旋流动。并且本产品能采用半圆环型结构，适用于现场的操作。3.4产品技术保护“水口电磁旋流装置”由XX教授和XX副教授独立研发，具有全部知识产权。为了保护自主知识产权，我们将采取以下措施：加大开发资金投入，拥有自己独
23、立的产品系列，避免被模仿的危险；与合作伙伴签订技术保密协议约束双方行为，避免核心技术外泄；运用专利法、商标法、技术合同法等法律，打击侵权行为。 3.5产品系列产品名称产品性能备注第代水口电磁旋流装置使用电磁装置，运用洛伦兹力消除水口内的偏流。成本低，能很大程度减少吨钢成本，减小安全风险已成型,适用于所有钢种连铸坯型（圆、方板、异形薄板）。第代水口电磁旋流装置使用电磁装置，体积更小，电磁作用更强，使用寿命更长，更安全 已成型,适用于所有钢种连铸坯型（圆、方板、异形薄板）。第代水口电磁旋流装置使用电磁装置，体积更小，电磁作用更强，使用寿命更长，更安全适用于所有钢种连铸坯型（圆、方板、异形薄板）。其
24、他电磁装置如：电磁搅拌器、电磁自动器、电磁加热设备、电磁搅拌设备等。4.市场分析4.1市场概况：水口电磁旋流装置前景广阔水口电磁旋流装置属于钢的冶炼和连续铸造技术领域。在钢的生产工艺流程中，由于一些原因，目前钢铁技术领域的科技人员一般认为浸入式入水口内的钢液偏流难以避免。而浸入式水口内钢液的偏流，将导致水口两侧出流口的出流不均匀，并且摆动。这些都将导致出现卷渣、液面冷却、漏钢、表面裂纹等一系列问题。特别是随着连铸拉坯速度的提高，水口不均匀性加剧，液面波动加剧，从而限制拉速的提高，产生的铸坯的严重质量缺陷。对于圆坯和方坯连铸，也存在着同样的问题。所以在中国的市场需要一种好的消除偏流的产品，而这个
25、问题，包括国外在内的大公司都无法解决。中国的企业由于条件和资金的原因，也没有办法解决。使用本发明水口电磁旋流装置，当钢水流经水口时受强大电磁场作用产生涡流，使钢水注入结晶器后偏流情况有明显改善，有利于提高连铸拉锭工艺中钢坯的质量，市场前景相当可观。因此，这也为我们的产品提供了一个能够很好的进入市场的契机，由于产品的设计可以很好的解决水口偏流，所以市场的需求量肯定会很大，市场对于我们来说是个广阔的平台。4.2竞争分析4.2.1行业竞争分析：l 行业信息：在行业竞争方面，我们进行了深入的市场调研，充分考虑了市场情况，运用波特竞争模型进行分析现有的国内行业状况：现有的国内行业状况：目前钢铁需求持续快
26、速增长，竞争更加激烈，对产品质量、价格要求更高。经调查，国内涉足浸入式水口及钢包长水口生产的厂家很少，而且技术水平相对落后，大部分依靠国外技术，但是国外的技术也不完善，产品仍是老式浸入式水口，无法解决在连铸过程中的偏流问题，使得产品性能差：一般使用的都是机械搅拌或者只是简单的处理下流水口的问题，无法真正让钢液达到均匀的程度，所以无法保证生产出来的产品的质量。且价格昂贵，产品价格一般在2000元左右，使用寿命仅为两个小时。既无法保证生产出来的产品的质量，在更换水口时更存在严重安全隐患。并且，由于我国在钢铁冶炼过程中的技术问题，进入水口的钢水夹杂有大量杂质，这也从根本意义上决定了机械式旋流水口装置
27、不适用于我国国情。而本公司产品不需更换原有水口设备，只需将本产品安装在水口上即可使用，且可根据需要决定安装位置，极大的节约了成本，对大型钢铁企业有着强大的吸引力。l 对手信息：公司根据国内行业现状，由实际出发，拟定了主要竞争对手的标准：u 行业标准：提供的浸入式流水口和钢包长流水口有一定市场占有率；浸入式流水口是其主要产品之一；形成了一定的浸入式流水口生产规模；这些公司实力较强，国内知名度高。u 市场标准：这些公司的部分主营行业与我公司类似或相同。经过分析，我公司的主要竞争对手是国外的公司主要是：新日铁，黑崎播磨，九州炼瓦和日本友助（全都是世界知名的大公司）。但现在国际上，包括上述几家大型企业
28、还没有水口电磁旋流装置，而本公司的产品已申请并获得了国家发明专利且在工业上试用成功。表4.2.1-1 竞争公司基本信息情况表公司具体情况黑崎 和九州炼瓦以生产耐火材料为主，新日铁和住友则是钢铁企业，但是他们拥有自己的机械旋流生产线来为钢铁生产提供设备。新日铁1999年度钢铁部门的投资额约为1000亿日元。其中有名古屋3号高炉（3424m3）的改造计划，君津厂的高炉等。钢铁以外的领域中，与环境有关的投资也在19992000年度以后依次进行。另外，在电力设备方面，包括八幡厂和广田厂的发电设备建设费50亿日元在内共达400亿日元，1998年度投入350亿日元。加上室兰、釜石、大分3个钢铁厂设备订货部
29、分，总计投资达1350亿日元。1998年由于东南亚金融危机日本内需不振和出口美国受阻等影响，日本1998年的钢产量比上年降低12%，仅达9100万t，为1974年以来的最低点，从而使各大钢铁企业的生产经营状况普遍恶化。新日铁钢铁公司1998年产钢2407万t，比上年减产4.9%。为此，该公司采取合理化措施紧缩生产，改善经营管理和加强对集团所属公司的改组，以提高企业竞争能力，迎接更严峻的挑战。住友金属工业公司创立于1897年，1935年由原住友伸铜管钢公司与住友制钢公司合并为现今的住友金属工业公司（以下简称“住友”人住友是日本第四大钢铁企业，1998年粗钢产量为933万吨，居世界钢铁企业钢产量排
30、序的第15位。住友在确保其作为主要钢铁生产企业地位的同时，不断拓宽业务领域，业务范围已涵盖钢铁生产、有色金属与其他材料、原材料及燃料和电力、贸易与运输、工厂工程、系统工程和新业务领域7个方面。新业务领域涉及高级材料、半导体、电子元件、医药与生物技术等。住友金属工业公司的钢铁生产与加工部分仍是其主要业务，该部分的销售额占公司总销售额的80%左右。u 我公司的相对优势和劣势：优势：我公司拥有自己产品的专利权，在产品的开发和改进方面我们能够更加的从容自在，不用考虑专利权的问题，我们可以根据市场的需求快速的对产品进行改进和生产，然后投放市场，所以我们更加能够适应市场的环境，能更好的生存下来。另外，我们
31、的产品在目前市场上来说是绝对领先的，在市场上，基本所有的钢铁公司都在使用机械式旋流水口装置，而该装置只能使用2个小时，极大的影响着钢厂的生产产量和质量，我们的产品使用寿命为5年，既能很大程度的提了生产效率，同时还减少了安全事故风险。另外，机械旋流水口的搅拌不够均匀，容易使钢渣凝结导致堵塞，依然会造成生产的停滞，而我们的产品能够既保证搅拌均匀，且不会造成堵塞，能提高等轴品比率从而提高产品等级，对钢厂的盈利有好处。再就是我们公司背后有XX大学的支持，我们的产品有着强大的技术支持和质量保证，比市场上同类产品的成本要低很多，利润很大，也可为钢厂带来很多利益。劣势：我公司生产规模不够大，导致生产量很小，
32、难于快速占领市场，生产初期公司无法与大公司项抗，但我公司有经历时间考验潜力。产品比较：我们产品主要面向高端面板：家电面板、汽车钢板、硅钢等。我们的产品有着很多优势：提高等轴品比率（提高产品等级），可以提高弯月面温度（使产品顺利的生产，提高效率），可以减少夹渣、针孔（提高成品率），可以减小弯月面波动，提高连铸拉速（提高成品率），这些都是我们的优势，主要就是可以降低成本，提高表内部质量，提高效率，同时可以增加效益。装置使用成本的具体数据比较：一般的钢厂生产的钢铁，钢液的流速为2m/min，即每小时2m/min *60min/h=120m/h，钢液横截面积为250*250mm2的流量为62500 m
33、m2*120 m/h *10-6=7.5mm3/h，乘以钢铁密度，即得每小时钢铁产量50吨。表4.2.1-2 竞争公司基本信息情况表产品比较数据使用成本使用寿命折合吨钢成本普通机械式旋流水口装置10002小时1000/2/50=10(元/t/h)我公司电磁旋流装置+水口装置5000005年1000000/(5*365*24)/50=0.23(元/t/h)0.46+5=5.23(元/t/h)注：旋流装置所配水口装置折合吨钢成本为5元。结论：水口电磁旋流装置要比机械式旋流水口装置成本更低，可以给钢厂带来更多利润。表4.2.1-3主要竞争对手市场信息公司名称主要信息新日铁黑崎播磨九州炼瓦日本住友公司
34、国产市场占有率45%40%15%45%0%产品价格（万元）130142139130结论：主要市场由新日铁等外国企业占领，国内企业基本上没有市场份额。且国外公司也只产出机械旋流水口装置。而我公司拥有的自主知识产权产品水口电磁旋流装置，其效果优于国内外产品，且价格合理，定能很好地满足客户群的需求。4.2.2面对行业竞争的应对策略综上分析，面对行业竞争威胁，公司结合自身优势制定了应对策略。如图4.2.2-1：核心技术壁垒：公司现在拥有专利技术，受到法律保护，具有技术领先性和垄断性。公司有XX大学作为强大的技术后盾，将不断适应市场需求研发新型产品，进而继续营造技术壁垒，提高核心竞争力，使潜在加入者难以
35、突破。快速抢占市场：浸入式流水口和钢包长流水口现在处于技术发展停滞时期，其他生产公司产品创新较慢。凭借巨大的技术优势、可靠的产品质量和和市场初期较低的产品价格定位，公司能够与众多浸入式流水口需求厂商建立长期良好的合作关系。保持成本优势公司生产采用外包策略，同时以先进的质检技术，使生产成本相对较低，且产品质量能够得到保证。同时，公司将努力降低管理费用、销售费用，保持竞争优势。公司的产品研发工作已经初步完成，积累了大量知识产权，而本产品相当的成本在于技术研发成本和实验成本。凭借核心技术，可以使公司在生产成本相当甚至稍高的情况下依然保持较高的毛利率和成本优势。4.3目标市场定位及细分由于本公司是新上
36、市的公司，根据中国的钢铁企业的分布情况初步将公司的重点的工作区域划分为：华北地区：35%，东北地区：20%，东南地区：25%，中西南地区：15%，西北地区：5%。这也是根据现状所得到的结果，我们会根据未来几年中国钢铁企业的分布变化和生产量进行调整。图4.3-1 中国钢铁企业分布图4.4目标市场容量及销售预测全世界每年浸入式水口中流的需求量为6000台，且每年以20%的速度增加。1988年中国拥有小方坯的流数为206流，2000年增加到624流，2007年则增长到到2806流，每年增幅约为30%。每流平均含6个水口，则需要我们的产品六台，同时还需备用两台，即：平均每流需我公司产品8台。浸入式流水
37、口具有巨大的市场空间，产生极丰厚的利润。我公司现有产品在市场上拥有绝对领先地位，必能迅速占领市场，但随之必将引发更多企业投入到同类产品的研发当中，所以我们预计我公司第一年市场占有率为0.1%，前三年市场占有率将保持80%的高速增长，随着竞争的日趋激烈，之后数年市场占有率的增长率能保持30%。随着增长率更低，直至趋于0，市场占有率趋于稳定。我公司的产品毛利率约为60%，但随着竞争日趋激烈，价格竞争性调整等因素，个别年份毛利率也将有所下降。综上，得出预期销售额表，如下：表4.4-1 市场容量与销售量预测年份预期市场占有率预期市场容量（台）预期销量（台）毛利率第一年0.14%214283048.45
38、%第二年1.85%299405049.83%第三年2.57%311288052.24%第四年4.00%3500014053.34%第五年7.5%4000030053.85%注：每3年为一期。结论：主要市场新日铁等外国企业占领，国内企业基本上没有占有份额，且利润略低于外国品牌。而且外国公司也只是在做机械旋流装置，并没有制造出电磁旋流。我公司以拥有自主知识产权的产品电磁旋流装置，其效果优于国内外产品，且价格合理，定能很好地满足客户群的需求。5.公司战略5.1公司概述“材料电磁工程有限公司”是一家以先进的专利技术为依托，以市场需求为核心，以提升客户价值和企业价值为导向，以生产高质量新型水口电磁旋流装
39、置为主的生产型企业。 表5.1-1 公司技术团队核心开发人员3人开发人员5人管理人员5人营销人员7人售后服务2人预备成员10人公司后备力量强大，持续研发能力强，管理模式先进，形成专家、博士、本科生的阶梯式团队。公司性质是有限责任公司，所有权与经营权相分离，实行总经理负责制。5.2 SWOT 分析机会劣势威胁国家和地区对该行业高新科技企业有政策支持；领先的科技使我们对市场占有的几率较大；市场需求量大。其他同类技术的竞争；技术安全风险。新产品的品牌知名度不高，初期不易推广；管理营销经验相对欠缺。产品性能和价格优势突出；有高校研发支持，研发能力强且有保证；稳健的发展策略，使抗风险能力较强。 5.3总
40、体战略公司总体战略：稳健发展战略5.4发展战略5.4.1初期（1-3年） 公司成立初期将应用专利技术生产新型水口电磁旋流装置，面对目前我国钢铁企业连铸工艺普遍生产力低、质量控制水平低等问题，为提高我国连铸水平，进而提高我国钢铁产业整体竞争力，将我公司新型产品投放市场。公司计划以辽宁本溪为起始点，逐步发展，首先占领东北、华北地区，后扩张到全国市场。第一年：建设生产工厂，同时租用其它厂的合适生产线生产我厂产品，供本钢、鞍钢试用； 以新型水口电磁旋转流装置打开以东北市场；与各钢厂保持密切联系，及时回收各厂的反馈，对我厂的新型工艺进行改进，使之更适应市场需求；实现年产量30台，同时收集该产品实际工业生
41、产的信息。 第二、三年：提高企业知名度，提升品牌形象；稳定已开发的市场，保持与各钢厂的密切联系，回收更加详细的反馈信息，对产品进行进一步完善；与本钢、鞍钢建立更加密切的合作关系，巩固自己作为该厂供货商的地位；完善公司各部门职能，吸收更多的技术人员与销售人员，建立起完整的科技研发链条与销售网络。试用自己工厂进行生产，完善工厂设施建设，小规模增产至5080台。5.4.2中期（3-5年）：进一步完善销售网络，提高企业知名度，提升品牌形象； 预计建厂第五年第二次扩大生产规模，使年产出量达到400台；根据市场需求情况，适时推出第二代产品（拟定为水口电磁旋流装置型，达到减小体积、增强电磁旋流性能、加大安全
42、性等提升），并将新产品渗透到市场；扩大市场，占领东北市场，同时预计第十年尝试打入全国市场。5.4.3长期在良好的品牌信誉下进一步扩充市场，巩固市场地位，稳定发展。将我厂产品推广至全国范围。不断寻求技术创新，在连铸工艺的技术领域领先其他同类企业，使我国钢铁产业的竞争力处于领先地位。扩充市场：立足对水口电磁旋流装置的研究，求精不求多，在连铸工艺领域内做到领先。以国内稳定发展为基石，开拓国际市场，做世界范围内的连铸工艺知名品牌。并在已取得行业龙头地位之后，适时转变企业的总体战略，向拓展型战略转变。在牢牢占领连铸工艺市场的同时，开展连铸工艺的附属业务，开发新产品。如电磁搅拌装置等。将企业的优势进行加强
43、并进一步增大。6.营销战略6.1市场细分6.1.1 目标市场的选择对市场分析得出北方地区及华东地区的总需求量占全国市场的85%左右。考虑到企业的目标、资源和地理位置等因素，公司成立的第一年以辽宁本溪为生产地，选择本钢和鞍钢为目标市场，以便更快进入市场。另外，公司生产的产品为电磁产品，采用的营销组合策略基本相同，在第二年后为使企业较快发展，采用无差异性目标市场策略，将整体市场当作经营对象。综合考虑以上因素，公司的目标市场确定为：第一年：以本溪（本钢）为中心，以鞍山（鞍钢）为辅的北方地区市场大型钢铁企业市场。第二年后：将以北京为中心的北方大型钢铁企业，以上海为中心的华东地区大型钢铁企业及以深圳为中
44、心的东南沿海地区大型钢铁企业定位为目标市场。6.1.2 市场定位公司以创新型的电磁旋流装置进入市场以满足国内客户的需求，不断地扩大企业的规模，提高该产品的市场占有率，进而替代部分进口，最终扩展到国际市场。6.2 产品策略为实现公司各阶段不同目标，产品策略也随之有所侧重。公司主要从产品整体策略、包装和品牌几方面入手提高产品的整体价值。 6.2.1 完善整体产品从细化的产品五个层次完善整体产品：l 核心利益：提供创新型电磁旋流水口满足客户需求。l 有形产品：在严格按照客户需求提供所需标准的高质量产品的同时，提供便捷的包装。l 期望产品：树立良好的品牌形象等来提高公司产品的价值。保证及时供货，对于发
45、出的质量不过关的产品同意客户退货，若由此给客户带来损失，给予赔偿。l 扩张产品：为客户提供业务咨询、产品质量检测等服务，并通过塑造良好的企业形象和企业信誉提高顾客的让渡价值。l 潜在产品：加大研发力度，开发具有更高性能的电磁旋流水口。6.2.2 品牌策略目前，国内水口市场混乱，产品的信誉度低。为提高公司的市场竞争力，使公司长久的发展下去，需要打造一个高信誉品牌。经分析“材料电磁工程有限公司”品牌内涵如下：l 属性：国际连铸水口电磁旋流装置的引领者l 利益：低成本、高价值l 价值：高质、高效 l 文化：诚信、创新、钻研l 个性：永保高质 l 使用者：钢铁企业公司品牌信誉度、知名度的建立通过以下策略：1、务 实u 保证产品的高质量：用质量说话，利用现有专利技术拉开与现有水口生产商的差距，营造技术壁垒。抓住稍纵即逝的机遇，赢得竞争主
