数字电视项目商业计划书.doc

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1、Digital Television project commercial program数字电视项目商业计划书2006年9月版权声明：本计划书内所有表格、图片、文字未经许可不得转载。目 录第一章数字电视项目概况及分析3第一节中国数字电视产业现状3第二节项目投资价值、风险评估及描述10第二章项目合作商业投资方向17第一节有线数字电视项目的运营方向17第二节投资建议及方案18第三章运营公司战略框架构思21第一节前提21第二节运营公司特点和优势21第三节运营公司运营和管理23附件1 2005年数字电视增值业务的选择重点介绍27附件2 厦门有线数字电视整体转换28第一章 数字电视项目概况及分析数字电

2、视是指一个全数字化的电视系统，即节目和信息从录制、播出、发射、传输和接收全部采用数字编码技术。数字电视主要有三种基本的形式，即地面无线数字电视、直播卫星数字电视和地面有线数字电视。第一节 中国数字电视产业现状一、数字电视的产业链数字电视的产业链主要包括内容提供商、电视台数字化设备商、网络运营商和数字终端设备提供商。角 色服 务 内 容内容提供商模拟节目数字化、制作完全数字化、电视节目以及互动性内容的设计电视台数字化设备商提供电视台节目摄制、制作、编辑、储存以及管理等数字化设备数字电视网络运营商经营数字电视推广服务、建立数字电视的服务平台、商业模式信息服务提供商数字终端设备提供商提供数字机顶盒及

3、电视机产品，由家电厂商所主导表1. 数字电视的产业链及各部分角色数字电视的产业链中重点是三块：一是内容平台、一是传输平台、一是服务平台。其中占了大头是两块，一是内容平台，一是连接受众与市场的服务平台。在内容平台这块，一个是内容的提供商，就是原来的电视台，还有一个是节目公司，即专制作节目或广告内容等等，用于买卖的运营公司。现在节目内容制造环节是目前广播影视业最为开放的领域。虽然广播电视的开办是国家严格控制的，但在“制播分离”的背景下，除了电视台和部分国家机关所属的影视制作单位外，目前很多民营资本、国外传媒集团都积极进入数字电视产业领域并产生有较大的影响。除了影视节目制作外，对数字电视带来的增值服

4、务，如各种数据业务、信息服务等信息内容提供运营商带来广阔的发展空间。今后几百个频道和各种各样的资讯服务，将使节目内容运营公司市场迅速膨胀。在服务平台方面，技术的服务提供商包括各种硬件、软件还有集成，市场非常巨大。中国网络中心对“数字电视市场规模”做的一个预测：直接从模拟电视机转换成数字电视机，电视接收机规模是 6 千亿元；原电视机不更换，加一个机顶盒作接受器，机顶盒的市场是 3 千亿元；双向传输网络的改造规模达 3 千亿元；数字化设备器件市场达 6 千亿元；节目源、信息源达 2.4 万亿元，数字电视市场蕴含规模将达到 18.24 万亿元 ，市场非常巨大。若基本收视费按照 30 元/月/户计算，

5、每月基本收视费的市场收入也将非常可观。当数字电视达到基本普及阶段，层出不穷的增值服务将源源不断地推出，并供用户订购，按照现时电信运营商在增值业务上的收益估算，数字电视的增值服务市场份额将达到 600亿元。以上任何一项市场服务都将为数字电视市场带来庞大的收益。 2004年中国的广告市场规模 1264 亿元，比2003年 1070 亿元，增长率达到 18 。其中电视广告 2915 亿元，报纸广告 23072 亿元，广播 329 亿元，杂志 203 亿元，户外 11288 亿元，网络 81 亿元，电视和报纸全部合起来 555.12 亿。现预估计数字电视的增值服务仅蕴含 600 亿，由2004年已有数

6、据的推测，增值服务市场的市场规模仍有很大的挖掘空间。 二、国内有线数字电视市场现状截止到2004年底，我国有线电视网络达 400 多万公里，拥有 3.6 亿电视用户，其中达 1.3 亿户为有线电视用户，约占全国电视家庭用户的 34，有线电视的实物规模位居世界第一。 电视覆盖面之广、普及程度之高，电视成为收视收听最便捷的家庭信息终端，成为党和政府重要的宣传工具，是满足广大人民精神文化生活需求的重要手段，是国家文化产业和信息产业重要的组成部分。有线电视对社会进步、对小康社会与和谐社会的建设正发挥着越来越重要的作用。有线电视网络已是国家重要的信息基础设施和城市基础设施建设不可缺少的一部分。1. 有线

7、电视产业及其运营所处的宏观环境 有线电视产业及其运营环境涉及面比较宽，内容比较丰富，既包括外部环境，如政策与法律环境、经济与人口环境、科技与竞争环境等；也包括内部环境，如网络资源、传输能力、人力资源、财务资源和信息资源等。从总体上讲，数字化时代的有线电视产业及其运营所处的宏观环境如下：（1）有线电视产业及其运营的定位和内涵发生变化。首先，数字化时代的有线电视，将是党和政府一种更有效和更安全的宣传工具；其次，有线电视数字化也为不断满足广大人民日益增长的精神文化生活需求、信息消费需求和消费方式的多样化与个性化创造了条件；第三，数字化时代的有线电视也将作为城市的一种公共服务体系，通过有线数字电视平台

8、搭建通达千家万户的电子政务信息通道，可以全面提升政府与城市的管理效率和管理水平；第四，数字化时代的有线电视可以充分发掘潜在的媒体资源和文化资源优势，变存量为增量，打造新的文化产业链；第五，有线电视网络运营将从传统的模拟有线电视运营向集有线数字电视、综合信息服务和行业应用为一体的综合业务运营转型，并且这种转型的要求已越来越明显。 （2）广播电视数字化与信息化配套的改革力度加大，产业运营法律法规环境将逐步建立和完善。未来几年，随着小康社会、和谐社会的建设与发展，国家改革开放的力度会逐步加大，国家信息化进程会明显加快。在妥善处理好开放与安全的关系条件下，我国信息通信、广播电视、视听娱乐以及文化产业的

9、改革会不断深入，市场经济规律对有线电视运营的影响和作用会越来越大。因此，经营性有线数字电视和视听娱乐等增值业务会逐步呈现多元化的运营格局。 （3）市场竞争环境和产业格局将会发生较大的变化。随着有线数字电视、地面数字电视和直播卫星电视的发展，数字电视业务在广播电视行业中的同质竞争将逐渐凸显。另外，近年来信息技术发展迅速，各种技术相互渗透，信息产品界限日趋模糊，相同的通信与信息消费需求可以通过不同的技术实现方式甚至不同的业务表现形式来满足。尽管IPTV、手机电视由于存在盈利模式和意识形态安全等方面的问题，目前的发展尚不明朗，但网络融合、业务融合的趋势已明显加剧。技术进步对市场的影响，既给有线电视运

10、营带来了良好的发展机遇，同时有线电视网络运营也会面临综合业务发展在非同行业之间（如电信、移动）的异质竞争挑战。未来，综合业务的竞争将向高级阶段发展，从企业个体之间的竞争逐渐演变到产业价值链与产业价值链之间的竞争。 （4）产业结构向深度和广度发展。在数字化时代，电视台还是有线电视运营公司，但必须进行产业结构的升级、优化和调整，才能适应数字化时代的发展要求。另外，有线电视运营将逐步从一个技术的时代向经济时代转型。换言之，现在的有线电视业最关注的是技术实现盈利模式，将来最为关注的则应是业务的组织和产业链的建设。整个有线电视行业将经历结构化转型。有线电视产业及其运营将由外延式发展向内涵式发展转变，由粗

11、放式经营模式向集约式经营模式转变，由关注发展速度向关注效益转变，并从价格模式转向价值模式，从关注节目数量转向关注节目数量、节目质量和信息内容。 （5）信息产品和服务需求多样化导致供求格局发生变化。模拟时代的有线电视运营基本属于卖方市场，用户需要什么没有选择也不能选择。随着小康社会环境的逐步建设，国民收入的大幅度提高，大众的消费结构将由以满足基本物质生活为主转向更多追求精神文化享受，人们对文化娱乐和信息服务产品将提出多种类、多层次与个性化的要求。另外，数字化和“三网融合”趋势所带来的业务同质竞争与异质竞争将改变人们视听娱乐业务的市场供求格局，买方市场会逐渐形成，经营性有线电视业务的发展速度会越来

12、越明显。2.国家广电总局数字电视过渡计划及转换模式时间阶段地 域2005 年以前北京、天津、上海、重庆、东部地区（包括广东、福建、江苏、浙江、山东） 地（市）以上城市、中部地区（包括湖南、湖北、海南、四川、安徽、江西、 广西、河南、河北、山西、陕西、辽宁、吉林、黑龙江）省会市和部分地（市） 级城市、西部地区（包括新疆、西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古、云南、 贵州）部分省会市2008 年以前东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地 区部分地（市）级以上城市和少数县级城市2010 年以前中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市2015 年以前西部地区县级城市表2. 国家

13、广电总局颁布的中国有线电视分阶段向数字化过渡时间表现时，我国政府及主管部门强力推进有线数字普及化，由于西方发达国家在模拟制式下就拥有成熟的有线电视分层经营模式，有线数字网络运营商尽管要承担数字化转换的巨额资本支出和市场开发成本，但依然有信心在升级后的数字宽带新平台上通过增加服务增加收费来获益。在这个产业升级过程中，相关设备供应商、系统软硬件供应商、节目供应和集成商都获得了新的订单和商机。我国有线电视经营环境则与此迥然不同。首先，我国有线电视业一直按事业化而非企业化运营，有线电视运营商的市场主体独立经营地位未完全明确；其次，电视台制、播没有分离，节目制作市场发育不充分，付费电视内容极度匮乏；再次

14、，我国有线电视没有实行分层经营制，观众没有形成为内容直接付费的消费习惯。由于有线运营商没有能力和动力进行业务创新，因此我国有线电视一直处于功能单一、收费低廉的粗放经营状态。与西方国家比较来看，我国的有线电视数字化不仅仅是要完成一次由模拟到数字的技术升级，更是一次在数字化新平台上重建有线付费电视运营新体系的制度创新。由于付费电视内容建设的滞后，我国数字电视用户的推广未能取得预期进展。为此，从 2004 年开始国家广电总局调整了以付费电视来推动数字电视发展的策略，一方面加大了对业内的思想认识教育工作，将数字化从技术、业务、行业层面提升到社会、国家信息化层面，以争取各方支持；另一方面也采取了多项引入

15、竞争、适度 开放市场、有利于有线数字电视产业开发的政策配套措施。首先国家广电总局积极游说国家高层领导和三部委（国家发改委、财政部、税务总局）为有线网络运营商提供税收、财政及适当提高有线电视收费标准、扩展业务范围的优惠政策以优化有线网络运营商的运营环境，提供其数字化的积极性。其次，针对有线数字电视的内容瓶颈，国家广电总局先发布了广播电视有线数字频道业务管理暂行办法以规范国内付费电视频道运作，鼓励国内有实力、具备资格的机构投资发展付费电视频道和节目。2004 年 11 月又公布了中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定，规定 2004 年 11 月 28 日以后外资媒体公司可以入股中国的

16、广播电视节目制作经营企业。在中方持股不得少于 51%的 前提下，外资企业可以在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务。广电总局同时加快数字付费频道的审核与批复，还将陆续发放牌照以催谷数字付费电视市场。这些政策的实施整体上将给节目内容市场的发展提供宽松的环境，但我们认为节目内容制作与交易市场的充分发展必须要与广播电视行业的制播分离改革相结合。再次，有线数字化与付费电视同步操作，现阶段大力推广整体转换模式，通过树立“青岛模式”和“佛山经验”两个样板，解决有线数字电视的商业运营模式困惑。这些政策的实施整体上将给节目内容市场的发展提供宽松的环境，但节目内容制作与交易市场的充分发展

17、必须要与广播电视行业的制播分离改革。 青岛模式青岛模式是指以小区为单位向用户免费安装机顶盒实施“整体转换”，在推行数字节目的同时停止大部分频道的模拟信号输送，通过政府财政和大型企业的共同投入迅速建立起数字电视平台，用户收看的电视节目由 28 套节目增加到 50 套，并可通过有线电视网络收17 套广播节目，可以点播部分节目，同时还为用户提供教育、 交通、医疗等多种个性化信息服务。青岛市数字电视收费价格则由原来的每月12 元增加到每月22 元（青岛市总工会确定的重点帮扶户每机每月17 元）。综合看，青岛模式主要特点是：强制整体转换、增加内容、普遍提高月收视费。在有线付费电视节目吸引力有限的情况下，

18、有线网络运营商及合作运营商将主要通过经营银行缴费、水电缴费、生活工具、航班查询、车次查询、机构查询、娱乐工具、游戏频道等增值服务获得收入，并由数字电视频道中分类广告客户来承担机顶盒成本、以增加现金流。 佛山经验2004 年 7 月 20 日国家广电总局向各级广电部门推广另外一种有线数字电视建设经验“佛山经验”。佛山经验可概括为免费送机顶盒、增加频道内容，一卡一费、以小区为单位整体转换用户、完成转换后即停播绝大部分模拟电视，转为传送数字电视信号。机顶盒和网络改造和前端建设等资金部分由政府投入、部分贷款、部分通过与社会投资方分享收视费等方式获得。原 40 个模拟频道转为数字后成为数字电视的基本层，

19、收取基本收视费，基本收视费从每月 14 元增加到 17 元。数字电视付费频道加密播出，按频道销售，按条件进行分类授权。收费频道单价最低 4 元，最高 50 元。增值业务平台向社会开放，吸收社会专业机构负责内容制作，运营商负责内容审查播出，收益双方分成。佛山模式引入了更多市场因素，先把未来利益折算出来，再找投资商，进行利益共享。其特点是市场化运营、“一卡一费”，开创了按频道销售、以及多元化的引资合作的节目运营模式。佛山的“整体转换”的方法，是以合法的节目内容和海量的信息服务来推动数字化发展，推进信息化的家庭终端由计算机转变为电视机，从而实现产业化的运作、集约化的经营。目前根据佛山市广播电视网络公

20、司的经营情况及市场预测，佛山市会计师事务所预测，在未来两年内佛山数字电视整体转换项目的收支可达至平衡，在六年内投入基本回收完毕。青岛模式和佛山经验的相同点是都是在当地政府强力扶持和投入下在比较短的时间内实现了用户向数字电视平台的整体转换，使数字电视用户数量快速突破两万户瓶颈。其模式概括起来就是“免费机顶盒、整体转换、整体提高收费价格”。但是佛山通过一卡一费、数字电视加密播出、按频道销售与结算，真正实现了对每一终端的可控管理，为开发高端用户、建立分层付费电视收费模式奠定了良好基础。 杭州模式吸取了青岛和佛山模式的优点，并做了一定的创新。首先杭州实行广电网和IP网的两网并行，率先实现了数字电视的交

21、互应用，这让业界意识到交互数字电视才是有线数字电视发展的方向；杭州推广有线数字电视的目的，不仅仅是让用户看到清晰的画面和更丰富的节目，而是让它真正成为集“公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动”于一体的家庭多媒体信息终端。杭州在国内第一个推出交互式数字电视，其独特的发展模式已受全国上下所瞩目。3.整体转换模式差异原因我国各地网络运营商的有线数字化推广模式存在差异根据国家广电总局的精神，49 个试点城市和单位在学习青岛模式和佛山经验后都要进入整体转换阶段。而要实现整体转换，必须要免费给用户安装机顶盒。由于全国各地经济发展不平衡，在承担免费数字机顶盒成本的主体方面存在较大差异，由此也造成了各地有线

22、电视数字化的模式选择略有差异。可分为以下两种情况： 有线数字化与政府信息化相结合、政府帮忙“买部分单”的发展模式。由于有线电视数字化不仅能为广大观众提供优质的电视节目，还可以为政府、社会各界和广大用户提供多方面的服务，它还是一个交互式的网络平台，政府各部门可以通过它向公众提供各种即时信息，所以，数字电视在一定程度上是一项“政府工程”。将地方有线电视数字化与政府的信息化进程结合起来，将得到当地政府的资金和政策（提价政策）支持，就能在较短时间内有效实现有线数字化整体转换计划，一举完成数字电视的普及。 依靠市场自主发展，依靠市场化方式融通资金或自有资金启动，使有线数字电视工程的有线运营商行动相对稳健

23、。由于数字电视的盈利模式主要还定位在依靠内容取胜而争取用户的基础上，因此这些城市网络运营商的推广进度总体上要兼顾产业价值链条的完整性、特别是国内数字节目信息内容市场的发展进度上。如上海有线网络就和上海信息家电协会发起，联合上海文广互动电视、中央数字电视传媒（数字电视内容提供商），上海广电信息、康佳集团、上海全景公司、天柏宽带网络（机顶盒和电视机终端产品提供商）、上海交大高清数字科技产业（技术、网络提供商）在上海结成数字电视产业推广联盟，共同在网络、技术、节目、运营、终端产品等数字电视产业链的各个环节提供更符合用户需求的解决方案。尽管目前在产业链上还存在这样或那样的不足和矛盾，但应该看到，经过两

24、年来的探索发展，我国有线数字电视的政策框架在日趋完善，配合广播电视产业升级的行业体制机制改革力度也在加大，相当部分城市都制定了向数字电视“整体转换”的方案，有线网络运营商的市场推广力度已明显加大。在政策推动下、逐渐宽松市场环境下，各利益主体终将有能力通过谈判与交易将有线数字电视行业推进到一个新的水平上。4.产业链各环节的发展与挑战我国有线数字电视产业展望在产业政策的鼓励和数字付费电视频道节目逐渐增多情况下，我们估计 2006年2008 年广电行业将进入有线数字电视整体转换的高潮年，有线数字电视用户数量将有一个明显攀升，模转数用户的基本收视费会有相当大的涨幅。付费电视价格体系及营销策略将更清晰。

25、整体转换潮流还将带动部分地区的有线网络改造和升级热潮。在这个转换过程中，产业链相关各方将会有不同程度的发展与挑战： 付费节目内容提供商（付费频道运营商）：在模拟制式下用户每月支付 10 元左右的基本收视费，一般可收看到 3050 个频道的节目。模转数后，基本收视费普遍上涨 20%100%左右，用户在新的价格基础上将可收看到模拟制式下的原有频道，同时还可收看到政府政务信息（免费）、汽车等专业信息（带广告的免费）。付费频道内容信息则需要另外付费。我国目前有 1 亿用户，每户每年平均贡献基本收视费为 100 元，总额为 100 亿元。 假定全部用户转换为数字电视用户后基本收视费提升为 35 元/月，

26、则总额为 420 亿元。根据美国经验，付费电视频道收入是随着总有线电视订户的增加而以近乎线性的增长速度增加，在转换初期的一段时间内，不能期望用户的每户平均支出有大的增加。我国数字电视的主要观众群体以中低收入阶层为主，支付能力有限。美国付费电视频道的收入曲线同样适用于我国。参照美国市场付费电视：基本收视费比例为 0.25 ：1 ，我国付费电视市场总额约为 105 亿元人民币。如按“ 网络运营商：有线网络运营商：平台传输 5：4：1 ” 来分割，有线网络运营商可得 52.5 亿，节目提供方可得 42 亿，平台传输可得 10.5 亿元。按每套付费节目的平均成本 6000 万元 计算，则市场可容纳的付

27、费节目约为 175 套。以上计算是在 1 亿用户全部装上数字机顶盒的假设下推论的，可视为是付费电视市场容量的“顶”。如果参照开路电视同样高度发达的德国付费电视市场仅有 7%的付费用户情况推算，则付费用户约为 700 万，每个付费用户的月支出约为 125 元（1050000/700*12）。根据央视抽样调查我国家庭愿意为付费电视每月支付的费用仅约为15 元左右，二者的差距非常大。可想而知，在一个开路电视非常发达的市场里，付费节目内容提供商、付费频道运营商首先面临的将是亏损。前期的亏损是必然的，因为用户数少而节目必须得播出；后期也有可能是亏损的，因为有竞争。对于付费内容提供商或付费频道运营商来说，

28、首先要做的是降低成本，尽量扩大节目的市场范围，包括节目的国际化营销。其次要控制节目的发行次序和版权销 售范围，有吸引力的内容要优先安排在付费频道播出，并促使之成为行业规范。再次，尽可能开展多种增值业务以拓展收入来源。 有线网络运营商有线网络运营商尽管有可能争取到政府补贴和税收优惠，但还是将承担大部分的整体转换所必须的网络升级、数字电视机顶盒成本。以歌华有线为例，根据歌华有线公司披露数据计算，建设覆盖 180 万用户的数字有线电视传输平台（包括前端 传输机房、网络传输系统、用户端接收系统）需要投入 9.8 亿元，如果采取免费赠送机顶盒的方式整体转换用户，需要为此支出 9 亿元，摊到每户的平均投入

29、约为1113 元。假定基本收视费维持目前每年 216 元的水平不变，静态计算收回成本需要5 年时间。因此中短期看有线网络运营商的盈利很难有提高，而存在被大幅摊薄的可能。当然这中间有几个对网络运营商有利的因素：首先机顶盒价格将会不断下降； 其次模转数用户的基本收视费都有 100%左右的涨幅，随着数字用户的增加，有线网络运营商的基本收视费收入将有可观增长，这将有效弥补运营商的巨大投入；再次数字加密时代下的不交费用户将被清理出来，增大了基本用户交费基础；最后有线网络运营商可通过开发高速数据业务获得增量收入，当然前提是仍需要对网络进行不断的投入。数字有线户数 (万户)投资额(万元)建设期 (年)拟10

30、 年内发(万台)回收（万台）每 户(元)机顶盒(元/台)每户投(元) 朝阳区4219790346.746.64423500923东城区27.118850330.077.16275001127丰台28.1817370331.276.955555001055 海淀39.820000344.187.21453500953石景山7.93676038.87.897685001268崇文区、 宣武区16.2152803187.58495001349合计161.2198050179.061113表3. 歌华有线（600037）数字电视传输平台投入测算表有线网络运营商面临的最大的风险是他们是否有充足的时间来从

31、容地开发数字用户以及能否拥有更强的定价权。这是因为电信运营商与电视媒体结盟开发的网络电视、2005 年开始推广的直播数字卫星业务等都与有线数字形成了直面的渠道竞争，数字有线普及刻不容缓，先发优势已然微弱；政府允许有线电视网络传输商根据地区经济水平和人均可支配收入情况有计划地提高收费价格而使之获取合理的利润，是保证有线电视网络运营商有能力积累投资能力、从数字化中获利的关键。否则有线电视网络传输商必将负债累累，亏损不止。从目前形势发展看，模转数后我国有线用户的基本收视费大幅提高已是必然，数字付费电视价格体系也渐清晰并在逐步建立。如果能辅之以大刀阔斧的体制机制改革，有线电视行业面貌必然焕然一新。可见

32、，有线网络运营商的投资尽管面临诸多风险，但前景并不悲观，应该说有可能是数字电视产业链上较早尝到甜头的一群。 软硬件设备提供商如果说 2005 年广电行业将进入数字电视整体转移的高峰年的话，理论上有线网络数字化升级改造将带给有线网络系统软硬件设备提供商一个很大的“蛋糕”。但是 由于有线网络的分散性（多达 2000 多个），各地网络系统物理结构层次的差异，软硬件设备提供商的业务很难上规模；另外，除了少数像歌华有线通过证券市场融资基本解决了资金来源的运营商、部分有能力获得政府补贴、银行贷款的网络运营商外，相当部分运营商将采取让渡部分未来网络收视费收入的方式来支付这笔帐单。也即设备提供商有可能收不到全

33、货款，只能静候中国数字电视市场开花结果。产业升级中的有线电视行业具有以下特点：有线电视网络公司在跨越盈利临界点前因为承受巨大资本支出而亏损累累，但一旦越过盈亏临界点，业绩就开始飞速上涨且能持续多年。在美国资本市场给有线网络行业上市公司的市盈率定价是传媒行业中最高的，其股价涨跌幅也较大。同样，尽管投资于有线电视行业公司的最佳时机也许是在它业绩腾飞的前夜，但鉴于 2006 年中国数字电视用户将会有一个显著增长，数字用户基本收视费将在现有水平上有很大涨幅，数字有线付费电视的收费价格体系日渐清晰，有线电视网络行业前景日渐明朗，我们认为有线电视行业蕴涵高额投资回报机会。对涉足付费节目业务的公司，我们持谨

34、慎观点，我们认为他们的最大投资回报机会和价值不在付费业务上，而在存量资源的整合与重组。第二节 项目投资价值、风险评估及描述一、有线电视网络运营商和电视节目内容提供商投资价值凸现、风险评估要点我国政府着力推动有线电视数字化普及，以数字化为契机、建立市场化运作的广播电视运作新体系必是首要之举；行业运营商希望借此建立稳定而有效的有线数字电视商业运营模式，使资金和技术成为行业产业链重要环节。从2005年开始，在国家的大力扶持下，全国各地纷纷启动有线电视数字化整体转换工程，我国数字电视开始进入了快速发展期。广东省今年将全面启动数字电视整体转换方案, 争取2005年完成地级以上及有能力县市由模拟电视向数字

35、电视的转变，2008年完成全部县区的数字电视整体转换。其中预计广东省到今年年底的数字电视用户将达到50万至100万，明年的用户数将达到300万以上。其中，深圳计划在2006年完成特区内80万有线电视用户转换，目前已经完成有线数字电视终端已突破了65万个，整体转换率达到92.7，日均转换5033户，最高峰日转换7000多户；佛山市现有100万户平移，到2006年底用户数量将超过132万。其他兄弟省市，在2006年2008年底前数字电视转换将完成以下工作：太原市将全面实现数字电视整体转换工作，约75万用户；杭州市目前已有数字电视用户约40万户打算在两年半时间内实现70万有线电视用户模转数的整体转换

36、，并在2008年全部完成杭州市的电视数字化改造工作；湖南省力争在3年内完成有线电视数字化工作，计划在2006年完成180万户，2008年完成300万户；银川2006年年底前将完成全网模拟用户向数字化整体转换，用户数量为55万户;青岛计划2006年全面完成整体转换数字电视用户数80万户。另外，北京、重庆、天津和武汉等城市也已经启动数字电视整体转换工作,预计到今年年底，我国的数字电视用户将可以达到600万户左右，在今后几年，我国数字电视产业将出现飞越式的发展，预计到2009年，我国的数字电视用户有望达到 4500 多万户。 图1. 我国数字电视用户发展预测预计在未来几年内，随着我国数字电视用户数量

37、和IPTV用户数量的急剧增长，人民群众生活水平的不断提高、对文化娱乐方面的需求的增加和消费意识的逐渐改变，付费电视业务在我国将出现爆发性的增长。虽然IPTV在国外发展势头良好，但是由于我国的国情不同，我们认为IPTV短期内（3至5年）对我国有线数字电视业务的威胁是相当有限的。因此要理性看待IPTV对我国有线数字电视产业的冲击。我国电信运营商正在大力发展IPTV（网络电视）业务,目前电信运营商已经到全国20多个城市开始了IPTV业务的试点工作，虽然IPTV在国外发展势头良好，但是由于我国的国情不同，我们认为由于以下原因，IPTV短期内(3至5年)对有线数字电视业务的威胁是相当有限的： 政策：由于

38、我国广电运营商与电信运营商实力相差过于悬殊，为了避免广电运营商受到的冲击过大，国家将会对广电运营商进行一定的保护，例如对IPTV牌照的数量进行控制等。到目前为止，我国仅发放三张IPTV牌照，这将给电信运营商在发展IPTV业务带来非常不利的影响，我们从中可以判断，起码在短期内可以比较有效地扼制电信运营商IPTV业务的发展，牌照因素对电信运营商发展IPTV业务还是具有非常重要的影响。 在国外，IPTV业务得以快速发展的重要原因是国外的有线电视收视费基本与宽带接入收费处于同一水平而且免费电视节目很少（一般只有几个免费电视节目频道）。我国目前的有线数字电视基本收视费为30元/月左右，而我国的宽带接入费

39、用为100/月左右，两者相差甚大，并且我国免费电视节目频道众多（通常在50个左右），在短期内将给IPTV在我国的大规模推广带来不利的影响。 我国现有的宽带上网带宽尚不能很好的满足网络电视发展的需要，ADSL等宽带接入方式存在速率低、带宽小、出线率不高等缺陷，无法满足交互式业务和数据传输量超大的IPTV业务需要，在目前部分开通的IPTV试点中，由于接入带宽的限制，画面质量大多不能令用户十分满意，电信运营商的互联网网络大规模升级改造需要花费大量费用，并且也不是短期内可以完成的。 目前绝大部分电视节目内容资源把握在广电企业手中，因此电信运营商发展IPTV业务如果要使用这些资源就会面临着版权和转化成本

40、的问题。就算电信运营商解决了版权和转化成本的问题，提供与有线电视一样的内容资源，但是这样的IPTV节目内容对用户的吸引力不强。香港的PCCW(电讯盈科)当初就是利用了数字电视的源头内容，在市场上无人问津，相当失败。后来，它及时更正了服务定位，将有线电视不具有的频道内容引进了IPTV频道，形势才有所好转。而对于我国而言，内容的引进有很大的限制，一些政策限制引进频道和内容，版权也很难得到保护，这些都制约了我国IPTV频道运营商提供更大差异化服务。图2. 香港电讯盈科公司的宽带接入费用与香港有线电视公司的基本电视收视费比较 此外，消费者的电视收视习惯不会轻易改变以及我国的IPTV产业价值链尚未完善;

41、这些因素都决定了在短期内IPTV对有线数字电视的威胁有限，IPTV和有线数字电视在短期内更多的是相互补充关系，而不是相互替代关系，因此电信运营商发展IPTV业务在未来3至5年内有线电视网络运营商的有线数字电视业务的冲击将是相当有限的。 从另一方面来看，由于我国的有线电视网络运营商长期处于垄断经营状态，市场竞争意识薄弱，适度的竞争反而会增强相关公司的危机感，促使其努力提高自身的管理水平，从而提高自身的经营效益。 同时，电信运营商发展IPTV业务会刺激我国有线电视网络运营商加快发展数字电视业务和付费电视业务的步伐，将有助于我国付费电视业务的快速发展。从长远发展来看，我国未来的付费电视市场规模将会远

42、大于有线电视基本收视费的市场规模，因此在我国电信运营商大力发展IPTV的背景下，我国的有线数字电视网络运营商的机遇与挑战并存。随着我国数字电视开始进入高速发展期以及付费电视在未来几年内在我国可望得到规模推广，这将给我国的有线电视网络运营商带来新的发展机遇。 目前，付费电视在国外发展迅速，例如，截至2004年12月31日，英国的付费数字电视用户数量达9795961户，远超过免费数字电视用户（4977920户）；美国6900万有线电视用户中，80%是付费电视用户。在香港，收费频道已覆盖30%的家庭，该比例将在三年内达到50%。 2005年，英国最大的付费电视运营商英国天空广播公司超过 784 万用

43、户，年收入高达4048 百万英磅，税后利润达425百万英磅。而2004年，坐拥3.4亿电视用户和1.3亿有线用户的我国整个广电业的收入才514亿元，从中我们可以得知我国未来的付费电视市场规模之庞大。图3. 英国天空广播公司收入增长情况图4. 英国天空广播公司近几年税后利润 我国的付费电视目前尚处于起步阶段，但已经展现出具有良好的发展前景，截止2005年8月25日，国家广电总局共批准开办付费电视频道122套、付费广播节目20套; 以中数传媒于2004年9月1日正式启动了我国数字付费电视的付费模式，至2005年7月末，全国已有42万户数字付费电视用户看到了中数传媒运营的中央数字电视节目。 据央视-

44、索福瑞媒介研究(CSM)和北京广播学院联合推出的我国第一本数字电视行业的专项研究报告中国数字电视报告(2002-2003)显示：在被调查的居民中，近75%的潜在用户愿意为享受数字电视付费。这说明我国数字付费电视未来发展广阔。另据CASBAA(亚洲有线和卫星电视广播协会)预测，2010年，我国付费电视用户数量将达到1.28亿户, 如果收费以1000元/年/户计算，将有1000亿元的市场规模。 在我国，付费电视推广的最大阻碍并不是我国消费者缺乏相应的消费能力，例如，我国消费者目前在通讯方面的开支远大于收看电视节目的开支，以移动电话通讯费用为例，在英国，沃达丰公司(vodafone)的移动通信用户A

45、RPU值与英国天空广播公司的用户ARPU值相近，而我国手机用户的ARPU值远高于有线数字电视基本收视费，我国目前免费电视频道众多（一般为50个左右）和我国消费者缺乏付费收看电视的习惯是我国付费电视大规模推广的最大障碍。图5 英国天空广播公司近几年用户ARPU值 我们认为，虽然我国目前免费电视节目频道众多，但是很多频道节目内容雷同，如果电视节目内容提供商能够提供满足消费者的需求的电视节目、和有线电视网络运营商合作采用灵活的市场推广手段，付费电视一定会被我国广大消费者所接受的。用户数量的增长和基本频道费用的逐步提高是有线电视业收入增长的主要动因。每户基本收视费的快速增加与政府政策支持紧密相关。有线

46、电视网络运营商具有良好的发展前景。随着我国数字电视开始进入高速发展期以及付费电视在未来几年内在我国可望得到规模推广，这将给我国的有线电视网络运营商带来新的发展机遇，我国的电线电视网络运营商的收入和利润将有可能出现成倍以上的增长： 数字电视用户平均消费值的普遍持续增长，是衡量网络运营能力的关键指标，是判断这次转换成败的根本依据。数量是衡量其网络规模和综合竞争实力的重要指标，因此众多普通用户的加入，不但可以大幅度提高数字电视业务收入，更重要的是有利于树立数字电视的国内数字电视的盈利模式。从各地有线数字电视发展情况来看，“模转数”后，各地有线数字电视收视费普遍比原来提高10元/月左右，这将使有线数字

47、电视网络运营商的业务收入得到大幅提升。 城市模拟基本收视费（元/月）数字基本收视节目(套)数字基本收视费（元/月）交互付费数字电视（元/月）主 机副 机主 机副 机广州1726.513杭州14603563527上海12543712佛山14401710深圳1650281580青岛12402210表4. 各地有线电视收视费情况 在数字电视业务开通后，有线电视网络运营商的订户管理系统与目前相比将出现质的飞越，有线电视网络运营商在清查非法用户和欠费用户以及管理用户方面将会方便和有效得多，这将有助于有线电视网络运营商提高有线电视用户实际缴费率（据粗略估算，目前我国有线电视用户实际缴费不足70），大幅提高提高其业务收入和盈利。 目前，我国付费电视的5：4：1分成模式（网络运营商50%，节目提供商40%，平台运营商10%）得到绝大多数地方网络公司以及节目提供商的广泛认可，我们认为随着我国数字电视用户数量的快速增长，我国的数字付费电视业务在未来两三年内可望取得突破性的发展，这一方面也将给我国的电视节目内容提供商带来良好的发展机遇，同