某公司商业计划书(可研报告).doc

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1、目 录第一章 执行摘要41.1 公司概述41.2 产品介绍41.3 市场分析41.4 竞争分析51.5 市场营销51.6 公司组织与经营51.7 公司发展战略51.8 投资与财务51.9 团队介绍6第二章 产品介绍72.1 产品及技术背景72.2 产品介绍72.3 产品升级展望15第三章 市场分析163.1 市场总体概述163.2 国家政策支持163.3 市场现状描述173.4 市场壁垒分析193.5 市场细分203.6 市场容量223.7 行业发展趋势分析233.8 市场总体评价24第四章 竞争分析254.1 竞争环境概述254.2 竞争者254.3 SWOT分析304.4 公司竞争力分析3

2、44.5 同盟者分析36第五章 市场营销375.1 市场营销计划375.2 营销目的与策略385.3 市场营销预算395.4 营销策略组合395.5 售后服务策略475.6 营销控制49第六章 公司组织506.1 公司概况506.2 公司组织结构506.3 公司管理506.4 投资人的持股情况51第七章 生产管理527.1 公司生产战略527.2 厂址选择527.3 产品生产工艺557.4 生产规划567.5 库存管理567.6 新产品开发策略577.7 质量管理597.8 质量管理策略617.9 建立公司的信息系统的建设62第八章 投资分析638.1 公司资金需求与股本结构638.2 资本形

3、成策略648.3 资金的具体运用648.4 产品销售趋势预测668.5 成本预测678.6 投资现金流量表68第九章 财务分析709.1 财务假设709.2 损益表709.3 现金流量表预测719.4 资产负债表预测729.5 财务指标分析739.6 盈亏平衡分析749.7 敏感性分析759.8 风险资本的退出76第十章 风险及对策7910.1 技术风险7910.2 行业风险：7910.3 经营风险79附录80附录一 团队成员介绍80附录二 谈数字化医疗(内含名词解释)81附录三 市场调研报告84附录三 市场容量预测模型84附录四 财务附表88第一章 执行摘要1.1 公司概述西安联创影像设备有

4、限责任公司是一家正在筹建中的以生产医疗影像系统为主的高科技企业。公司拥有处于行业先进水平的VGA医疗影像捕捉技术和优秀的管理团队。公司本着“联手尖端科技，共创数字医疗新纪元”的宗旨，力求为广大客户提供先进的影像设备和优质的客户服务，用科技为人类营造更佳的医疗环境。公司在数字化医疗大趋势下，针对国内医疗设备体系中模拟设备占主体的现状，推出了VGA医疗影像捕捉系统。我们的产品面向广大二级医院，能够以最低成本使这些医院逐步向数字化过渡，因而具有广阔的市场前景。1.2 产品介绍VGA医疗影像捕捉系统是在大量调查国内医疗设备现状的基础上，根据二级医院的需求研制开发的。该项技术已经得到了相关领域专业人士的

5、肯定，并在第九届全国“挑战杯” 比赛中获得国家二等奖。VGA影像捕捉系统由硬件和客户端软件两部分组成。整个系统能够实现医疗设备输出影像的数字化，并将数字信号高稳定地传送到目标计算机上，最终使影像数据以标准DICOM格式存储，并且能够完成影像缩放、旋转、存档、查询、打印等功能，从而改变医疗影像只能以胶片形式存储而无法进行后期处理的现状。更重要的是，我们使得模拟设备接入PACS系统成为可能，从而为实现资源共享和远程会诊打下基础。我们的产品能够在不干涉模拟设备正常工作的基础上实现其数字化，从而有效地延长了原有设备的生命周期，也为医院节省了大量费用，使其能够以最低成本逐步向数字化医疗过渡。1.3 市场

6、分析目前中国数字化医疗设备市场的规模大约为12亿美元。在未来三年，中国数字化医疗设备市场年增长率平均会超过10%，并将在6至8年内超过日本成为世界第二大市场。可见，我国数字化医疗领域前景广阔！国家根据医院的功能、设施、技术建设、服务质量和科学管理的综合水平，将医院化分为一级医院、二级医院和三级医院三个等级。考虑到医院的设备状况、经济能力和我们产品自身的特点，我们选定二级医院作为目标市场，重点面向综合医院、专科医院和妇幼保健医院。初期市场将选择北京、江苏、广州、四川和辽宁，中期将以上述市场为中心进行横向辐射，形成西南、华南、华北、华东四块大区市场。在中期市场稳定之后，我们将向国外市场进军。1.4

7、 竞争分析 目前，国内竞争者有深圳安科、东软集团、深圳迈瑞、西安华海、珠海友通等；国外竞争者主要有柯达医疗集团、通用电气中国医疗集团、飞利浦、西门子医疗系统集团。国内外的这些厂家，或生产全套的数字化成像设备，或开发大型PACS系统，他们的产品虽然具有强大的技术优势，但价格较为昂贵，对中小医院来说，这笔费用是一个巨大的负担。并且，购买全新的数字化设备就意味着对模拟设备的完全抛弃，这势必会造成资源浪费。相比之下，我们的产品具有绝对的价格优势。同时，我们能够在利用原有模拟设备的基础上实现数字化，必将得到中小医院的认可。1.5 市场营销医疗器械产品的销售渠道主要有直销和直线式代理两种。针对我公司具体情

8、况，我们选择了直线式代理销售方式。我们还将参加大型医疗器械展览会以及有关单位举办的公开招标来吸引定单。1.6 公司组织与经营公司实行经理责任制。初期的组织结构将采用直线型，由股东大会选举董事会，另设监视会，聘请总经理全面负责公司的日常经营。初期设立财务部、生产部、市场部、研发部等几个部门，各部门设分经理，部门经理对总经理负责。1.7 公司发展战略公司发展初期（1-2年），以VGA医疗影像捕捉系统为主打产品，同时加大研发力度。中期（3-5年）推出嵌入式设备，目的是缩小产品体积，并使软硬件更换升级更加灵活，响应速度更快，操作更加简单。长期，我们将寻找与国内模拟设备生产厂商的合作机会，探索出一条公司

9、发展的新道路。 1.8 投资与财务公司注册资本350万人民币，其中西安英达科技有限公司出资80万人民币（22.85%），吸收西安市科技青年创业种子基金50万元（14.29%），西安电子科技大学光电图像研究室技术入股70万人民币（20%），创业团队入股50万元人民币（14.29%），另外，外来风险投资入股100万元（28.57%）。共计筹集现金280万元及无形资产70万元。在280万元现金中，84万元用作固定资产购置， 6万元用于递延资产，另190万元作为流动资金。前五年销售收入预测分别为360万元,765万元, 2360万元, 3950万元和5400万元。预计静态投资回收期2.27年, 净现值

10、为2402.669万元，投资内含报酬率为97%,公司于第二年开始盈利,到第五年净利润达2069.07万元。在风险投资撤出方式上，我们首先考虑由英达公司并购，其次会考虑股权回购的方式，以此把风险风险降到最低。1.9 团队介绍智恒创业团队是一支理性、务实的创业团队。团队最大的特点就是充满智慧、持之以恒。团队成员文理相容、优势互补，他们已经初步掌握了财务、营销、管理、技术方面必备的专业知识，更重要的是他们背后有强大的技术和管理后盾。也许这是一支年轻的团队，但团队成员团结一心、勇于进取的精神会让你听到成功的脚步。第二章 产品介绍2.1 产品及技术背景随着生活水平的提高，人们越来越重视自身的医疗保健。据

11、网络和问卷调查，现在全国医院的平均日接待量约为4.5个,而大中型医院的日接待量大都超过40人，有些医院在某些时期的日接待量甚至达到100人，这些数字都反映出国内医疗事业正蓬勃发展。随着网络和计算机的普及，国内甚至国际网上异地会诊业务的悄然兴起，数字化医院必将成为绝大多数医院的发展目标。而作为数字化医院的核心部分，医疗设备尤其是医疗成像设备必定率先完成数字化。目前，国内的医疗数字化发展十分缓慢，主要原因有以下几个方面： 国内生产厂家少且绝大多数厂家相对于国外技术落后； 全套的数字化医疗设备价格惊人，医院较难承受，尤其是中小医院，大部分设备是八、九十年代的模拟设备，要将这些设备全部更换成数字化设备

12、，不但要花费大量金钱，退役的模拟设备处理也是棘手的问题，势必造成医院大动干戈，由于其能力有限，就更难完成医疗设备数字化； 国内数字化医疗设备非标准化通讯接口仍存在问题，某些开发商和医院没有参考相应的国际标准，没有留开放接口，导致当前系统很难与后来的系统接轨，而且这些系统之间本身的互联就很困难，这造成数字化设备难以移植推广，数据难以共享。在这种背景下，我们的产品应运而生。我们的产品主要解决了上述国内现存的问题。它基于医院的模拟设备，在不对现有设备做任何改动的情况下，实现了设备的数字化改造，大大降低了医院的投入；同时本产品采用国际标准DICOM3.0接口，方便了与PACS网络及与其他各种设备之间的

13、连接和信息交换。所以我们的产品符合我国国情，将对我国医疗设备数字化建设起到承上启下的作用。2.2 产品介绍2.2.1 技术创新1硬件方面推陈出新，取长补短，开发适合我国国情的产品国内数字化医疗设备生产厂家均开发生产整机，而这些设备同进口产品相比，技术上很落后，价格却不低，造成国内企业竞争不过国外企业，国内数字医疗设备仍靠进口的现状。面对这种不利局面，我们公司跳出整机生产的陈旧方式，转而生产对模拟设备进行升级的产品。因为经过市场调查，我国国内医院，尤其是中小型医院所拥有的医疗设备大都还是八、九十年代的模拟设备，这些设备的特点是：主机留有VGA接口，可以通过电脑显示器对患者检查情况进行观察，而对患

14、者检查信息的管理就只能靠传统的胶片。针对国内这种现状，我们开发了这款产品，只要将模拟设备主机通过传输线与我们的产品相连，就可以实现医疗设备数字化。不但大大减轻医院开支，还能完成其向医疗数字化的平滑过渡，非常适合我国国情。硬件系统架构合理，性能优良整个硬件系统由两部分组成：VGA模/数转换卡和PCI数据传输卡。之所以将两块卡分开设计，用数字信号传输线将两卡的数字信号接口相连实现整体数字化功能，其主要目的是尽量减小模拟信号（VGA接口输出的RGB信号）的传输距离，减小产品输入端噪声，因为医疗设备的VGA信号要送到我们产品就需要经过传输线，这个过程中信号很易受干扰，而前端的干扰必然造成输出图像质量的

15、严重受损；而由于数字信号传输过程中不易受到干扰，可保持信号准确性，因此可以适当加长数字信号传播距离。这样，系统构架得到优化，输出的图像质量很高，保证了医疗数据的真实性和可靠性。VGA模/数转换卡采用高速、专用于RGB视频的模/数转换器件，最大可支持1280*1024的分辨率、刷新频率为85HZ, 精确获得并数字化每一个像素，足以满足医疗设备数字化的要求；并且该器件价格也相当便宜。PCI数据传输卡采用一种功能强、使用灵活的PCI总线控制器专用接口芯片，符合PCI局部总线规范2.1版，可作为PCI目标设备，实现基本的传送要求，也可作为PCI总线主控设备，访问其他PCI总线设备，其峰值传输速率为13

16、2 Mbit/s(32位PCI数据线)。两块板卡均采用性价比最高的超大规模可编程逻辑器件（FPGA）完成复杂的时序逻辑控制。因此从整体来看，在性价比方面，我们产品有独特的优势。符合医疗行业发展趋势，方便医患，为民造福国家有关部门规定，医院等医疗部门须对患者的诊断资料进行存档，尤其是病人的影像资料更要妥善保管，以便为病人治疗提供真实有效的依据。可是传统的影像资料都是以胶片的形式保存的，这样不但患者在拍片过程中要花大量时间等待胶片冲洗，耽误治疗，增大痛苦，并且医生在管理保存这些胶片的时候也极其不便，容易将它们刮花，弯折。并且传统胶片容易因为种种原因造成成像模糊，给医生作出正确诊断带来极大不便。而且

17、胶片的寿命也不长，价格也高，废弃的胶片也是一种污染，于医于患都有很多缺点。这些不便促使医疗数字化进程加速，设备数字化成为医疗行业趋势。我们产品用最低的价格实现了原有医疗设备的数字化。在不改变原有模拟设备的前提下，我们的产品将从设备采集到的模拟信号数字化，实时的传到电脑主机，通过软件可以将图片在几秒钟内打印，缩短了患者等待时间，图片分辨率高。数字化的图像标准化为DICOM格式后还可以通过PACS系统传输到医院的影像数据库里，真正实现了医院“无纸化”，也便于主治医师随时调用和远程会诊。大大方便了医患。2软件方面客户端程序是在主机上开发的与系统硬件配套使用的应用软件。它以友好的交互界面实现对图像数据

18、的获取和实时显示，并完成DICOM和bmp格式的单帧和序列存储。此外，还可实现保存视频剪辑的功能，并可对DICOM或bmp格式的影像进行处理、分析、管理、存档、查询、浏览、打印等操作。其创新性和先进性在于： 软件功能根据当今数字医疗软件的必备功能进行设置，项目齐全； 在windows操作系统下开发完成，兼容性好，升级方便，界面友好； 整个软件界面全中文显示，按钮图标更形象化，方便操作者会意，降低对操作者文化素质的要求； 多种存储格式，且各种格式之间可以互相转换；可对所采图像进行单帧和连续图像进行采集，大大提高了软件效率，扩展应用范围； 实现了当今普遍使用的PACS系统中的通用接口协议DICOM

19、3.0，方便产品连入正式的数字化医疗系统，完成原有模拟设备的标准数字化改造。3总结产品的主导思想是利用医疗影像设备常见的模拟VGA输出接口，普通PC机，以及医院自己的局域网实现医疗影像的数字化存储与共享。旨在解决非DICOM接口的医疗影像设备输出图像的数字化和标准化的问题，为其有效的接入PACS系统进行共享、通讯提供基础，增强设备功能，延长其生存周期。产品实现功能是将医疗设备VGA接口输出的模拟图像信号进行数字化处理并高速的传输到主机，同时为后端的临床监护搭建硬件平台；在主机端开发符合医疗应用的应用软件，通过软件将采集到的图像转换成标准DICOM3.0格式，并通过主机的网络接口将图像数据发送到

20、PACS网络上去。产品的创新点和先进性总结为以下几点： 不干涉医疗影像设备内部结构，利用常见的VGA接口、普通PC机以及现有的局域网来实现，不需要专用接口、专用PC和专用系统，相对成本低、易实现。特别是对于一些中小型医院，不需花费昂贵的代价来配置最新的医疗设备和安装复杂的配套系统。这是我们最大的创新和优势！ 基于VGA抓屏，数据精度高，图像清晰稳定、保存价值大； 实现非数字医疗设备的数字化采集和 DICOM 标准化格式的存储，为这类设备接入PACS 系统提供了基础； 产品通用性强、兼容性好、适应性强。我们的产品曾作为第九届全国“挑战杯”参赛作品与来自全国的上千件作品进行角逐，最终作品凭借以上突

21、出优点打动了评委，获得全国二等奖，这进一步验证了我们产品优势的真实性，可靠性。2.2.2 产品简介及实现框图产品采用了计算机、编码、多媒体以及数字图像处理等技术，实现了医疗设备输出影像的数字化，并将其高速、稳定地传送到目标计算机上，最终实现影像数据以标准DICOM格式存储。系统由硬件部分和应用软件组成。1硬件共包含两部分：VGA模/数转换卡和PCI数据传输卡。 VGA模/数转换卡主要完成模拟VGA信号的数字化。它是通过截获VGA输出的模拟信号来获取图像数据，进行高精度模数转换后，变成数字影像信号。其工作原理框图如图2-1所示。高速模数转换及数字信号处理模拟图像输出数字接口数字图像输出串行通信口

22、电脑图2-1 PCI数据传输卡完成海量数字影像数据高速、稳定的向主机传输。外部数字影像数据从用户接口传入传输卡,再以DMA方式传入主机，实现图像数据与主机的高速通讯。主机完成采集后，通过符合DICOM3.0协议的网络接口，将图像和其他信息传送至PACS系统，以实现医疗设备的互连及数据的同意管理，实现整体数字化。其工作原理框图如图2-2所示。PCI传输通道计算机PCI总线数字接口符合DICOM协议的网络接口图2-22客户端程序客户端程序是在主机上开发的与系统硬件配套使用的应用软件。它以友好的交互界面实现对图像数据的获取和实时显示，并完成DICOM格式的单帧和序列存储。此外，还可实现保存视频剪辑的

23、功能，并可对DICOM格式的影像进行处理、分析、管理、存档、查询、浏览、打印等操作。软件界面及工作截图见图2-3、图2-4。图2-3影像工作站操作界面图2-4诊断报告界面 图2-5影像捕获、显示和存储操作区 图2-6图像文件操作区 图2-7 影像对比图 图2-8 局部放大图系统整体原理工作框图如图2-9所示：图2-9产品实物图见图2-10、图2-11：图2-10 VGA模/数转换卡包装外观图2-11 PCI数据传输卡外观2.2.3 产品技术指标 A/D采样率达140MSPS，保证所采图像的实时性和真实性； PCI总线的峰值数据传输速率132MB/S，保证传输实时性，采用DMA方式，降低电脑CP

24、U使用率； 动态图像矩阵:800*600，帧频可达到50帧/S,图像清晰稳定； 符合国际流行医疗系统PACS中的标准DICOM3.0接口协议，能够实现数据的保存、上传、统一管理和医疗部门的任意调用。2.3 产品升级展望我们公司利用VGA采集系统实现对我国国内医院原有模拟设备数字化改造的做法是一大创新，为我国医疗行业向数字化平稳过渡提供了合理的优化方案。但随着时间的推移，必然有越来越多的竞争者会进入市场来跟我们分享这块肥肉。此时单凭价格上的竞争不能收到好的效果。因此我们必须在技术上进行升级。针对本产品特点和电子行业发展趋势，我们制定了合理的发展计划，即在推广现有产品的同时，开发此方面的嵌入式系统

25、，并且完善客户软件。嵌入式系统一般指非 PC 系统，有计算机功能但又不称之为计算机的设备或器材。它是以应用为中心，软硬件可裁减的，适应应用系统对功能、可靠性、成本、体积、功耗等综合性严格要求的专用计算机系统。简单地说，嵌入式系统集系统的应用软件与硬件于一体，类似于 PC 中 BIOS 的工作方式，具有软件代码小、高度自动化、响应速度快等特点，特别适合于要求实时和多任务的体系。也就是说嵌入式较之于电脑的优点在于体积很小，更加稳定，软件代码小，软硬件更换升级更加灵活，响应速度更快，成本更低，操作更加傻瓜化。正是这些优点克服了现有产品体积大，附件多，连接复杂，对操作人员文化素质具有一定要求等这些不足

26、，更好的适应了我国国情，为公司产品进一步开拓新市场铸就了一把利剑！第三章 市场分析3.1 市场总体概述众所周知，医疗器械是目前仍然保持较高增长速度的行业之一。我国医疗器械市场销售额已达到548亿元每年，其中高科技医疗设备约100亿元，并且以每年14 15的速度增长。2005年，国内市场容量已达到600亿元人民币。有关专家估算,数字医疗技术这一在发达国家被优先运用的现代医疗方式，十年内将逐步进入我国，这一领域至少有上百亿元的大市场。目前中国数字化医疗设备市场的规模大约仅为12亿美元。业内人士预测，“在未来三年，中国数字化医疗设备市场年增长率平均将会超过10%，并将在6至8年内超过日本成为世界第二

27、大市场”。3.2 国家政策支持 2002年卫生部规财司陈啸宏司长在全国卫生信息化工作会议上的工作报告中提到，到2010年，我国要建立起功能比较完备、标准统一规范、系统安全可靠、与卫生改革与发展相适应的卫生信息化体系；三级以上医院在全面应用管理信息系统的基础上，重点突出临床信息系统的开发应用，如电子病历、数字化医学影像、医生和护士工作站等应用；二级医院实现医院信息网络化管理，一定比例的医院达到临床信息系统建设要求。街道医院和乡卫生院在管理和临床中普及计算机应用。 国民经济和社会发展“十五”计划和2015远景目标中提出了卫生信息化建设的指导思想，即“统筹规划、资源共享、应用主导、面向市场、安全可靠

28、、务求实效”，并且卫生信息化建设应该遵循“标准统一、保证安全、以法治业、经济实效、因地制宜”的基本原则。 卫生部信息化工作领导小组于2003年举办了“PACS系统应用与发展”专题研讨会，提倡PACS系统在临床中的应用与发展，提出PACS系统在应用中的问题与解决方法，并针对PACS图像采集、存储、传输、显示等标准探讨。 卫生部在 “加强远程医疗会诊”的通知中提出，远程医疗会诊系统建设目前尚处在起步阶段，有条件的地方进行试点时，要遵循“统筹规划、加强调控、统一标准、互联互通、分级管理、逐步发展”的原则；各级卫生行政部门依据管理权限，审定入网医疗机构，医疗机构只有在能够取得清楚影像资料的条件下，方可

29、开展远程医疗会诊工作。 2006年3月，温家宝总理在政府工作报告中提到，国家将着力加强公共卫生体系建设和农村卫生工作。中央将安排30亿元国债资金支持中西部乡镇卫生院建设，改善农村医疗卫生条件，并启动农村卫生服务体系建设与发展规划，健全县、乡、村三级医疗卫生服务体系和网络；五年内国家财政将投入200多亿元，对乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造。影响：（1）这些政策为企业发展提供一种机遇。（2）国家下大力气推行医疗信息化建设，为数字化医疗设备行业的发展提供必要的财政支持和基础设施条件。（3）建立了行业标准，使得医院只有符合医疗设备标准，才能有更加旺盛的生命力。 国家对医疗设备有严格的审核标准

30、，我们的产品符合国家实现标准化的政策方向，因此在申请专利和经营许可时具有优势。影响：（1）为VGA医疗影像捕捉系统的推广和利用，提供了法律和政策保障，使得产品的推广和应用成为必然。 （2）为企业的发展营造和谐、健康的外界环境，创造有利的条件。 （3）使我公司在申请专利和获得经营许可时占有优势。3.3 市场现状描述3.3.1 医疗设备配置现状对于医院来说，重新购进一套数字化设备，少则需要几十万，多则高达一两百万，而花费如此高昂代价购置的设备，往往存在利用率不高的问题。同时大中城市由于医院集中，大型设备的配置十分不合理。有时甚至在不到2公里的范围内配置有5台核磁、10台CT，不少设备利用率不足50

31、。医院花了大钱、甚至是融资买来的高档设备，无法正常运营还贷，这使得医院再购置的动力不足。另一方面，我国真正急需购置医疗设备的广大中小医疗机构却因资金不足，可能连许多简单设备都没有。这些医院由于设备不足，病人支付力有限，导致病人转向大型医院，医护人才不断流失。从而形成了一个恶性循环。这种两极现象反映出的是我国医疗资源配置的严重不合理。总而言之，应该购置设备的医院无力进行，而设备齐全的医院使用率不高。3.3.2 数字化医疗应用现状数字化医疗在我国初步兴起，但是真正实现PACS的医院并不多。PACS实施的真正难点在于资金。以诊断级工作站显示器为例，就需要1030万元人民币，如果使用普通计算机监视器，

32、将有可能造成漏诊或误诊。大规模建设PACS的经济效益一直是很有争议的问题。目前PACS系统面临一种尴尬的局面，花费高昂代价购置的系统，真正发挥的功效并未达到客户的预期，利用率不高。因此，不菲的价格和效用问题，成了阻碍PACS系统大规模发展的原因。大型医院在数字化设备上没有取得预期功效，而中小医院基本无能力购置这类高价设备，无法快速实现医疗设备的数字化。这正是我国数字化医疗发展的问题所在。3.3.3 医疗设备行业营销现状毋庸置疑，今天的医疗设备市场已成为买方市场。目前，除了在国内经营时间较长的国外大公司有能力采取直销外，大量国外品种均采取国内分级代理方式。层层下设的代理公司逐级加价，结果将原本进

33、价并不高的医疗设备加到了天价。与此同时，医院掌管医疗设备购置大权的相关人员，明里暗里索贿受赂的现象已成为圈里的公开秘密。在整个过程中，企业叫苦，医院否认，代理商声称无钱可赚，种种错综复杂的情况让医疗设备市场更如同雾里看花。现在，大多数的医院打算购进什么设备已成为绝密信息，对为数众多的推销员，根本不予理会。这也是构成医疗设备行业壁垒的重要因素。3.3.4 医疗行业售后服务现状医疗设备多属耐用设备。再有钱的医院也不可能将上百万元的设备一丢了之，维修、更新、升级等服务性业务成了一些进口设备经营厂商的又一利润来源，有的甚至占到了企业总利润的50%以上。可以看出，进口产品一旦过了保修期，进一步的服务费用

34、很高。对于众多国外企业来说，售后服务是他们的盈利点，也就是我们常说的由卖产品到卖服务。那么，换一种思维，如果我们本土企业能够做到服务到位，不仅可以多赢得一份市场，还可以降低行业内整体的服务费用，从而造福医院。 3.3.5 国内外医疗设备行业背景近几年，我国高端医疗器械的需求量有持继上升之势，每年以14%的速度递增，年销售额达100亿元，占到中国医疗器械总收入的20%左右。但是，这部分市场主要被跨国企业长期占领。其中，全球最大医疗设备商通用电气（GE）公司占据了半壁江山，紧随其后的是西门子、柯达，东芝、飞利浦等公司也占有一定的市场份额。中国医疗器械市场巨大，但国内医疗器械市场特别是高端市场，基本

35、上是国外品牌的天下。在医疗影像设备领域，国外品牌占有率超过了80。我们对湖北襄阳区人民医院进行了调查，统计了他们现有的成像设备，发现这所医院中，高端设备基本都来自国外，例如：GE，西门子，柯达。我们通过信息搜集还了解到，西安市几家大医院的情形也是如此。原因在何？20002003年间，医疗设备的平均关税从11下降至5-6，2005年的关税更是低至3.9%。2003年，我国取消了进口大型医疗设备的审批规定，一时间进口设备大量涌入。另一方面，我们也必须看到，随着国内企业的迅速成长，进口产品的日子已不像过去那么好过了。以东软、万东、安科为代表的民族企业逐渐崛起，在高端技术方面取得突破，也使得进口高档设

36、备的利润空间不断压缩。这预示着国内众多医疗设备厂商将有广阔的发展空间。3.4 市场壁垒分析在医疗设备行业，技术、价格及渠道是其最主要的壁垒，同时产品的针对性也在起着重要的作用。我们的产品依托西安电子科技大学光电图像研究室的强大技术实力，这使我们信心十足；在软件开发过程中，我们实地考察了医院的工作流程，了解了医生的意见，保证了软件的专业性和针对性；另外，我们的产品，在价格上具备竞争者无可比拟的优势，这些都构成了我公司进入市场的先天优势。市场壁垒3.5 市场细分目前，国家根据医院的功能、任务、设施条件、技术建设、医疗服务质量和科学管理的综合水平，将医院化分为一级医院、二级医院和三级医院三个等级，并

37、规定医疗收费应与医院级别挂钩，即级别不同，门诊挂号、住院床位收费等都应有所不同，以适当拉开档次。 对于这三类医院，国家标准定义为：一级医院是直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院； 二级医院是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院； 三级医院是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院； 购买欲望购买频率价格敏感度对售后服务要求购买数量一级医院略高高较强高多二级医院中等较高略强较高略多三级医院低略高强略高少我们的产品主要面对中小型医院（主要是二级医院）。这些医院中，老设备的比例很大，而限于自身资金实

38、力，一般不会考虑购置整套数字化设备。这笔庞大的资金对于大型医院，都是非常困难的，对于中小型医院来说，更是一笔不可承受的负担。我们的产品能够在不干涉原有医疗设备内部结构的前提下，实现图像的数字化，并且能够充分利用医院原有的计算机设备，在避免重复购置的同时，提高原有计算机设备的利用率，这对于中小型医院来说，无疑是省钱省力的最佳方式。根据细致的市场调查，我们确定了细分市场的方法。首先根据医院的类型和性质，可划分为：综合医院、中医医院、中西结合医院、民族医院、专科医院和妇幼保健医院六种类型，具体分析见下表：2005年各类医院的所占比例医院数量所占比例（%）综合性医院364165.1中医院117821.

39、1中西结合医院340.6民族医院510.9专科医院4087.3妇幼保健医院2815合计55931003.5.1综合医院的需求及购买（1）这类市场以批量为主,单一购买为辅；（2）购买频率较高(注:由于该类医院业务量大，病人流动速度快，设备使用频率较高)；（3）参与购买决策的人少,谨慎程度比较高；（4）购买方式主要以定单为主；（5）供应商竞争激烈，一旦成交，保持长期合作关系。综合医院是本公司选择市场的主体，约占整个目标市场的84.1%以上，市场容量巨大。由于国内医疗设备行业在技术和管理水平上都落后于欧美日等国，成本费用昂贵，因而节省空间巨大。我们将依靠技术创新、产品升级设计和制造出更人性化的、适合

40、中国医疗行业发展的产品，在此市场占有一定份额。随着我公司产品的升级，我们将不断推陈出新，以满足该市场的各类需求，逐渐向此市场渗透。3.5.2专科医院的需求及购买（1）购买频率低，一经成交，批量较大；（2）购买决策行为复杂，专家参与，人数多，对产品整体要求高，重视产品品牌和质量。（3）近年，专科医院数量增长迅速，全国各地发展不平衡，主要受各地经济水平、医疗从业水平和管理效率的限制；（4）对产品技术要求高，注重性价比；随着国民经济水平的提高和医疗产业的发展，专科医院逐渐成为新时期的一个亮点，约占整个市场的9.43%，市场前景广阔。由市场容量分析中知，近年专科医院设备购买需求量的趋势锐不可挡，加之政

41、府政策的落实，这必将给我们的产品带来一个前所未有的机遇。3.5.3妇幼保健医院的需求及购买（1）单一购买为主，偶尔有小批量；（2）对价格敏感度高，注重性价比；（3）对设备技术、功能、外观、构造、设计比较重视。由于妇幼保健医院的设备以中档为主，而且目前竞争者和替代者的产品在该市场上所占的市场份额较低，从公司的总体目标和战略出发，争取公司利益最大化，将其列为目标市场是有一定道理的。此外，考虑到中医医院以及中西结合医院特殊的诊断方法和治疗方法，对于胶片的使用频率较低，相应的医疗设备数量较少，因此，对我们产品的需求也就较少，不可划分为我们的目标市场。对于民族医院，由于它的规模较小、分布领域具有特殊性，

42、故也不属于我们的目标市场。通过以上分析，得知：（1）二级综合医院、二级专科医院和二级妇幼保健医院将是本公司选择市场的主体，约占整个市场的77.4%以上，市场容量巨大。（2）购买欲望和售后服务质量，将是进入此市场的瓶颈。我们将着眼于技术创新，以国家政策为导向，降低产品成本，顺应市场的需求，提高服务质量。3.6市场容量根据卫生部的统计数据，国内有17000多家县以上规模的医疗机构，建设了医院信息系统的医院应有5000多家，达不到总数的30%。其中真正能够建立起全院性的图片存档及通讯系统(PACS)的医院更是为数不多。而规模小的医院更是不计其数，它们数字化的程度更低。医疗影像数字化应用远远没有达到完

43、善的程度。中国医疗市场潜力巨大！根据市场调查，在我公司的目标市场中，每家医院平均拥有模拟影像设备的数量为4.85台。考虑到目标顾客的实际经济水平以及购买欲望，估算每家医院购买潜量为三台。此外，由于数字设备作为我公司的替代品，已占据少量市场份额，故应从初步得出的市场容量中减去，从而得到实际的市场容量： 20012005年的全国二级目标医院的数量：（即综合医院，专科医院，妇幼保健院）年份20012002200320042005数量（家）33333595400343305000市场容量（台）999910785120091299015000预测20062010的全国二级目标医院（综合医院，专科医院，妇

44、幼保健院）的数量：年份20062007200820092010数量（家）53625942652470627705市场容量（台）16086178281957121186231142006年医院设备数字化程度为3%，以后每年的全国医院数字化程度按1%递增。年份20062007200820092010数字化程度（%）34567预测前五年的销售量为：年份第一年第二年第三年第四年第五年数量（台）20944697913351734市场占有率1.3%25%5%6.3%7.5%3.7行业发展趋势分析目前中国数字化医疗设备市场的规模大约仅为12亿美元。从这个数字来说，中国大型医院（床位超过100个）医疗设备上的

45、开销只有美国的1%，而中国大型医院却是美国的3倍。业内人士预测，“在未来三年，中国数字化医疗设备市场年增长率平均会超过10%，并将在6至8年内超过日本成为世界第二大市场”。由此可见，我国数字化医疗设备市场前景广阔。3.8市场总体评价在上面的几个部分，我们为您详细分析了我国医疗设备行业的现状，最终我们可以得到以下的结论： 医疗设备行业，尤其是成像设备领域，前景广阔，市场处于成长期 国家加大力度实现中小医院的设备改造，这为我们提供了良好的政策背景。 PACS系统在中国实现有一定的困难，数字化医疗的实现需要遵循从小到大、分布实施、量体裁衣、分布到位的原则。 技术、价格及渠道是医疗设备领域的壁垒，而我

46、们自主开发的产品具有得天独厚的技的优势和明显的价格优势，又立足于市场的保证。 国外同类产品虽然占据了大部分的市场份额，但他们高昂的价格和售后服务上的缺陷，必将制约日后的发展。第四章 竞争分析4.1 竞争环境概述近年全球整体经济不景气，但医疗器械行业仍然保持较高的增长速度。据HIMA（美国医疗卫生工业制造商协会）预测，到2006年，全球医疗器械销售额将达到2600亿美元左右。而在医疗器械中，医疗影像设备行业具有很高的技术壁垒和市场准入壁垒，同时行业具有研发成本高而销量小的特征。经过20年发展，行业形成了由GE、飞利浦，西门子，东芝、日立、岛津等六家国际巨头寡头垄断的格局。目前全球医疗影像设备产业年销量增长率在8%左右。中国市场起步较晚，目前处于快速发展期，年增长在15%-20%左右，发展空间较大。而且随着现代医疗信息化的发展，中国医疗影像行业面临着一场数字化浪潮,这将孕育一个巨大的