XX网商业计划书（全套）【一份非常好的专业参考资料】.doc

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1、1.执行总结11.1.概述错误!未定义书签。1.2.投资机会11.3.市场潜力错误!未定义书签。2.公司32.1.远景规划与长期目标32.2.中期目标错误!未定义书签。2.3.股权结构32.4.公司历史43.产品与服务53.1.电子书籍103.2.互联网革命与中国出版行业的现状123.3.网络出版概念123.4.三种商业模式的比较133.5.中文网提供的产品与服务143.6.中文网的客户价值154.市场分析54.1.市场细分与评价54.2.目标市场选择64.3.目标市场增长状况74.4.行业分析74.5.相关法规95.公司战略及实施155.1.公司战略155.2.竞争优势95.3.营销策略17

2、5.4.市场推广计划175.5.销售预测195.6.项目进展情况206.公司运营体系216.1.网络出版与电子商务流程216.2.研究与开发流程246.3.人力资源开发流程错误!未定义书签。7.公司组织和管理277.1.组织结构277.2.核心管理层277.3.人力资源发展规划298.资金结构308.1.概述308.2.资金需求308.3.交易结构318.4.投资退出策略319.财务计划329.1.概述329.2.运营情况预测329.3.价值分析及投资回报3410.风险因素3610.1.公司相关风险3610.2.互联网行业风险3710.3.经济、政策和相关法规的风险3710.4.潜在的投资风险

3、38附录：预测财务报表391. 执行总结1.1. 公司及项目简介北京易得方舟信息技术有限公司（以下简称FanSo）是由清华大学学生创业的第一家公司，其创业计划曾获首届全国大学生创业计划大赛第一名，并成功吸引到风险投资。FanSo主营为互联网信息提供（ICP）服务，自1999年9月成立以来，公司成长迅速，目前拥有60名高素质员工和教育科研网上最著名站点（）。在拥有大量忠实客户和丰富的互联网行业经验的基础上，FanSo计划于2000年4月实施中文网项目，以此为契机，进军电子商务领域。中文网项目计划以文学为切入点，建立在国内最具影响力的文化类门户网站“中文网”，并通过在出版业引入“网络出版”这一全新

4、的商业模式，以网络出版和相关的文化增值服务为主营方向，成为网络出版业的领导者和中文电子书籍最大的销售商。FanSo拟成立单独运作的控股子公司（以下简称“公司”或“新公司”或“中文网”）专门从事网络出版领域的电子商务活动，希望通过私募方式，以股权融资2000万元，用于网站的建设、版权的购买、相关技术的开发和其他运营活动。FanSo相信，这将为投资者提供一个参与中国互联网行业并获取丰厚回报的极佳机会。1.2. 投资机会n 具有丰富经验的ICPFanSo的门户站点源自教育网内最著名的个人站点“化云坊”，实行商业化运作以前即为教育网内访问量最大的网站。目前Pageview高达220万次/日以上，注册用

5、户超过11万人，在教育科研网内处于领先地位，且仍在高速增长。这为中文网的运作成功奠定了良好的基础。n 创新的产品与服务中文网计划推出一种革命性的图书出版、发行模式网络出版，这种模式大大简化了传统出版的流程，大幅降低生产成本、流通成本，适应网络时代的发展趋势，它的出现将极大地改变出版业的传统格局。n 潜力巨大的市场根据中国互联网络信息中心(CNNIC)有关中国互联网发展状况统计报告（截止到1999年12月31日止），中国上网用户数已经达到890万。目前中国每年网民的增长率超过300%。根据Yankee Group的最新报告，中国大陆网络人口于2005年以前可望超越美国，成为全球网络人口最多的国家

6、。此外，中国的图书出版业98年市场总量为347亿元人民币的，并以每年22%的速度增长。中文网以其独特的定位和优势，将会在这一市场中获取可观的份额。n 一定程度的先发优势公司已买断多位知名作家未来几年内作品的网络出版版权，并仍在继续积极推行这一策略，这对试图进入网络出版业的竞争者将会形成难于比拟的资源优势。n 行业内尚无真正强大的竞争对手网络出版业还是一个全新的领域，目前尚不存在真正强有力的竞争对手。n 优秀的管理团队公司的管理团队汇集了清华、北大、中科大的优秀的学生创业者和一批拥有丰富行业经验和管理经验的杰出人才，兼具创业者的激情和职业经理人的管理智慧，堪称一支出色的管理团队。n 良好的政府、

7、媒体关系作为大学生科技创业的典范，FanSo自诞生以来，一直倍受各级政府和各类媒体关注与爱护。成思危副委员长、朱丽兰、刘琪等领导人曾亲自到清华询问FanSo的创业情况，人民日报、中国青年报、北京青年报等媒体均对FanSo做了大量正面报道。n 清晰的退出策略公司将力争在2年内在NASDAQ或香港创业板上市，为风险投资提供退出机制。作为中国目前唯一具有网络出版概念的公司，相信会受到资本市场的欢迎。2. 公司2.1. 远景规划与长期目标2.1.1. 远景规划公司致力于建立在华人圈中最具影响力及提供最佳服务的文化类门户网站“中文网”，并通过率先引入网络出版模式，获得并保持网络出版业的领先地位；在此基础

8、上，整合各种资源，为全球华人提供最全面、最便捷的中文电子书籍服务和最完美的文化享受。2.1.2. 长期目标公司计划在三年内使中文网成为全球最大的中文文化类站点，并成为全球最大的中文电子书籍网络出版商和销售商。2.2. 股权结构拟议中的公司现有股权结构如下：FanSo70%四位作家30%融资前的公司图 21 ：融资前股权结构本次融资完成后，公司股权结构如下：FanSo51%四位作家21.86%融资后的公司投资方27.14%图 22：融资后股权结构2.3. 公司历史FanSo前身“化云坊”网站由清华大学学生刘颖创建于1999年1月，网站推出后迅速成为教育科研网上访问量最大的站点。1999年6月，化

9、云坊正式进行商业化运作的筹备。1999年8月，获得第一期种子基金15万元人民币。1999年9月，化云坊实行商业化运作，由鲁军、刘颖等八位发起人注册成立北京易得方舟信息技术有限公司，网站更名为FanSo，意为We are net fans，so we do it 。2000年1月，FanSo公司创业计划获首届全国大学生创业计划大赛第一名。2000年1月，FanSo公司获浦东科技创业投资管理公司风险投资660万元。目前FanSo拥有员工60人。中文网项目源于FanSo网站中的电子书籍栏目“啸林书院”，作为网站中最受欢迎的栏目之一，日访问量超过1万人次，并以每月50%的速度急速增长。拟议中的新公司（

10、融资前）是由FanSo提供初期运作资金人民币250万元，持有公司70%股份（融资前），负责公司的创建和长期运作；拟定的四位发起作家巴金先生（已签订协议）、金庸先生（正在积极联系）、余华先生（已签订协议）和余秋雨先生（已达成协议、即将签约）以无形资产和作品版权入股，持有30%股份（融资前）。除了建立与知名作家的合作关系外，公司还将同国内权威的文学文化类杂志收获、读书、国内权威出版社人民文学出版社、作家出版社建立长期战略合作伙伴关系，并和中国作协、国家新闻出版署等建立良好关系。3. 目标市场与竞争对手3.1. 市场细分与评价考虑到中文网产品的特点，我们选取年龄、收入、文化程度作为变量来对市场进行细

11、分。3.1.1. 按年龄细分中国互联网用户可按年龄细分为三个用户群：n 青少年用户：18岁以下，约占全部互联网用户的2.4%。这些用户大部分是中学生。图 31 ：互联网用户年龄构成n 年轻人用户：18-35岁，约占全部互联网用户的85.8%。这些用户主要是在校的高校学生和年轻的白领阶层。这个用户群是增长最快的一部分，是各类商家竞争的主要对象。n 中老年用户：36岁以上，约占全部用户的12%。其中多数是教育科研行业或IT相关行业的用户。3.1.2. 按收入细分按家庭人均月收入可以把用户细分为三个用户群：n 低收入群：家庭人均月收入500元以下，占7%。这部分人群数量少，购买力低。n 中低收入群：

12、家庭人均月收入501到2000元，占65%。这部分人群中很多为在校学生，现实收入比较低，但预期收入较高，加上数量比较大，因此是不可忽视的一个用户群。此外，这些用户的获得成本相对较低，而忠诚度相对较高。n 中高收入群：月收入2001到4000元，占19%。这一部分一般属白领阶层，购买力较强。n 高收入群：月收入4001元以上，占9%。这个用户群虽然比例小，但却是网上购物的主要顾客。 图 32：互联网用户收入构成3.1.3. 按文化程度细分按文化程度可以将用户细分为三个用户群：图 33：互联网用户学历构成n 低学历群：高中（中专）以下学历，占3%。这个用户群比例很小，在文化方面的投入也很小。n 中

13、学历群：高中（中专）（含）至大学本科（含）学历，占90%。比例非常高，已经形成了一定的阅读习惯，是文学文化消费的主要用户群。n 高学历群：硕士、博士学历，占7%，这部分用户有比较高的修养，阅读趣味和专业方向比较固定。3.2. 目标市场选择基于市场细分及对各个细分市场的评价，我们选择满足如下条件的群体作为中文网的目标市场：n 年龄在18-35岁n 家庭人均月收入高于501元n 高中以上（含）文化程度通过对统计数据进行计算和相关性分析，可以合理地估计出目标市场人数约占全体互联网用户的77.58%，共计690万人（截至1999年12月31日）。以上目标市场具有如下一些特征：n 敏感性：年轻人对于新鲜

14、事务敏感，乐于接受电子商务这种全新的商业形式。n 广泛性：涵盖了四分之三的上网人群，与文学作品的大众化相适应。n 有文学方面的需求：用户有较高学历和较高收入，愿意获得比较优秀的个人素养，而文学和文化正是提高这种人文素养的最好而且最有趣味的方式。 n 具有现实购买力：部分用户收入较高，有相当的购买力。n 具有强大的潜在购买力：部分用户文化程度高但收入很低，是因为这部分用户主要是学生，学生具有巨大的潜在购买力。3.3. 目标市场增长预测图 34：目标市场增长状况根据CNNIC的历次调查报告，中国互联网用户以每年300%的年增长率增长。假定目标市场在整个互联网用户中所占比例保持稳定，可以预见，在今后

15、的三年当中，中文网的目标市场将高速增长。3.4. 行业分析3.4.1. 中国互联网与电子书籍行业CNNIC2000年1月18日发布的最新调查结果显示，目前用户上网的主要目的为“获得各方面的信息”的占全部互联网用户的59.97%，用户在网上最主要为获得“电子书籍”方面信息的占38.04%，用户认为“网上电子书籍信息较丰富”的占25.52%。另据统计，超过一半的网民在网上读过小说；而以发布网上作品为主的某网站，长期高居个人网站的访问量第一名，日访问量超过10万人次。可见，电子书籍对互联网用户有较大的吸引力。目前存在的问题是，绝大多数网上作品都未经作者许可，便被通过互联网公之于众，或被在网站之间相互

16、“转载”，这种做法实际上属于盗版行为。过去，这一问题属于法律空白，因为著作权法对网络行为未做规定。但是1999年月，王蒙、张洁、毕淑敏、张抗抗、张承志和刘震云人分别向海淀区人民法院递交诉状，称由世纪互联通主办的“北京在线”未经作家许可，擅自将其作品上载到网上，侵犯了作家的著作权。法院终审判决，确定6位作家胜诉并有权获得赔偿。这是首例网络著作权侵权案。法庭判决表明，在网上传播电子书籍再也不是免费的了。要求支付的网络作品，必将成为趋势，这是对作家权益的合理保障。而对付费阅读的方式，网民的接受程度究竟多高？根据FanSo进行的网上调查，对价格便宜的电子书籍，有接近50%的网民会去购买。这显示了中文网

17、具有巨大的市场空间。3.4.2. 竞争者分析目前国内竞争对手情况如下：n 博库：博库网站已经建成，其口号为“中国人的精神家园”，可见这个站点（）和博库中国网站（）将自己的目标市场主要定在华人地区。其经营方式是浏览不收费，购书收费。书以美元计价，主要面向海外华人，尤其是美国和加拿大。n 台湾南京“明日工作室”：开始购买电子版权工作稍晚于博库，四个月前左右开始在北京接触作家，目前同“明日工作室”签约的作家一共有30位左右。n “榕树下”网站：“榕树下”是相当著名网络原创文学网站，口号是“全球中文原创作品网站”。由私人资金支持，现在上海，著名作家陈村在网站上开有专栏并经常在专栏和讨论区发表文章。n

18、黄金书屋：竞争对手分析：优势劣势博库n 有成型网站n 具备一定影响力n 购买版权开始较早，已获得部分资源n 会员都是免费注册，主要靠卖传统的书籍赢利，会遇到一些物流、配送方面的问题n 以美元定价，短时期内无法进入中国大陆市场n 作为一家美国公司进入中国文化市场，在政策上受到的限制较大n 可能遇到作家和读者民族情感问题n 签约作品均为已发表作品，签约后新作可由作家自由支配明日工作室n 购买版权开始较早，已获得部分资源n 主要使用作品的繁体字版，这会限制作品的受众n 主要想发布光碟，缺乏良好的商业前景n 未能充分争夺作家资源，在一轮签约之后基本停止了工作n 作为台湾公司，同样存在政策限制问题n 签

19、约作品均为已发表作品，签约后新作可由作家自由支配榕树下n 有成型网站n 具备一定影响力n 日访问量并不高n 编辑队伍庞大，兼职编辑不容易管理n 主要内容都是原创，比较单一n 没有一批重要作家作品作为实体资源表 1： 竞争对手优劣势比较3.5. 竞争优势公司相对于其它对手，具有如下一些独特的竞争优势：n 买断知名作家作品电子版权形成的资源优势。n FanSo的品牌优势。n 依托清华大学、北京大学，可以获得巨大的人才优势和技术优势。n 有成熟的网站运营经验。n 作为大学生科技创业的典范，FanSo具备良好的政府关系和公共关系。3.6. 相关法规3.6.1. 我国涉及交易安全的若干法律法规我国现行的

20、涉及交易安全的法律法规主要有四类：（1）综合性法律，主要是民法通则和刑法中有关保护交易安全的条文；（2）规范交易主体的有关法律，如公司法、国有企业法、集体企业法、合伙企业法、私营企业法、外资企业法等；（3）规范交易行为的有关法律，包括经济合同法、产品质量法、财产保险法、价格法、消费者权益保护法、广告法、反不正当竞争法等；（4）监督交易行为的有关法律，如会计法、审计法、票据法、银行法等。我国法律对交易安全的研究起步较晚，且长期以来注重对财产静态权属关系的确认和保护，未能反映现代市场经济交易频繁、活泼、迅速的特点。虽然上述法律制度体现了部分交易安全的思想，但大都没有明确的交易安全的规定，在司法实践

21、中也没有按照这些制度执行。3.6.2. 我国涉及网络安全的行政法规国务院颁布的中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定和公安部颁发的计算机信息网络国际联网安全保护管理办法就是两个对电子商务具有重大影响的重要行政法规。3.6.3. 我国电子商务法律体系的建设为了保证电子商务的交易安全，世界各国都加强了法律法规建设，以法律规范电子商务的交易行为。目前我国正在制定的有关电子商务的法律法规主要包括买卖双方身份认证办法、电子合同的合法性程序、电子支付、安全保障等内容。3.6.4. 我国涉及网络出版的法律法规由于互联网发展速度很快，我国目前尚未出台专门规范网络出版的法律法规。此外，对于保密法、知识

22、产权保护法、税法、广告法等，也有一个内容修改和范围扩充的任务。4. 产品与服务4.1. 电子书籍与网络出版4.1.1. 概念电子书籍是书籍的一种全新的形式。书籍内容以数据形式保存在硬盘、内存等存储设备上，需要通过专门的软、硬件阅读。读者可以使用台式电脑、便携电脑、电子书籍阅读器、电视机（通过机顶盒）、PDA、甚至手机进行阅读。4.1.2. 独特功能n 搜索读者可以通过关键字迅速找到所需章节n 标记相当于在书页上折角n 批注写下自己的批注（可以用语音）n 索引（参考读物）不仅提供读者参考书目，而且可以连接到相应站点n 共享读者的批注可以与其他读者通过网络共享n 摘要整理根据读者偏好，自动整理出摘

23、要n 精华整理根据读者在阅读中的批注、划线，整理出一本书的精华n 与网络相连与网络实时相连，可以快速与作者、其他读者、出版社沟通n 多媒体内容不仅包括文字内容，还可以包括动画、影片剪辑、音乐、录音等内容。4.1.3. 优势n 价格便宜传统出版行业中，好的作者可以获得书价10%12%的收入，出版社获得20%左右，其余部分由各级批发及零售环节获得。网络出版将作者到读者间全部环节简化为一个网络出版社，因此与传统出版相比具有巨大的成本优势，这种成本优势又可以转化为价格优势。n 购买方便、快捷读者可以通过网络浏览书籍的内容和评价，并通过网络下载、支付，整个过程足不出户，全部通过网络完成，所需时间可短至数

24、分钟。n 功能强大n 节省空间一台个人电脑中可以存储成千上万本书，一台电子书籍阅读其中可存储数十本，节省书籍存储空间，尤其便于旅行携带。读者还可以将大量书籍保存在光盘中。n 不变质书籍内容以数字化方式存储，不存在纸张日久变质问题。n 不丢失万一电子书籍拷贝损坏或丢失，读者可以通过密码认证身份，免费（或以及低廉）从网络出版商处获得一份新的拷贝。n 易获取相关信息通过互联网和电子书籍中的超级连接，读者可以方便地获取类似参考文献、资料来源、作者介绍、书籍评论等方面的内容。n 方便共享读者可以通过网络将自己的心得、笔记与作者或他人共享。n 防盗版每本电子书籍通过加密序列号与阅读装置（软、硬件）对应，可

25、以在一定程度上防止盗版。n 版本更新方便读者可以通过网络获得版本更新的信息或新的版本（免费或收费）。4.2. 网络出版概念网络出版是指以网络为传播途径，以出版物在网络上被发布、用户通过网络浏览和下载出版物来实现出版的的行为。网络出版业是指以网络出版方式为核心进行商业活动的相关行业的总称。由于最大限度地节省了中间环节，书籍从作者完成写作，到网络出版社完成编辑，再到上市，其周期比传统出版大大缩短。4.3. 互联网革命与中国出版行业的现状随着国际互联网的迅速发展，互联网产业对传统产业的革命性的替代已初现端倪。从亚马逊书店的网上营销模式对传统图书营销模式的成功挑战，到网上中介公司对传统中介公司的极大冲

26、击，新兴的互联网公司表现出了巨大的生命力和吞噬力。虽然这些只是这场革命性替代过程开始时的表象，但是受到挑战和冲击的行业已经感受到了阵痛，并且开始警醒。因为互联网产业革命已经悄然兴起。互联网产业革命深刻的揭示了：或者互联网产业替代传统产业，或者传统产业互联网化。尽管互联网产业革命已悄然展开，但基于如下原因，中国出版行业目前并没有感受到来自互联网的压力，因此仍然沿袭着传统的出版模式：n 国家对出版行业实行管制和保护，国有的出版行业缺乏行业发展和生存的危机感。n 互联网上盛行的书籍盗版行为，虽然培养了部分网民的网上阅读习惯，但因为网民的数量相对较少，并未对图书消费群体的整体行为产生影响，所以还没有触

27、及传统出版行业的根本利益。n 世界上目前尚未产生真正的网络出版公司，而真正的网络出版公司的兴起需要一种全新的、突破性的商业模式。4.4. 三种商业模式的比较目前，出版业存在两种有代表性的商业模式，这两种模式与网络出版模式可图示如下：信息源传统出版社批发商零售商读者n 传统的出版行业的商业模式：n 亚马逊(A)的商业模式信息源传统出版社亚马逊书店读者Internetn 网络出版的商业模式信息源网络出版社读者Internet这三种模式各自的特点见下表：销售成本生产成本售价环节速度互动性网络化程度传统出版模式高高高多慢低低亚马逊模式中高中较多较慢中中网络出版模式低极低极低少快高高表 2 ：三种模式特

28、点对比由上表中可以看出，相对其它模式，网络出版具有如下明显的优势：n 生产成本极低。网上出版发行，边际生产成本几乎为零。n 销售成本低。网上销售，不涉及实际物流配送问题，在亚马逊商业模式的基础上进一步降低了销售成本。n 零售价格极低。由于大大降低了生产和销售成本，网络出版物的售价仅为传统出版物的1/10-1/5。n 出版环节少。最少的出版环节减少了中间过程产生的费用和可能的差错。n 出版速度快。由于整个流程通过互联网进行，出版速度可能比传统模式快5-10倍。n 互动性好。互联网为读者与作家、读者与读者之间的广泛、快速、便捷的交流提供了良好的基础。n 网络化程度高。整个出版过程的高度网络化更好地

29、适应了网络时代的趋势。4.5. 中文网提供的产品与服务4.5.1. 近期提供的产品与服务公司计划于近期（2000年7月以前）提供如下产品及服务：n 建立中文网网站，在网站上发布签约作家和合作伙伴文学作品的电子版，读者可以通过浏览作品摘要、媒体评价、读者评价等方式了解作品，然后通过网上或网下支付的方式下载作品的合法版本。n 成立读者俱乐部，读者可以缴纳年度会费的方式成为会员，并在一年中不受限制地阅读公司出版的电子书籍。n 在网站上开辟读者讨论区、聊天室，提供读者完整的虚拟社区（Virtual Community）服务。n 在网站上发布与书籍、文化相关的新闻、评论、排行榜等内容。n 在网站上提供读

30、者对作品进行评价的渠道，提供完全由读者评价确定的作品评级。n 授权其它网站发布公司拥有版权的电子书籍。n 在网站上提供读者单独或集体创作的平台。n 通过数据挖掘（Data Mining）与读者阅读偏好分析，为读者推荐其可能感兴趣的作品。n 提供个性化（Personalized）的网上书架服务。4.5.2. 未来将提供的产品与服务除继续完善已有的产品及服务之外，公司还计划于2002年初以前推出如下产品及服务：n 提供与硬件电子书籍阅读装置兼容的作品版本。n 提供网络化的中文写作培训服务。n 建立繁体中文版网站，向更多海外华人地区、台湾地区、港澳地区提供服务。n 为作家提供联机参考（Online

31、Reference）服务。n 提供客户定制化（Customized）服务，提供满足读者独特需求的作品的电子版、光盘版和印刷版。4.6. 中文网的客户价值读者始终期望能以更低的成本、更快的速度、更方便的途径获得作品和相关信息，并期望能方便地对作品发表评论、同作者或其它读者进行交流。中文网通过网络出版这一方式，比传统方式更好地满足了读者的需求，从而创造出巨大的客户价值。中文网提供的电子书籍有以下一些好处：n 价格低廉n 书目齐全，不存在缺货问题n 方便购买，不受地理空间限制n 信息量大n 检索方便n 能够与作者和其它读者直接交流n 信息传递及时5. 公司战略及实施5.1. 公司战略公司谋求通过率先

32、在出版业引入网络出版模式，获得并保持网络出版业的领先地位；在此基础上，公司致力于通过为读者提供一流的作品和高品质的网络化服务，以创造客户价值，获得客户的忠诚，最终为全球华人营造一个“中国人的网上文化家园”。公司计划在五年内成为全球最大的中文网络出版商，使中文网成为全球最大的中文文化类站点，使全球上网华人的30%成为公司网络出版物的读者。为实现以上目标，公司计划采取如下步骤：n 第一阶段：（2000年4月 - 2000年6月）目标：获取中国知名作家作品版权，建立同权威出版机构的合作关系；开通公司网站；成立读者俱乐部；提供基本的网上文学作品浏览及下载服务；提供基本的虚拟社区服务。重点市场：30岁以

33、下年轻上网人群。产品/服务内容：电子书籍浏览、下载；读者俱乐部；基本的虚拟社区服务。策略重点：确保中文网在推出之日即成为业界公认的高起点、高品味的权威文学文化网站，在当前文学文化类网站群雄割据、缺乏权威的形势中形成“一览众山小”和“万众归一”的局面，为今后的持续发展和兼并收购其他网站打下良好基础；同时凭借公司独一无二的概念获得大量的注意力，以利于今后开展电子商务。n 第二阶段：（2000年7月 2001年12月）目标：扩大版权资源，扩展与出版机构的合作；扩大网络原创作品版权资源；在网站上提供完善的虚拟社区服务功能；提供大量作品；实现网上支付；建成国内最大的文化网站。重点市场：在原有基础上，开发

34、30岁以上人群和海外华人市场产品/服务内容：电子书籍浏览、下载；读者俱乐部；推荐作品服务；个性化的网上书架服务完善的虚拟社区服务；网上支付功能；网上中文写作培训；提供与硬件电子书籍阅读装置兼容的作品版本。策略重点：通过多种类型的作品和积极的营销来拓展市场范围，通过提供全方位的网上出版服务和虚拟社区服务来获取客户忠诚，树立公司的强大品牌形象。n 第三阶段：（2002年1月 2003年12月）目标：实现对中文文文学作品电子版权资源的垄断；建成完整的网络出版体系和电子商务体系；开展其它中国文化相关业务；建成全球最大的中文文化类网站。重点市场：公司所选定的整个目标市场产品/服务内容：电子书籍浏览、下载

35、；读者俱乐部；完善的虚拟社区服务；网上支付功能；网上中文写作培训；作家写作联机支持、联机支付；客户定制化。策略重点：依托强大的资源优势，提供全面的网上中文文化服务。5.2. 营销策略5.2.1. 产品策略公司将产品狭义地定义为电子版书籍和有偿培训，将服务定义为除电子版书籍之外一切能够为客户带来价值的活动。公司将副产品定义为一切可以向机构有偿提供的服务，例如顾客数据挖掘服务等。公司将产品范围聚焦于文学类作品，包括传统作品的电子版和纯粹网络原创文学，同时也会涉及到如写作指导之类的书籍；在这一范围之内，公司将致力于提供读者最全面的选择。公司将致力于提供与产品相关的全方位的服务，服务内容及品质都要达到

36、行业绝对领先水平。5.2.2. 价格策略公司在定价过程中将遵循以下一些原则：n 不免费提供产品，避免造成正版作品与盗版无异的形象n 不对提供给读者的服务收费，以吸引顾客，并体现客户价值n 初期以象征性价格销售产品，培养读者购买并阅读正版电子书籍的消费习惯n 在形成一定客户基础的情况下，逐步提高产品价格至印刷版价格的1/5左右5.2.3. 促销策略公司促销将综合利用广告、销售促进活动、公共关系活动等方式，在促销中要特别要强调整合网上网下资源，发挥各种方式的协同作用。5.3. 市场推广计划5.3.1. 近期市场推广计划（2000年4月前）n 当签约作家达到一定规模时，召开新闻发布会，正式向外界推出

37、中文网，邀请王朔、余华等知名作家举行现场签约仪式，其新闻点如下：- 一批清华北大学子利用国内资金运作文学类站点，突出文化氛围，并且推出“电子出版”概念，引领网络潮流。- 相对于博库等国外资金运作的站点，中文网将更具民族特色，争取建设成为中国人自己的精神家园，避免中国民族文化受到互联网上的外来文化冲击，而日本等亚洲互联网发达国家正面临这样的问题。- 中文网创建伊始即受到文学界知名人士关注和支持。n 邀请文化部、教育部、信息产业部、全国作协有关领导和著名作家、文学评论家、权威出版机构负责人参加，加强相互沟通，为今后合作建立基础。n 扶持一家在国内有一定知名度和影响力但经济方面陷入困境的文学杂志，和

38、其达成协议，获取其上发表文章的电子版权，并且挖掘和推广文学界新人。n 举办中文网网络文学大赛，扩大中文网影响并同文学界人士建立良好关系。n 正式推出电子出版概念，探讨网上电子商务新形式。n 全国各高校学生宿舍配送中文网招贴画和纪念品。n 选择北京、上海、广州、西安20所著名高校开展宣传推广活动：- 每所高校连续10天200张大幅宣传海报- 为贫困生提供勤工俭学机会，20张/（天*人）*10天*1元/张- 5000套宣传手册、30000份课程表分发n 极低收费试读活动。n 中央电视台、北京电视台等其它相关渠道的宣传。5.3.2. 远期市场推广计划 (2000年5月 2001年4月)n 建立中文网

39、会员俱乐部。中文网的口号是：只需80元，读尽天下书。会员根据交纳的不同会费，分为不同的级别，并获得不同的网络服务。力争用两年左右时间，获得40万用户。n 推出读者俱乐部入会优惠行动。n 联合电信部门推出网络正版电子书籍在线阅读和下载，并以收费方式运作。n 联合硬件厂商开发适合中国情况的电子书籍，使中文网成为电子书籍首选平台。n 提供网络原创文学的原地，并建立基于网络原创文学参与人员的主页发布基地之上的虚拟社区，为社区人员提供信息增值服务。n 策划与网络和文化相关的商业活动，经常推出相关书籍和产品，不断制造社会新闻热点，并获得利润。5.4. 销售预测2000.7.12001.1.12002.1.

40、1互联网用户（万人） 89026708010电子书籍读者（万人） 33910163047目标用户（万人） 85254760会员（万人） 51535会员费（元/人） 808080会费收入（万元）40012002800购书人数（万人）2432平均购书数量（本）455平均书籍单价（元/本）555图书销售收入（万元）40100800广告收入（万元）60100400总收入（万元）50014004000图 51：销售预测表 3：销售预测注：1.互联网用户，电子书籍读者，目标用户都依据CNNIC的调查估计。 2.注册用户是依据目标用户的一定比例计算。 3.总收入分为二部分，一是注册用户费收入，二是顾客购书收

41、入, 4.购书顾客的数量是依据注册用户的一定比例计算。 5.平均购书数量是依据国外同业的一般数量水平。 5.5. 项目进展情况中文网项目自2000年2月立项以来，进展顺利，基本情况如下：n 同作家的签约进展顺利首批选定的在北京的15位知名作家已经或即将与公司签约；山东四位最优秀作家全部签约；已经和中国作协、国家图书馆、作家出版社达成了合作意向；得到了余华、丛维熙、王朔等十余位著名作家的网上独家发布权。具体情况见附表 4：与作家签约情况。n 在作家圈中建立和扩大了知名度在北京的知名作家对中文网均有很大的认同感。从维熙专门写了2000年的玫瑰，发表在北京晚报上，在作家圈中引起了较大反响。张抗抗、毕

42、淑敏参加了新闻发布会，对公司和中文网设想赞不绝口。n 已聘请文坛知名人物担任顾问著名文艺评论家谢冕先生、著名作家余华先生已同意担任中文网项目顾问。n 确立了同相关资源的合作计划，有些已经开始执行同中国作协建立了良好的关系；即将与收获、读书两份文艺界最具权威和影响力的刊物建立合作（已经有了很好的联系渠道）；与大学生和北京文学、三联书店也建立了很好的联系。6. 公司运营体系6.1. 核心业务流程6.1.1. 会员制模式电子商务流程图 61：会员制模式电子商务流程图4、访问，加入会员信息流3、营销和广告5、支付会费6、所有作品可浏览及下载“中文网”网站信息源1、建立网站2、信息网络发布读者后台系统数

43、据挖掘 系统数据库系统 信息流会费网下支付流程说明：n 会员制模式能够解决目前电子商务中在金融结算方面存在的瓶颈问题。n 会员制模式对于网上信息流和物流的处理上和网络出版业的电子商务流程一样，可以为以后开展网络出版做好积累和准备。n 会员制模式使读者感觉到获取电子书籍的成本极低，能够极大的吸引会员。n 会员制模式避免了“网络出版”这一敏感问题，降低了引起传统出版界警惕的可能性。6.1.2. 网络出版电子商务流程银行安全认证机构5、授权网络出版社信息源1、建立出版社2、信息网络发布读者3、营销和广告4、漫游、订货6、支付7、在线出版、在线配送 及在线推送后台系统数据挖掘 系统数据库系统 信息流信

44、息流图 62：网络出版的电子商务流程图流程说明:现有的电子商务模式是建立在信息流、物流和现金流等三大要素的基础上的。网络出版模式充分利用了现有的电子商务模式在信息流、现金流方面的成功经验，并结合网络出版本身的特点，实现了物流方面的突破。信息流：充分利用网络的交互性特点，在网络上实现了源信息的采集、源信息的发布和出版、读者消费信息的获取、现金流和物流等商务相关信息的获取和确认。并且在信息的管理上通过数据库和数据挖掘技术，获取了真实大量的客户信息，并在此基础上进行在线推送，实现信息增值服务。现金流：通过网上银行和安全认证机构的授权，实现了现金在网上的实时流动和交割，并保证了网上现金流动的安全性。物流：物流虚拟化，实现了物流在网络上的在线流动。传统的电子商务模式在物流上要耗费大量的成本来建立配送渠道和管理库存，并在商品的配送过程中造成了很大时间延误。物流的解决方案成为制约电子商务发展的最大的瓶颈。网络出版行业的电子商务商业模式中，将生产和销售合二为一，产品和商品合而为一，通过在线出版和在线配送，解决了制约电子商务发展的瓶颈。网络出版行业的电子商务流程实现了无配送渠道，零库存和零时间延误，极大地节约了成本和满足了客户的需求。6