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1、北京XXX保健品公司商业计划书一、公司基本情况 （略）二、 股份公司团队简介（略）三 、主要产品（略）以下四、五点详细，可省略点四、市场现状与需求分析中国保健品行业的发展水平怎样，国外的保健品市场的发展情况又是怎样？在进行了保健品市场的外部分析后，本部分主要从保健品的市场需求角度出发，侧重研究了保健品需求的一般分析，包括影响保健品需求的因素、保健品需求的地域差异，然后从消费者的角度对保健品市场需求做了进一步分析，并在此基础上，得出了保健品未来需求的趋势。在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，世界卫生组织的一项调查显示，世界人口有15%处于健康状态，15%处于不健康状态， 其余7
2、0%处于亚健康状态，亚健康状态的人群成为保健品消费的主力军。保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面。据估计， 国际保健品市场消费额将突破200亿美元。而且每年以15%-30% 的速度增长，美国人均保健品的消费68美元/年，日本为48美元/年，中国为4美元/年。这是一个很大的市场。世纪中国人的生活消费结构由温饱型向小康型并向富裕型转变，人们会更注重食品的营养成分。在我国，保健品仍是
3、一个亟须培育的行业。伴随我国进入老龄化社会及亚健康人群增多的趋势，市场对功能性保健品的需求也会逐步增长。权威部门预计，到年，我国保健食品年销售额将达到亿元，发展前景无疑极具诱惑。 我国保健食品发展现状及其特点：严格的讲，中国现代保健业是从20世纪80年代兴起的。资料表明，当时生产企业仅百余家，年产值16亿。而今天，生产厂家已达3000多家，产值500多亿，先后出现过以太阳神、三株、太太、红桃K、昂立为代表的第一批叱咤一时的产业娇子。中国保健业表现出了很好的发展态势，保健产品已经逐渐走入了寻常百姓人家。 中国保健食品市场面临许多问题：1.企业规模偏小。虽说我国保健食品企业数量逾千家,但大部分规模
4、甚小,其中注册资本在500万元以下的企业占了58.9，销售收入10亿元以上的只有2家。2.低水平重复严重。我国批准的保健食品已有3000多个,但在产的只有1000多个。产品结构不合理；有特色的名牌产品则更少。企业亏损面却很大，占到全行业的一半左右，急需以资本运作的方式进行市场开发。3.产品宣传虚假。 保健品“包治百病”。近几年，在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告越做越精彩。保健食品生产厂家在广告宣传方面误导消费者的现象愈演愈烈。我国保健食品行业发展的必然趋势：与国际市场接轨。 安利、宝洁等20多家知名保健品跨国公司，已通过收购、兼并、租赁等形式，纷纷在中国设立分厂。目前，已有近40
5、0个进口保健食品获得批准，相继登陆我国保健品市场，在不经意间形成了一股强大的势力。据有关部门统计，近5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12以上的速度增长。国内保健食品要想在国际市场上“站得住脚”，首先应该吸取在国内市场上的教训。加入之后，我国保健食品企业将进入一个快速的空前剧烈的分化、调速、重组的新时期。作为一个保健食品企业必须做到：创专利产品，保护知识产权，重视科研开发和市场开拓，确保货真价实、功效确切。注意造就国际型科研、营销和管理人才等。我国保健品产业的家底怎样，本节将为您打开保健品产业的概要图，让您先睹为快。第一部分 中国保健品的发展历程第一节 国内市场现状如果把十多年中国
6、保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作一个时代，那么从80年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划 分成四个时代；它们是80年代后期的太阳神时代、90年代中期的三株时代、90年代后期的红桃K时代、现在的百家争鸣时代。这种划分并非现今才有，以前也有一些研究保健品市场的专家做出过类似的划分，这种划分是有它的理由的，可以说，正是因为这种对保健品市场发展过程的划分让人们清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程。为什么如此说，我们先来看一组数据：80年代后期是中国保健品市场的启蒙时期，1991保健品年销售额过100亿元。19941995年是中国保健品市场
7、的发展鼎盛时期，1994年保健品年销售额为400亿元左右，1995年保健品年销售额为400多亿元。19961997是中国保健品市场的整顿和停滞时期，1996的保健品产值跌至200亿元，1997年又滑至100亿元。1998年以后中国的保健品市场进入平稳发展时期，在1998年保健品市场总额上升至300多亿元，1999年达到400多亿元，2000年中国保健品市场总额根据南方医药经济研究所药品零售终端调查数据推测可达到445亿480亿元。从这一系列数据可以看出保健品市场的基本发展轨迹，通过分析这些情况，揭示出中国保健品市场的发展趋势。一、市场总体规模以及企业投资规模分布目前我国共有保健品企业3000多
8、家，年产值500多亿。投资总额在一亿元以上的大型企业只占1.45，投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占6.66，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占41.39，投资不足10万元的作坊式企业也占12.5！图51 中国保健品企业投资规模分布二、年产值情况中国保健品产业从零开始，发展到目前的年产值500亿元的市场规模已走过了10余年的风雨历程。具体产值情况如图所示：图52 保健品企业历年销售额统计注：其中1996、1997年两年经历整合，故统计数字不详资料来源：中国保健食品网三、保健品种类极其供给结构截止到2000年6月，已经
9、公布批准的保健品按品名统计共有2822个产品。其中，进口产品为302个，批准功能3688项次。生产企业5万多家，1.主要产品概况从保健品的功能分布看，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等），产品结构不合理，低水平重复（从北京、广州的保健品市场调研情况也说明了这一点），这与我国现行报批制度有关，报批非常容易。这就造成一旦某个产品有好的开头，许多厂家一哄而上。值得注意的是该种趋势有所缓解。1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。截止目前，促进泌乳的保健食品只有2个，促进排铅也仅有2个。而母乳是婴儿最完美的食物，母乳喂养对
10、于婴儿健康、智力及成长具有重要作用，全世界都在提倡母乳喂养。另一方面，环境污染使现代人含铅量超过古人500倍，这两种功能产品未来前景看好。保健品未来发展趋势，产品功能分布将逐步发散，趋向合理。图53中国市场国外保健品占有量资料来源：中国保健食品网2.保健食品的形态以非传统食品的形态为多，即以胶囊、口服液和片剂形态的产品约占总量的一半以上。产品形态：主要是胶囊（软、硬）、口服液、片剂、冲剂和酒比较多，这些剂型的产品就占了近70；具有一般食品形态的产品，如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯有一定比例，约5。剂型分布：采用胶囊、口服液、含片等药品剂型（其中万基洋参、康复来洋参、金日洋参都用胶囊和含片两种剂型，
11、神象牌参制品有胶囊剂型以及原药材。脑轻松和昂立1号采用胶囊和口服液）。从中还可以看出，同一产品多采用两种甚至两种以上剂型。3.产地分布在统计了2367种保健食品，其中国产保健品有2222种，进口保健食品有145种，产品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、湖北，天津，这些省市的产品共1324种，占国产保健品的59.45；进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。表51 我国保健品的地域分布我国保健食品的地域分布省市自治区产品数目省市自治区产品数目省市自治区产品数目349福建60湖南59北京309广西59甘肃17江苏158河南58重庆13山东149青海5贵州12上海143内蒙古26安徽10
12、湖北119吉林51宁夏8天津97辽宁47云南7河北96江西46西藏6浙江93陕西42新疆5黑龙江68山西24四川67海南19作为我国保健品传统的出口地区的美国，日本，欧洲等国家和地区的保健品的发展情况究竟怎样？我国台湾地区保健品的发展情况又是如何呢？从这里开始，我们开始进一步打开保健品行业的层层面纱，首先我们分析保健品行业的市场需求情况。何谓亚健康？它和保健品的需求有什么关联？医疗观念的改变和保健品的销售又有什么关系？影响保健品市场需求的最重要的因素应该是消费者的收入。4.产品的原料中国传统的药食两用且有滋补作用的植物和动物类的原料如人参、西洋参、黄芪、当归、五味子、刺五加、冬虫夏草以及鹿茸、
13、海马、哈蚧和全蝎等；新开发的食物资源如螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油以及鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等；动、植物中的某些有效成分，如鱼油中的DHA、EPA及角鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、多肽以及低聚糖、大豆磷脂、花青素和银杏叶提取物等；以微生物为主的有乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等；还有以酒或醋等浸泡提取的多种动、植物的各种保健酒或醋等；最多的是以普通食品或传统补品为原料的混合配方，药食两用的滋补品如大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮以及蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等。总之，五花八门的原料经过一定的配比后加工成产品，经过保健功能的检测均有着特定的保健功能。到目前
14、为止已报批的产品中，均具有多种多样的功效成分和保健功能。第二部分 其他国家或地区保健品的情况第一节 美国保健品的发展情况在肥胖症、癌症、心脏病、艾滋病等现代疾病的重重危机下，美国人渐渐认识到药补不如食补的重要性。因此功能或健康食品的研究、开发及销售成为新世纪食品营养界最热门的趋势。在美国，一般功能食品的定义范畴并非界定于某类型的食品，而是广义上有显著功效对健康有益的食品或成分，而且功能食品、健康食品、营养食品等名词也逐步被淘汰，而称之为膳食补充剂。此类食品包括了添加维生素或矿物质的食品和饮料，或经改良饲料成分而生产符合健康要求的乳、蛋、肉等食品种类以及含有功能能因子的天然食物。1999年，美国
15、保健食品市场销售额约为140亿-196亿美元，企业约600家，市场供应品种多达2000种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分沁腺、抗氧化剂、蜂产品在其他营养物质等13大类。标以不同颜色以示区分。美国保健食品称为膳食补充剂或营养补充剂。激素、酶、草药等也都列入膳食补充剂。以下对美国当前在维生素、矿物元素、微生态调节剂、壳聚糖，肥胖病、糖尿病、高血压及心血管病人食品补充剂，以及提高人体免疫功能、提高运动员体能营养补充剂及草药类食品补充剂作一简要介绍。美国食品补充剂销售额最大的是维生素和矿物元素，几乎占市场总销售额一半以上，复合维生素占总销
16、售额的36%，名列前茅的还有维生素C、E和儿童用维生素。美国约有1/3的人服用维生素。作为营养补充剂，美国政府规定单一维生素或矿物元素只要符合规定不必做功能性试验，因为它们的功能早已清楚，但对复合制剂要求作毒理和功能性研究。对水溶性维生素而言，如B族维生素和维生素C、叶酸等，因其不在体内积累，多量摄取对健康还无大碍，所以对用量没有要求。但维生素A、D、E、K等脂溶性维生素因可贮藏在体内释放缓慢，过量摄影入会引起副作用，这种情况通常是在超过推荐RDA2.5-17倍的情况下发生，因此，美国政府规定维生素作为食品补充剂时，用量不得超过RDA之0.5-1.5倍，用作治疗的应不超过规定量的2-10倍。美
17、国市场最常见的维生素、矿物元素食品补充剂是善存片（Cantruh），含12种维生素和19种矿物元素，每天1粒可满足大部分维生素和矿物元素的日需要量（DV=100%），对不同人群其配方略有变动，中老年人用的增加了芦丁。GNC公司还生产一种高效缓释维生素矿物元素丸，内含40种成分，每片中有些维生素和矿物元素超过日需要量的几倍乃至数百倍，主要供治疗用，此外，还含多种助消化酶和芦丁、黄酮类化合物、番茄红素、绿茶酚、硫酸锌及N-2酰半胱氨酸等成分，有利于心脑血管保护。类似产品还有七八种。第二节：日本保健品的发展情况由于二战后，日本饮食结构发生了较大改变，其中肉食占了很大比例，致使国民出现了许多健康方面的
18、问题。如今，“健康寿命”的概念深入人心，提倡预防疾病而不是治疗疾病。现代医学及营养学研究发现，在过去的4525年间，日本的饮食结构较好，因此日本掀起了传统饮食再提倡运动，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品，控制饮食中的胆固醇、盐分，每天食用两餐日本传统食品及特定保健用食品等。日本的功能食品(特定健康用食品)和健康食品是两个概念，以不同的法规予以管理，“功能食品”必须是功能因子明确的第三代产品，其功能因子应是天然成分，且采用传统的食品形态，并作为每日膳食的部分。由于审批门槛较高，日本厚生省自1991年立法至今近10年内，只批准120余个功能食品产品。但将有益
19、健康的“健康食品”的审查门槛定得较低，这样给大量的健康产品进入市场提供了一条出路。1997年日本功能食品及健康食品销售额已达65亿美元。在日本，70的功能食品是以上门推销方式销售，其余是以电话预约、电视、网上导购等。目前获得认定生产特定健康用食品的都是日本大型企业，有着较高的信誉度。第三节 欧洲保健品的发展情况欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元，产品主要集中奶制品。另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰Raision公司生产的Renecd人造奶油，自1995年问世以来年销售额达1700万美元。欧洲饮料市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展
20、。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了45。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。未来3年，美国和欧洲保健食品市场估计将有5 000亿美元的市场容量，并且以每年20的速度增长。据最新报告显示，今后5年，最重要的保健食品将是降低心血管疾病和癌症发病率的食品，这也是医药工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生。目标市场是现存的多种健康问题诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。据有关研究报告显示，大约35的成年人和36.5的未成年人都具有
21、高血脂。美国保健食品市场年销售增长率为17%20，欧洲市场增长率大体相同。报告显示，渴望长寿和对保健食品的认同是保健品市场增长的主要因素。此外，世界型的大型医药公司正在改变其经营模式，转向争夺以前由成千上万小公司控制的保健品市场份额。据估计，该份额潜在销售容量可达2500亿美元第四节 台湾地区保健品的发展情况台湾自1970年以后，人民对食物上的需求基本上已由“吃得饱”转变为“吃得好”，因而渐渐有了保健食品的出现。根据行政院公平交易委员会统计，1999年多层次传销业中，营养保健品的营业额为新台币120余亿元，经济部工业局则估计此类保健食品总产值约新台币200亿元至300亿元。比较有代表性的保健食
22、品有灵芝、乳酸菌、冬虫夏草、绿藻、薏仁、山药、刺五加、银杏、鱼油、蜂王浆、鸡精、寡糖、综合维生素、复方草本等。到目前为止，经卫生署审查通过的所谓健康食品有12种，按核准先后顺序为身宝宁、赐多利奶粉、双鹤精制鱼油胶囊、统一AB优酪乳、高境界免疫乳浆蛋白浓缩物、双歧杆菌、桂格大燕麦片一快煮、桂格即冲即食大燕麦片、奥利多碳酸饮料，其中6种之保健功效归属“调节血脂”、4种属于“肠胃道功能改善”、两种属于“免疫调节”。“健康食品管理法”于1999年8月3日实施以后，味全食品公司于2000年9月至11月针对台湾18个城市的25岁至60岁的800人进行面对面“国人食用保健食品习惯与行为调查”结果显示，有高达
23、71%的人曾食用膳食辅助食品或保健食品，其主要通路已由以往直销转变为西药房、药妆店、保健食品专卖店等大众化通路。为了发展具有全球市场的保健食品产业，行政院于1999年8月开始执行跨部会“保健食品研究开发”整合型计划，其主要的目的是以灵芝、薏仁、山药等为重点材料，研发具有免疫调节、调节血脂、调节血糖等健康食品。第三部分 保健品需求的一般分析第一节 影响保健品需求的因素一、消费者偏好1.健康的人群增多，越来越多的人开始使用保健食品来改变这种状况。世界卫生组织（WHO）1948年在宪章中提出的健康概念是：不仅仅是没有疾病和虚弱，而且包括身体心理和社会适应的完满状态。1989年WHO又提出了健康的新概
24、念：除了躯体健康、心理健康和社会适应良好外，还要加上道德健康，只有这四方面的健康才是完全的健康。“亚健康状态”是预防医学领域里提出的一个新概念，是社会发展、科学与人类生活水平提高的产物，也是近年来人们对新的生物社会心理医学模式、健康概念和疾病认识深化的成果。“亚健康”这一提法在国外已有1O年左右了，在我国是1996年5月提出的。所谓“亚健康状态”，一般是指机体虽无明确的疾病，却呈现活力降低、适应力不同程度减退的一种生理状态，这是由于机体各系统的生理功能低下所致，是介于健康（第一状态）与疾病（第二状态）之间的一种生理功能低下的状态。国外也称之为“机体第三种状态”或“灰色状态”，国内有学者将处于这
25、种状态的人称为“半健康人”。亚健康状态一般指天器质性病变的一些功能性改变，因其主诉症状多种多样，又不固定，也被称为“不定陈述综合征”。专家认为，亚健康状态的临床表现主要为一多三少，疲劳多、活力减退、反应能力减退、适应能力减退。具体而言就是出现一系列难以用某一种病种予以解释的症候群，如浑身无力容易疲倦头脑不清爽/思想涣散头晕头痛面部疼痛眼睛疲劳视力下降鼻塞眩晕起立时眼前发黑耳鸣咽喉异物感胃闷不快颈肩僵硬早晨起床有不快感睡眠不好手足发凉手掌发粘便秘/心悸气短手足麻木感容易晕车坐立不安 已烦意乱经常感冒皮肤干燥瘙痒等。内外环境的不良刺激引起机体的心理和生理发生异常变化，交感神经兴奋过度，植物神经系统
26、功能失调，但尚未达到明显病理性反应的程度。张福吕的研究提示“亚健康”状态者具有患某种疾病的微循环障碍病理生理基础。亚健康人群中普遍存在六高一低，高负荷（体力和心理）、高血压、高血脂、高血糖、高血粘、高体重、免疫功能偏低。内外环境的不良刺激大致有两种，自身原因和外界原因。自身原因主要是不良的生活习惯，如酗酒、吸烟、偏食、不吃早餐及生活不规律、性格偏激、体质虚弱、缺乏锻炼等，外界原因主要是指工作和生活节奏的紧张、气候恶劣、环境污染、强光、噪音的刺激等；另外，人体生长引起的生理变化处于某些阶段时，也大都处于第三状态，如性机能的成熟和消退期，产前和产后期及更年期。专家认为，在身体上、心理上、社会适应能
27、力方面均没有疾病（经医生一定时期内详细检查排除疾病），但自我有种种不适的症状表现，即为亚健康状态。换句话说，没有疾病的虚弱即是亚健康。对亚健康状态的诊断主要靠临床症状，在排除疾病的前提下即可诊断。在排除疾病之后，依据第三状态量表进行诊断，阳性项目达6项时视为进入第三状态。据资料统计，在全球人口中，约有半数人处于没有疾病却感觉身体并不健康的“第三状态”。在我国，据估计约有15的人健康，15的人非健康，其余70的人则呈亚健康状态，即大多数人处未患病，但已有程度不同的各种患病的危险因素，具有发生某种疾病的高危倾向。1998年的前10个月中，上海市卫生局上海国际医学交流中心为6000位无症状的“健康人
28、”作了全面的系统检查，发现名副其实的健康者不足三成，72.8的人处于并不健康的“亚健康状态”，同时检出各种肿瘤、心脑血管病、糖尿病及脂肪肝等360多人，占“健康者”的17.5。 据一项调查显示，高级知识分子、企业管理者的亚健康发生率可高达70以上，而且在步入中年的人群中处于亚健康状态的比例也接近于50。据我国卫生部对十个城市中上班族的调查表明，处于亚健康状态的人占48，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。 联合国卫生机构的一份报告说，目前全世界成年人中，近110的人处于亚健康状态，尤其是城市脑力劳动者更需要各方面的“保健”。健康报则撰文指出，我国有85以上的企
29、业管理者处于“失健”状态，或已患有一些本可避免的疾病：即使在一般中年人中，“失健”的比例也接近50%！随着人们对亚健康认识的深入和对自身健康状况的关注，有越来越多的人选择使用保健品来改变这种状况。保健品成为未来发展的潮流。2.医疗观念的改变促使更多的人选择保健食品。当今人类医学模式的发展，已由临床医学发展到预防医学和康复医学，世界卫生组织明确提出：下世纪人类健康的65要靠自己。随着生理一心理一社会新医学模式的提出，自我保健医学将广泛兴起。自我保健、自我医疗、自我护理将成为人们防病、治病、维持健康、延年益寿的最好手段，也就意味着医疗重点将由医院、单位转向家庭、个人，为健康产业的发展奠定了广阔的市
30、场空间。随着人们的医疗观念由病后治疗型向预防保健型转变，保健品成为人类21世纪的食品，21世纪的保健食品几乎不需要进行大量的宣传与营销活动也仍然有市场。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。3.社会各界的倡导，观念的更新，使使用保健品日趋形成潮流。过去，人们依靠体育锻炼来增强体质，靠药物来治病。如今，人们发现保健品能补充体育锻炼不能带给人体的营养物质。保健品能通过纠正饮食失衡，调节人体机能来达到防患于未然的目的。与药物相比，又不会有一般治疗性药物的副作用。人们逐渐认识到不能把健康托付给药物，再加上
31、各界的倡导，如美国医药创新基金会主席德菲力斯提出了“营养药品革命”的观点，我国也提出了以“防止人们生活方式和人体生理机能退化相关病”为重点的第二次卫生革命。这样，人们的观念也逐渐从药物治病发展到保健品养生防病，使服用保健品在国际上日趋形成潮流。二、消费者收入1.过去五年城市居民的收入稳定增长，为保健品的消费提供了良好的基础。改革开放以来，国民经济飞速发展，居民收入持续稳定增长，消费水平不断提高。在二十世纪即将结束，新世纪正向我们走来之际，我国经济成功地实现了社会主义建设战略部署的第二个目标，人民生活水平明显提高，总体达到小康水平。表71 九五期间国民经济和人民生活增长情况2000年(元)199
32、5年(元)实际增长()年均增长率()人均GDP6900485440.07.0人均可支配收入6280428332.25.7人均消费性支出4998353827.35.0注：2000年缺少人口统计数，人均GDP及其增长速度由作者本人根据有关资料进行估算。本文主要资料来自国家统计局城调总队全国4万户城镇居民家庭抽样调查资料。城镇居民收入水平逐年提高：1995年，面对过热的经济，政府采取了适度从紧的货币政策，控制信贷总量，提高贷款利率，经济由总量增长转入结构调整。人均国内生产总值年增长幅度降到10%以下，物价上涨得到了有效控制，经济进入软着陆时期。九五期间，受国际国内多种因素的影响，特别是亚洲金融危机席
33、卷全球，对我国经济造成很大影响，1999前，经济增长一直呈下降趋势。在这场风暴中，中国政府带领全国人民昂然挺立潮头，在保持人民币不贬值的同时，最终实现了经济复苏和稳定发展。九五期间，国民经济持续稳定增长，人均国内生产总值（）年平均实际增长在7%左右，1997年提前实现了人均比1980年翻两番的目标。按现行汇率计算，2000年年底，人均已经超过了800美元，这是我国实现第二步发展战略目标，人民生活达到小康的重要标志。受经济不景气和下岗失业人员增加的影响，城镇居民收入增长速度明显减缓。1999年下半年，机关、事业单位普提工资，企业参照执行，政府提高国有企业下岗职工、失业人员以及城镇最低生活保障对象
34、的生活保障水平，使半数以上城镇居民家庭受益，城镇居民人均可支配收入增长幅度明显提高。调查表明，2000年城镇居民人均可支配收入6280元，比1995年名义增长46.6%，扣除物价影响因素，实际增长32.2%，平均每年递增5.7%。表72 九五期间城镇居民人均可支配收入增长表人均可支配收入(元)收入实际增长速度(%)基尼系数城镇居民消费价格指数(%)人均GDP增长速度(%)1995年42834.90.28116.89.31996年48393.80.28108.88.41997年51603.40.29103.17.71998年54255.80.3099.46.71999年58549.30.3098
35、.77.12000年62806.4100.87.0注：2000年缺少人口统计数，人均GDP及其增长速度由作者本人根据有关资料进行估算。资料来源： “九五”时期国民经济和社会发展系列分析报告城市消费领域的扩大，引致保健品需求的扩大城市消费领域不断扩大，消费步入新的转型期，对保健品的需求不断增长。根据经济学理论，人们的消费可以分为生存、享乐和发展三个层次。改革初期，城镇居民生活水平有较大提高，但是消费层次主要局限在温饱方面，消费重点放在吃、穿、用上，仅满足了第一层次，少数富裕阶层的消费也大多是重物质轻精神。九五期间，这种状况有了明显改观，城镇居民的消费领域不断扩大，消费实现了由量向质的转变，由生存
36、型逐步向发展型和享受型转变。主要表现为：吃、穿、用的消费比重逐年减少，文化教育、旅游、医疗保健、交通通讯、住房、保险等成为城镇居民新的消费热点，消费比重不断增加。2000年城镇居民人均消费支出4998元，比1995年增长41.3%，扣除物价因素，实际增长27.3%，平均每年递增5.0%。表73 九五期间城镇居民人均消费性支出年份恩格尔系数（%）消费性支出（元）支出实际增长（%）1996年48.639201.81997年46.441863.61998年44.543324.11999年41.946168.02000年39.249987.4资料来源：“九五”时期国民经济和社会发展系列分析报告（一）恩
37、格尔系数逐年下降，跌破了40%的大关，食品消费不断由吃饱向吃好转变。随着生活水平的提高，吃在中国人生活中所占的比重越来越小了，表现为食品消费比重（即恩格尔系数）大幅度下降。恩格尔是十九世纪德国著名的统计学家，在研究家庭消费变化时发现的一条规律，即收入越低的家庭，购买食品的支出比重就越大；收入越高的家庭，食品消费比重就越低。因此，经济学家就将家庭食品支出占消费支出的比重称为恩格尔系数。联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准为：60%以上为贫困；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；40%以下为富裕。目前欧美等发达国家的恩格尔系数一般为20%-30%。据调查，2000年城
38、镇居民人均购买食品支出1958元，比1995年增长10.9%，而食品消费比重（恩格尔系数）却呈逐年下降态势，从1995年的49.9%下降到2000年的39.2%，下降了10.7个百分点，跌破了40%的大关，从恩格尔系数上看，城镇居民生活开始进入小康水平。表74 九十年代城镇居民家庭恩格尔系数走势（）年份恩格尔系数年份恩格尔系数1991年53.81996年48.61992年52.91997年46.41993年50.11998年44.51994年49.91999年41.91995年49.92000年39.2资料来源：“九五”时期国民经济和社会发展系列分析报告恩格尔系数的变迁，表明了人民食品消费的结
39、构不断在调整在食品消费比重持续下降的同时，城镇居民中，吃好、吃精、注重营养、追求方便的倾向越来越明显，食品消费不断由吃饱向吃好转变。主要表现为：（1）粮食消费量下降明显，其中：细粮消费量降低，粗粮消费量增加，主食的花色品种呈现出多样化和成品化。（2）动物性食品的消费量明显提高。其中：猪肉的消费量略有下降，牛羊肉、水产品、禽肉和蛋奶的消费量明显提高，牛奶已成为许多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品结构变得更富营养、更为合理。（3）用于烟、酒、饮料、干鲜瓜果等奢侈品的消费支出明显增加。2000年，人均支出332元，比1995年增长24.3%。（4）追求食品口味的多样化和方便化，各类加工食品不断涌现，商
40、场和超市的净菜、速冻食品、绿色食品、方便食品、饮料、消闲食品、儿童食品日益受到青睐。（5）在外就餐越来越多。2000年，人均在外用餐288元，比1995年增长78.9%。表75 九五期间城镇居民购买食品数量变化表主要食品2000年消费数量（千克）1995年消费数量（千克）增速（%）粮食82.397.0-15.2细粮79.595.0-16.3粗粮2.92.138.1油脂8.67.613.2畜肉22.521.54.7猪肉16.717.2-2.9牛羊肉3.32.437.5禽肉7.45.827.6水产品10.29.210.9蛋类11.910.414.4鲜乳品11.14.9126.5菜116.8116.
41、50.3干鲜瓜果58.145.428.0资料来源： “九五”时期国民经济和社会发展系列分析报告医疗保健支出的持续高速增长，对保健品行业来讲应该是一件大好事。（二）医疗保健支出持续高速增长。随着生活水平的提高，人们的保健意识增强，各类医疗保健器材及医疗服务开始进入居民家庭，同时，随着医疗制度改革的深入，医疗费中个人负担的比重加大，九五期间城镇居民医疗保健支出持续高速增长。2000年，人均医疗保健支出318元，比1995年增长188.9%，年平均增长率为23.7%，医疗保健支出消费比重由1995年的3.1%上升为2000年的6.4%。其中，医药费支出一直是医疗保健支出的主要构成部分，比重在70%以
42、上；医疗保健服务支出增长最快，增长了223.3%，其次是医药费和滋补药品，分别增长192.1%和182.5%。表76 九五期间人均医疗保健支出200年（元）1999年（元）增长（%）医疗保健318.1110.1188.9其中：医疗器具2.11.361.8保健用品4.32.665.4医药费243.383.3192.1滋补药品24.48.7182.5医疗保健服务41.712.9223.3农村市场是一块尚未开垦的大市场随着我国宏观经济状况的逐步改善和居民收入的持续增加，居民会逐步增加对保健品的消费。三、农民过去五年的收入变化极其对医疗保健支出的变动情况1.收入结构变化，基本形成了多元化增长格局“九五
43、”期间，农村居民收入结构表现出三大变化。变化之一，家庭经营收入比重稳中趋降。5年间，农村居民收入虽然仍主要来源于家庭经营生产，但所占份额已经稳中趋降。在2000年农村居民人均纯收入中,家庭经营纯收入比重为63.3%，比1995年下降了8.1个百分点。变化之二，由于这期间更多农村劳动力外出从事其他劳动，农村居民工资性报酬收入成为农村居民收入增长的重要来源，1995年农村居民人均工资性收入占全年纯收入的22.4%，到2000年占全年纯收入的比重上升为31.2%，上升了8.8个百分点。变化之三，农村居民家庭经营收入构成中二三产业收入增长较快、比重提高。1995年农村居民家庭经营纯收入中，二、三产业纯
44、收入分别为48元和121元，占全年家庭经营纯收入的4.3%和10.8%，到2000年分别达到99元和237元，占全年家庭经营纯收入的比重分别为7.0%和16.6%，分别提高2.7和5.8个百分点。图71 19952000年农民纯收入结构变化图资料来源：“九五”时期国民经济和社会发展系列分析报告农民的收入和消费结构的变化，对于保健品企业开拓农村市场有重要的意义。2.市场意识增强，现金收入增长较快“九五”时期，农村居民的市场经济意识增强，调整产业结构，在扩大非农择业的同时，不断提高农村产品商品率，促进了农村居民现金收入的较快增长。农村居民人均纯收入中，现金纯收入由1995年的987元提高到2000
45、年的1654元，增长了67.6%，比纯收入的年均增长速度快3.5个百分点；占人均全年纯收入总额的比重由1995年的62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8个百分点。总收入中，现金收入比重1995年为68.2%，2000年提高到76.1%，提高了7.9个百分点3.消费结构明显升级“九五”时期，随着农村居民整体生活的进一步提高，农村居民生活消费结构向着逐渐减少生存性消费比重、不断提高享受和发展性消费比重变化，基本生存资料中的食品、衣着等需求收入弹性已逐渐缩小，其他用、行等享受和发展资料的需求收入弹性则逐渐增大。这主要表现在：一是恩格尔系数下降到50.1%。1995-2000年，农村居民消费构成中满足基本生活需要的吃的比重、既农村居民消费的恩格尔系数在经历了“八五”时期的徘徊波动后，“九五”时期呈现出较为明显的逐年下降态势。恩格尔系数由1995年的0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5个百分点，这不仅改变了“八五”时期农村居民消费的恩格尔系数一直在1个百分点左右波动的现状，也是改革以来农村居民生活消费的恩格尔系数下降的最低点、成为继80年代中期以来农村居民总体
