毕业论文医药企业广告策略分析.docx

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1、毕业论文医药企业广告策略分析医药企业广告策略分析 摘要：伴随我们国家经济建设的稳步、快速增长，再加上改革开放的深入，中国企业所面临的竞争也越来越残酷。企业间的竞争已不同制约于产品的竞争，更多企业看认识到品牌的重要性广告策略作为品牌战略的一个重要环节，在实施、设计的过程当中和品牌战略间有着非常密切的联系。所以构建起广告策略和品牌战略的结合，探究基于品牌战略广告策略在医药企业行业中的运用非常有必要。 关键记事：医药；企业；广告策略 目 录 1 品牌战略和广告策略在我国的发展情况. 1 1.1 品牌战略. 2 1.2 广告策略. 3 2 基于品牌战略的广告策略研究的必要性. 3 2.1 广告在品牌塑

2、造过程中的积极作用. 4 2.2 广告在品牌塑造过程中的消极影响. 4 3 广告策略和品牌战略结合在医药企业中的应用. 5 3.1 医药产品市场特点. 5 3.1.1 产品特点. 5 3.2.2 市场需求特点. 6 3.2 医药行业品牌战略重点. 6 3.2.1 构建企业形象. 6 3.2.2 产品研发. 6 3.2.3 重视品牌保护. 7 3.3 医药行业广告策略重点分析. 7 3.3.1 医药企业要对药品广告观念及战略有所重视. 7 3.3.2 药品要讲究广告策划的创意. 7 3.3.3 研究广告媒体环境、媒体的质量. 8 3.3.4 重视药品广告活动的几大原则. 8 3.3.4 新药宣传

3、策略的有关分析. 8 4 结束语. 9 参考文献. 9 药品关系着人们的生命与健康，防止疾病的一种特殊类的商品。药品广告和其他的商品广告相比，最为明显的特点的就是受到和个国家的法律的控制。法律在媒体选择、内容、程序等等都有是非常明显的规定。特别是对处方药而言，更是在广告传播媒体中有明确的规定。明确医药产品的推广目标是开展医药品牌广告推广的首要步骤。 1 品牌战略和广告策略在我国的发展情况 进入二十一世纪以后，品牌竞争已步入到一个国际化竞争阶段当中，广告是执行品牌战略的着急环节之一，以于打造品牌发挥着极其重要的作用。因此，在这样的背景这下，对广告策略进行的详细的分析，特点是对广告策略与品牌战略的

4、关系乾的，对我们国家医药企业构建强势的品牌、增加竞争力等都有着非常重要的作用。 1.1 品牌战略 品牌战略是一个系统、复杂的工程，主要是以构建品牌为目的，对于企业以及经营的每个环节都进行综合性的管理。医药企业想要在新时期继续发展下去就一定要加大并且实施品牌的战略力度，构建起强力的品牌来增加企业的竞争能力。 由上世纪八十年代开始，中国品牌发展道路一般可分成如下以个阶段： 第1阶段：八十年代初-中期，属于品牌经营的前阶段，这时期主要是追求生产道路中的领先之路，未有品牌或对品牌还没有足够的认识，企业一般只是偶尔起个名字，并且不会对此做更多的宣传。此时期市场刚形成，所以处于在一个供不应求的状态中。 第

5、2阶段：八十年代末-九十年代初。这个阶段可以说是品牌的经营阶段，各大企业开始进入了推销的时期，对广告也有了大量的投入。在这一阶段当中，哪个先进入广告的策略，就提升产品口吃就会成为消费者所认可的对象。广告在这一佧时间快速增长，大企业基本都走这条路。 但是，如果单单只靠广告投入来进行发展是不具有可行性的。消费者会对长时间重复的广告感到厌烦，广告效果也会随之而减退。有的企业为了可以改变这种格局反而加大广告的投入，让效果越来越反其道而行之。 第3阶段：九十年代初后，大力推动广告品牌阶段。在这个时间，企业不审停留在大量的广告抛入来进行销售，并无进行全面的、整体营销策略，对于品牌策略到今，仍未有明确的系统

6、化的管理，这样会导致很多的品牌都进入到一个比较尴尬的困境中。 1.2 广告策略 广告策略实际上就是企业的一种广告决策。企业为了可以实现特定的一个广告目标，经过对企业本身的环境条件进行周密的调查以及研究，在掌握广告策略和企业发展的规律基础上拟定对本身企业具有长效、全方位的指导意义的广告决策。正确经营战略是拟定正确广告策略的基本，而可以制定出科学、合理的广告策略关系到一个企业的成功与否。自从改革开放以来，伴随着国民经济的快速发展，我们国家的广告业快速发展，企业广告，尤其是医药广告的兴起，对于名牌和品牌的意识也在不断加强，一些有头脑企业家在实践中逐渐意识到借用广告打造品牌的重要性，特别是我们国家长期

7、处于在一个计划经济体制转向社会主义市场经济体制的过程当中，广告策略所显现的重要性就更加重要。 2 基于品牌战略的广告策略研究的必要性 品牌打造实际上是一个非常长期的、复杂的、系统的工作，不单需要企业各部门的联合行动，更要有强有力的领导人员，在制定出一套行动纲要，努力、坚持进行。其不单是经济问题，也是文化上的问题。营销环境非常重要，企业内、外的环境沟通上都要创造出一个合适品牌发展以及形象塑造的品牌文化圈。如果只是单纯的对广告重视而忽略了其他方面的科学管理都不具有可行性。品牌的管理人员要投入更多的力量去创造品牌、发展品牌，同时在这一过程中保护品牌。所以，在品牌战略的基础上对广告策略进行研究对企业品

8、牌管理有着重要的现实意义。 在对国内、国外的研究文献中发现，广告策略对品牌战略的作用可归入到以下两个方面：第一个方面，广告策略的是合理运用可增加品牌的活力并且维系品牌的优势；第二个方面，如果只是一味的乱用、滥用广告的策略，也让品牌形象有所损坏，甚至还会对品牌造成毁灭性的打击。 2.1 广告在品牌塑造过程中的积极作用 广告品牌在打造的过程当中，一般有四大作用；构建品牌的忠诚度；构建正面的品质认知度；提升品牌的知名程度；给品牌联想提供了空间。这四个方面相辅相成，一起构建了品牌的价值与资产。如下表所示： 积极的作用 价值作用 以最低的成本创造最丰富的利润 构建品牌的忠诚度 吸引消费者 让企业在面对竞

9、争时有比较大的弹性 让使用者关心正在使用名已使用的产品广告 构建正面的品质认知度 产品品质在广告和其他产品有差别，并增加竞争力 新品上市时广告品质在一定程度上反映了产品品质 以熟悉激发好感 提升品牌的知名程度 成为消费者购物的品牌目录 有着品质的保证感 差异化以求第一位置 给品牌联想提供了空间 打造正确的态度、情感 以感染力引发欲望并提升购买和使用者的心理感受 2.2 广告在品牌塑造过程中的消极影响 虽然由上可以看出广告对于品牌在塑造的过程中其作用是非常明显的，但这却不是绝对的。如果策划的不到位对于品牌形象的塑造也会产生消极的影响。 第一，广告并不是将产品变成品牌的万能钥匙，有很多的药品虽然作

10、了广告，但是在消费者的心中，仍然只是某个产品，而非对他们有特殊意义的品牌。每一个品牌之后，一定都会有某个产品，但是并不是所有的产品都会有成为真正产品的资格。假如，这种个产品没有办法和消费者构建起强烈、紧密的联系，则城为品牌。 第二，广告做得失败，无法维护企业的形象，甚至还会破坏品牌原有的形象。如果对品牌或广告信息进行了改变，就是告诉消费者，你们已改变他们所熟悉的产品，是企业在对品牌的个性进行改变。 3 广告策略和品牌战略结合在医药企业中的应用 实际上，现在在我们国家，对于广告策略、品牌战略的配合关系的研究仍未成形，理论的模型也未构建而成。根据广告经济学的理论思考，初步对品牌广告管理研究进行分析

11、。 根据广告经济学特点，广告促销活动虽会提升销售的成本，但厂商却可通过广告对销量进行增加来补充广告的开支中。通过广告消费者可把品牌、产品从众多的信息中提取，存储在消费者的认识中。一条好的广告可让消费者加深对此的印象，让品牌可进入至一个活动的领域中，对于产品会产生定向的思维，当消费者有需求时，这类产品会成为首要选择的对象。 但是市场并不是一成不变的，不同的品牌产品的广告在成本存在差异性，即不同品牌在广告投入上是有所不同的。一个大家所公认的品牌可借着自己的优势，以小成本获得大收获。实际上，广告策略和品牌战略在消费者了解商品和挑选商品的过程中，都起着非常重要的任务。广告策略在拟定之前，充分研究产品鹅

12、、市场需求性，结合品牌战略的中心来开展相关的销售活动。 3.1 医药产品市场特点 3.1.1 产品特点 第一，敏感性的产品。对产品质量和产品的科技含量要求非常高。医药产品是直接对人体产生作用的，与人们的生活和健康紧密相关，消费者对产品质量的优劣性比较敏感，所以这一行业对产品的质量要求比较高。而这一特殊性也 于一般消费者无法分辨出优劣，品牌在此就成为消费是否购买的一个重要根据。 第二，伪真品多，浮夸广告多。因为医药品的特殊性，消费者无法准确辨认其真伪性，这样就让一些不法的厂家做一些违法的事，如以次充好，以假当真等。而且在广告宣传上也不切实际，在这一行业中，虚假的广告屡屡出现。 第三，企业形象的重

13、要性。医药企业良好的形象是非常重要的。很多消费者在购买产品的时候，对于企业的信誉和知识度比较在意。企业想要创造同自己的品牌，一定要有信任，要构建起良好的企业形象。 3.2.2 市场需求特点 这一个行业的消费者对产品的质量不好掌握，所以一般会信任具有权威性的机构。同时，容易受到社会舆论的影响，对信誉好的企业家会存在更多的信赖感。当前，此行业消费者购买的意向多数是以广告作为参考的根据。 3.2 医药行业品牌战略重点 3.2.1 构建企业形象 对这类敏感性比较强的医药品来说，诚信是非常重要的。而广告的作用就在于帮企业打下知名度，让他们可以得到消费者的青睐。但是，如果想要有效获得消费者的忠诚度，构建起

14、良好的口碑，构建起企业的信誉度就需要根据优质的产品以及企业诚实的态度。这样，就不单只是简单领先增加广告的投入和加大宣传力度可以实现的。 3.2.2 产品研发 对于医学产品来说，其研究是提升医药企业的核心竞争力，一定需要重视后续产品的相关开发。 伴随着人们生活水平的不断提升，对于健康和生活质量的追求也越来越高。对于具有高科技含量的医药品来说，研发实力一定要不断地增加才可满足人们不断变化的需求。假如，后续的产品无法正常跟上，产品就算一下成功后也无法在较长的时间中市场的地位。因此，根据行业的这一个特点，只有不断去发现消费者需求的变化，对产品进行改进、升级、创新，将新产品研制开发和工艺技术改造作为企业

15、发展的根本源动力，才可创造出行业的品牌。 3.2.3 重视品牌保护 在全国市场经济秩序持续规范的形势下，医药产品的生活销售企业也要不断加强自身品牌的保护，有力去打击并且防范假货产品的侵害与生产。在保护消费者利益的同时，构建起企业的信誉基础，维护好品牌的市场地位。 3.3 医药行业广告策略重点分析 3.3.1 医药企业要对药品广告观念及战略有所重视 需要研究适合自己企业以及产品的广告宣传战略，找到自己的道路，不可简单的硬套。如果只是简单的采用轰炸式的广告只会起到反效果。 处方药有更强的针对性，可在专业媒体上进行广告宣传。假若想要提升广告的效果，不管是在大众或是专业媒体上进行广告的宣传，都一定要非

16、常重视药品的广告理念有战略的分析。一般来说有多层、总体、渗透性等等战略形式。医药企业一定要进行调查分析，选择具有针对性的、适合市场环境以及本企业实际广告战略，那么就会事半功倍速。比例，在新广告政策出去前，深圳海王就对其进行研究，从一开始就对广告策略进行优化，通过非处方药的广告来积累企业的品牌形象，并且带动处方药的竞争， 用非处方药作基础，带动处方药的销售是国内各大医药厂家所共同的认同。例如，哈药六厂在没有更好的之前，也只是加大非处方药的宣传、开发，加大集团的宣传力度，以此来填补处方药不可做广告的弱点。 3.3.2 药品要讲究广告策划的创意 药品广告策划创意要因药品的特殊性而存在药品的广告创新的

17、本身规律。因为药品广告有着非常强的针对性，要根据本条广告的目标、特点，由借名、象征等等形式中找到适合策划创新的表达形式。比例，哈药六厂从XX年开始，就在全国各大电视台开始推出公益的广告，提升了产品的知名程度。 3.3.3 研究广告媒体环境、媒体的质量 要正确选择发布药品广告的媒体是提升药品广告效果的关键点所在。影响药品广告媒体选择的因素非常多，本文就简单分析媒体环境分析及其质量的评估问题。 媒体环境分析：指的是分析媒体本身的内容和广告内容的有关性。例如，感冒药的广告在报道感冒机制或是感冒病情分析的栏目附近进行登出；儿童节目期间，播报高质量的儿童保健食品的策划创意或优美的广告。 媒体质量评估：指

18、的对影响广告传播效果的一些指标性的认定。例如媒体的收视率、受众群众、发行量、广告率、媒体广告的收入和发行收入比例等等。 3.3.4 重视药品广告活动的几大原则 在药品的广告活动当中，要遵守其真实性、合理性、创新性、思想性等等原则。如果对这几大原则没有造福一方，那么一定会对广告的效果造成影响。当前，我们国家药品广告策划创新以及药品广告撰写的人才都是稀缺型的人才，相关部门要加大这方面的培养。在广告语的设计中，不能都是XX真好、XX真棒之类，这性硬性广告在表达方面过于生硬，也过于主观。如果不断创新或是变换表现的手法，那么才会让大众更加喜爱，也才能得到更好的广告效果。 3.3.4 新药宣传策略的有关分

19、析 医药企业要想不断发展和壮大，就一定要重视新药的开发，但是，根据相关规定，新药上市，不管是处方或是非处方的药，在上市之后的五年时间内，一定要根据处方药来进行管理，不可在媒体上进行广告。五年之后，如果被明确是非处方药才可进行大众媒体的市场当中。国企开发一个全新的药物需要药费八到十年的时间，花费数十亿元的资金。新药不可在媒体上进行广告在一定程度上，有可能会加大企业新药开发的难度或影响企业新药开发积极性。因企业开发新药，不单单要有大的资金投入，还要有药品的消费市场，希望可以以最快的时间收回投资的成本。一般而言，药品通过大众媒体进行宣传，有利于进入市场，如果没有广告进行宣传，则产品无法打开市场。五年

20、之后，新药的保护期几乎已过去一半，如果是非处理药是否还靠广告构建起影响？企业投入投入巨资开发新药，结果其回报期过慢，在一定程度上影响了企业的积极性。如果想要解决这样的问题，国家相关药品管理部门要加快已有药品分类，最好可要在新药批准上市之后就明确其身份，方便企业及时采用市场推动的策略。不可借用发达国家的经验，在新药上市时允许在大众媒体上报道其通用名以及主要的适用症。 4 结束语 广告的首要目的是提醒潜在消费才对广告所宣传的品牌进行购买。但是，广告对于保证某一药品牌持续到目标消费者进行购买的影响力是不够的。广告主要是用于创造品牌突出特点，提醒人们注意。但是，对于顾客是不是愿意购买这种品牌药品，企业

21、不可只通过广告主顾客对品牌态度有所明显改变。企业一定要在产品、包装等方面都得到消费的认可，之后才可更进一步去促使潜在消费者进行实际的购买，因此，广告大品牌宣传和推广中只是一种辅助性的力量。 总本而言，广告有其艺术的一面，但更有科学的层面。广告创新要追求的原创性、杰出性。不能只是一味的自夸，医药品牌广告投放要多一份理性、科学性。 参考文献： 1 檀琳.张京平.构建医药广告的道德内涵J.中国医学伦理学2010,23(6) 2 江大为.对医药违法广告的几点思考J.科技信息2010(8) 3 王淼.张寓景.医院治理虚假医药广告法律策略J.解放军医院管理杂志 2009,16(1) 4 官庆庆. 医药广告发展趋势探究J.文艺生活文艺理论2009(2) 5 陈秀莲.医药广告带来的消费弊端J.中国现代药物应用2010,04(15) 6 田慧.对我国医药产品广告诉求的思考J.青年记者2010(24) 7 李雪华.药品销售的广告策略分析J.中外健康文摘.2010,07(17)