咖啡店策划报告（最后版） .doc

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1、目录第一部分3（一）调查摘要41、调查背景：42、调查活动的概述43、调查的时间：44、调查对象：45、调查单位：46、调查的主要结论57、发现的主要问题：5（二）正文51、调查的目的：52、调查的主要内容：53、调查的方法：54、问题的定义65、结果分析：66、结论和意见16（三） 附件一：16重邮咖啡市场调查问卷16第二部分18一概述19（一）形势分析概述19（二）情缘咖啡屋概述20（三）营销目标概述21（四）营销战略概述21（五）预算概述21二形势分析21（一）行业状况21（二）费者群体分析22（三）市场细分和定位24（四）公司24（五）产品24（六）市场27（七）竞争状况分析27三营销

2、目标29（一）财务目标29（二）销售目标30四营销组合策略30（一）产品策略30（二）价格策略31（三）分销渠道策略32（四）促销策略32五行动方案33（一）产品计划33（二）定价计划33（三）分销计划33（四）传播计划34六咖啡店的装潢设计35（一）咖啡店灯光效果设计35（二）咖啡店店门设计35（三）咖啡店商品展示陈列设计35（四）咖啡展示陈列的作用36（五）装潢设计原则37（六）店面装潢的检核38七方案的控制39八预算39（一）资金预算40（二）成本预算40第一部分咖啡店策划报告篇（一）调查摘要1、调查背景：咖啡，是都市精致生活方式的象征。一套精致的咖啡器皿盛上一杯香浓的饮料背后，是一连串

3、的礼仪化的冲泡方式，辅之以优雅的品尝环境，能不知不觉地征服都市人的心。形式各异的咖啡馆在重庆各个角落以优雅的姿态迎接衣着款款的都市男女。现在这些现象是很常见的：在咖啡厅年许多上班族及学生一天的开始不外乎是到咖啡店买杯咖啡就赶着上班上学去了，下午久违的三五好友或洽谈合约的客户相约在十字路口的咖啡馆细细详谈，夜晚和挚友或另一半在浪漫的咖啡馆叙述一天的遭遇及思念，像这样的日常生活，咖啡店似乎已经和消费者的生活息息相关。而咖啡对人的影响越来越大，在许多国家形成独到的咖啡文化，一位法国作家曾经说过“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”可见咖啡对人们生活的影响。而星巴克将其提炼成“我不

4、在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去咖啡馆的路上。” 而在中国还没有那样成熟的环境。咖啡的消费群体也就是工薪层和大学生。而大学没有经济的自给能力。不可以成为消费消费的主力，但同样也不能为之而忽视他们的客观存在。咖啡作为一种生活的休闲方式，或是一种交际方式在大学生活中还是有一定的份量的。在重庆邮电大学这一样所高校也有它的一席之地。小小咖啡就已经存在。但大学生的经济水平在不断提高，消费观念也在不断变化。无论作为一种偿试还是真正的要在这个市场上角逐，我们都想做点成果，也好弥补学之不足。2、调查活动的概述前不久，我们重邮营销小组新之队在重庆邮电大学对在校的大学生进行了一次抽样调查，调查是关于重邮咖啡市

5、场这个主题。本次调查采用实地调查，我们对学校各学院各专业，进发放调查问卷300份，回收有效问卷269份。回收率为89.67%, 我们全部作为有效问卷进行处理。问卷整理分析然后为我们开咖啡店作参考依据。3、调查的时间：5月4日5月16日4、调查对象：重庆邮电大学在校大一二三四以及研究生5、调查单位：重庆邮电大学各学院各专业 6、调查的主要结论（1）大多数的大学生没去咖啡厅的习惯（2）对环境要求安静、幽雅（3）咖啡不是很了解；（4）希望咖啡店内提供其它服务；（5）对价格、位置很关注。7、发现的主要问题：（1） 相关市场竞争激烈：学样已有个小小咖啡厅；饮料产品以它的价格优势占有利地位。（2） 学生没

6、有一种咖啡文化气氛。（二）正文1、调查的目的：通过调查希望能全面了解重庆邮电大学在校大学生喝咖啡的习惯，如去咖啡店的频率时间能和谁一起去。了解大生学对店面的要求，对咖啡的要求以及还需要什么样的特殊服务。这样就可以为我们开店提供宝贵的信息，为我们开店做出引导。使我们更加合理的的配置资金和人力财力物力,从而更好满足他们的需求。2、调查的主要内容：在校生喝咖啡的一般习惯、喝咖啡的原因、对咖啡厅环境的要求、对咖啡厅一些特殊服务的要求以及对咖啡的喜好与价格。3、调查的方法：本次采用实地抽样调查方式（1）实地调查：小组成员到调查单位以问卷发放与收回的形式进行。（2）抽样调查在学校范围对一部分同学进行问卷调

7、查。4、问题的定义些次调查报告属于经济方案可行性调查报告，比较系统地对相关问题进行因果分析从而为在重邮开咖啡店这一经济行可行性作出评价。5、结果分析：由于重邮在校生在咖啡消费方面具有很大的差导性，而我们本身也是重邮的学生，在问卷调查时又是凭自己的关系网导致结果有很大的局限性。但我们在调查中尽量摆脱相关局限而使我们的调查结果有很大的可取性。也正因我们本就是重邮的学生，所得结果也就具有独特的价值。1）基本资料 在我们调查的269个人中，有153是男性，有116是女性。男性的比例在所有调查的人中占56.9%，女性的比例占43.1%。 在我们调查的人中，年龄基本都在20-23之间，其比例占到了77.2

8、%。然后就是接近20岁的人，也有47人。这说明了喝咖啡在大学比较流行。 在我们调查的大学生中，以大一大二最多，其比例占到了89%，大三也占到了9%，大四和研究生分别占1%，由于大四的同学和研究生由于学习和工作等原因基本不在学校。.在被调查的人中，其每月的生活费基本都在500-800间，比例达到了47%；生活费在300-500间的比例达到了35%；生活费在800以上的比例有14%，生活费在300一下的比例仅有4%。这说明了基本每个同学每月的生活费还是比较宽裕的，除了吃饭等基本消费外，都有结余用于消费其自己爱好的东西。2）去咖啡厅的原因和习惯 没去过咖啡厅去比过的要多。在我们调查的所有同学中有26

9、4人对些作出了选择，其中有去过只有113人，没有去过的就151人。一方面表明：校内学生中没有去过的比去过的要多；而另一方面表明校内咖啡市场还有很大的空间。 不感兴趣是主要原因。对没有去过咖啡厅的同学进行进一步调查，问及从没去过咖啡厅的原因时有44的同学回答是因为不感兴趣，这也就是最主要的原因了。不感兴趣比例这样的大，我们就可以此为突破点，对没有去过的这部份市场进行培养，提高他们的兴趣，培养他们喝咖啡的习惯，从而扩大市场。价格不合理的有18%，而对于定价我们专设了一个问题（19题）。而咖啡厅位置不便和不利健康也有18，当然还有其它的原因占到20。而对去过的同学我们也进行了进一步调查，对他们去咖啡

10、厅频率、时间、原因等都作了询问。 频率不高。所调查中一两去一次有4，三四天去一次有5，一周一次有有15，两周一次有12，而其它就是两周以上占到64。说明咖啡作为一种由本方传入我们国家的消费习惯，在我们中国还没有形成一种习惯，一种文化。而在重庆邮电大学内也是一样的，没有形成一种思维我没事到咖啡厅坐坐，当有事谈心，聊天，约会，放松都可以到咖啡厅坐坐。而在我国咖啡消费群体有两类：一类是白领工薪阶层，他们求一种品味生活。另一类就是大学生，他们为了方便社交和丰富生活。但大学生由于经济上不自给，所以不能形成持久的消费能力。这一是大他们去咖啡厅频率不高的原因之所在了。 时间集中在晚上。在时间上他们习惯于晚上

11、8点到10点这个时间区内去咖啡厅，占到53。大学生白天上课学习比较忙，到了晚上大家都想去放松下，所以大多数活动也在晚上了。其次，是下午2点到6点；中午12点以前去的只有1 人次占到1，大学生早上要么睡睡懒沉，要么早早的上自习去，一般不会很早就去坐下喝咖啡的。 经常是与好友一起去。在些题回答中有60人是选择的与好友一起去，占到55，其次就是与自己的男女朋友比较多了有29人占到27，在咖啡厅里这样的人群是绝对不可以忽视的，因为这是比较稳定较主要的顾客。这两类消费人群就达到了82。在大学校园中，这就是它的特殊性所在。大学生是比较特殊的群体，一般都不习惯掉单的，当然也是有的，很少占到5的比率。当然也有

12、其它情况。 聊天与放松心情同等重要。大学生喝咖啡的主要原因是什么呢？会友、聊天与放松心情同等重要点到36。两项一起也就是占到72了这也是他们最主要的原因了。而约会也有很大的比例占到20，在大学里这是很平常的。而选择学习的仅有4。可以看出大学生们把喝咖啡当作一种放松自己和交际的方式。3）咖啡厅的环境要求 舒适的环境最重要从上图可以看出，舒适的环境所占得比重最大，在269份问卷中占了132份，占到了48.4%。接近一半了，所以在同学们看来，舒适的环境是最重要的。其次是优质的服务，占到了13.6%，比重相对其他还是算大的，从这也可以看出，服务也是很重要的，特别是优质的服务，我想谁也不会想自己到一个地

13、方消费，花钱，却受到不好的待遇。还有了就是良好的服务，合理的价格，完善的配套设施，这些根据调查的结果来看，所占的比重都差不多。看来，只环境舒适，服务优质，不管价格高低，都会有顾客的。 喜欢清静、幽雅经过调查分析，在咖啡厅风格的选择上，参与调查的顾客中，有48个人选择了“主题浓厚、特色的”，占到总人数的19%，有82人选择了“朴素、浪漫的”，占到总人数的32.5%，有17人选择了“个性张扬、热闹的”，只占到总人数的6.7%，而绝大部分人选择了“清静、优雅的”，有105人之多，占到总人数的41.8% 从图表可以看出：绝大多数大学生喜欢“清静、优雅的”的咖啡厅风格，因为大多数人去喝咖啡一般都是为了谈

14、心，宁静的情景非常适合。 古典是最爱在音乐选择方面，参与调查的有250人。选择“有古典音乐”的有154人，占总体的61.6%，选择“有流行音乐”的有46人，占总体的18.4%，选择“无任何音乐”的有23人，占9.2%，“无要求”占10.8% 。从图表可以看出：一半以上的人选择了“有古典音乐”，在纷繁的世界中，我们总会向往过去，领会古典，使得个人感悟更多生活的真谛，而古典音乐正是这催化剂，让我们不至于迷途。 灯光温馨情调灯通过我们对消费者对咖啡店里灯光需求的调查，数据表明有138人调查者选这个温馨情调灯，占到了总数的51.5%，选择用温馨台灯有74人，占到了总数的27.4%/,其余还有46人选择

15、明亮台灯，占到了总数的17%，还有少量的调查者选择了明亮白炽灯。以上的数据表明，超过半数的调查者喜欢温馨情调灯，所以在以后的装修当中我们将多采用温情情调灯，如果经费可以，我们还将用一小块地方作为女士专区专采用“温馨台灯”装饰。4）咖啡的要求 研磨最欢迎其中有110名同学比较喜欢研磨咖啡，占到了总数的40.7%，47名同学喜欢花式咖啡，占到了总数的17.4%。20名同学喜欢速溶咖啡，占到了总数的7%，其余还有74名同学选择的“都可以”，占到了总数的27.4%。从以上数据表明，在以后的策划中，我们应该更偏重于增添更多不同品种的研磨咖啡，来满足消费者的需求，花式咖啡也要适当提供，以满足一部分消费者，

16、多为女性消费者。 口味不是很了解在调查中有许多被调查的同学都说不是很了解。但从这个图中可以看出，喜欢原味的同学还是要多些，总共240分中占了95分，占到了39.6%。其次是蓝山，占了23.3%。剩下的炭烧，巴西，哥伦比亚，所占比重差不多。从这个我们可以看出，也许不是因为同学们不喜欢炭烧之类的咖啡，可能是对这些不了解，对于原味和蓝山，大家都比较熟悉，也喝过，所以大家都会去选择原味和蓝山。5）特殊的服务学校的很多学生更希望咖啡厅能够提供多种优质的服务，包括提供点心以及除咖啡外的各种饮品，同时还能够提供小吃西餐等服务，特别是对于咖啡厅提供的书刊杂志要求的占了很大一部分比重，因此咖啡厅应该在提供多品种

17、的餐饮服务的同时，还得多准备较多的书刊杂志和一些休闲娱乐用品如棋牌等。很多大学生都拥有自己的笔记本电脑，所以在对校园咖啡厅提供的服务中，要求咖啡厅能够提供无线上网的就比较多，有些没有笔记本电脑的同学就希望咖啡厅能够提供较多的书籍杂志，也有的同学希望咖啡厅能够提供手机充电，以防手机没电，就不能够和外界联系了。也有一小部分人希望能够自带自己喜欢的独特口味的咖啡进入咖啡厅。6）值得思考的几个问题 一杯咖啡的价格. 通过对本校同学的调查，大概有46.5%的同学较多的认为，一杯咖啡的价格合理定价应该在3元，有37%的人选择了价位在5元，而接受咖啡价位在8元和10元的人很少，分别是11.5%和5%。从数据

18、上不难看出，在接受咖啡价格在3元和5元的同学占到了差不多84%，说明大多数同学还是接受低价的咖啡，就其原因：（一）3-5元的咖啡和一瓶饮料的价格差不多，价位合理，在接受的范围之内，其次，作为学生，一杯咖啡在10元左右，价格显得太高，超出了接受的范围。 咖啡店的选择对于咖啡店的选址来看，四个地方的比例不相上下，认为咖啡店选择在中心食堂附近的人为21%，在兴业苑附近的为23%，在雨红连附近为31%，而其他地方的则为25%，中心食堂附近可以以食堂为依托，又是人流比较集中的地方；兴业苑附近不仅以食堂为依托，而且附近学生楼栋较多，比较方便；而雨红连附近环境好比较幽静，又靠近二教和图书馆，在加上比较顺路，

19、出校大多都要经过此地。 顾客的态度在选择是否去咖啡店的问题上，持怀疑态度的人比较多，占调查人数的56%，而选择肯定和否定的人都为24%。这说明在大学生看来，咖啡店不是一个经常去的地方，这个地域对于大学生这一个消费群体来说还未被很好的认知，但这说明潜在的顾客还是很可观，如果发展得好的话，还是会取得不错的效益。7) 给我们的一些建议a. 环境安静舒适；b卫生条件绝对要好；c店面尽量要大；d价格合理；e服务态度要好；f装饰要有艺术性；g口味是咖啡的关键；i明确顾客是大学生；j咖啡产品的推广应该富含“文化气息”；k提高产品的市场竞争力。6、结论和意见通过我们小组成员调查和对资料的整理、分析最终得出：重

20、庆邮电大学咖啡市场有很大的发展空间，开咖啡店是可以的经济行为。（三） 附件一：重邮咖啡市场调查问卷重邮咖啡市场调查问卷亲爱的朋友们，烦请你花两分钟左右的时间填写这份关于咖啡厅消费的调查问卷。你的意见和建议对我们工作很重要!感谢你们的合作!您的性别：（ ）A.男 B.女2您是否去过咖啡厅（ ）提示：“去过”请跳到第4题 A.去过 B.没有去过3 您从未去过咖啡厅的原因有哪些？（ ）多选 A.不感兴趣 B.价格不合理 C.咖啡厅位置不方便 D.不利健康 E.其他4 您去咖啡厅的频率一般是（ ） A.一两天一次 B.三四天一次 C.一周一次 D.两周一次 E.其他5 您一般会选择什么时候去咖啡厅（

21、） A.中午12点之前 B.下午2点至6点 C.晚上8点至10点 D.其他6 您一般和谁一起去咖啡厅？（ ） A.自己一个人 B.跟好朋友 C.跟自己的男/女朋友 D.同自己的室友 E.其他7 您去喝咖啡的的主要原因是什么？（ ） A.学习 B.会友、聊天 C.放松心情 D.约会 E.其他8 您认为咖啡厅最能吸引您的的特质是哪一个？（ ） A.优质的服务 B.舒适的环境 C.良好的服务D.合理的价格 E完善的配套设施 F.其他9 您比较喜欢哪种风格的咖啡厅？（ ） A.主题浓厚、特色的 B.朴素、浪漫的 C.个性张扬、热闹的 D.清静、幽雅的10您对咖啡厅的音乐有什么要求？（ ） A.有古典音

22、乐 B.有流行音乐 C.无任何音乐 D.无要求11 您对咖啡厅的灯光有什么要求？（ ） A.明亮白炽灯 B.明亮台灯 C.温馨情调灯 D.温馨台灯12 您比较喜欢哪种类型的咖啡？（ ） A.速溶咖啡 B.花式咖啡 C.研磨咖啡 D.都可以13 您比较喜欢哪种口味的咖啡？（ ） A.炭烧 B.原味 C.巴西 D.蓝山 F.哥伦比亚14 您觉得咖啡厅除了卖咖啡外，以下哪些是你所需要的？（ ） A.点心 B.奶茶，西餐 C.饮料 D.书刊杂志 E.茶 F.棋牌 G .其他15 如果我们提供以下服务，哪些是您所需要的？（ ） A.免费无线上网 B.手机充电 C.书籍报刊 D.外带咖啡16你的年龄在：A

23、20以下 B，20-23 C23-25 D25以上17您的年级：( ) A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.研究生18你一月的生活费用是（ ）元 A.300以下 B.300500 C500800 800以上19 对于学生来说，您认为一杯咖啡的价位应在？（ ） A.3元 B.5元 C.8元 D.10元 20 要在学校开一家咖啡厅，您觉得选址最好在？（ ） A.中心食堂附近 B.兴业苑食堂附近 C.雨红连附近 D.其他地方_21如果在学校附近开一个这样的咖啡店你会常去吗？ A.会 B.不会 C不一定 对于开咖啡厅，请您给出最好的建议，您的建议对我们很重要，谢谢！_第二部分咖啡店策划报告篇公

24、司名称：情缘咖啡屋品牌或项目：情缘咖啡一概述（一）形势分析概述咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 根据调查，每年全球要喝掉74亿杯咖啡，相当于一天要喝2千万杯，平均每人每年要喝掉120杯。咖啡豆的年零售额为300亿美元，在主要商品销售榜上仅次于汽油，位居第二。可以说，现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系正如著名作家巴尔扎克所说：“生活就是一杯杯咖啡”。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的

25、咖啡消费国。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。 据市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，目就算在城市咖啡消费量是每人每年4杯，市场空间和想象由此可知。 比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场有人甚至算过一笔帐，如果中国人每个每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。 拿星巴克来说，星巴克进入中国六年，现有分店近100家。但相对国外的市场，这数

26、目是微不足道的，在美国西雅图，每人中有一个星巴克咖啡馆；在纽约曼哈顿区平方公里的范围内，就有个星巴克商店-即每人有1家星巴克咖啡店；单单在台北市，星巴克也都有一百多家店，比国内的总数还多。 近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，无论在家里，还是在办公室，或是各种社交场合，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。装点着都是风情。通过我们在重庆邮电大学做出的市场调查，发现咖啡在此周围还是很有发展潜力的，86%的同学都有过去咖啡店的经历，多以同学聚会、好友聊天。通过调查我们还发现，大家在对咖啡需求的同时，更看重于咖啡的价格、咖啡店的环境

27、是否幽雅。作为学生，消费能力有限，在去咖啡店的目的上多在于会友聊天，放松心情上所以我们在以后做策划时，尽量坚持“物美价廉”的销售策略，环境布置选址上，我们应该经尽量选一个环境优美和安静的地方，正好这也与我们南山的大环境相匹配。而咖啡在重邮还是有一定的市场，虽然重邮现在拥有像小小咖啡这样的已成形的店面。还有众多饮料店，像七杯茶、真香包。但总体看来市场总存在着众多变数，消费者的消费理念、咖啡的传播度、影响度以及普及度方面都存在很大程度上的缺陷。因此，本店利用良好的管理模式、特色的产品定位、广泛的品牌影响度以及最关键的适合的价格策略和售后服务一定能在重邮的咖啡市场和饮料市场上占据一席之地。本店产品特

28、色定位在本校化的、 适应广大同学的、价格适中的、温馨舒适的、能给他们带来无限回味和故事的咖啡。（二）情缘咖啡屋概述1. 咖啡店基本介绍：西方人喜欢喝咖啡，东方人爱喝茶，但随着时代的进步，社会的发展，喝咖啡已不再成为西方人的专利，喝咖啡这一习惯正在我们生活中漫游。同茶一样，咖啡也具有很多好处： 咖啡因由于有刺激中枢神经和肌肉的作用，所以可以提振精神、增进思考与记忆，恢复肌肉的疲劳。 作用在心血管系统可提高心脏机能，使血管舒张，促进血液循环。 对于肠胃系统它可以帮助消化与帮助脂肪的分解。 最近美国还有一项新的研究显示喝咖啡能增强性欲，因为咖啡有改善血液循环、加快心跳速度、刺激神经系统的活跃，因此经

29、常饮用咖啡者的性生活较非经常饮用者还要活跃，不但如此，还能降底罹患阳痿的机率。 情缘咖啡屋位于重邮校内，雨红莲旁，占地面积为150平方米，虽面积不大，但设施却应有尽有，完全不亚于一般咖啡屋，此外，情缘咖啡屋更别具一格，它以重邮丽景为依托，环境优雅，空气清新，店外是一片绿树成荫，鸟语花香，店内布置浪漫而又幽雅，是聊天、交友、解愁、自习的绝佳场所。情缘咖啡屋现经营的咖啡种类主要有速溶咖啡、花式咖啡、.研磨咖啡，为满足不同口味类型同学的需求，推出了炭烧、原味、巴西、蓝山、哥伦比亚等主要口味的咖啡，我们本着服务同学为主要经营理念，在价格定位上具有不同层次，为满足不同同学需求，每杯咖啡价格在5元到10元

30、之间，当然也有高档的，由同学自由选定。咖啡屋除了咖啡种类多，味齐全，环境优雅等特点外，其服务水平也是一道靓丽的风景线，服务均体现人性化:首先，咖啡店8名职员虽均为在校大学生，但都经过严格培训，以爱岗敬业为己任，服务上帝为宗旨，全心全意服务每一位顾客，让其体验星级服务的感觉。其次，在畅饮咖啡的同时，我们将免费为顾客提供一定的小吃和书籍，使其在享受咖啡的芳香之外，也不缺乏对知识的汲取。第三，还为每一位顾客提供自主音乐系统，顾客只需选择自己所喜爱的音乐，就能独自轻松的陶醉在音乐的世界里，同时，在交少额费用之余，还可玩游戏，下载资料，看电影等，完全享受网络带来的无限快感。第四，本店采用积分通，在积分到

31、达一定程度时，可凭积分享受免费咖啡，以及其它相应的服务。2.情缘咖啡屋的目标： 现在大学校内咖啡屋已不是一件稀奇之物，但作为情缘的我们，虽然在经营上不是星巴克那样直销，也不采取加盟店方式经营，但我们却目标远大，做重庆高校，乃至全国高校第一咖啡屋，让情缘深入每一个大学生心中。3.情缘咖啡屋宗旨： 我们以立足校园，服务同学为一贯宗旨，在优质、知足的价格、好环境下服务同学之余，还将为广大贫困学生提供兼职，在不误学业的同时，还为家庭减轻一份负担，做到两不误，一个也不落下。（三）营销目标概述 本店首先将满足顾客最基本的饮用咖啡的需求。其次，通过室内外的精心装潢和室内沙发桌子、壁画、整体基调、音乐等的设计

32、让顾客满足舒适、安心的需求。再次，通过品牌的宣传提高品牌在同学中以及高校中的知名度和影响力满足顾客和潜在顾客的需要。在满足顾客需求的同时，本店也将努力实现从维持经营到微小盈利到盈利最大化到最后的扩大经营的销售目标。争取在最初的一年里做到重邮咖啡市场的30%，以后渐渐做大到占整个重邮咖啡市场份额的50左右。（四）营销战略概述本店把咖啡点位在一个本校化的适应广大学生的价格适中的温馨舒适的能给同学们带来无限回味和故事的咖啡店。产品与一般咖啡店无本质差异化，但加入一些特色的新品的以及自创的咖啡。本店首先把市场定位雨红莲为中心范围内。采取公关营销、人员促销、在媒体上做广告等模式宣传本店产品以及形象。起始

33、阶段，本店在营销方面的精力和费用会比较大，在稳定之后，本店还将不断的进行市场营销和自我营销以达到宣传本店的作用 。（五）预算概述我们准备用35万元的资金启动这项目。前期，资金主要用于固定资产例如咖啡设备、桌椅等的购置和租用店面。预计花费总预算费用的40%左右约10万元。在咖啡店成型并能开始经营后，资金一方面用于正常业务的运转和员工的工资等，约占剩余费用的40%左右约8万元；一方面则用于本店的营销策划，主要有广告费用、人员促销费用、营销调查费用、让利优惠等，约占20%约4万元左右。剩下剩余费用的40%约8元用于机动以防紧急事件。二形势分析（一）行业状况1市场背景 喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成

34、了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。 2市场状况 目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考

35、虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。3校园咖啡厅特点高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。他们有强烈的追

36、求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。（二）费者群体分析 1. 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大。学生中又以本科生最多。 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。 A: 本科： 1入巢： 主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充

37、足的课外时间，对校内外乃至整个重庆市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。 2守巢： 主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分

38、人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。 3离巢： 大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。B：硕博士： 这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。教师消费群体 1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角

39、色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。 其他顾客群 社会消费群体，因为为了感受重邮氛围，或者节庆，事件（国庆节，年会，朋友拜访等）暂留学校，构成了流动的消费群体。2. 消费能力和消费习惯分析： 从问卷调查中我们可以发现如下信息： 1 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在500到800之间，占47.9%，其次是300至500和800以上，分别占34.7和13.6，这三者占据了总体的83，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在重庆市物价水平的大环境下，学

40、生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。 2 在对咖啡的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15左右。 3. 在对咖啡消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10）对咖啡怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡的忠实消费者。 4. 在去咖啡厅的消费目的的调查中

41、，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。5. 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次3元的消费额的消费者占据了46.6.3，5元的占据了37，可以接受8元的消费额的群体占了11.5，三者共占了九成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。6. 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，

42、会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。7. 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的学生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望，当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾

43、客。8. 在调查的同时我们还发现，咖啡是否影响健康是很多人都极为关心的话题,多年以来科学家之间争论不休。但到目前为止，科学研究并未找到确凿证据说明适量地喝咖啡对人体健康有害。在1970至1980年间，这方面研究的结果通常是负面的。广泛的媒体报道使人们对他们饮食內所含的咖啡因感到不安。进入90年代，由于更严密精确的测验过程及对其他方面更多的了解，例如酒精的消耗，运动习慣和抽烟，这些研究現在已经能夠澄清在从前的研究中一些未解決的争论。特別是已经能提供很多有关咖啡因和健康方面的新知识。（三）市场细分和定位 细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受

44、的价格提供一种情感和精神享受的场所。 确定诉求点： a饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受； b不高昂的价格，高层次的享受； c学习，交流的场所； d校园生活群体的精神家园；（四）公司本店主要经营各国风格的不同特色的符合不同口味的咖啡，其次，本店还经营少量配合咖啡的甜点、精品小吃以及和各种杂志和精美的咖啡杯。本店只有雨红莲附近的一个店面 ，前期只在重庆邮电大学经营。在成功经营稳定后考虑继续向其他高校地区扩展业务。企业的利润主要来源于上述产品的销售。同周围的同类咖啡店相比，本店属于新经营店面，在知名度以及信赖度上不如其他竞争对手，但在品种的选择、环境、价格方面企业有着其他竞争对手所不具备的营造力和灵活度。（其他企业在这些方面做出改变需要付出较大的转移成本） 本店开在雨红莲旁，可设两个门可进出，屋内的顾客能清晰的欣赏到窗前的风景，伴随着良好的隔音效果又不会影响到咖啡品味者的心情。整体装修风格和名字一样是有情调。推开精致的玻璃门进去，有清脆的风铃的碎响，伴随着屋内清新、优雅的轻音乐或者蓝调音乐，一方面能让服务员了解新顾客的到来以便及时的为其服务；另一方面，又给顾客一种放松、温馨的感觉。配上西方代表式的方格地砖和红砖墙壁、精致的西式吊灯、灰色的沙发和台布以及精致木质咖啡桌和桌上一束盛开着的香雪兰，给人一种步入高雅、清净的感