太白定制酒创业计划书.doc

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1、太白定制酒创业计划书 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 摘 要随着我国经济社会快速的发展,人们对酒水的需求上升到了一个更高层次,消费者越来越注重消费品的个性化、品牌化和高端化。定制酒作为酒水消费重要组成部分,2005年以来更是得到了快速的发展。本论文以定制酒项目作为研究对象,运应用管理学、营销学与创业学的相关理论,通过对中国酒饮服务行业及竞争态势的研究分析,对项目的各个方面进行详细的分析和总体规划,制定出一份基于个性化定制酒服务的创业计划,这不仅绘画出本项目的发展蓝图,增强创业者信心,同时也向风险投资人做出介绍,为筹集项目资金做准备。 本文首先对项目背景、战略规划、运营管理和产品

2、及商业模式等方面进行了归纳。接着,分别运用 PEST模型和波特五力模型对宏观环境和行业竞争环境进行了分析,并分析项目的市场竞争及对策,由此可知,项目的可行性较高。在此基础上,通过 STP分析为该项目确定了目标市场,并对项目的产品、品牌、功能和形象进行了系统定位;接下来进行市场需求分析和市场容量评估,并据此制定了合理的营销目标;随后运用 4P及 7P理论为项目制定营销组合策略,以达到知名度提升、品牌宣传和市场占有份额提高的目的。 在以上分析基础之上,进行了投融资计划与退出方式说明、收入和支出预测、项目现金流预测和效益评价等方面的工作。 关键词:定制酒;个性化;团购;创业计划书 I 暨南大学工程硕

3、士学位论文?太白定制酒创业计划书 AbstractAlong with the rapid economic and social development of China, peoples demands for drinks ascend to a higher level. Nowadays, consumers pay more attention to the consumption goods which are personalized, branded and high-end. As an important part of wine consumption, custom

4、made wine has become blossom since 2005. In this thesis, a project on custom made wine is taken as the research object with the application of the relevant theory on Management, Marketing and Entrepreneurship. By analyzing Chinas drink service industry and the competitive situation, this thesis has

5、dissected various aspects of the project in detail, and mapped out the overall planning. Thus a business plan based on personalized custom made wine service has been formulated. This business plan draws up a blueprint for the development of this whole project, and enhances entrepreneurs confidence.

6、Besides it is an introduction to the venture capitalists, and can also prepare for the collection of project fundingsThis thesis first concludes the project background, strategic planning, operations of management, product and business model etc. Next it analyzes the macro environment and industry c

7、ompetitive environment by making use of the PEST model and Porters five forces model respectively, what followed is the analysis of the projects market competition and countermeasures. And from the above analysis, it shows that the project has high feasibility. On this basis, the target market has b

8、een ascertained via the STP analysis, and the positioning of products, brands, functions and images has been fixed systemically. After that, this thesis makes a market demand analysis and a market capacity assessment to lay down a reasonable marketing aim. Subsequently, it develops a market combinat

9、ion strategy with the use of the 4P and 7P theory in order to enhance the popularity, promote enterprise brand publicity and improve the market shareOn the basis of the above analysis, this thesis still states the investment and financing plan as well as the withdrawal method, calculates income and

10、expenditure, forecasts the cash flow of the project and evaluates the benefitsKeywords: custom made wine; personalization; group purchase; business plan II 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 目录 摘 要.I Abstract. II 目录 III 1 绪论1 2 市场分析2 2.1 宏观环境分析. 2 2.2行业分析. 3 2.3 定制酒市场的容量与趋势. 7 3竞争分析. 12 3.1市场竞争情况. 12 3.2 主要竞争对

11、手分析及策略13 3.3 定制酒市场瓶颈要素分析15 4 定制酒的产品与商业模型 17 4.1 定制酒的产品 17 4.2 太白定制酒商业模型 22 5组织架构设计29 5.1 组织背景. 31 5.2 组织架构设计 33 6 定制酒营销策略. 36 6.1市场布局及管理体系. 36 6.2营销策略及渠道策略. 36 7 财务与融资分析. 40 7.1 财务指标预测40 7.2 财务分析. 44 7.3 融资分析. 45 8风险分析及控制47 8.1竞争风险及对策 47 III 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 8.2质量风险及对策 47 8.3经营风险及对策 47 8.4融资风

12、险及对策 47 9 结语48 附录 49 参考文献. 63 致谢 64 IV 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 1 绪论定制酒是指酒水企业根据客户的个性化需求,从形象设计和品质着手为客户量身打造出具有浓郁个体专属风格的酒水,是一种“一对一”式的高品质服务。较与普通用酒,定制酒打上了用户的风格烙印,更具纪念意义和个性元素。从定制内容而言,有侧重于酒质的定制,客户可尊享独特酒配方、制定年份等个性化服务;有侧重于酒类包装的定制,客户可尊享个性化酒瓶外观、刻字、祝福语等个性化服务。近几年开发定制酒的企业数量有较大规模增长。调查显示,湖南、贵州、河南等各地中小酒厂均有提供定制酒的服务,而一

13、些礼品公司、婚庆公司更是联合小酒厂推出专属定制酒品牌;茅台今年还要继续在定制酒方面加大力度,鼓励经销商多做大客户,泸州老窖?国窖 1573每年 3月份更是邀请名人到酒厂参观并体验式定制。然而,目前定制酒销售渠道多为各大酒厂的经销商,其主要精力和业务能力集中在常规酒类营销方面,无暇或没有能力设计和营销定制酒;另一方面酒厂尤其是一二线品牌酒厂因自身定位为生产型企业,其具有定制酒的设计和生产研发能力,但其自身的营销团队侧重于市场策划,只会向某些大型国有企业或军警系统公关定制酒,一般因无暇或避免影响其传统经销商的利益,而不参与定制酒的一线销售工作。此二者皆无法满足众多消费者个性化、碎片化的需求。在此背

14、景下,本创业计划书应运而生了:广州太白定制商贸有限公司简称太白定制预计于 2012年年底成立,是一家设计与销售定制酒饮的贸易公司,本公司的定制酒源一是销售各品牌白酒厂的定制酒并根据客户需求在品牌酒厂的定制模块做局部个性化设计;二是设计自有品牌的定制酒并寻找三线白酒企负责生产。公司业务立足于以下三点:1.个体消费者以及企业团体的个性化需求逐渐增多。企业定制酒通过统一形象标识,以增强员工的凝聚力,也是对其品牌的一种宣传;婚宴、寿宴定制酒满足了部分消费者的虚荣心,也使其活动更具纪念意义,为宴会锦上添花;2.当前白酒传统操作模式受到了前所未有的挑战,尤其是从餐饮寻求突破的难度越来越大。且大而全的营销方

15、式已不具有实用性。精确制导,抓住某一目标消费群集中展开营销,已成为白酒厂商发展的一条路径,因此定制酒成为了厂商打开市场的一种手段。3.印刷、电脑设计等相关行业的快速发展,包装制作成本降低和机械化给企业开发定制酒提供了必要的条件。 1 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 2 市场分析 2.1 宏观环境分析 1 政治(Plocy) 影响酒类的税收政策主要如下: (1)1993年规定白酒的消费税税率为25%,远高于黄酒(8%)和啤酒(7%)的税率;1998年规定对粮食类白酒(含薯类白酒)的广告宣传费,一律不得在计算缴纳企业所得税前扣除;2001年5月1日起,国家再对每斤白酒按0.5元从量

16、征收消费税,同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业,可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策;2006年4月1日起,改为20%的统一税率。定额税率为0.5元/斤(500克)或0.5元/500毫升;2008年,国家又颁发了新的企业所得税法,把白酒内、外资企业所得税统一为25%。 (2)另一方面近期中央对酒驾的严格查处及各地区公务接待禁用茅台等高端白酒对对行业的发展蒙上了一成阴影。国家对产业的政策导向依然不明朗,税收政策对于行业发展有可能会起到拐点作用。酒水行业15年来的两次税收体制改革,都对酒水行业发生了决定性的作用和影响。据收到的内部消息,税务总局会消费税采取更严厉的措施,虽然没有最终确定,但绝对不

17、是空穴来风。消费税的计税基数可能从销售公司销售价格的70%上调到90%。 这一调整将对名酒厂的利润水平带来很大的挑战。 总体来说,平安证券认为白酒行业会有稳定的发展,但是难以维持前几年的增速。如果有,不可能是全行业共有,可能在个别企业,特别是高端在全国化的过程中,可能在这个机会点上得以释放。二、政府对白酒行业的监管越来越严:去年国家商务部先后颁发了酒类商品批发经营管理规范、酒类商品零售经营管理规范、酒类流通管理办法、酒类流通随附单制度,加强了对酒类流通监管。 2 经济(Economy)与社会(Society)随着国民经济水平的快速发展,酒水消费己经从数量型向质量型转化。“喝得少一点、喝得好一点

18、,喝的健康一点”已经成为大部分消费者的共识,例如在河南等省份,劝酒的风俗已逐步淡化。在经济发达城市和商务、政务场合亦如此。受此影响,酒水消费有进一步向名优酒、高档酒集中的趋势。另一方面,现代人在竞争激烈的商业社会更多的追求方便、快捷购物,其中互联网是最佳的方式之一。 从消费者的偏好来讲,尤其是80、90后一代,对个性化要求越来越高,如何设计针2 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 对这个群体的个性化需求,也成为公司未来需要考虑的关键因素。 3 技术(Technic)白酒行业确实存在着血统的不可复制性,包括几千年前诗人或者政治家对白酒的描述,这些资产是不可获取的。由于白酒消费者存在感

19、性诉求和文化诉求,这几年,中高端产品在成功的关键点上都添加了对品质诉求的传递。比如郎酒对天宝洞藏的白酒储存条件独特性的占有;比如洋河对口感棉柔性的独特性的占有;比如口子对窖藏概念的占有;比如古井对手工酿造方式的占有,这些概念都具有一定的独特性。中高档产品在文化、历史层面,相对来说具有一定的不可复制性。白酒品牌在品质层面和消费者的购买意愿方面能不能结合,是在考量主导产品品牌力的一个核心。2.2 行业分析 2.1.1 中国高档酒市场概况随着我国中高收入人群增加,消费升级将带动中高端酒饮市场持续增长。中国白酒年消耗量在650万吨左右,市场容量在4000 亿以上,其中广东省高档酒消费约占到全国1/3。

20、中国高档白酒平均每年销售量约在20万吨左右,销售收入2000亿元人民币,占总销售量和总销售收入比重分别为3%和50%。 近年,高档白酒正以每年15%左右的进度高速增长。预计到2012年,高档酒销售收入将达到2870亿元以上,占总销售收入比重上升到80%(注:本文对高档白酒的统计口径为价位不小于100元/斤的白酒)。 表2-1 中国高档酒市场概况品种 市场概况 需求量位居酒类首位,目前已经完成了结构性调整,从产销量的增白酒 长阶段进入了产品结构优化的阶段。 葡萄酒消费主要集中在中高收入阶层人群,处于稳步发展阶段,受葡萄酒 益于消费升级最大。 洋酒 开始逐步被高端消费者接受。 各酒种的中高端产品占

21、比提高,近年来各酒种的销售平均单价均处市场评价 于上升过程中。随着商务活动和居民外出就餐次数增多,餐饮业酒饮消费档次和销售价格较高,将带动中高端酒饮增长。 3 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 2.1.2 中国高档白酒市场 1 市场现状白酒行业在过去的 5-6 年是一个黄金的发展期。无论是从销量的提升,还是从利润率和销售额的提升来看,都达到了历史的最高水平。从数据上也能看得出来,2003 年左右的时候,白酒的产量滑到近十年以来的历史最低点。2004 年以来白酒行业产量开始提升,特别是从2005年以后,白酒行业产量的上升非常明显。2005 年到 2008 年,白酒的产量以 15%的

22、速度在增长,2007 年是近几年增长最快的一年。但是,从对消费者饮用量的调研数据来看,白酒行业产量增长速度的提升并不像官方数据显示的这样快,这种产量的提升很多是来自于统计不到的中小型杂牌酒厂的销量替代,也就是名酒厂对杂牌酒厂的销量替代。数据显示,白酒的产量近三年来还是呈现出比较稳定的趋势,但是销售收入和利润率确实获得了大幅度的提升。乐观地估计,在未来三年内,白酒行业的利润率可以维持在3%的行业平均增长率。从增长率的发展来看,销量的增长和利润率的增长会向名酒厂开始集中。未来几年,传统的名酒厂的爆发性的增长可能会远远高于行业的平均增长速度。总的来说行业市场规模庞大,增长稳健,以白酒为例如图2-1示

23、: 亿 元白 酒制 造 端产 出 增 速5,000 20%4,159 3,730 4,000 3,353 10%3,018 2,704 2,403 3,0002,130 1,873 1,744 0%1,629 1,557 1,374 1,404 2,000 1,281 1,214 1,160 1,128 1,095 1,069 1,060 -10%1,0000 -20%1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 72014 2015 2016E u r o m o n

24、i t o r资 料 来 源 :亿 元2,938 2,731 3,000 50%规 模 以 上 白 酒 企 业 收入 增 速2,500 40%2,090 2,000 1,645 30%1,261 1,500 20%944 720 1,000 10%546 515 510 493 502 516 500 0%0 -10%1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1-11消 费 税 从 价 税 税 率 颁 布 消 费 税 新2 5 % 2 0 %从 下 调 到 规 , 消 费 税 上 升万 吨 所 得 税 税

25、率 从消 费 税 增 加 从 量 税911 1,000 山 西 假 酒 案 规 模 以 上 白 酒 企 业 产 量 891 30%3 3 % , 下 调 到 2 5 %05 元 / 斤增 速707 800 20%569 502 600 494 10%476 420 397 378 349 331 312 400 0%200 -10%0 -20%1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1-11注 : 白 酒 消 费 税 新 规 于 2 0 0 9 年 8 月 颁 布主 要 影 响 是 , 加 大 了 对 消

26、 费 税 税 基 的 核 准 , 使 得 原 先 行 业 设 立 销 售 子 公 司 避 税 的 方 式 行 不 通 。 白 酒 公 司 的 主资 料 来 源 : 国 家 统 计 局营 业 务 税 金 及 附 加 、 消 费 税 有 上 升 的 体 现 。图 2-1 中国白酒行业发展情况2主要品牌 4 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 目前我国400元以上的高端白酒市场已基本由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等几大品牌垄断,在高端白酒的市场占有率高达80%。由于高端白酒本身具有产地资源的稀缺性,工艺的独特性,产能的有限性,使得其产品始终处于供不应求的局面。 2.1.3 中国“洋

27、酒”市场 1主要类别 “洋酒”所包含的类别主要有白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加、力娇酒、龙舌兰等酒种,与我国白酒并列为世界七大蒸馏酒。 2市场概况 在我国北京、上海、广州等大城市的星级酒店,喝洋酒已成为一种时尚。中国的高端消费人群已经开始接受高档“洋酒”,并以此作为提升自己生活品味和身份的象征。专家认为,越来越多的外国企业与旅游者进入中国,带动了洋酒的消费。此外,长期以来,中国以权力来表明人的层次,随着中国经济的快速发展,社会上出现了一个迅速富起来的群体,对于这些人来说,洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。 中国大陆洋酒市场从2005年开始回升,过去几年都以每年不低于10%的幅度

28、递增。目前所有洋酒品牌在我国的市场占有率还不到国内烈酒(白酒)市场的3%,即10万吨左右。未来,因国人消费习惯使然,虽然中国市场非常大,但是洋酒还很难彻底颠覆国人对白酒的偏好。综合预估,未来中国洋酒市场的增长幅度将保持在10%左右,或在相当长一段时期内保持在同等销售水平。 2.1.4 高档酒饮消费分析 1 白酒消费群体分析 高端白酒主要用于高端商务和政务用酒。目标客户群对于品牌的忠诚度高而价格敏感性极低,高端白酒价格依然具有价格提升空间。从未来白酒消费趋势来看,白酒消费的自饮市场将继续萎缩,小型聚会、政务和商务消费将持续增强。因此,具有高端产品的行业龙头的未来市场前景广阔。 在完全开放的白酒市

29、场中,由于目标受众群体消费能力增强,其消费观念在进一步提升,高端白酒这一奢侈品地消费已经经常化。 2 洋酒消费群体 主要集中与18-40岁,受过良好教育的消费者。目前中高收入人群占总人口的39%,预计2010-2015年,这一比例将上升 4个百分点达到43%,中高收入人群数量增多为消费升级提供了基础。5 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 3 酒类消费需求特征根据酒类消费需求特征可分为“新潮、升级、实用和生存”四类消费人群,前两类消费人群主要消费中高端酒饮。 主要关注的是“新潮型”和“升级型”消费群体,两类消费人群属于中高收入消费群,空间上分布在沿海地区和大中型城市比重较大,东、南

30、部发达地区比中西部多。中高收入群体的不断扩大,将引导社会消费潮流,促进消费升级,从而带动产业和产品的调整升级。中高收入群体的消费需求创造了规模巨大的市场购买力,将成为经济增长的重要推动力。在未来几年内,随着居民收入的增加,中高收入人群数量继续保持增加态势。消费额群体大致划分如下表: 表2-2 酒类消费需求特征分析 类型 经济基础 人口 家庭特点 消费购 消费倾向 买力 新潮型 高收入 约4460万人, 公司管理层 约占全 超越大众化的需求,/富裕型 1400多万户, /高级职员, 社会购 追求更高层次的精品占城市人口 私营企业 买力的 化,追求情调/个性化的10%,总人 家,演艺界 17%左右

31、 消费,对产品质量和口的3.5% 知名人士等 服务高于同行业水平 升级型 中等收入 约4.45亿人, 绝大多数居 约占全 从追求消费数量开始小康型 1.3亿户,占 民和农村中 社会消 想消费质量转变,最农村人口10% 少数比较富 费购买 具当前消费能力、潜城镇人口80% 裕的居民为 力的60% 在的群体,是继高收左右 主 左右 入群后最活跃的力量 实用型 中低收入 月6.89亿人, 城市部分下 约占全 消费同现有的供给较温饱型 2亿户,占城 岗职工,退 社会消 为适应,中低档消费市人口的 休员工,进 费购买 的主要力量,购买商10%,农村人 城务工人 力的21% 品注重实惠。 口的80%左右

32、员,大部分 左右 的农村居民 生存型 低收入 约8000万人, 勉强摆脱衣 约占全 购买商品节省,考虑贫困型 2000万户,占 食的更低收 社会购 成本因素,仔细计算6 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 农村人口的 入群体,包 买力的 每一分钱,寻求物美10% 括农村贫困 2%左右 价廉的商品,关注维和城市收入 持基本生活的消费品 极低的消费人群数据来源:国泰君安证券研究所整理 2.3 定制酒市场的容量与趋势 目前市场上还没有专门的机构或个人统计定制酒的年产销量。根据本人在泸州老窖工作期间的分析来看,2011年,泸州老窖销售额84.28亿,其定制酒销售额约0.6亿,粗略估算其销售

33、额占比为0.7%,以此类推整个白酒行业的话,白酒定制酒的市场规模大约为28.5亿元,约相当于古井贡酒2011年营业收入的80%。随着定制酒公司的宣传推广以及消费者个性化需求的释放,泸州老窖股份有限公司预估到2014年定制酒将占到白酒销售额的3%,也就是约160亿元,如此庞大的市场规模足以支撑35家专业定制酒企业的发展。本文从以下几个方面分析定制酒市场的影响因素: 1 从定制酒的特性来分析。其主要有以下特性: 表2-3 定制酒的特性 稀缺性 定制酒为满足特定客户而制,对酿酒资源和酿酒工艺有极为严格的要求,涵盖了考究的酿酒工艺和高品质服务;同时由于定制客户的个性化介入使每一瓶定制酒都是独一无二、无

34、法复制的珍品;而且由于酒饮裕久弥香,每批定制酒随着时间消耗,更加使其具有稀缺性和不可复制之珍贵。 复杂性 定制酒不是量产酒,所有生产流程都极力追求极致,工艺不厌繁复和精细;定制酒亦由物质和非物质的不同价值层面组成价值体系,所以定制酒在工艺和品味上相当讲究和复杂;在供货上也考量供应链的柔性化程度。综合性 顾客消费定制酒不仅仅是消费酒产品,同时也在品味一门艺术、消费一种文化、享受一种服务。定制酒能够让定制者体7 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 现无法复制的身份,同时作为不可传承的文化符号,是定制者个人品味的外延与价值彰显的载体;私密性 定制酒不是大众化的消费品,也不是显性的消费符号

35、。定制酒的消费文化是一种圈层文化,消费者和消费行为都相对更为私密,这也是定制酒“神秘”和“传奇”的魅力所在。 以上特性都是定制酒未来发展趋势,太白定制酒的销售情况将取决于其对定制酒特性的开发能力。 2 以定制内容分析 根据定制内容不同,定制酒可分两大类: 表2-4 定制内容分析 包装定制酒或 提供酒瓶外观、祝福语、刻字等个性服务定制,文化、艺术含量者形象定制酒 高;操作性较强,是应用最广泛、量最多的形式。 酒质定制酒 在酿造工艺和配方,酿造和质量控制方面较一般酒更为严格。 从发展趋势上看:形象定制是定制酒服务商的初级阶段,当企业发展到一定阶段,需极力寻求自身品牌的酒源,以满足顾客更加柔性化、人

36、性化的需求,同时获得更高的利润率,并逐步过度到酒质定制酒阶段。作为侧重于包装定制(形象)的定制酒艺术性更强些,它的外观包装充分体现个性化定制设计,文化含量丰富,完美呈现出高雅独特的文化品味。而侧重于酒质定制(口味)的定制酒增值性强些,随着定制酒洞藏年份的增加,其原酒的品质历久而珍;每一年只生产极其有限的数量,全球限量,也确保其价值进一步提升。从市场容量上看:形象定制酒目前占比较大,约为60%,消费者越来越倾向于消费酒质定制酒。 3 以定制群体分析 表2-5 定制群体分析 具有强烈的个人色彩,酒的品质、包装风格都符合个人的喜好,个个人定制酒 人的姓名、祝福语等融进酒盒中,无论自享或送礼都是品位的

37、象征; 企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度,提高产企业定制酒 品的市场占有率(份额),获取更高销售业绩和利润而特别定制,带有企事业标志,酒中融入了企业文化元素,是企业品牌形象的生8 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 动体现,是企业的一扇窗口,有良好的实用价值。 社会团体定制 酒中融入团体理念等元素,是社会团体联谊、交流等活动的良好信酒 使。 实际操作中,以个人定制酒和企业定制酒最为普遍,是定制酒的发展方向,社会团体因其操作难度较大一般不作为开发重点。 4 以定制酒用途分析 表2-6 定制酒用途分析 喜庆、婚庆酒 包装中有喜庆、婚庆日期、祝福语等信息,颇具纪念意义。

38、 定制酒在包装上打上寿辰日期、祝寿语等,酒质、设计风格也与寿酒 寿辰相符。 纪念酒 一般为节日纪念酒,如国庆、中秋纪念酒等。 珍藏酒 无论从酿造、设计都匠心独运,精益求精,适宜收藏。用于自品,个人风格浓重。 自享酒 从目前中国的人口红利和经济发展情况来看,以上用途的定制酒必将越来越受到消费者青睐,其市场开发潜力不可估量。从目前市场情况来看,喜庆、婚庆酒、寿酒多由婚庆公司联合地方小酒厂开发,其酒质和品牌没有保证。纪念酒、珍藏酒多由主流品牌开发,如茅台世博纪念酒,但其面向大众发行,个性化水平较低,不属于严格意义上的定制酒。 5 从酒饮的本身要素来分析影响消费者购买酒饮消费品的众多因素中,第一重要因

39、素是口味,第二是品牌。随着居民收入水平提高,价格因素受关注程度已经在下降,广告宣传、降价促销、包装设计等所受消费者关注的程度在弱化。所以太白定制酒首先应注重酒饮口感,目前浓香型白酒占据70%的消费份额,为大众广泛接受的口味;其次应注重自有品牌的塑造和代理品牌的选择。 9 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书图2-2消费者购买考虑因素分析10 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书6 投资需求 高端酒饮尤其是高端定制酒是非可再生限量品,其保值和增值空间巨大,可为金融投资载体,未来将会出现全国性的高档酒交易平台,太白定制酒需极力为消费者搭建或推荐定制酒的交易平台,提高定制酒的变现

40、能力,从而推动定制酒的销售。下图以泸州老窖为例说明白酒投资价值: 图2-3 泸州老窖窖藏增值曲线综上所述,可以判定定制酒具有巨大的潜在需求和市场增长空间。太白定制酒务必要把握本行业3至 5年的创业窗口期。 11 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 3 竞争分析3.1 市场竞争情况3.1.1 酒类产品的销售渠道分析 在国内市场,酒类零售企业主要有以下几类: 表 3-1 酒类产品的销售渠道 类型 代表企业 全国专业加盟专营红酒为主的富隆酒业、俊德酒业为代表。 连锁 区域专业加盟 以广东中外名酒;广州酒类为代表。店面数不超过100家,集中连锁 在省内大城市。 大综合零售百 以沃尔玛,麦德

41、龙,广州百货、广州友谊等为代表。 货企业个体专业零售散见与各小区和主要街道。 店。 酒楼,餐厅,散见与各小区和主要街道。 酒吧,会所。 B2C酒类网站 如淘宝,美酒在线、烟酒在线、酒仙网等。 广州太白定制商贸有限公司、上海圣道酒业有限公司、南京鼎置定制酒企业 酒业、深圳市私享家商贸有限公司等。目前整个酒类生产销售行业呈现上游生产厂家实力强,品牌多;中间代理商多,环节多,管理服务水平低;下游零售企业数量多,实力弱,分散,没有全国知名终端品牌,管理销售水平低这样一种产品主导型状况。随着市场急剧增长,具有品牌优势的大型高档食品饮料零售企业有良好的发展空间。 3.1.2 消费者购买途径分析 按照酒类消

42、费的性质划分,酒市场的终端首先可以分为购买终端和饮用终端,其中购买终端主要是指社区零售终端、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道(团购);饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。 12 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 图3-1 酒类购买渠道(%)由上图(数据来源:现代国际市场研究公司)可知,目前酒类的主要购买场所依然集中在大型货仓超市、百货商店和超级市场。但这些购买场所无法为消费者提供个性化服务。 与传统的批发市场、商超、餐饮以及新兴的酒水专卖店、专卖连锁店、会所、平价酒水超市等渠道相比,太白定制直接连接厂家与消费者,缩短了渠道层级、减少了渠道交易成本。通过直接面对消费者,杜绝了

43、酒水流通领域内常见的进店费、开瓶费等贿赂营销,降低营销成本让利于消费者,让消费者享受到平价、保真的酒水。名酒消费者逐渐从产品消费型向价值体验、文化消费、身份满足过渡,太白定制提出“您的私人名酒管家”诉求,恰恰满足了这一新兴市场需求。 3.2 主要竞争对手分析及策略 由于市场的需求和企业自身的发展需要,现在越来越多的酒类企业加入到网络营销的行列中来,如表3-2所示。目前,绝大多数专业酒水网站经营理念还停留在产品销售赚取进销差价层面,即为赚价差而卖酒,而不是为消费者提供获得产品服务以及让消费者通过产品消费得到生活素质的提升。但从今年2月份开始,在劲酒的淘宝商城官方旗舰店开拓出以婚庆和纪念日为主题的

44、个性化定制酒模块,这一方面表示定制酒业务开始得到品牌厂家的重视,显示出定制酒的市场需求;另一方面说明太白定制酒将面临主流厂家的竞争,务必使其业务开展难度增加,行业透明度提高而导致利润率下降。 太白定制作为提供购买指导和客户服务的“消费服务提供商”,需从酒水销售行业的“产品提供者”转变为“需求满足者”,突显酒饮定制服务角色。产品竞争战略方面,宜采用差异化战略和聚焦战略相结合。产品价格战略方面宜采用市场导向定价法。13 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 表 3-2 主要竞争对手分析及策略 竞争类别 同行名称 优势 劣势 竞争策略 u 配送不够专业 卓越、ebay、 自建物流,配送服务

45、u 以低价酒水为主 网上零售商 差异化战略 淘宝等 完善 u 市场份额相对较小 u 无定制酒业务 u 与第三方物流合作,缺乏专业配送体系 美酒在线、酒 在某些区域有一定垂直电子商 u 主要以红酒为主要经 仙网、也买网 品牌影响力 务网站 营产品,市场份额相 差异化战略 等 在某些区域占有一对较小 定市场份额 u 无定制酒业务u 缺乏电子商务运营积专业加盟连 具有一定酒类流通 累 广东金叶、名 锁、大综合 领域运营经验 u 与第三方物流合作,烟名酒店 差异化战略 零售百货企 具有产品供应优势 缺乏专业配送体系 业 u 不以定制酒为主业 散见与各小个体专业零 u 产品供应不够丰富 区和主要街 便利

46、 差异化战略 售店 u 营销专业性不强 道。 上海圣道酒u 产品供应不够丰富 业有限公司、 有自己的定制酒业u 定制酒营销专业性不务和固定酒源 专业酒类定南京鼎置酒强 聚焦化战略 制商 业、深圳市私 有传统酒饮营销渠u 主营酒品不突出 享家商贸有 道 u 市场以当地为主 限公司等14 暨南大学工程硕士学位论文?太白定制酒创业计划书 3.3 定制酒市场瓶颈要素分析 在定制酒市场竞争日趋激烈的今天,定制酒面临的主要瓶颈因素如下表: 表 3-3定制酒市场瓶颈要素 关键要素解析 要素 包装 目前市场的定制酒基本都围绕着外包装做文章,打上企业专同质 供、特供、特别定制等专属字样。这种定制形式只能给目标群体一1 化严 招鲜的感觉,之后就再无新意,消费者逐渐对这种定制形式失去吸重 引力,合作基础也就不稳定了。 目前绝大多数的白酒企业对定制酒的量有很高的要求,至少在 200定制件以上才能起订,一般要去到20万元每单。只有一些大型企事业单量有2 位与团体才能达到这样