家纺创业计划书范本.doc

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1、目录（CONTENTS）一、公司简介A、公司概述 4 B、公司结构及部门责任 4C、公司宗旨 6D、公司指导思想 6E、公司四大戒律 6F、公司总体战略 7G、公司发展战略 7二、营销战略 A、家纺整个市场环境分析 8 1、市场前景分析 8 2、消费者特征分析 8 3、竞争环境分析 10B、影响家纺市场的因素分析 1、国家宏观政策12 2、相关行业的发展情况12 3、竹纤维技术的发展情况13 4、业内竞争状况14 5、消费者的消费状况14 6、家纺市场竞争者情况16 7、家纺市场消费者分析18 C、整个家纺市场进行市场细分和定位 20 D、对北京家纺市场进行分析 1、北京家纺市场的主要零售业态

2、21 2、北京家纺市场的市场空间23 3、运用彼得五中影响因素对北京家纺市场的分析 24 E、运用SWOT分析法进行分析32 F、营销战略4P战略 产品战略33 价格战略35 分销战略36 促销战略37三、广告战略 A、北京市场环境分析41 B、目标人群分析41 C、产品诉求点分析 感性诉求42 理性诉求42 D、广告创意 电视媒体 43 户外广告和PPT 43 E、广告媒体选择 43 6、广告预算 44 7、广告效果评估 44四、财务44五、风险及对策分析48一、公司简介A、公司概述：我们拟建的田园牧歌有限公司是一个以北京为目标市场，为创建中国知名家纺品牌设计的，以竹纤维家纺的优良品质为核心

3、，为市场和消费者提供一个健康环保，新颖，超低价格的居家环境的家纺公司，公司是一个具有丰富科技内涵以及具有大量具有积极开拓与创新精神的，有实力的大学生所创建的新型公司.公司以生产消费者渴望的产品，创造国人骄傲的家纺品牌为宗旨,完全以消费者为使命,以科学的管理,严谨的工作,全方位的开拓该行业的市场，有所不为才能有所为，更加专业化生产竹纤维产品，进行更既有针对性的市场细分，而从中我们有演化出了：定位创造新的差异赢取市场。B、公司结构总经理市场部财务部门注资某竹纤维家纺工厂业务部1、公司采用总经理负责制2、财务部第一是执行和制定公司的会计核算和报表，这是会计的信息系统部分，主要是依据会计准则对外提供企

4、业经营报告。第二是对公司进行财务管理和控制，实际上是管理会计的内容，主要是对内部管理者提供报告和分析，以辅助决策，使企业形成和保持健康的管理状态。第三是对公司财务进行运作，主要是筹资和投资决策，以及资本运营。3、市场部1、）形象设计对员工，产品和公司进行形象设计，对公司员工的服务方式进行培训指导，并针对不同地区进行设计区域特色服务。2、）公关客服对公司外部形象进行经营，搞好社会关系，了解消费者需求，策划公关活动进行产品品牌塑造3、）进行寻找工厂所需竹纤维原料的寻求，4、）与各类高等院校合作，吸引各院校的优秀大学生的积极参与，完成产品设计工作5、）进行电子商务，建立自己的网站进行网上直销。6、）

5、策划执行，进行市场探求，策划市场开发方案.4、业务部进行产品铺货，了解卖场和市场情况，收集市场信息、分析市场后针对市场进行最适合市场发展的物流和营销。5、工厂进行负责工厂的日常生产工作，进行产品生产，负责保证产品质量，按期完成各卖场的产品需求， 公司采用对工长注资的方式建立自己的家纺工厂，既节省资金又节省时间，同时比较容易控制。C、公司宗旨：生产消费者渴望的产品，创造国人骄傲的家纺品牌D、公司指导思想：以高品质的产品为盾，以高性价比为矛，以新颖的产品样式为车。E、产品核心竞争力：高性价比的产品和新颖独特的产品样式。F、公司四大戒律：戒律一：不被人均量所误导，北京虽然有众多人口，但是不同的地区和

6、不同然群存在经济差别，这不是以简单的平均数能算出的。戒律二：讲同种语言，在同一个地区居住的人，可能并不是有统一的消费习惯。戒律三：不一味打闪击战，要做好打持久战准备。对于相当一部分大品牌企业来说，不怕亏损是他们的优势，这种优势给貌似弱小的地方品牌注入了强大的生命力，使他们能够以甚至低于成本的价格向价格敏感性的消费者出售产品，完全抵消自己在其他方面的竞争劣势。戒律四：不要迷信自己的力量，性价比才是关键，相对于品牌而言，在家纺行业中价格是影响消费者购买决策的一个更重要因素。G、总体战略：在未来10年打造全国真正家纺品牌H、发展战略1）初期（1-2年）市场定位于北京市区，主要把目标消费人群定于25-

7、40岁之间处于年轻追求美感新潮的女性，为追求实际舒适的女性人群服务，抢占其中市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产，收回初期投资，扩大经营规模，开始研发自己的特色经营模式。，2）中期（3-4年）进一步完善和健全服务销售网络；开发更具特色的产品，扩大市场范围，将市场扩展到整个河北和天津地区。巩固原来的市场份额，扩大北京市场占有率，并在北京地区开展其他材质的家纺产品。3）中长期（5-6年）利用公司越来越成熟的管理和实力，向整个华北地区扩展业务范围，在石家庄和唐山两地开设分公司，迅速扩大市场占有率，成为华北最强的家纺公司，在河北和天津开展其他材质的家纺产品，并扩大销量占有市场份额4 ) 后期 （7-

8、8年）巩固公司在华北家纺的霸主地位，把业务扩展到整个北方地区，并且设立各地分支机构，慢慢的占领其他省份的市场，与此同时向南方家纺市场渗透，在整个华北地区展其他材质的家纺产品，并扩大销量占有市场份额，并运用央视媒体进行全国地区的品牌塑造5）长期(9-10年)进一步巩固北方市场占有率，并扩大市场份额，依靠不同品种和强有力的品牌实力占领南方市场 。建立成自己的品牌家纺帝国。二、营销战略A、家纺整个市场的环境分析1、市场前景分析家纺用品又称为居室软装饰。在人们的日常生活中，除了服装以外的纺织品几乎都是家纺产品，远远超过人们认识中的床单、被罩、毛巾等传统产品。近几年，随着人民生活水平的提高，人们开始追求

9、家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。据有关部门资料统计，2000年我国家用纺织品行业的产值(现价)全社会口径约2000亿元左右，占全社会纺织业现价产值的16%；占纺织三大类最终产品的情况22%；家用纺织品的出口54.2亿美元，进口9.2亿美元。随国内经济的不断发展，人们的生活也由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”转变，人们的消费观念因此也向时尚，舒适，健康发展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上，艺术品位上都不断提出新的需求，也为家纺行业创造了较大的增长空间。据中国家纺行业协会调查，国人人均

10、纺织品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%，因此市场前景广阔。另外据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30%的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25%。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有50%集中在大城市，30%在县级市，而人口占全国70%的农民，消费量只有20%。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业

11、可持续发展带来较深远的影响。2、消费特征分析在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费群主要注重于产品的图案、色彩及款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买都家居环境风格相一致，均体现出购买者自身生活方式特征的一个缩影或表现；中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。在一个城市中，短期内有接近四成的居民迁入新居，不仅说明城市建设变化之快，同时也从另一个侧面反映了我国家用纺织品的消费处在了

12、高增长期，呈现出快速的量的扩张。因为城镇居民居住条件的改善，对家用纺织品的消费有直接的拉动作用。然而，这种状况并不是仅仅出现在个别大城市，二、三线城市也是如此。在当前全国“房地产热”的情况下，各城市之间的差距恐怕仅仅是程度略有不同而已。 基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，

13、成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。3、竞争环境分析与欧美国家相比较，我国床品行业目前尚处于发展的初步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。但是由于行业技术含量不高等原因，使得众多服装、家具、布艺等有实力的相关厂家纷纷介入床品行业，在众多床上用品企业中，多以个体私营企业为主，其在品牌意识、管理创新、体制改革等方面还远远跟不上行业的发展。同时，行业组织机构不健全，缺乏有效的规范及管理，使得众多企业在竞争过程中，产生许多不规范的竞争行为，在一定程度上制约了行业的发展，随着我国加入WTO，在我国床品行业从成长期步入发展期阶段，国内床上用品企业竞争也将人产品、价格的竞争进入到一个以品牌、

14、网络、服务、人才和管理以及企业规模等多方面的综合竞争优势上来，国内几大知名家纺品牌1 罗莱Luolai (中国名牌,国家免检产品,上海)、2 水星家纺 (上海名牌,国家免检产品,上海)、3 博洋Beyond (中国名牌,大型企业集团,宁波)、4 梦洁家纺 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)、5 紫罗兰家纺 (江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)、6 孚日sunvim (中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)、7 富安娜家纺 (中国名牌,国家免检产品,深圳)、8 维科家纺 (浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)、9 凯盛kasen (中国驰名商标,大型企业,上海)、10 愉悦家

15、纺 (中国名牌,国家免检产品,山东滨州，但是在中国当前的家纺行业是品牌集中度较低的小行业。据了解，以罗莱、水星、恐龙为代表的大家纺品牌所占的市场份额不足市场总体量的1/10，庞大的市场份额都被杂牌军充斥。迄今为止，国内甚至没有一个成熟的家纺卖场出现。B、影响家纺市场的因素一个产业的发展状况与国家的宏观政策，相关行业的发展，科技发展速度，业内的产、供、销状况，消费者需求变化等因素密切相关。1国家宏观政策 近几年我国持续显现内需不足的状况，国家出台一系列政策，积极拉动内需。作为百姓与生活息息相关的家纺行业自然成为国家鼓励的行业之一。大力推进家纺行业的发展成为必然。基于此，异于传统材料的家居用品竹炭

16、及竹纤维制品具有了广大的发展前景。竹炭及竹纤维家纺应时而生。田园牧歌专业的竹纤维家纺生产前景可观。2.相关行业的发展行业与行业之间的连带关系使得一个行业的繁荣必然影响另一行业的发展。唇亡齿寒，中国的古代成语用在形容房地产和家居的关系最为贴切不过。2009年，房地产的低谷和高潮直接决定了家居市场的走势。因此，2010年的房地产市场走势备受家居行业关注。2009年12月，中央接连释放房地产市场调控信号。国务院常务会议明确提出“遏制部分城市房价过快上涨的势头”，提出“加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险”，“加强房地产信贷风险管理”等调控政策。在二手房市场，个人住房转让营业税免征

17、时限也由2年恢复到5年。对此，业之峰装饰董事长张钧、意风家具董事长温世权、非同家具董事长乔印军、霍尔茨木门总经理赵崇联等都把2010年的企业增长目标设置在2030%之间，这是 10几个家居企业老板做客“新浪家居2010家居市场展望论坛”时的一致观点。市场永远在变，企业也要相应的变化，也许2009年从金融危机当中成功上岸的家居企业最大的收获不是数字的增长，而是信心的倍增。3.竹纤维技术的发展情况 竹纤维一直享有“会呼吸的生态纤维”和“纤维皇后”的美誉，且被业内专家称为“二十一世纪最具有发展前景的健康面料”，是继“棉、毛、丝、麻”之后的第五次纺织品革命。是因为竹子生长在山林中，自身能够产生的负离子

18、和“竹醌”避免了病虫害的侵扰，从而整个生长过程无需使用农药和化肥，而竹纤维是通过物理工序加工而成，生产过程中不含任何化学添加剂，且生产出来的产品具有天然抗菌、抑菌、防螨、防臭和抗紫外线的功能，并具有良好的透气性、瞬间吸水性、较强的耐磨性、良好的染色性、美观性等优良的特性。竹纤维产品涵盖内衣、毛巾浴巾、床上用品、袜子、家居服、T恤等等人们贴身生活的方方面面，它所表现出来的健康特质、亲肤特质，在提高人们生活品位和质量的同时，也改变了相关产业的竞争格局。以竹子为原料加工而成的竹纤维，和传统的纤维相比，具有以下不可替代的六大功能： 1、抗菌抑菌功能，2、除臭吸附功能，3、吸湿排湿功能， 4、超强的抗紫

19、外线功能，5、超强保健功能，6、舒适美观功能4.业内竞争状况市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。 进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。

20、而且众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。5.消费者需求的变化一)：我国家用纺织品的消费现阶段仍以城镇市场为主；消费呈现快速的量的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。 按照我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入

21、新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。尽管我国人民生活水平有了翻天覆地的变化，但是，由于我国多数城镇居民的生活仍处在小康水平并在不断上升的阶段，大多数居民对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置13套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（13年）更换大件的家用纺织品。因此，在现实当中，这类家纺产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。二)：物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选

22、择，能够消费高档家用纺织品的消费者约占整个消费群体的5%左右。 对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，从而使品牌产品

23、有它的固定消费群体，进入了品牌消费的阶段；另一个方面反映出，我们的家纺品牌宣传力度不够，或者说目前所使用的宣传手段和方式不对路，并没有起到良好的效果。消费者凭在购物场所的感觉选购商品，随意性较强，不利于培养消费者对于品牌的忠诚度。在这种状况下，企业间的竞争更容易采用“价格战”的方式，不利于整个行业的健康发展。6、家纺市场竞争者现在的市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到

24、你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。 品牌集中度低朝“大家纺”发展, 当前的家纺行业是品牌集中度较低的小行业。据了解，以罗莱、水星、恐龙为代表的大家纺品牌所占的市场份额不足市场总体量的1/10，庞大的市场份额都被杂牌军充斥。迄今为止，国内甚至没有一个成熟的家纺卖场出现。市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。 在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向

25、发展阶段过渡的时期， 这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。 大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低； 另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。 在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。 所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到

26、你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。 而且众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到2009年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于

27、“蓝海”的这样的市场阶段。 7、家纺市场消费者分析基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。尽管我国人民生活水平有了翻天覆地的变化，但是，由于我国多数城镇居民的生活仍处在小康水平并在不断上升的阶段，大多数居民对于大件家纺用品（

28、如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置13套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（13年）更换大件的家用纺织品。因此，在现实当中，这类家纺产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。特点之二：物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选择，能够消费高档家用纺织品的消费者约占整个消费群体的5%左右。 对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。有49%的消费者，也就是将

29、近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，从而使品牌产品有它的固定消费群体，进入了品牌消费的阶段；另一个方面反映出，我们的家纺品牌宣传力度不够，或者说目前所使用的宣传手段和方式不对路，并没有起到良好的效果。消费者凭在购物场所的感觉选购商品，随意性较强，不利于培养消费者对于品牌的忠诚度。在这种

30、状况下，企业间的竞争更容易采用“价格战”的方式，不利于整个行业的健康发展。C、产品的市场细分和定位经过对影响家纺市场的因素的分析我们把田园牧歌家纺定位在中高档之间，通过超低的价格，新颖的款式和较好的产品质量来发展企业品牌，把目标消费人群定于25-40岁之间处于年轻追求美感新潮的女性和中年追求实际舒适的女性，用纯正的竹纤维,专业经营屋内家纺产品和车内装饰用品，日用系列；毛巾、围巾、厨巾、方巾、童巾、脸巾、澡巾、浴巾、清洁巾、美容巾、运动巾、干发毛巾、干发帽等；.袜子系列：男袜、女袜、童袜、船袜、休闲袜、松口袜、运动袜等。床上用品系列，窗帘等。总结一下为：巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯

31、(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类。总之，纯正、低廉、新颖、舒适的竹炭纤维家纺制品是公司生产的产品标准。公司以最好的品质来满足消费者的不同需求。D、北京家居市场分析1、北京家纺市场的主要零售业态北京市的家用纺织品零售市场与我国北方地区其他城市的商业主流业态相同。床上用品以大型百货商场、购物中心、超市为主，在专业店、专业批发市场也有售，批发市场多数是购买半成品和现场加工，无品牌和成套的概念，以被类产品居多。窗帘、布艺产品以家具、家居卖场销售为主，多与装修联系在一起；在专业批发市场（专业卖场）也有，窗帘均代客

32、加工。巾类产品按照其档次的不同，分别在大型商场、购物中心、超市、批发市场、专业店和专卖店均有售。毯类产品除了“专业店”和“专卖店”两种业态以外，与巾类产品的零售业态相同。 与购买服装不同，一般消费者逛街并非具有购买某种产品的特定打算，在逛街时，见到合适的服装也会毫不犹豫地购买下来。而购买家纺用品一般是会事先谋划好的，所以，这样的消费者一到商场就会直奔“主题”而去，因此，商场将这样的商品无论设置在哪个楼层都不会影响销售，消费者也不会因为楼层的关系就不去购买了；反过来说，凡是到家纺展卖区向导购进行询问的顾客，多数是具有购买意向或提前进行“市场调查”的消费者，所以，如何将这样的消费者“抓住”对商家来

33、说，更具有实际意义。从这点上来说，各品牌导购人员的素质和推销能力将会起到更加重要的作用，家纺企业重视终端销售，就要重视对一线销售人员的选择和培养。在北京品牌重复度相当高， 在北京，除了商场是家纺产品的主要零售市场以外，超市和专业市场也是不容忽视的零售渠道。首先是对北京超市经营家纺产品的情况： 超市经营的商品大多是物美价廉的产品，是多数普通百姓经常购物的主要场所。因此，超市、特别是大型超市，货物的流通量相当大。提供给超市货品的企业也要具备相当的实力，主要是生产能力，要保证有足够的供货，必须有一定的生产规模。 在超市中，经营的家纺产品主要是床品和巾类产品，在套件的床品中，以三件套和四件套为主，基本

34、没有大套件产品。其余的产品也大多是单件产品，比如：被类、巾类、床单、被罩、枕心等等。超市商品的展示类似仓储的货柜，占地面积较少。在大型国外超市中，家纺品牌均在30个以上，然而，单个品牌的平均占地面积一般不超过10平方米，仅家乐福的稍大些，在这些品牌中，由于是像家乐福、沃尔玛这样的超市，降低采购成本，均采用全国统一供货的方式，因此，在全国的同类超市中品牌的差别不大。 在北京，还有一个重要的家纺营销渠道必须要提到，那就是批发市场和家居专业市场。现在不仅是在北京，许多城市的批发市场都兼做零售，甚至有的市场的经营重点也在向零售转移。2、北京家纺的市场空间 北京是我国很有特色的大型一级城市，也是家纺产品

35、具有广阔市场空间的地方。除了通常我们所分析的经济发展带来的生活水品提高；居住条件的改善带动家纺市场的繁荣；婚庆市场也是家纺消费重点等等以外，对北京的家纺市场我们还应关注以下几点： 首先，北京是一个旅游城市，全市拥有旅游星级饭店众多，旅游和会展经济也是该市重要的支柱产业。因此，酒店用纺织品的需求是十分可观的，提升酒店用纺织品的质量和档次商机无限。其次，北京是一个观念开放的城市，是中国的文化中心，重视穿着打扮也是北京市民的消费习惯。因此，北京市民在服装的消费上已经十分成熟，具有良好的审美眼光。家纺产品的消费是在人们满足了服装消费（外在的美）以后新的消费热点（居住环境的优美和舒适、健康），日益重视家

36、纺产品的消费，将成为一种趋势，成为家纺消费的内在动力再者，家纺产品的消费是以文化作为基础的，正如本文前面所述，大连多种文化的融合，也使得人们的观念更加开放，更加容易接受新生事物，启动家纺消费的内需，加大宣传力度，可以较好地宣传新的生活方式，引导居民的消费，北京的消费者是较为易于被引导的。另外，从我们的调查结果看，消费者对于品牌的认知度还较低，随着家纺产品消费的不断增长，在竞争中将会有优势品牌脱颖而出，品牌的集中度和消费者的认知度将会提高，从而使家纺产品的消费进入更高的一个层次。如果以专业化、特色化的商业项目作为家纺产品进入市场的另一个途径，或许能够改变原有商业地产的定位思路，从而促进家纺产品在

37、北京的消费。3、运用彼得五种影响因素进行分析1）、供应商进行分析我方供应商是我方一家已经注资了的家纺工厂，这样无论是从价格，质量还是供应量上都是有保证的，而北京市场其他家纺品牌，除了一些项罗莱Luola，水星家纺等品牌家纺公司既有品牌又有自己实力雄厚的资金和加工厂，其他一些小品牌在家纺市场强大的竞争压力下虽然有些拥有自己的加工厂但是他们不注重自己的品牌塑造因此品牌实力相对较弱，大多是走上了为大品牌贴牌的路子，因此在家纺市场无论是大品牌还是小品牌都有自己的加工制作工厂，家纺市场供应商因此上升为原材料的供应，对于我们企业的原材料供应商多是从南方供应，因为南方竹子种植面积相当大，而且竹子在南方作为一

38、种产业已经相当稳定，竹纤维产量亦相当稳定并且竹纤维技术在中国现在运用稳定而且能够提供竹纤维的加工厂逐渐增多，原料供应极其充裕，而且北方甚至河北已经出现竹纤维加工厂，因此我工厂竹纤维原料更为有保障。2）、潜在进入者目前我国南到广州北到北京的各大中城市正在兴起一轮投资建设“家纺专业市场”热。这类市场有批发的，有零售的，也有批、另兼，经营方式多种多样。3）、替代品在家纺市场留竹纤维作为中国原汁原味的本土产品，能在刚刚开发短短短短几年内迅速流行于其优良品质密不可分，它依靠优良的疗效和柔滑似锦的手感而出名，而在家纺其他材质的产品中大多只是保暖疗效功能的少之又少，所以竹纤维比他的替代很大优势。4）、竞争者

39、对北京家纺品牌进行了调查其中占主导地位的有：国内品牌：1 罗莱Luolai (中国名牌,国家免检产品,上海)、2 水星家纺 (上海名牌,国家免检产品,上海)、3 博洋Beyond (中国名牌,大型企业集团,宁波)、4 梦洁家纺 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)、5 紫罗兰家纺 (江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)、6 孚日sunvim (中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)、7 富安娜家纺 (中国名牌,国家免检产品,深圳)、8 维科家纺 (浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)、9 凯盛kasen (中国驰名商标,大型企业,上海)、10 愉悦家纺 (中国名牌,国家免检产品

40、,山东滨州国外品牌：尚玛可家纺 、澳西奴家纺 、美罗家纺 、香港希美家纺 、香榭里家纺 、多多爱家纺 、雅家纺 、科恩保罗家纺 、依曼琪家纺 、至樽家纺 、格菲兰家纺 、香港艾美达家纺 、圣莱 、婼曼缇家纺 等以上品牌经营多种才之家纺制品而虽然都是品牌家纺但在北京的是产占有率只有20%，其绝大多数家纺市场还是被大多数不知名的杂牌家纺占据着。我们进一步分析北京家纺市场还是比较活跃，在家纺市场存在多种业态如商场，专卖店，超市，大型批发市场，专营家纺的购物中心（如宜家）等，而对于不同竞争者会集聚在不同的场所，简单分为两类：品牌和杂牌。品牌家纺一般会聚集在商场或有自己的专卖店，连锁店，中低端产品会在超

41、市和批发市场经营，说是品牌，但在北京，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，在购买时很容易受一些外部因素影响如自己在购物现场的观察来决定购买与否；或是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的，还有依靠商场的名气，在消费者心中的档次地位来判断，而其中最重要的是价格因素，因此很多家纺公司开始进行价格战，促销战，依靠节假日增加销量，总过降低价格走量来增加收入，而且虽然是名牌家纺，但是他们经营的季节性产品较少，因此销售旺季明显减少，这也大大影响了在市场中的竞争力，和市场占有率。而在家纺批发市场，有无数不知名品牌他们依靠自己低廉的价格

42、并且互相互补自己因为款式，季节产品不足的缺陷，形成一个无形的杂品牌市场充斥着北京大半个家纺市场。5）、消费者亨利亚瑟曾经提出过一个简单的消费者消费决策模型。行为产品消费者决策情境个体反应刺激就外在因素而言，影响消费者购买家纺行为的两股力量是“情景”和“产品”;而产品和情境之间亦有互动，就主观认知而言，消费者必须了解“情境”与“产品”的个人意义之后，才能进行决策与行为反应。从消费者消费决策过程的角度而言，我们大致可将影响家纺消费者决策的情境因素分为三类：a、使用情境：指产品的使用情况，北京消费者在自己使用时可能会选择价格较低的家纺品牌，但是特别注重产品的品质状况，选择性价比较好的家纺产品，不一定

43、会选择品牌。而在送人时，则可能会选择相对较贵的品牌家纺，这种情境的影响是来自产品的属性和使用状况的结合。b、购买意境：指在购买时的特殊情况，这种情况经常发生，如北京家纺市场经常高的价格战，促销战经常会对消费者产生影响，面对此种情况最有效的解决方案是降低自己成本，采用低价格战略，打破竞争对手的价格战，其实引起这种情况的根本原因是国内家纺品牌在消费者心中品牌认可度较低，对家纺品牌忠诚度的顾客少之又少，因此极其容易受价格刺激影响，这又说明了建立家纺品牌不只是打广告，提升知名度就可以的，还要使自己品牌和品牌文化深深扎如消费者心里，让消费者充分了解竹纤维的优点，了解田园牧歌的产品是真正为消费者做的，是性

44、价比最好的。其次销售人员的服务态度对消费者购买产品也起着至关重要的影响，销售人员的服务态度代表着一个品牌的文化和形象，因此我们得到一个理念：一流的企业销售的不仅仅是自己的产品，而是一种服务，一种对消费者尊重和负责的服务。为此我们必须打造一流的销售团队，拥有一流的服务表现。C、沟通情境：是指产品信息传播时，信息接收者所属的状况，这在现在销售中也起到至关重要作用，现在北京家纺市场在打击竞争对手时越来越依靠价格来实施，还无疑问对双方竞争者都无益处，只有消费者是最大赢家，造成这用情况的原因之一就是缺乏与消费者进行沟通，价格是消费者进行购买的一个重要原因，但是不一定是唯一的原因，像手机一样诺基亚手机，价

45、格远远高于国产手机但是其收益和市场占有率也远远高于国产手机，国产手机运用的低价策略只是辉煌一时，犹如昙花一现，到最后价格与品质比，还是品质获得了胜利，因此质量、服务、品牌、功效等也在消费者购买的情境中影响也是相当大，我们必须接近消费者了解消费者的不同需求，运用差异化来化解竞争对手的价格战，而消费者的何种差异需要，需要我们要去接近消费者与消费者进行市场沟通才能更加清楚，在4C战略中，沟通至关重要，它替代4P策略中渠道，因为消费者的文化水平、习惯背景甚至购物时的心情都会对产品选择产生重要影响，因此这就要求我们重视与消费者进行沟通，而沟通作用的实施者又落到了我们销售人员身上，这就有一次证明销售人员必

46、须得到我们的重视，必须都会销售人员进行严格的培训。（一）消费者年龄层次分析1)“010岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 （2)“1124岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。 （3)“2550岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 （4)“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。 （二）通过市场调查得知，北京消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征： 第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素； 另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多