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1、新营销 张利第2讲 企业利润与现金流1第3讲 企业利润与市场份额2第4讲 营销的出发点竞争2第5讲 营销的本质创造顾客价值3第6讲 营销结果从何而来4第7讲 价值链之争（一）5第8讲 价值链之争（二）5第9讲 整合资源做营销（一）6第10讲 整合资源做营销（二）7第11讲 企业销售之道7第12讲 盈利模式与竞争优势8第13讲 打造成本优势8第14讲 打造品牌优势9第15讲 打造渠道优势（一）10第16讲 打造渠道优势（二）10第17讲 营销之“任”脉11第18讲 营销之“督”脉11第19讲 大客户营销（一）12第20讲 大客户营销（二）13第2讲 企业利润与现金流企业利润就像空气、水，但空气和
2、水并不是生命的意义。基业常青眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。德鲁克从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。泰格武兹利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。拉姆查兰好生意的三个标准：能否产生现金流？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续地成长（行业有没成长空间）？案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。资产收益率利润率*周转率案例：台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。第一种生
3、意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10% 。第二种生意：笔记本毛利率50%。仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。案例：沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，
4、趁早找新的业务。否则死得很惨。案例：传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。专业化有失败的，多元化有成功的。第3讲 企业利润与市场份额销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。高必以下为基，贵必以贱为本。老子案例：前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。细分市场做第一，区域市场做老大。案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50
5、% 。东阿阿胶占国内市场70。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。道德经要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。组织不是为自己活着的，是为别人活着的。与亚当斯密矛盾。即以为人已愈有，即以予人已愈多。菜根潭非以其无私邪，故能成其私。老子蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？德鲁克 第4讲 营销的
6、出发点竞争王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。竞争拉动了需求。
7、78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白拿来黑白的，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。案例：97年以前电信会关心用户需求吗？任何形式的垄断其本质上都是腐败。列宁顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞不捞得到。人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。甘地对手怎么干的，将要干什么。美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。圣雅伦向谁学？向世界最好的777学习。怎么学？做777的全国销售总代理。战略价值
8、？一、锻炼了队伍。二、用最好的产品挖出了我的渠道。三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。哈佛商业评论主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的企业成功率同44% 。模仿本身就是创新。德鲁克顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。比竞争对手好一点。案例：在中国做营销学谁？利乐。牛奶企业起步，需要
9、资金，我把我的设备免费送给你，你拿到银行贷款。然后用贷款买我的包材。维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。第5讲 营销的本质创造顾客价值营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。案例：台塑大王王永庆的故事。二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。黑心商人会怎么想？因为大米比较脏，一百斤再掺一斤沙子。而王永庆不是。王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。就这么一点点的差别。好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。就这么点差别，顾客被吸引来了。王永庆善于观察，什么人买大米？老头、老太。他们买大米怎么样？不方
10、便。我主动把大米送上门。来到顾客家里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。新米倒在下面，旧大米放在上面。掏出小本开始记，你们家有几口大人，几个小人？你们家谁挣工资？老爸。什么时候发工资？每个月第一星期的周四发。那我礼拜五把大米送来。案例：北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。电信来了。分析消息者行为。农村20%消费品消费，80%生产者消费。把农民成立俱乐部，统一向各农资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。案例：1945年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市
11、场价值的人，这两个一接就是营销了。有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？ 哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什么，这些都要调查一下。案例：美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价23美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。东莞一个老板是做降噪技
12、术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。精力成本、心理成本。山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候时间最重要。营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。科特勒第6讲 营销结果从何而来好的营销结果从何而来？结构决定结果。销售队伍不好管理。第一，携款逃跑的；第二，有把顾客带走的。制度起什么作用？引领。你收支不能两条线啊。只要通过银行
13、转帐，年度返利时，加一个点行不行。二千元以上进行转账行不行。1744年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息传回国内一片哗然。于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡率。于是，这些奸商就变成了马克思主义者了。船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运动，晒晒太阳。公司治理结构。有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。对于公司的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不会听你的话的，需要从制度上进行变革。公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以？毕业生跟公司谈判工资，没必
14、要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。抓战略就抓两个：一、抓方向；二、抓主动权。案例：上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公司，亏了4600万。眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三家各占销售收入的三分之一。长安汽车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部 。第7讲 价值链之争（一）企业使命包含什么内容？你的业务、独特价值、不可替代性。什么东西能干、什么不能干？知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。大学爱斯基摩人捕北极熊的故事。机会太多了，诱惑多了。环境变了，一定产生机会。知足不辱，知止不殆。做人要知足
15、，做事要知不足。美国人对幸福的理解干自己想干的事并能以此谋生。营销创新是使命的创新。案例：微波炉刚开始3900元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。（战略转型找蓝海）给对手设置壁垒。使命不在内部，在外部，在顾客身上。全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。托尔斯泰大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。案例：河北金河农化的思路：做饲料的整合防疫、种苗、销售。一定要研究老大老二的商业模式。机会在对手模式的缺陷上。案例：清华大学生在深圳做水店。桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价格战。生产水桶（打自己品牌的字），以15元卖给你（代替
16、25元租）。第8讲价值链之争（二）与传统营销：新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。案例：内蒙古金河集团 与政府搞了工业区。黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电，拉根管子直接把淀粉送到你生产线。新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛，从美国引进定向性别怀孕技术。为了把胚胎卖好，农民产的母牛和产的奶，我负责收购，我可以让我的牛奶不赚钱，我只要卖胚胎就可以了。争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。案例：日本高口渔业 多少钱拿来多少钱卖给渔民，30请把北海总经销权交给我。70请生产企业的股权转给我一些。某电信公司把销售外包，价格主导权被别人夺得
17、。做三来一补的外贸OEM的企业，要想清楚，你是不是链主。只有链主才享有基于产业价值链的主动权。如果不是链主，容易造成突然死亡。别看你挣钱挣了八九年，也许一夜之间就垮掉了。案例：金苹果VCD就突然垮了，他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。一分钱没有，我怎么干。整合资源。四种资源包括自然资源；社会资源；渠道、客户资源；行业内存量资源。第9讲 整合资源做营销（一）整合资源做营销社会资源包括政府资源。也就是“该把市长找市长”。案例：唐氏兄弟控股汇源51%，朱新礼预感德隆系要出问题了，于是要买回股份，找北京顺义政府借了2个亿买回股份。案例：电信168整合资源。谁对你的几百万客户感兴趣，让农资
18、、化肥给你出面，正面印他的宣传，背面印你的宣传，让他们出点奖品，只有打声讯电话才能得奖。案例：华中科大EMBA招生很厉害。其中一个学生搞的是度假村，在观音湖，于是叫学校把班设在他这。拉到武汉观音湖，让EMBA学员到我这来。他想，一个老板在我这一年开一次年会，我就什么都有了。找到县政府，搞了个三天的班，来了100多个总裁，给你们一个下午的时候，向他们招商引资的优惠政策。通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。做任何事情，不给我钱怎么干。案例：蒙牛创业资金只够做品牌，没有钱建工厂。找了家工厂，设备没问题，管理、技术有问题。把8个技术管理人员放进去，帮你管理，你开工资，解决兄弟的吃饭问题。条件：贴
19、我的牌，产品我包销。1999年广告：蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。奶源不够，蒙牛一头牛也不养。联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。解决员工生活问题都靠整合资源，给员工做房子，永远留住员工。政府土地拿去用。找各家银行，谁的利率低，用谁的贷款。整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。案例：波导跟西门子合作，利用西门子在国外的销售网络，西门子利用波导在国内的销售网络。国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。案例：用渠道交换渠道。云南红塔交换南洋兄弟。案例：好孩子童车占美
20、国50%的市场份额。借用COSCO好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。第10讲 整合资源做营销（二）资源运作：你手上只要有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。如果涉及到其他行业就叫水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。这就需要调查顾客的生活方式。往小说联合促销，往大了说叫异业整合。案例：美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。体操房、蛋糕等。案例：索尼搞的贝塔录相机，顾客不买，于是只好找电视台。松下也搞了VHS格式录相机，顾客不买，问顾客“假如你要买你想干什么？”“假如我要买，我特别想看好来坞的大片”。找到好来坞，把以前的录相带压成录相带，还是不买，
21、于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁，租一盘录想带一天只要一美元。案例：TCL冰箱从没卖火过，去年卖火了。搞体验营销，夏天打开冰箱，倒上一杯饮料，全国市场要这样搞，不少的钱啊。于是想找个饮料厂，和农夫果园搞了资源整合。案例：第九城市推出魔兽世界与可口可乐搞了水平战略。康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。案例：招商银行与中央电视台搞了个水平战略，选择各地区有发展的企业，提供融资服务。找到福建晋江企业，由招商银行提供广告所需的资金。案例：蒙牛和超级女生搞了战略联盟。案例：海成混业经营模式，控股华裔银行。首先，细分市场，找到网吧。网吧对价格、质量、服务敏感，对品牌不敏感。与银行联合，首付40%，把电脑拉走。卖
22、香烟、可乐、方便面。案例：通用的汽车都是自己做金融租赁的，金融收入占收入的三分之一。卡特皮勒也是这样，客户可以。君子生非异也，善假于物也。荀子第11讲 企业销售之道销售之道是什么？第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。可不可以赊销，就看你有没有主动权。案例：供热企业装个设备，不给钱，就冻机。企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。战略学家魏斯曼正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。德鲁克反者道之动，弱者道之用。善战者求之于势，不择于人。如转
23、圆石于千仞之山。企业总想培养兰博式的全能业务员。不迁怒，不二过。君子求诸已，小人求诸已。第12讲 盈利模式与竞争优势小势可以造，第一盈利模式，第二竞争优势。做销售需要一个盈利模式。案例：雅芳九十年代初进中国，采用直销，洗楼的模式。我有个朋友不一样，能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。派了一些安徽招聘的小男孩，拿着介绍信，找各单位工会。送免费美容讲座、礼仪讲座，请一些大学女老师讲课，洗脑说用香皂洗脸洗错了。美院大学生做化妆，白马服装城卖服装的搞缔结。销售不能用结果管理，只能用过程管理。销售永远是数字游戏，量大是关键，没有数量没有质量。态度非常恶劣的业务员，一个负面的业务员会带坏六个业务员。笛卡
24、尔：我一生只会做两件事，第一件事我会做简单的事情，第二件事我会把复杂的事情变简单。只有简单的东西才能重复，只有简单的才能长大。（应该说标准的东西才能长大）SWOT过去研究战略，更多研究预测。传统的战略观做SWOT分析，找准我的优势匹配外部机会 。机会什么概念？竞争不要激烈，利润率还比较高。成功就像一个奇迹，成功经验都是在成功之后总结出来的。德鲁克企业对于未来怎么办，怎么决策？君子藏器于身，待时而动。易经不是我的机会好，是机会来的时候，我抓住了他。拿破仑竞争优势有两种，一种相对优势，另一种持续竞争优势。A、 B小孩遇见熊，B跑过A，就行了。相对优势。A小孩爬到树上，正在跑的B被吃了。持续竞争优势
25、。第13讲 打造成本优势企业竞争优势的表现，沿着产业价值链，打通关键环节。抓关键环节资源，抓关键环节掌控资源。案例：哈默，禁酒，生产姜町的原料。案例：湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好，缺二百块，打个电话，1个小时送到。案例：在陕西，神华集团，96年资源不掌控，濒临倒闭。资源不掌控，银行贷款，修铁路，修港口，卖到韩国日本。小煤窑煤运不出去，路只有两条，租给我或卖给我。案例：北京堵车，听交通台，20多个人，创造了2个多亿。做了北京交通厅的秘书，把台放在北京交通厅的监控室。西安杨森春风工程，培训三个科，和政府联手。竞争优势：成本优势、渠道优势、品牌优势。四川宜宾天原化工厂，苯旋法生产聚乙烯行业里4
26、3家唯一一家挣钱，老板说我就抓两件事：后向一体化和精细管理。一吨产品成本比对手便宜700元。营销的目的是让推销成为多余。德鲁克第14讲 打造品牌优势什么是企业的竞争优势？成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。产业价值链的协同才能把成本降到最低。案例：安徽宁国五星集团养鸡的毛老板，养鸡没有差异化。最好的三黄鸡原种在哪，吃一样的，河南禹县劳动力成本最小，子代弄回安徽孵化成小鸡，买我的鸡苗，吃的饲料，防疫。收购价高。任何产品分三个层次：核心产品、有形产品、无形产品。案例：手机行业没有核心产品是走不长的。案例：国产印刷机120万，德国海德堡的机器850万。国产轴承二三十分崩掉一个，德国货两年不坏。国
27、产货二三十块一个，德国货1200。中国制造要做精品，任何产品做成精品，就会具有世界级竞争优势。什么产品需要品牌？信息越不对称，越要品牌。信息越对称，越要品牌。品牌品类品质品味品牌商标商誉CIS图形、声音、颜色建立品牌两个途径：广告和公关。建立品牌核心：定位案例：王老吉从凉茶变成防上火的饮料。稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。案例：南山奶粉近似母乳不上火。处理原则：不惜一切代价封嘴。第15讲 打造渠道优势（一）渠道优势铺货：铺到消费者眼前（渠道）和消费者脑子里（品牌）品牌、资本都打不过老外，渠道有相对优势。渠道是企业最重要的无形资产。企业最重要资产：人、品牌、渠道渠道成为资产后，就可以资本运作
28、了。康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。案例：张掖地区商超第一名，把农村小店坑苦，小店要求加盟。四招：一、信息化；二、销售保证金；三、配送；四、定期巡查。人莫知其子之恶。案例：本田企业家的本能就是让产品过时变旧，你不变竞争者会让你这么做。吉列。有人发明不锈钢刀片，一下拉下来14%。索尼早就可以做MP3，但为了保住自己WALKMAN市场，就是没有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新ipod。渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。案例：娃哈哈区域划小，交销售保证金，保证金按银行利率付息给你。第16讲打造渠道优势（二）用销售保证金保证串货。用条形码一刷就知道
29、了。盈利模式案例：背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。这台印钞机好用？好用。交钱加盟。渠道推力。品牌拉力。顾客在哪扎堆，在哪有组织？哪就成为你的渠道。案例：广州电信。IC卡电话谁打，没有手机的人上班、学生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了个战略联盟，公交卡就是电话卡。案例：美容院卖葡萄酒。案例：招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟。又能做信用卡，又能贵宾卡里程积分。如何掌控渠道？替代其某部分功能。库存、服务、策划。安全库存设置最好的服务让经销商没有功能。关系营销，关系最靠不住。原则：虚其心，实其腹。弱其智，强其骨。第17讲 营销之“任”脉营销强调系统性。把营销比作冰山。冰山上
30、面销售之道，海平面下经营之道。营销战略作五个分析：竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析营销冰山那个尖叫促销。促销组合：广告、公关、商业促销、人员推销。广告是叫别人知道你，公关是叫别人喜欢你。案例：设计师给戴安娜做了多套孕妇服，她选了一道。公关=沟通+销售。公关要和企业销售结合起来。案例：麦当劳帮北京公交公司卖月票，一边卖月票，一边卖早餐。公关核心：制造事件和制造新闻。案例：农夫山泉争当小小科学家活动。给孩子两盆豆芽。给女士两盆水仙花。为申奥捐出一分钱。案例：奥克斯公布空调成本控制白皮书。案例：蒙牛中国宇航员专用牛奶。任脉：用什么东西满足顾客的需求。个性化的利益是营销过程中
31、最有力的武器。案例：白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。第18讲 营销之“督”脉任脉：用什么东西满足顾客的需求个性化的利益是营销过程中最有力的武器。督脉：STP分析市场细分：1.有没有共同需求；2.共同行为模式；3.市场容量；4.可接近。案例：日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖案例：东方爱婴：36岁竞争对手幼儿园，03岁是外婆、奶奶、保姆案例：九牧王男裤与别人区分开来。案例：乔治白做职业装。如何细分市场？1.找变量，带着找变量的眼光到市场中去碰2.看看对手怎么干的3把公司已有的客户分分类，看看他们的消费心理和消费行为。案例：有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央
32、商务区，房子设计、质量都非常好，只卖出1/4。1. 房子卖给谁？有钱人。什么样的人才算是有钱人？年薪过50万。2. 年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近？3. 把现有的顾客分分类？第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众？小众。小众是广告先行还是公关先行？公关先行。广告是选用大众媒体还是小众媒体？当然小众媒体。第二类：其他房地产老板？性价比好。公关？你是业内老大，找个由头把他们聚一块，吃点、喝点、拿点第三类：温州炒房团。定位：不做第一，就做唯一。案例：海飞丝：去头屑洗发水定位不同，结果不同。案例：王老吉定位凉茶没卖出广东，定位袪火红遍大江
33、南北。案例：农夫山泉定位天然水。农夫C打不含酒精的酒不成功。定位选定不要轻易改变，坚持传播。重新定位：美乐托宁改成脑白金。定位传播原则：简单、重复第19讲 大客户营销（一）案例：金域卖检验试剂掘得第一桶金，大家卖，打价格战，最后大家都没钱赚。金域成立中国第一家独立检验室。解决二甲医院检验能力落后的问题。从客户的流程诊断入手。把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，进而产生忠诚。顾客没有选择最忠诚。案例：微软，视窗我们只有升级的份。第四步 镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销）案例：IBM开始亏损，93年郭特纳进入IBM。IBM是解决问题的公司。21世纪不是技术的世纪，是服务的世
34、纪。最高层面：战略层面，第二层面：管理（人力，营销），第三层面：技术战略落地，技术自然给你揉进去。案例：利乐做包装机：送机子，抵押贷款，用我的包材，培训、保养给你做掉。不是卖机子是卖包材。大客户开发原则：以迂为直，以患为利案例：美国高地盛产一种苹果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，营养价值很高。所以美国高地苹果协会的营销方案是：脸上有麻子的苹果才是真正的高地苹果。案例：农夫果园解决果汁沉淀问题，广告“喝前摇一摇”第20讲 大客户营销（二）原则一：即开发原则，以迂为直，以患为利案例：北京晚报想广告客户最想要的是什么，我们怎么能利用我们的资源帮助客户达到这一目的。办交易会。不收费参加交易会。下次
35、参加条件：广告60投在我这。原则二：整合资源，诱之以利。案例：中华培训网CEO梁宾。让教授、专家在网站免费发布讲座、书籍信息，帮你代理做渠道。VIP客户4300元一年。碟子打折。咨询公司开的课打折给你。那么多老师你随便挑。每年定期几次管理最新理念培训。谈下客户，然后开始请国际大牌老师。先义后利者荣，先利后利者辱。荣者常通，辱者常穷。案例：张利自己收集培训班好的老师，哪个培训要老师给一两个。技巧一：组织营销。把点对点变成面成面的接触。案例：公共管理硕士研究生班。企业冠名的班四分之一的是企业的营销人员。先组织营销再个人营销。案例：保险营销做陌生拜访，成功率极低。于是与超市联合，买200元送3000元保单。技巧二：客户见证。水泥行业粉碎器。全国水泥行业专家。办现场会，你主办，我承办。平时你营销代表到北京好吃好喝，没问题。水泥行业协会联合办一个活动：行业如何提高劳动生产率、降低能耗。下红头文件，在某酒店办。钱我出。各水泥厂长来了，请国家级专家讲话。总工、厂长怎么说。技巧三：转介绍。行业协会做。处理客户异议的技巧：ignore（不予理会）卖西瓜的是ignore高手。顾客：太贵了？卖西瓜的：二十斤，够了吗？
