泰国餐厅创业企划书营销计划书.doc

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1、 XXXX营销计划书班级：_学号：_姓名：_ 目录一、 概要二、 导言餐饮行业三、 情势分析-情势环境、中性环境、竞争环境、企业环境四、 目标市场-市场分析五、 问题、威胁和机遇-分析六、 营销经营目标和目的业绩分析七、 营销战略八、 营销策略营销策略：提升外观营销策略：重新设计菜单营销策略：员工培训营销策略：顾客邮寄电子邮件数据营销策略：大象艺术的功效广告九、 评估、执行和控制促销活动十、 小结 一、 概 要位于加利福利亚州帕萨迪那市的旃陀罗泰国餐厅 聘请ACE营销策划组为其制定了一份雄心勃勃同时又具有现实价值的计划，目的是为了加大营销力度。ACE营销策划组的唯一目标是：为餐厅所有者提升旃陀

2、罗泰国餐厅的价值。这份计划中所记述的方法将提高餐厅的盈利和知名度，加深顾客对餐厅的印象，在招徕新顾客的同时保住回头客。作为帕萨迪那市约500家餐厅中的一个，旃陀罗服务的顾客对象为当地和附近地区的居民以及国内外来此观光的游客。这家开业仅两年的餐厅，一周7大提供店内午餐、晚餐、外卖、送餐及宴席等多项服务。它具有的竞争优势包括：独特而诱人的外观，便捷的交通，以及连续不断的营销推广。此外，该餐厅提供多种就餐选择以及高质量的食物，并有规模可观的新老顾客。ACE营销策划组制定该计划的目的是巩固餐厅原本的竞争差异，改进开业以来推行的营销策略。改进举措包括：对员工进行专业服务技巧培训，改进餐厅现有的招牌及整体

3、外观，改变菜单风格，对菜单内容做部分调整，参与社会活动，采用电子邮件或直邮的推广方式。这份计划依次确定了主策略和次策略，包括影响每项策略的成本、收支平衡及每项策略的成本、收支平衡及每项措施的预期财务回报，根据确定的可变因素，主要策略需要在14周内花费2482美元6900美元。同时，次策略将会在6个月内花费3 590美元。执行全部推荐策略的总开支将为6082美元10490美元。实际的收支平衡将会在新举措实施后的l621周内达到计划执行6个月后利涧将会增长1418：或者说每周利润约为Z O00美元2 50O美元。乐观的估计值甚至更高。餐厅的经营极易受到外部环境的影响、整个市场对经济的、竞争的以及其

4、他冈素会作出快速的反应。我们建议旃陀罗餐厅根据每周的进账情况确定并修改策略。ACE营销策划组将会继续提供后续的咨询服务费用标准可以另行商议。 二、导言 餐饮行业2002年的普通一天内，餐饮行业的平均销售额将超过11亿美元。 一史蒂文安德森（Steven C，ndersen）， 美国餐饮协会主席兼首席执行官 餐饮行业是全美最大的零售产业，拥有的雇员人数居全国第二位，仅次于政府机构。每天，一半的美国成年人至少有一餐是由商业餐饮服务公司提供的。全国858000家餐饮公司的1160万名雇员将会在这一年提供510亿顿饭。每3个成年人中就有1人曾在一生的某个阶段有过从事餐饮服务的经历。餐厅对经济具有举足轻

5、重的影响。在美国人的饮食开支中，平均有超过46都消费在餐厅中。虽然出现了“911”恐怖袭击，经济大萧条，国内生产总值大幅下降，全国各大公司纷纷裁员，但唯独餐饮行业正在进人它连续增长的第10个年头。全美销售额预计在2002年将达到4 080亿美元，比2001年提高39个百分点。2001至2010年，销售额预计将达到5 770亿美元，其中餐厅将占据美国人饮食开支的53以上。 美国餐饮协会编制的年度餐饮行业预测报告中指出，全方位服务餐厅是本行业中最大的组成部分。如果不考虑通货膨胀因素，这一部分的销售额预计在2002年将提升4.5，达到1467亿美元，超过快餐部分。该结果就来自像旃陀罗泰国餐厅这样的全

6、方位服务餐厅。根据美国人口普查局的调查，2000年加利福尼亚州拥有80 131处餐饮场所，销售总额预计将提升49个百分点由2001年的388亿美元提升到2002年的407亿美元，对该州经济的年度影响超过1000亿美元。餐饮业是加利福尼亚州最大的雇主，2000年的雇佣人数达到了926 200（占工人总数的6）。绝大部分雇员为小时工，每周平均工作26小时。洛杉矶拥有20575处餐饮场昕雇佣了236OOO名人员，2000年的总收人为80亿美元，为加州创造了63亿美元的销售税收人。餐厅可以按照多种方式进行分类，包括风格、菜单或菜系、市场细分、主题或消费者意识（例如，是将餐馆视为“去处”还是“方便”）等

7、指标。店堂的设置多种多样，从连锁的麦当劳、肯德基、赛百威等全球特许经销店，到家庭厨房式的小店铺。按照经营类型划分，有自助餐厅、外卖店、咖啡馆、特许快餐经销店以及高档餐厅等；按照服务类型划分，有全方位服务餐厅（平均每人消费15美元2499美元，通常还提供一杯酒水）、普通餐桌服务餐厅（平均每人消费7美元15关元，可以提供一杯啤酒或葡萄酒），以及有限服务餐厅（快速服务及快餐）。餐厅通常都是小本生意。70的餐厅如旃陀罗泰国餐厅雇员不足20人。全方位服务餐厅的年平均销售额为625万美元。1997年，一半的餐厅销售额低于50万美元。下附加州餐饮业销售柱状图和加州餐饮场所柱状图：旃陀罗泰国餐厅 旃陀罗泰国餐

8、厅尽管目前生意兴隆，但如果能继续改进，销售额仍有进一步提高的空间。通过与高夫先生（帕萨迪那市旃陀罗泰国餐厅的老板之一）的合作，ACE策划组研究了市场细分，并且向旃陀罗餐厅提供了一份商业计划，以帮助其实现预计的目标。ACE策划组对旃陀罗餐厅的市场定位、面临的问题和机遇以及目标等多项内容进行了分析。在了解了旃陀罗餐厅的服务项目、竞争对手、顾客意识以及市场的变化等因素之后，ACE策划组制定了多种市场战略及策略，以提高旃陀罗餐厅的效率和利润，促进其发展。三、情势分析 情势环境在一个经济不景气的大环境下，普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。 乔李（Joe RLee），达登斯餐饮有限公司主席兼首席执行官经济

9、因素 经济状况对餐饮行业有着直接而广泛的影响，对于全方位服务餐厅尤其如此。一个指标就是就业率。2001年景后3个月餐饮业的就业人数达到1980年以来同期的最低点。“绝大多数人并不认为去餐厅时什么奢侈的事情，所以，即使在低迷的时期，你也不会看到普通餐厅出现门前冷落的局面“。克利夫兰市麦当劳投资部的餐饮业分析家丹尼斯福斯特这样说。自2001长期的经济衰退得征兆，而9.11恐怖袭击使之雪上加霜。然而，艾伦.格林斯潘最近在发言中指出，长期的经济衰退已经得到了遏制。根据CNN.com的说法，“很多产业已经复苏，或者至少复苏。事实上，联邦储备委员会主席格林斯潘在上周声称复苏已经开始了。美国餐饮协会的市场指

10、标分析显示，全方位服务餐厅的销售额继续攀升，恐怖袭击的影响仅仅是暂时的。2002年的个人可支配收入预计会继续增长，这对餐饮行业来说是一个好消息。实际的个人可支配收入预计会在这一年增长2.1%，尽管比2001年有所逊色，但在整个历史时期内还是相当强劲的。餐饮业的增长在很大程度上取决于人们手中现金的多寡，可支配收入的预期增长表明，餐饮业在2002年将会有持续的盈利。达登斯餐饮有限公司经营一家红龙虾餐厅和一家橄榄花园餐厅，该公司的主席兼首席执行官乔李说道：“在一个经济不景气的大环境下普通餐桌服务餐厅是一个很好的选择。”“知名的餐厅正在竭尽全力保住作为顾客首选与精选的地位。”明尼阿波利斯市关美国 BP

11、J公司（Barlcrp Piper Jaffray）的分析家阿兰希科克（Atan Hickok）说，“在困难时期，顾客不是首先而是最后才会放弃他们的至爱。”政治因素 餐饮行业会受到各种政治因素的影响。移民改革以前是一个友好的商业问题，而在“911”之后却变成了国家安全问题。全面的商务用餐减税政策构成了一个积极的因素，一些立法者将其视为一项振兴经济的救济措施。（餐饮业的振兴一度让位于其他的经济问题。）从当地来看，人们并不认为即将进行的加利福尼亚州长选举会对餐饮行业产生任何重大的影响 餐饮业作为本州最大的雇主可以享受到相当大的政治自由度。法规因素 参议院止在酝酿提高小时工资的法定标准，主张在随后的

12、18个月内将小时工资从1.5美元提高到6.65美元。餐饮业力图阻挠该项议案。最近，包括新奥尔良市在内的路易斯安那堂区已经将所有行业小时的最低小时工资增加到了6.5美元，这一条例预计会在法庭上受到质疑。在“911”事件发生之前人们还担心劳动力的匮乏会影响经济的增长，而如今，各个行业都在大批裁员。参议院当前的一项议案提出将“就业机会减税”政策延长两年。根据该项议案，雇主每雇佣和培训一名弱势工人，就可以享受每年2400美元的税收减免。这项改革必然有利于餐饮业的雇主，因为该行业的人员流动一直很高技术因素消费者追求的是一种丰富而紧张的生活方式，餐厅恰恰能适应这种模式。史蒂文安德森技术以多种方式对餐饮业产

13、生影响，包括促销渠道、订购和结算、会计和存货、食品安全和配制等。互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间，包括网页制作以及通过电子邮件和顾客相互交流。尤其是定点销售计算机系统和手控订购装置（欧洲和亚洲比美国更流行）业应用到内部销售管理中来。电子数据交换虽然尚未得到广泛的认知，但这项技术可以使餐厅的采购部门、库存管理部门和供应商进行信息交换。不过，电子数据交换尚处于早期的实验阶段，目前的应用多限于大型连锁餐厅，其成本对中小经营者来说太高了。根据尼尔森网站评级，美国的网络普及率已达到了60%，2001年1月网民达到16800万。约有16200万人可以在家中上网，4100万人可以在办公室上网。（网

14、络用户总数等于在工作单位和家中上网的人数之和）然而，根据美国餐饮协会的数据，只有不到60%的高档时尚餐厅和不到1/5的小餐厅建立了自己的网站。食品技术的发展集中在四个方面影响了餐饮业：食品安全和卫生、成分功效、食品配制、营养技术带来了使烹饪更有效率和更有创意的方法和手段并且提供了确保盒品安伞和卫生际准的有效方式：运输技术的发展使进出口的原料尽可能保持新鲜；技术同时使消费者了解到最新的食品知识。社会文化因素 2000年美国人口普查表明全国人口超过了2810万比1990年增长了131 ，有超过40的成年人属于单身，其中很多人仍计划保持单身。这对餐饮而言是个好消息，因为餐饮的价格取决于消费者的可支配

15、收人，单身相对于两个人和有孩子的家庭来说，拥有房子的客能性较小，因此他们购买的家具和电器较少，而将更多的钱用于购买快餐食品和餐厅消费。 过去10年来家庭观念的演变也有利于餐饮业。外出就餐已从过去的休闲活动转变成为人们日常生活的一部分。美国餐饮协会主席史蒂文安德森说：“我们现在所经历的是，人们开始网归到工作一生活一家庭的循环当中消费者追求的是一种丰富而紧张的生活方式，餐厅恰恰能适应这种模式。” 另一个显著的趋势是，美国文化正日益走向多元化。2000年的人口统计数据表明，加州每100名美国居民当中，就有32名拉丁人、11名亚洲人、7名黑人和1名印第安人。无沦是就员工还是服务而言，餐厅在多元文化方面

16、都遥遥领先。餐饮业比其他零售业雇佣了更多的少数民族和女性管理者。1999年，有68的餐饮服务监督员是女性，13是非裔美国人，12是西班牙裔。 美国社会多民族的特点决定其饮食文化的多样性。“今天的美国人更喜欢尝试不同的食物，亚洲风味引起了他们的兴趣，他们认为亚洲食品更有益于健康。”山口介郎（Kai Yamaguchi）说道。山口经营着著名的罗伊（Roy连锁店，他还吸收了所谓的欧亚菜系。罗珀斯塔奇环球公司2002年的一项调杳显示，有31的亚太裔居民说他们对不同国家的食物都有兴趣，而纯正的美国人有21%作出了同样的回答。这说明来自太平洋地区的人们比美国人更喜欢尝试新潮的食品和饮料。美国人同样愿意接受

17、其他菜肴，尤其是亚洲风味。很明显，以中国餐、日本餐乃至泰国餐、韩国餐和越南餐为代表的亚洲菜肴不仅成为了一种主流，而且还成为了一种时尚。它代表了神秘的东方文化根据美国餐饮协会在少数民族菜系中发布的项调查结果，亚洲食品在新一代人的心目中已经确立了牢固的地位。“年轻的消费者在外出就餐时，通常都大胆地寻求异国风味，”史蒂文.安德森说“他们在尝试心想的诸如泰国菜、越南菜和日本寿司等异国菜肴时，内心毫无顾忌.”从20实际80年代末开始，健康、营养和锻炼越来越受到人民的重视。营养政策多年来首次收到了国家的关注：食品安全、体育运动、肥胖症、和环境政策，随着教育水平的提高，人们更加关心自己的饮食了。由政府赞助的

18、美国饮食协会提供了可靠而客观的营养信息。 中性环境 在任何地方，餐饮业都面临和其他行业一样的中性环境，但如此之外，它还要面临其他具体的规定和限制。在帕萨迪纳市，企业需要支付市政营业执照税。另外，加州特许税务委员会和公平交易委员会还针对收益和销售收入分别征收企业税和销售税，在洛杉矶，环境卫生服务局通过许可、评级、维护健康准则、执法检查等方式来确保食物的安全性。洛杉矶要求各餐厅将评级证书悬挂在显眼的位置；技术对萨福克郡（纽约州）的卫生署发布信息发挥了作用，该卫生署将4500家餐厅和外卖店的卫生检查结果分布在网站上。会员单位共享信息，为当地和全国的行业保护及立法修订共同呼吁，并提供相关的教育和研究。

19、美国餐饮协会及其附属机构加州餐厅协会便是其中一例。帕萨迪纳市商会也对当地的会员提供优惠。 竞争环境帕萨迪那市拥有500多家各具特色的餐厅和小餐馆，无论对于当地居民还是旅游者而言，这都是一个饮食的天堂。这里的食品从专统的美国汉堡到泰国香辣风味菜肴可渭一应俱全。旃陀罗泰国餐厅在整个帕萨迪那市有着众多的竞争者。下面我们对它们各自的优势、劣势、机遇和威胁进行逐描述，对三个临近的竞争者进行重点分析： Saladan/Saladang、 Song、 Suriya、 Patakan。SaladangSaladang Son；餐厅这对姐妹餐厅的优势在于它们的食品外形和用餐环境均属上乘，既精细又优雅， Sala

20、dang餐厅巧妙地将工业混凝土建筑与名贵的兰花和艺术真迹融合在一起力图营造出一种现代博物馆的氛围。 SaladangSaladang Song餐厅的另一个优势是它们的服务。 餐厅服务员的举止普遍友好而亲近，在顾客点菜时，他们能够作出快速反应并捉供周到的服务。有优势，就有劣势。SaladangSaladang Song餐厅的劣势是莱价过于昂贵，并且两家餐厅离得太近了。同样显著的是Saladang餐厅和凯刊纸业公司位于同一楼层，而后者的招牌比Saladang餐厅的招牌更为抢眼：SaladangSaladang Song餐厅都坐落于金橡树大街，这条街的交通流量并不大。既然Saladang Salad

21、ang 餐厅是旃陀罗餐厅的主要竞争对手ACE营销策划组就研究了Saladang！Saladang Song餐厅门前过往的年辆，以确定其竞争优势。Saladang餐厅位于帕萨迪那市老城南部的全橡树大街上，招牌面对北行的车辆。2000年10月2001年5月，就餐厅在金橡树大街上所处的路段（北面是Del Mar街，南面是Bellevue街）而言，北行的交通流量在上午11点到下午2点的黄金午饭时间段增加了7.0%，在傍晚时间，同期的交通流量增加了5.6 。整体来看，白天的交通流量增幅不大。在南行路段上，交通流量比较稳定，只时午饭时间（+2.4%）和夜间（13.3%）有所增长，而傍晚的交通流量却有所下降

22、（1. 4）。显然，金橡树大街是帕萨迪那市从老城到南城的主干道，直通101高速公路 ，增加的交通流量可能市由于老城的餐厅和商店越来越出门，这一点从夜间离开的车辆可见一斑。在市场调查期间，金橡树大街的交通流量在总体上增加了2.5%。Suriya餐厅 旃陀罗餐厅的另一个竞争对手是Suriya泰国餐厅。Suriya餐厅位于加利福利亚大街从亨廷顿纪念医院开始的那一带商业区。Suriya餐厅的主要劣势是缺乏街头吸引力，因为它位于购物广场的拐角处，并且招牌业不够醒目。加利福利亚大街上的车流量也是一个不利因素。全天的交通最高峰集中在清晨时分。2001年10月23日，在从早晨7点到晚上9点的时段里，购物广场上

23、过往的车辆仅有21195辆。这家餐厅的优势在于，它是一个拥有10年历史的老店。此外，它周围有许多专卖店、银行，还有范氏超市和亨廷顿纪念医院，往来于这些店铺和机构的行人是该餐厅现成的顾客。还有，亨廷顿纪念医院自数以百计的员工，他们有限的午餐时间往往是在附近的餐馆度过的。Suriya餐厅的内部装饰正统而简明，墙上悬挂着展示泰国风情的油画和照片，室内播放着传统音乐。餐厅的服务细致而周到，食品质量上乘，价格与旃陀罗餐厅差不多。 Patakan餐厅 该餐厅位于帕萨迪那市北部老城科罗拉多大道的联合大街上，外观新颖且现代。在这里用餐，停车非常方便，街对面就是公共停车场。该餐厅一度因美食而享有美誉，其美食19

24、921994年连续二年被帕萨迪那周报（Pasadena Weekly）的读者评选为“帕萨迪那市鼓佳泰国菜肴”。它的营销策略及服务质量始终如一，囚此保持着较高的回头率。Patakan餐厅的食品固然鲜美，但价格同样不菲。两人份的普通晚餐平均花费45美元，比竞争者高出15。餐厅力图通过古典而简洁的内部装饰保持一种高雅的氛围，风格趋于保守，但相对于新的竞争者旃陀罗餐厅来说，Patakan餐厅显得过于刻板。 City Thai餐厅 该餐厅位于老城区科罗拉多大道以南的金橡树大街。这里的交通十分便利，附近还有公共停车场。闪亮的霓虹灯招牌十分醒目，前排的窗户上镶嵌着玻璃图案，在柔和的灯光下，餐厅内整洁而现代的

25、面貌清晰可见。但是，这同时也构成了一种不利的影响，其高雅的外观可能会传达给路人一个错误的信息，即这是一家相当昂贵的餐馆，因此，他们可能更倾向于选择另家不太显眼的餐馆用餐。这里的菜谱也非常考究，每页都附有美丽的泰国风情图片。这家餐厅的战略定位在于突出现代风格，具体表现为现代的装饰风格和时尚的背景音乐。这种外观与餐厅的形象恰好吻合：一种“城市感觉”。这里的食品质量很好，服务也不错，而且价格合理。 Tiparos餐厅 “天堂美味”是这家竞争对手的名字在英文里的含义。顾名思义，该餐厅意在突出纯正的菜肴和装饰风格，同时也强调差异化的战略定位。不过，大多数潜在的不懂泰语的顾客并不了解这个英文含义。Fipa

26、ros餐厅位于交通便利的科罗拉多大道东段2486号，这里是旅游胜地，便于沿街泊车。而且，由于周围的零售店铺一般在周末下午6点就关门，且整个周末全天停业，因此有足够的泊车位置。然而，表面上的优势同时也构成了劣势，因为步行客流量少，所以在天黑后看起来生意冷清。餐馆内部的陈设过于拥挤，服务也不值得称道，菜品的价位与质量不相称。 Thai Dishes餐厅 Thai Dishes餐厅位于帕萨迪那市科罗拉多大道东段239号，提供正宗的泰国菜和鸡尾酒， Thai Dishes餐厅的强势在于它的装饰。餐厅的墙壁上镶嵌着橡木和黄铜，室内有常青植物点缀，地板全部采用手工硬木，这些都给人清新而放松的感觉。餐桌整洁

27、有序，每桌上都摆放着一朵新鲜的进口兰花，墙上陈列着许多真实的泰国大事记，店堂前有一尊5英尺高的塑像迎接顾客。该餐厅有宽敞的宴会厅，用以承接大型的聚会，同时也提供外卖服务。其菜品的价位都在消费者可以承受的范围以内， Suriva餐厅和旃陀罗餐厅的价格相当，但遗憾的是，它的菜品质量却不值得恭维。从当天抽样品尝的结果来看，其菜品的外形粗糙，味道近似于泰国菜与关美国菜的混合物。 Pad Thai餐厅 Pad Thai餐厅是家以著名的泰国炒面为主食的小型家庭式餐厅，坐落于老城区以东两英里的科罗拉多大道，与帕萨迪那城市学院隔街相望。这家不起眼的小餐厅得益于它便宜的饭菜和紧邻学校的位置。午饭时间是最繁忙的时

28、问，但因其菜品的特点，服务非常快捷，而且只需耍一名服务员就可以保证服务。Pad Thai餐厅的劣势在于沿街泊车十分困难，而且车位有限。此外， 它还要面临来自马克碗（Mak。Bowl）、吉野家 （Yoshinoya） 和赞口鸟 （Zankou Chicken） 等其他几家附近快餐店的激烈价格竞争。 Taste of Bangkok餐厅 Taste of Bangkok餐厅是另家家庭式的泰国餐厅。它有着安静的就餐环境和宽敞的布局空问，饭菜物美价廉。这家餐厅接待的顾客大部分是来往于附近商店的购物者。由于坐落在繁华的莱克大街以东的科罗拉多大道上，它同样也面临着泊车难的问题，特别是在周末，这问题更加严重

29、。 帕萨迪那市泰国餐厅的对比餐厅菜品质量成本醒目程度氛围旃陀罗$现代、多彩、乐趣Saladang/Saladang Song$别致、工业化、如同画廊Suriya$古典、简约、阴柔Patakan$浪漫、光线柔和Thai Dishes$光线柔和、洁净、朴素Pad Thai$家庭风格、家庭式欢乐、简朴Taste of Bangkok$宽敞的餐厅、家庭乐趣、安静资料来源：菜品质量和氛围属于AGE营销策划组个人就餐观察的结果；成本基于菜单对比；醒目程度基于交通状况和实地调研。 企业环境旃陀罗泰国餐厅的情况十分独特，具有很强的增长潜力。旃陀罗泰国餐厅于2000年开业，山高夫先生拥有和经营。如今，在短短的两

30、年时问里，该餐厅在每年一度的餐饮竞赛中获得了第二名的好成绩，在帕萨迪那市各种特色的餐厅中占有了一席之地。餐厅位于交通繁忙的Arroyo大道，地理位置非常优越。但是，它并没有充分发挥这一优势。它的招牌样式十分别致，但不够醒目。楼面的油漆已经脱落，而且涂抹不均，门前的人行道和围栏已经破损，这大大降低了餐厅的街头吸引力。此外，由市政府安装的自行车存放架紧靠餐厅的门口，所以，餐厅应该说服市政府予以重新安置。再者，楼上的一家旅店正在装修，停车位紧张的问题一时难以解决。餐厅的菜品质量很高，菜肴摆放在三角形的花色盘子上，不仅独具特色，而且妙趣横生。菜单提供了150多种菜肴，包括招牌菜“赤裸杀手”和“性感鲇鱼

31、”。这里的餐具、台布、定制的座椅、菜单的设计以及多彩的室内装潢与其外观和服务风格相得益彰。精致的小型酒吧为顾客提供酒水，同时也遮挡了店内的售卖点系统、传真机和电话等设备。一面玻璃墙隔开了厨房，并且分割出了一小间独立的可供20人就餐的包厢。竞争优势 旃陀罗泰国餐厅的竞争优势之一就是它位于一条繁华的街道上。尽管当地的一些泰国餐厅也相当具有竞争力，但是该餐厅所处的地理位置却拥有最高的车流量。“位置、位置、位置”是餐饮业开展营销的魔咒。这一耳熟能详的忠告强调的是：人流量、车流量（大街上的能见度）、泊车的难易程度（比如，靠街道右侧或便于车辆右转）、附近的商场和店铺、市政费用和限制、租赁条件、日常开支（如

32、租金、水电费、地方营业税和经营执照费、保安费、代客泊车费等）、就业市场和主流的薪酬水平，当然还有距离竞争对手的远近。这一地区的人流量并不是该餐厅的优势所在。Arryo大道对面是轻工业、仓库以及小型购物商场云集的地方。该餐厅的正北方是帕萨迪那旅店和休斯敦餐厅。帕萨迪那旅店目前正在装修，大部分设施尚无法使用，因此给旃陀罗带来的顾客数量有限。休斯敦餐厅是一家完全独资的（非特许经营）全国40家连锁店中的一员，它定位于高档的服务，只提供40款“美国名粹”菜肴和一个全方位服务酒吧。每位顾客每顿午餐的消费是10美元，一顿晚餐的消费为16美元18美元。这家餐厅以“保持稳定的、杰出的高层管理者顾客群”而著称。休

33、斯敦连锁店的平均年营业额为500万美元。车流量测试可以用来对一个地点的潜在价值进行深人了解，以评估潜在消费者的人数。旃陀罗餐厅的招牌面对帕萨迪那老城区南部Arryo大道上向北行驶的车流。这条大街有6条车道，但是路的西侧禁止泊车，东侧限制泊车，而那里正是该餐厅的位置。尽管餐厅南面和旅店北面的地下停车场有足够的泊车位，但在晚上车流高峰时段，这里的路边禁止泊车。向南行驶的车辆必须经过一条只准拐弯的车道向左转，横穿大街，然后才能进入南面的停车场。旃陀罗餐厅最大的地理位置优势就是，Arroyo大道向北行驶的巨大车流量。2000年10月200 I年10月，餐厅所在的这一街区（北面是Del Mar街，南面是

34、Bellevue街）向北行驶的车流量已经增长了25.2，其中午餐时段增长了25.2，晚餐时段增长了22.6。向南行驶的车流量总体上已经增长了226，其中午餐时段增长了227，晚餐时段增长了25.8。值得注意的是，Arroyo大道是从老城区和新帕斯奥科罗拉多购物中心到101高速公路的主干道。这一地理位置优势提升了该餐厅招牌的广告效应。在这一时期，旃陀罗餐厅的销售增长受制于其醒目程度和广告。我们建议从广告人手，改进餐厅的招牌和外观。餐厅的第二个竞争优势在于它以合理的价位提供高质量的菜品。分析结果显示，光临该餐厅的顾客当中有大量的回头客。我们的市场调研表明，顾客们在外出就餐时更倾向于异国的饭菜，并愿

35、意尝试新奇的口味。相对于其邻近的竞争者，旃陀罗餐厅的价位更合理，菜品的质量稳定，口味正宗，而且种类更多样。除此之外，餐厅还为顾客准各了精美的菜单，并营造了轻松愉悦的就餐环境。这些因素使得旃陀罗餐厅成为那些新奇食客的最佳选择。四、目标市场市场分析如今，我们得益于更长期的人口趋势。乔李美国2000年的人口普查表明，帕萨迪那市的总人口是133 936人，平均年龄为345岁。在帕萨迪那市居民当中，53.4是白种人，33.4是拉丁美洲人，144是非裔美国人，10是亚洲人，0.7%是美籍印第安人和阿拉斯加土著人，01是夏威夷人和其他太平洋岛国人，还有16属于其他种族。居民的受教育程度普遍较高，775的人接

36、受过中等教育，363的人取得了本科或更高的学历，有84万名专业人士、技术人员、销售人员、管理人员以及牧师。从职业分类看，这一地区有384的人从事管理和专业工作，307的人从事技术、销售和行政管理工作，129的人从事服务工作，72%的人从事精密制造、手工工艺及修理工作，还有8.8的人从事运输、加工及体力工作。从工作地点看，许多专业人士就职于附近的办公楼、美国银行、帕森工程公司以及亨廷顿纪念医院。目标市场1：公司客户 公司客户需要快餐。我们以旃陀罗餐厅为中心，对在方圆3英里内工作和学习的人群进行了电话调查和路边采访，由此得知，65的被访者更关注工作时间的送餐服务，因为他们的午餐和晚餐时间都十分有限

37、；78的被访者表示对合理价位的“异国菜肴”感兴趣。秘书和接待员经常需要在办公地订餐，因为有些会议往往占用了他们的午餐时间或晚餐时间。准时送达和饭菜精美是他们选择餐厅的关键因素。针对公司客户的营销组合是：产品战略：保证送达目的地时饭菜保持完整和温热，保证饭菜和服务质量的连续性；定价战略：价格合理，赠送优惠券；分销战略：准时（保证3英里内准时送达，继续与送餐公司保持合作）；促销战略：采用免费用餐和累计折扣的方式诱导决策者或联系人（如接待员、部门秘书和高层管理者的助理）；目标市场：根据人口、地理、心理以及产品使用等特点对目标市场进行描述；市场细分：讲述选定目标市场的理由；竞争分析：描绘同一目标市场上

38、的竞争者。目标市场2：回头客 旃陀罗餐厅目前已向曾在餐厅用餐的顾客分发了4 OOO张卡片，顾客持此卡片再次前来就餐将有机会获得免费用餐的优惠。这些卡片代表了回头客的强大市场。挽留老顾客的成本要比争取新顾客的成本低得多。开发顾客的数据库是旃陀罗餐厅应用顾客关系管理的开始。“有效的顾客关系管理是在顾客和你联系时，运用你所拥有的顾客信息对其采取不同的有针对性的服务；换言之，就是为这种关系增添价值。” 目标市场3：年轻人和营销组合 旃陀罗餐厅是帕萨迪那市最年轻的泰国餐厅。已有其他竞争者制定的战略可供参照。旃陀罗餐厅的第一大竞争者是Saladang餐厅。Saladang餐厅的风格更为简朴，具有土业时代整

39、洁的氛围，虽然有品位，但过于刻板。第二大竞争对手是Suriya餐厅，这家餐厅老成稳重，坚守传统，但对待顾客不够亲切。为了在留住老顾客的同时吸引年轻一代的顾客，旃陀罗餐厅采取了与其竞争对手不同的战略，将自己定位为“冒险食客的去处”。它力图以现代的风格保持一个愉悦的氛围，营造多彩、轻松和宾至如归的感觉。让店主和顾客亲如一家，这一战略正好体现了店主的个性：外向，随意，友好，而且最重要的是热情。五、问题、威胁和机遇SWOT分析优 势旃陀罗泰国餐厅的菜单定价是一个强项，它比附近的竞争者Suriya餐厅和Saladang餐厅更具有竞争力。下图是这三家餐厅五款热销菜的价格对比。旃陀罗餐厅的价格与其他两家的价

40、格持平或稍低。（注：鸡肉串是比烤鸡小一点的肉串，Suriya餐厅5个烤串的价格相当于旃陀罗餐厅6个烤串的价格，因此旃陀罗餐厅显得更有竞争力。）平均两人套餐（晚）的对比进一步显示了旃陀罗餐厅在菜单价格方面的竞争优势。与帕萨迪那市老城区的Pasadena餐厅相比，旃陀罗餐厅的菜价要便10美元以上。价格优势使该店得以用合理的价格吸引更多的新顾客来品尝正宗的泰国菜肴。 二人套餐（晚）举例旃陀罗 34.70美元Suriya 36.10美元Saladang 39.70美元Patakan 45.00美元City Thai 35.50美元Thai Dish 36.10美元劣 势外观不够醒目。该店的外观破旧，因

41、此缺乏足够的吸引力。不显眼的招牌和破旧的面貌会令潜在的顾客望而却步。只要认识到这一点并采取相应的措施改进招牌和外观，该店必将能够吸引很多过路客和潜在的顾客。服务员缺乏技巧。该店的服务员缺乏提高销售、交叉销售以及描述性销售等适当的销售技巧，因此，顾客往往只选择一些他们所熟知的饭菜，而不考虑那些利润较高的饭菜。通过对服务员进行必要的培训，餐厅不仅可以获得更高的利润，而且服务员也可以挣到更多的小费。低效的管理和广告系统。目前，该店尚未建立顾客的数据库系统。仅靠一份菜谱无助于提升餐厅的形象或利润。运用网站和数据库程序等成本低廉的技术，餐厅便可以很容易地掌握顾客的信息。从长远角度来说，该店可以通过网站和

42、有条理的顾客数据库来提升知名度。机 遇改进招牌，以吸引更多的过路人和潜在的顾客。建立自己的网站和顾客信息数据库系统，以吸引更多的顾客并提高利润。对服务员进行专业化培训，提升其营销的技巧，以吸引更多的顾客并提高利润。威胁和问题旅店的装修。旅店的装修很可能会减少光临餐厅的顾客，因为施工可能会给人以停业的印象。为避免误解，餐厅可以更新招牌和印制广告，告诉人们餐厅实际上在正常营业。工资的上涨和医疗保险。工资的上涨和医疗保险费的增加将会导致营运成本的增加，最终导致利润的降低。这一点是不可避免的，但是也可以从积极的意义上来看待这一点，餐厅可以期待员工有更好的业绩表现，因为他们得到了更高的待遇。相应地，他们

43、还能够为顾客提供更好的服务，从而使餐厅从长远角度获得更高的利润。蓝线（Blue Line）的修建是最明显和最具决定意义的消极因素，因为它会导致车流线路的改变，从而削弱餐厅最大的优势地理位置。六、营销经营目标和目的ACE营销策划组的唯一目标是：通过实施长达6个月的营销战略为餐厅所有者提升旃陀罗泰国餐厅的价值。为了对变幻莫测的市场环境作出及时的反应，建议每周对各种活动的进度进行评估。业绩分析下面的附表显示了项目当前的财务状况和业务表现。 当前顾客流量(预测)及销售估计日期餐饮时间就餐类型顾客流量人均消费（美元）周消费次数周毛利（美元）工作日午餐餐厅就餐外卖送餐6020301171155533007

44、001650工作日晚餐餐厅就餐外卖送餐40202012912444720960500周末午餐餐厅就餐外卖送餐25661081022250096120周末晚餐餐厅就餐外卖送餐6018121210112221440360264晚餐午餐17014756646366合计: 12030自开业以来，旃陀罗餐厅的经营业绩已经有所提高。这份营销策略意在进一步提高当前的经营水平。七、营销战略旃陀罗泰国餐厅的营销战略是在现有战略基础上的延伸。体现整体原则的关键词是：休闲、多彩、乐趣、现代、正宗和友好。旃陀罗餐厅已经根据以上几个原则性主题建立了自己的特色。此外，餐厅还确定了菜单定价，选定了广告渠道，统一了菜品、服务

45、和餐厅自身的外观，由此完成了市场细分。餐厅将制定具体的策略来进一步加强差异化，以鼓励新老顾客前来用餐。对现有顾客的营销。锁定顾客的法宝在于用餐的体验，加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧将有助于增强顾客的这种体验。对于大多数餐厅来说，员工和资源都是有限的。竞争者可能无法及时有效地作出反应，这就使得旃陀罗餐厅可以进一步巩固与老顾客的关系。Saladang餐厅为了自我宣传并与旃陀罗餐厅展开竞争，可能会对任何印刷广告都作出快速的回应。但是：而对旃陀罗餐厅举办的泰国大象艺术展，Saladang餐厅的这些努力将无济于事。此项形象工程最终将提升旃陀罗泰国餐厅的定位，使之成为帕萨迪那市最高档、最正宗、最富有全球参与意识的泰国餐厅。Thai Dishes餐厅一开始将主要依靠定价策略进行竞争。Suriya餐厅最初很可能按兵不动。Patakan餐厅将通过广告来唤起顾客对餐厅过去的美