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1、目 录【执行总结】- 4 -一、公司概括- 4 -二、行业市场分析- 5 -（一）乳制品行业投资特性分析- 5 -（二）奶酪市场地域发展趋势- 7 -（三）世界乳制品行业发展分析- 8 -（四）国外奶酪制品发展对中国乳制品发展的启示- 10 -三、投资与财务- 10 -四、组织结构与人力资源- 11 -五、市场调查与分析- 11 -【创业计划正文】- 13 -一、市场分析- 13 -（一）总述- 13 -（二）中国奶酪发展的因素分析- 17 -（三）市场需求的必要性- 18 -（四）奶酪市场地域化发展的因素分析- 19 -（五）奶酪等乳制品市场展望- 22 -（六）市场优势举例- 22 -（七
2、）依据目标市场分析和区域选择- 23 -二、公司的管理与产权- 24 -（一）公司的法律性质- 24 -（二）公司的产权结构- 24 -（三）公司的经营范围- 24 -（四）组织形式- 24 -（五）主要机构和主管- 25 -（六）组织结构功能分析- 27 -（七）公司发展战略- 28 -（八）公司管理制度- 29 -三、产品- 33 -（一）产品介绍- 33 -（二）产品特点- 40 -（三）产品适合人群- 41 -（四）产品的品牌和质量认证- 42 -（五）奶酪一、二期生产和技术要求- 42 -四、营销策略- 53 -（一）营销策略概述- 53 -（二）营销渠道管理- 55 -（三）消费市
3、场细分和价格策略- 58 -（四）心理营销- 58 -（五）营销策略网络化和MIS- 59 -（六）滋滋奶酪作为绿色营养食品营销战略- 60 -五、竞争优势- 66 -（一）国内乳制品行业发展分析- 66 -（二）外资品牌在中国的布局- 67 -（三）滋滋奶酪竞争对手分析及竞争优势探求- 68 -六、电子商务实现- 70 -（一）滋滋电子商务的模式- 70 -（二）滋滋奶酪公司电子商务的实现- 70 -（三）电子商务的市场营销- 71 -七、ERP 系统构建方案概述- 74 -（一）实施ERP的需求与期望- 74 -（二）解决方案与收益- 74 -（三）技术信息- 75 -（四）滋滋实施ERP
4、 系统的简介- 75 -八、公司品牌的打造- 78 -（一）品牌是产品的核心内容- 78 -（二）滋滋奶酪的立体品牌战略- 80 -（三）滋滋奶酪品牌运营战略- 86 -（四）滋滋奶酪品牌广告打造- 89 -九、公司公关建设- 91 -（一）公关对公司的意义- 91 -（二）传播工程建设- 91 -（三）媒体公关- 91 -（四）政府公关- 92 -（五）危机管理- 92 -十、公司文化- 94 -（一）公司文化分析- 94 -（二）公司的经营文化理念- 94 -（三）公司文化理念与核心价值观- 94 -（四）公司的社会责任- 95 -（五）滋滋奶酪公司文化的塑造- 95 -（六）建立学习型公
5、司- 96 -十一、投资方案评价- 97 -（一）滋滋奶酪公司发展第一期：- 97 -（二）滋滋奶酪公司发展第二期- 98 -（三）财务分析与评价- 100 -（四）投资收益与风险分析- 103 -十二、机遇、风险与对策- 108 -（一）机遇- 108 -（二）内外部风险分析- 108 -（三）公司发展周期风险分析- 109 -（四）竞争风险分析- 111 -十三、项目资本的回报、退出和危机对策- 113 -（一）并购方式- 113 -（二）回购方式- 113 -（三）清算方式- 114 -十四、附录- 115 -（一）滋滋奶酪品牌项目计划- 115 -（二）关于奶酪市场的调查结果- 118
6、 -（三）滋滋奶酪质量体系评估表- 120 -（四）滋滋奶酪有限责任公司章程- 123 -【执行总结】一、公司概括近年来，国内乳品市场一直硝烟弥漫，各乳制品厂家在风云变幻中你追我赶，互不相让，随着外企的“侵入”，属于乳制品的奶酪市场群雄逐鹿的局面将再次上演。奶酪将是以后各大乳制品厂家赶超同行的一把利器，取得未来竞争优势的关键，抵御竞争风险的战略要塞。从全国来看，青岛滋滋奶酪有限公司起步较早，但与国外乳业巨头存在较大的差距。我们将借鉴在国外奶酪公司运作的成功经验，将公司发展分为两期。一期（2007年-2008年）两年集中优势发力于山东市场，凭借文化推动消费，精益管理、网络定单营销，品牌战略和质量
7、测控等优势，一步一营，在中国市场占有相当份额。在一期，滋滋奶酪有限公司以营销奶酪为主，着重建立销售网络，打造品牌，积累资本，为二期滋滋奶酪工厂的建设做好资金、技术等方面的准备，产品生产小部分（约20%）自主加工，其他部分则采用外包加工形式。一期滋滋奶酪有限责任公司拥有滋滋质量检控站和滋滋奶酪合作工厂。在第二期（2008年-2016年），滋滋奶酪公司将生产和销售并重，引入先进奶酪生产系统。滋滋奶酪工业园年产奶酪3万吨，成为山东省高新技术产业产品生产基地，中国最大、最先进的奶酪生产基地。滋滋奶酪有限公司寻求与美国、澳大利亚、瑞士等国的技术和资源合作。不仅如此，滋滋奶酪公司还将聘请专业公司为滋滋奶酪
8、做形象策划、产品标识，积极销售品牌，并且承担相应社会责任。滋滋奶酪有限责任公司将拥有滋滋奶酪厂、滋滋工业园等生产基地，更建有滋滋科技园、滋滋营销研究中心、滋滋奶酪研究所等科研基地。滋滋奶酪公司还将通过网络定单服务来公司标识公司旗帜突破地域界限，采取最适合自身的营销模式，继续做大做强，占领山东及全国市场。滋滋奶酪还计划在2015年上市，借助资本的力量，打造值得中国人骄傲的国际品牌！、为青岛滋滋奶酪有限公司的注册商标，由青岛滋滋奶酪公司持有。滋滋奶酪公司的目标是：做中国的奶酪大王！滋滋人的理想是：树民族品牌，强壮中国人！二、行业市场分析（一）乳制品行业投资特性分析1.中国乳制品行业进入快速成长期中
9、国乳品加工业的历史回顾中国的乳品工业解放后才逐渐形成，20世纪50年代国家才开始有计划的发展乳业，产品种类单一，整体工艺水平较低。1978年以后，中国乳业进入持续高速增长时期。随着改革开放及城乡居民收入水平的大幅度提高，对乳品产生很大需求，拉动奶业的发展。进入90年代，由于市场规律作用，乳制品加工业几度出现波动。1999年以后全国乳品行业出现高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；2005年乳制品产量比2004年增加28万吨，增幅为50.9%。乳品公司的近期运行情况鲜奶与乳制品产量表 （单位：万吨）年份19791980198519901995199619992
10、0002005鲜奶13013729547567373680612602860乳制品5.46.315.831.252.650.4691149282.9资料来源：中国食品工业年鉴，中国乳业协会解放后，中国奶业进入一个较快的增长时期。特别是国家实行改革开放政策以后，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加。进入九十年代，由于饲料价格上涨等原因，中国奶类生产的增长出现减缓趋势，但年均递增率仍然达到5.8%，远远高于1%的同期世界平均水平。 中国乳品加工业近几年呈高速增长状态，很多公司奶源告急，全国各地纷纷掀起养牛热，加工公司的个数急剧增加，国内原有大型公司规模不断膨胀，加工能力、加工数量和公司销售额快
11、速增长。目前中国乳品行业的发展势头更加强劲。 2.中国乳制品供求不均衡全国奶业形势喜人，发展势头强劲。从公司规模看，虽然国内出现10余家大型公司，但中国的奶业总体上水平较低，在上千家乳品公司中，绝大部分处于低产量、低质量和低效益的状态。目前万吨以上生产能力的公司仅10余家，乳品中民族品牌的知名度和信誉度不够，在大中城市的中高消费阶层仍以购买国际驰名商标为主。加工公司的创新能力不足，特别是在利用生物技术、基因工程等开发新产品方面，人才匮乏，研发缓慢，技术储备不足。3.中国乳业加工竞争引进资本运作 中国乳品加工业现状目前，中国大部分的乳品加工公司处于低产量、低质量和低效益的三低状态。从全国国有及年
12、销售额在500万元以上的非国有企业经营情况看，年产万吨以上的公司仅10余家。近几年，乳品加工业呈高速增长状态，各地小公司纷纷上马，大公司则迅速膨胀。中国乳品生产结构中国生产的乳制品包括液态奶、奶粉、发酵乳、冰淇淋、奶酪等。其中液态奶、奶粉和发酵乳生产历史相对较长。近几年来，乳品结构有较大变化。 4.乳制品市场继续发展，产品呈现多样化趋势四种因素决定中国乳制品市场将会继续增长：一是在未来10年中国将使城市人口从目前的30%增加到40%，城市化将带来更多的消费者。资料显示，城镇人口每增长1%，畜产品消费需求增长1.29%，其中每增加一个城镇居民，就多消费5千克奶类；二是国内外的经验表明，乳制品的消
13、费同国家经济发展存在明显的正相关关系，据2000年国家计委和国务院发展研究中心农村部所做的调查，居民收入每增加10%，其奶类消费量增加0.32%，由于中国经济的良好增长势头，乳制品消费量会不断增加；三是中国政府将扶持乳制品的发展；四是国家学生奶计划的实施，将拉动乳制品的发展。行业竞争将加剧，产品更新加快。在利润的诱导下，许多新的生产者将参与乳制品市场的竞争，许多行业外资金也涌向这个行业，整个行业的平均利润率将下降。消费者的“健康取向”及“多样化选择”需求，将使乳制产品的更新换代周期缩短，有机奶、免疫奶等功能性乳制品可能成为市场的热点，具有护肤美容、防近视等功效的功能性发酵乳将受到消费者青睐。低
14、脂、低糖、营养强化类产品及冷冻酸乳、有机酸乳将成为市场新宠。发酵乳的市场布局将改变。目前发酵乳市场集中在大型及超大型城市，随着农村城市化的进程，乳制品将逐步向这些新兴市场渗透。由于以上因素，奶酪也将在这时得以发展。5.乳制品公司效益尚未发挥，奶酪产品结构和质量提高明显国际上发达国家用30%左右的鲜奶生产奶酪，中国大陆每年奶酪需求量为5，000多吨，但干酪在中国的产量仅1，800吨左右。以前北京有两个合资公司生产奶酪，由于原奶成本和市场的原因停止生产。目前只有内蒙古包头“骑士乳品有限公司”在生产几种干酪。中国奶酪生产在今后几年将成为新的消费热点，原因如下： 对乳清制品的需求将拉动奶酪和干酪素的生
15、产。随着乳清类产品在烘焙食品、冷食及乳饮料中的大量使用，中国进口的乳清制品逐年增加。乳清是生产奶酪和干酪素的副产物，对乳清的需求势必带动奶酪和干酪素的生产。 国内主要乳制品生产厂家已经意识到继奶粉大战、液态奶大战后，奶酪及发酵乳制品是下一个市场热点。如上海光明、黑龙江的龙丹、完达山等乳品公司已安排人力物力进行相关产品的研发。 消费习惯的改变比我们预料的快。青少年蜂拥而入洋快餐的情形，使我们相信只要有足够多、足够好、适应中国人口味的奶酪品种上市，奶酪就会被接受。 6.乳制品行业原料奶源竞争非常激烈中国奶业资源以奶牛为主，奶牛生产区域主要由牧区、农区和大中城市郊区三部分组成。牧区饲养数量较多的是内
16、蒙古和新疆，占全国奶牛头数的35.8%；农区和农牧结合区饲养奶牛头数超过全国总饲养头数的50%；大中城市郊区以北京、上海、天津饲养量最大。奶类产量在100万吨以上的省份为黑龙江、河北、内蒙古，占全国37.5%，山东、新疆、陕西、山西四省占全国奶类总产量的25.7%。从奶源的区域分布上看，主要在东北、华北和西北地区。下图为2004年中国原奶的生产分布情况。 资料来源：中国奶协 中国奶业资源存在的主要问题是： （1）奶牛资源严重不足。按2002年统计全国687.3万头奶牛，按全国人口平均，约每200人占有一头奶牛。 （2）奶牛单产水平低。按成年母牛平均，每头年均产量3200千克。 （3）技术手段落
17、后。全国机械挤奶不足30%，影响鲜奶的质量。按照中国农业部的规划，20002005年，建立优质奶源基地100个。2015年，全国奶类总产量达到3322万吨。按照全国奶业优势区域发展规划，将全国分为三个区：一是京、津、沪牛奶优势区，包括北京、天津、上海三市的13个重点县（区）及25个农场，为城郊奶业发展类型。二是东北牛奶优势区。包括黑龙江、内蒙古两个省（区）的37个县（市、旗），为牧区、农牧结合型奶业发展类型。三是华北牛奶优势区，包括山西、河北两省的29个县（市、区），为农区、农牧结合型奶业发展类型。（二）奶酪市场地域发展趋势1.山东奶酪消费城市分布2.消费变化趋势19942005年乳制品消费量
18、变动图资料来源：中国奶业年鉴（三）世界乳制品行业发展分析 1.世界乳制品行业现状分析1999年，全球奶的总产量为5.64亿吨。原奶的生产主要集中在发达国家。其中欧盟15国的牛奶产量占全世界的36%，美国占21%。近十年来，全球奶的生产始终以年1-2%的速度缓慢增长，至2005年达到6.15亿吨。世界奶类生产增长缓慢，原因主要有：占全球牛奶产量71.7%的发达国家普遍实行牛奶产量限制政策；亚洲，拉丁美洲和大洋洲牛奶生产持续增长，但被欧洲地区的下降所抵消。2.世界乳制品行业发展趋势分析展望未来，世界牛奶生产的中长期（未来十年）趋势主要有： 奶类生产的增长点主要是需求旺盛的亚洲和拉丁美洲。主要的国家
19、和地区有亚洲：印度、巴基斯坦和中国；拉丁美洲：阿根廷、巴西、智利和乌拉圭。此外，由于出口增长的刺激，大洋洲的牛奶生产也将呈现出较快的上升势头。美国的牛奶生产将伴随消费的增加而缓慢增长。东欧国家缓慢恢复，国内需求增长更慢。发展中国家奶产量的增长也导致牛奶在奶类总产量中的比重下降。发达国家奶类产出的99 %来自牛奶，而发展中国家奶类产出的三分之一来自其它动物 (水牛，羊和骆驼)。特别是水牛奶占到世界产量10%。印度水牛奶产量7400万吨，占该国奶类产出的55 %。就世界范围而言，全球奶制品消费呈现出以下趋势：注重品牌效应。就像美国的可口可乐一样，瑞士的雀巢、意大利的帕玛拉特等国际知名乳品品牌受到全
20、世界消费者的信任和青睐。注重质量和卫生。奶和奶制品以其丰富的营养受到消费者的欢迎。即使高能量的黄油和奶脂也被认为是“天然的高能量”而被消费者认可。 乳品消费的多样性。奶酪和维生素奶等新品种在国际市场日渐流行，鲜奶消费一统天下的格局已经被打破。饮食习惯改变。越来越多的人在餐馆就餐，西餐快餐店（如麦当劳、必胜客等）出售的食品多添加有奶酪。即使在家庭用餐也常以超市采购的半成品为主要原料，因而奶及含奶食物的消费量增加。3.世界乳制品地区分布人均占有/消费奶量资料来源：联合国粮农组织统计数据库4.世界乳制品贸易状况 在过去的十年中，世界年均乳品出口额欧盟占70%以上，澳大利亚和新西兰占10%，北美占3%
21、左右。乳品进口国（地区）由多到少依次是欧盟（60%以上），近东及北非（8%），拉丁美洲（7%）和北美（3%）。预计随着国际乳品贸易自由化进程逐步深入，大洋洲（澳大利亚和新西兰）的乳品出口将显著增加。欧盟的乳品出口将会减少，进口增加。5.世界奶业贸易政策近十几年来国际乳品市场扭曲程度一直很高。发达国家出于避免库存、保护国内奶农利益和国内市场的目的而干预乳品贸易。欧盟、美国等国家和地区主要采取价格支持政策、直接收入支付与投入品补贴、进口配额与关税、供给管理、垄断贸易和动植物卫生检疫等政策对奶业的生产和贸易进行干预。 6.WTO协议下的乳品贸易自由化扩大市场准入。国际乳品协定成员国（美国、欧盟、加拿
22、大、日本和澳大利亚等）除关税削减外，还就关税配额量的扩大做出承诺。削减国内支持和出口补贴。近年来欧美等发达国家分别出台各自的农业改革政策，做出逐渐削减最低保护价和出口补贴的承诺。但各国承诺减少的幅度及过渡期的长短不尽相同。地区性贸易协议下乳业自由化。主要涉及以下四大贸易协议：欧盟共同农业政策、北美自由贸易协定、南方共同市场和澳新经济关系协定。这些协定的基本精神就是在协议签订国之间尽可能实现自由贸易，大幅削减或完全取消关税、放开市场，当然包括乳品贸易。（四）国外奶酪制品发展对中国乳制品发展的启示中国台湾地区近几年乳业一直不景气，但奶酪却是增长的热点，由10增长到33。日本、韩国的饮食习惯和中国相
23、近，奶酪同样不是他们的传统食品。日本受西方的饮食习惯影响较早，如今日本全年的奶酪销量在25万吨左右，人均消费两公斤。韩国起步晚一些，1993年大约只有1万多吨，与中国现在的消费差不多。而到2003年，消费量已达5万多吨，10年间增长5倍多。根据市场营销理论，一个地区的人均收入达到3000美元时，这个地区的经济会有大的增长和改变。日韩和中国台湾的奶酪消费增长正符合这个理论。中国北京、上海、广州等地的人均收入已基本上达到这个水平，奶酪消费的增长是必然趋势。事实也证明这一点：从海关得到的数据显示，20022003年，奶酪的进口量增长82，20032004年增长56。三、投资与财务可以通过以下几种方法
24、进行财务核算：1净现值法2投资回收期法投资回收期(PBP)计算收回初始投资所需要的年数。该指标衡量项目收回初始投资速度的快慢。PBP包括普通回收期法和贴现回收期法。评价标准：P项目P标准 ，项目可以接受。3盈利能力指数计算项目预期税后现金流量的净现值与初始现金流出量的比值。4平均会计收益率（ARR）计算投资项目年平均税后利润与其投资额之间的比率，项目寿命周期内的平均年投资收益率。计算后公司将首先在青岛经济开发区成立，相关配套完善，并享受青岛市相关政策的支持。根据公司的两期发展战略，公司的股本结构也会发生相应的变更。反映在财务分析上，可以分为一期、二期两大财务主轴。l 第一期：公司注册资本50万
25、，股本结构和规模如下： 股本来源股本规模项目投资青岛大学创业小组青岛高校软控金额20万5万25万比例40%10%50%股本结构中，青岛高校软控资金入股占总股本的50%；项目投资占40%；青岛大学创业小组占10%资金股本。l 第二期公司注册资本1100万，股本结构和规模如下：股本来源股本规模青岛大学创业小组项目投资高校软控资金入股青岛迎春乐设备入股金额100万600万200万200万比例9.09%54.55%18.18%18.18%股本结构中，青岛高校软控资金占总股本的18.18%；项目投资方面，我们打算继续引入25家项目投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后上市的可能性做准备；另外，青岛
26、迎春乐有限（集团）公司设备入股18.18%。四、组织结构与人力资源公司以人为本，如何创造条件使员工实现最大的价值是公司面临的重大课题。完善员工的考核、激励、奖惩、晋升制度，建立稳定的人才储备、培训体系，消除领导与员工之间的沟通障碍，最大限度地开发公司的人力资源将成为未来公司发展的核心。初期公司采用直线职能制，并逐步向有机制管理结构转变。公司采用经营与管理统一的董事会领导下的总经理负责制，分别管理市场部、财务部、生产部。公司将以青岛各所高校为基础招纳人才，建立人才实践基地。公司发展第三年，为适应业务活动越来越复杂的发展趋势，我们将根据需要在变更公司结构的同时，增设管理部门，形成比较完善的直线职能
27、结构。这种结构分工细致，任务明确，部门职责界限清晰，便于建立岗位责任制，既克服领导者个人知识范围有限的缺点，又增强公司应对现代市场风险的能力。五、市场调查与分析1、城镇居民消费群体逐渐形成根据滋滋奶酪公司的市场调查结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下群体中：l 1-6岁的幼儿l 8-12岁小学生l 初高中生、大学生l 刚参加工作的年轻人l 已婚但没有孩子的年轻夫妇l 幼儿的母亲l 小学生的母亲l 离退休的老年人2、 行为模式划分的目标市场包括下列五个：l 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。l 17-25岁群体：主要由大学
28、生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。l 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。l 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。l 45岁以上群体：主要是离退休的老年人。3、心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：l 1-16岁群体：欢乐、美味l 17-28岁群体：现代、时尚l 30-45岁群体：健康、活力l 45岁以上群体：营养、健康这些群体文化和消费习惯的改变，是奶酪消费的主体。【创业计划正文】一、市场分析（一）总述1、奶酪行业外部环境分析滋滋奶酪公司所从事的乳制品行业存在巨大发展空间，一直吸引着外资的眼球，中国的巨大消费潜能给投资者无穷想象空间。
29、（1） 全球奶类生产状况全球奶类生产主要集中在发达国家。从上世纪90 年代开始，世界奶类产量增长速度趋缓，年度之间变化不大。进入2001年下半年，奶类产量增长再度加快，其中2004 年牛乳产量增长超过6%，总产量达608.73 百万吨。欧盟对其成员国的乳业实行高水平的保护政策，是世界上最重要的乳品生产、消费和贸易市场。中国奶类产量所占的比重逐年提高，由1995 年的1.7%提高到2004年的3.69%，增长超过一倍。世界部分国家历年奶类产量（单位：百万吨、%）资料来源：联合国粮农组织（2） 全球奶酪消费状况从世界范围看，乳品的消费量基本和产量相当。根据国际乳品联合会发表的2004 年世界乳业形
30、势报告显示，世界牛奶产量增长速度明显放缓，2004 年全球牛奶产量将约为6.12 亿吨，仅比2003年新增300万吨，远低于过去10 年年均增产800万吨的速度。受生活习惯和收入水平的影响，不同国家、地区消费水平差距很大，发达国家或地区的消费水平是世界平均水平的2.5倍，大洋洲最高，西欧国家次之，亚非地区最低。国际乳品联合会认为，亚洲和非洲是未来全球乳品消费增长的主要地区，而中国成为增长前景被最为看好的国家。近几年中国是全球牛奶生产的亮点，2004年中国牛奶生产增长444万吨，超过全球增量。在欧洲和北美市场，液体乳的需求有所下降，滞销的一个重要原因是一般家庭越来越多地将这种产品作为普通饮料进行
31、消费。另外，传统的乳制品产品正被更高附加值的产品如发酵乳、乳饮料和奶酪等所取代。世界主要代表国家乳品人均消费量 （单位：千克/人年）资料来源：联合国粮农组织（3） 中国奶类生产状况1992-2005年中国乳品消费总量资料来源：中国统计年鉴（1991-2004），海关统计年鉴（1991-2004）注：消费总量 = 生产量 + 进口量 - 出口量；乳品消费总量以原奶形式表示（4） 中国奶酪制品的潜力消费市场是受经济发展、人口结构、消费结构、饮食习惯等多方面因素制约的，因此我们不能以人均乳类占有量多少来预测消费市场。奶酪制品不是中国人的传统食品，许多国人没有喝奶的习惯，特别是在农村，居民几乎根本就不
32、喝奶。同时据中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，东方人有乳糖不耐症的人较多，3至5 岁时为22.1，7至8 岁时为39.0，11至13 岁时为36.8。中国成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86.7，不耐指数为0.9，而且中国南方地区比北方不适宜症更多。现实情况摆在面前，一方面牛乳是人类最佳的饮食，另一方面，中国多数人因乳糖不耐症而无法大量充分利用牛乳。所以滋滋奶酪的主要市场是针对有消费能力和有较高知识水平的地区。19942005年乳制品消费量变动图资料来源：中国奶业年鉴2、政策环境（1） 乳业被国家确立为重点扶持的产业。有关资料显示，目前全球年人均奶类消费为93公斤，发达国家为
33、258.3公斤；而中国仅为7.2公斤，相比之下，中国与世界水平相距甚远，拥有12亿人口的中国乳品市场潜力巨大。（2） 政府一般会从提供资金支持、提供价格保护政策、调节供给。世界各国政府对乳业发展都是比较支持，中国也不例外。3、刺激需求等方面推动乳品产业的发展（1） 政府的支持在中国，国务院将乳业列为重点支持产业。1999年农业部明确提出，要在“稳定生猪和禽蛋生产”、“加快发展草食家畜生产”的同时，“突出发展乳品生产”。并且逐渐把基本目的从满足消费者对乳品的需求，使消费者能够得到低价乳品，转向重视提高乳业生产者的收入。现在，全国各地都把发展乳业提到新的战略高度，把发展乳业作为农村农业经济的增长点
34、，这种宏观政策的调整为未来的乳业发展提供良好的政策环境。世界各国对发展乳业采取各种形式的优惠政策l 资金支持。政府提供无息或者低息贷款给乳品公司，政府直接投资参股扩充，乳品公司的资金实力、或者提供税收减免政策以提供间接的资金支持。l 价格支持。政府提供价格补贴给乳品公司或为乳品制定最低价格保护政策。l 调节供给。政府宏观调控乳品的进出口以平衡国内的乳品供求，或者对于超出市场需求的供给政府采取收储的措施以平衡市场。l 调节需求。部分地方政府推行资金优惠支持政策，对新建奶牛场，政府通过农协无偿投资50，其余50由银行给予低息贷款；部分地方政府则推行“学生奶”计划，以相当于市价3/4的价格向学生和学
35、龄前儿童提供饮用奶，以推动奶业的生产和消费。（2） 经济环境和行业环境2002 年3 月，原国家计委、国家经贸委和外经贸部发布新的外商投资产业指导目录，乳制品生产为鼓励投资项目。吸收国际组织奶类援助项目资金，吸引外资在中国兴办乳业，引进国外先进的乳制品加工技术和工艺，促进中国乳品加工业的发展。中国的乳业市场准入政策、外商来华投资政策也都非常宽松。对乳品进口仅采取关税措施，没有配额等非关税措施的限制。2001世界乳品20强在中国投资建厂11家中国乳制品行业调整关税前后的变动情况（二）中国奶酪发展的因素分析1、在液态奶领域，中国乳业将进入战略相持阶段。这个战略相持是中国液态奶公司整体深受价格战和高
36、营销投入之苦的消极相持。2、中国的奶酪市场相对来说是非常小的，而且其中80是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持快速增长。同时站在公司的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。3、奶酪在乳制品市场的发展潜力巨大目前，乳业的竞争已进入白热化，大的乳品公司利润下降，小的乳品公司已经出现亏损。去年的安徽阜阳毒奶粉事件，又造成乳品公司的诚信危机。面对这种局面，乳品公司不得不考虑开发
37、新的品种，以提高市场的竞争力。中国乳品业最近几年有很大的发展，尤其是在大城市，各种乳制品琳琅满目：巴氏灭菌奶、常温奶、酸奶、奶粉、含乳饮料，各种品牌，各种包装，应有尽有，消费者有很大的选择余地。但乳品市场也存在不少问题：中国的成年人中大约有半数以上的人存在乳糖不耐症，不能饮有液态奶。乳品中的同质化竞争也愈演愈烈。据调查，上海、北京等几个大城市，2004年的液态奶消费量并没有多少提升。由于产品大致相同，乳品厂家为保持所占有的市场份额，竞相降价。面对这种局面，开发新的乳制品将是打破僵局的一条途径。从国际国内市场分析，奶酪将是乳品发展的一个趋势。奶酪消费增长将是必然趋势中国台湾地区近几年乳业一直不景
38、气，平均每年下降3个百分点，但是奶酪却是增长的热点，前几年平均增长10，去年增长33。日本、韩国的饮食习惯和中国相近，奶酪同样不是他们的传统食品。日本受西方的饮食习惯影响比较早，大约在上世纪6070年代就开始发展自己的奶酪制品。如今日本全年的奶酪销量在25万吨左右，人均消费两公斤。韩国起步比较晚一些，1993年大约只有1万多吨，与中国现在的消费差不多。而到2003年，消费量已达5万多吨，10年间就增长5倍多。根据市场营销理论，一个地区的人均收入达到3000美元时，这个地区的经济会有大的增长和改变。日本、韩国和中国台湾的奶酪消费增长，正符合这个理论。中国的北京、上海、广州等地的人均收入已经基本上
39、达到这个水平，奶酪消费的增长将是一个必然的趋势。事实也证明这一点：从海关得到的数据显示，20022003年，奶酪的进口量增长82，20032004年增长56。奶酪是极富营养的乳制品奶酪的营养成分非常丰富，它是多种牛奶营养成分的浓缩精华。牛奶中大部分蛋白质、矿物质、脂肪和溶于脂肪的维生素都在奶酪中保留下来。其含钙量是牛奶的67倍，蛋白质是牛奶的8倍，奶酪中的脂肪其实也是人体所必需的，脂肪是脂溶性维生素A、D、E和K的必要载体。奶酪在其生产加工过程中，经过发酵、蛋白质降解、乳清和乳糖去除等多道工序，使人体对于它的营养成分得到最大的吸收。特别是奶酪的低乳糖含量非常低，甚至为零，非常适合乳糖不耐症的人
40、群。这对于中国半数以上有乳糖不耐症的成年人无疑是一个福音。同时奶酪也克服酸奶的保质期短、不易运输的弱点。开发奶酪市场，减少同质化竞争同质化竞争，打价格战，这是在各个行业都存在的问题，而乳品行业的竞争更为激烈。如果竞争者之间的差别很小，没有明显的优势，那么竞争的结局只会是一个僵局两败俱伤。而国外的竞争比较多的是差异化竞争我有你无或你有我好，比的是品质、服务、产品的特点。目前，国内公司生产的奶酪还不多见。从生产的角度来讲，奶酪的生产工艺相对复杂，最终产品的品质要通过较高的技术手段和原奶质量来保证。奶酪产品的推出，正好可以缓解现在的那种所有乳制品公司都不愿看到的同质化价格竞争。市场、技术及副产品处理
41、不容忽视发展奶酪所面临的问题有：消费者接受程度及产品营销问题、投资规模问题、技术工艺问题、乳清处理及环保问题。市场接受及产品营销是所有问题的关键。目前，消费者对奶酪知之甚少，由于它不是中国的传统食品，所有消费者有一个从不习惯到习惯的过程。投资规模大小，这是乳品公司所关心的问题。由于中国的奶酪还没有真正起步，做领头人的滋滋奶酪公司可能获得高利润。 对于技术工艺问题，应该说奶酪生产的工艺技术相对于其他乳品来说是复杂的，不过并非高不可攀。现在有一些乳品加工设备的跨国公司，他们可以提供从工艺到设备的全套服务。（三）市场需求的必要性1、奶制品生产将进入奶酪制品的新时期根据市场营销理论，一个地区的人均收入
42、达到3000美元时，这个地区的经济会有大的增长和改变。中国奶酪消费增长，也会符合这个理论。中国的北京、上海、广州等地的人均收入已经基本上达到这个水平，奶酪消费的增长将是一个必然的趋势。事实也证明这一点：从海关得到的数据显示，20022003年，奶酪的进口量增长82，20032004年增长56。2、在生活中重要性和城市消费变化趋势，消费者市场贡献分析l 收入增长仍是影响需求的主要因素。中国城镇居民是中国乳品消费的主要群体，目前中国农村居民收入绝对数仅为城市居民的三分之一多一点。中国不同收入类型的城镇居民家庭，奶类消费数量差别较大，其中鲜乳品消费差别最大，收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的4
43、.1倍。乳品消费结构特点说明鲜乳品是中国乳品市场中发展潜力最大的乳制产品。l 目前中国农村家庭乳品消费水平仍然很低，并且波动较大。农村家庭乳制品人均消费量主要受农村家庭人均收入增长率的影响，增长高的年份乳制品消费增长幅度较大。农村居民乳制品消费的变化说明收入增长是影响农村居民乳制品消费增长的主要制约因素。3、城市化进程是乳制品消费需求增长的新动因近几年，随着中国城市化及小城镇的迅速发展，城镇人口增长明显加快，主要原因是农业机械化水平的提高和农村工业化及第三产业的发展，使乡村到城镇的人口迁移大量增加；此外，城镇内部人口的自然增加及城乡再划分，建立新城镇，使城镇人口进一步增加。这成为中国乳类产品需
44、求的新增长点。由于城市居民在消费乳类产品时，相对于农村市场具有更好的市场环境，中国城镇居民乳产品的消费水平一直比农村居民高。城市化及城镇人口的增加，将是未来中国乳品需求增长不可忽视的重要因素。4、人口增长及其结构变化将是乳制品需求的推动力上世纪90年代以来，中国在控制人口数量，提高人口素质方面作出极大的努力，人口增长速度的减缓，对于提高人民生活质量创造条件。中国奶类消费群体主要集中在婴儿、老人和城镇地区，因此，人口增长及其结构变化仍是影响中国奶类产品需求的重要因素。（四）奶酪市场地域化发展的因素分析为了解广大消费者对奶酪市场的观点，我们设计调查问卷，利用假期以青岛市为目标区域，对市南区、市北区
45、、崂山区、城阳区以及胶南市、胶州市、平度市等青岛重点区市进行为期一个多月的深入细致调查，发放问卷500份，回收475份，有效问卷450份。通过对调查结果的分析，我们得出以下结论：1. 奶酪认知趋向年轻化，健康、时尚、活力成为消费主流。从调查问卷所覆盖的人群特质来说，主要集中在1岁17岁、17岁35岁年龄段，该年龄段人群占调查样本的74%。而且随着中国奶酪消费市场逐步发育成熟，中国的奶酪市场的消费价值倾向也在悄然变化，通过此次问卷统计，我们发现女士、青少年、中层收入群体俨然成为新一代的奶制品消费主力，而该群体的健康、时尚、活力理念也逐渐传导至大众消费类物品上（见下图）。奶酪体现的价值而据相关材料
46、分析，作为奶酪消费群体的女士阶层，其消费额度已占到整个社会消费额度的70%左右。类似于可口可乐、咖啡等西方大众消费品在中国的市场培育、发展过程，奶酪从舶来品到被社会广泛接受也将是必然趋势。2. 月工资收入较低，奶酪的规模化成本效应凸现。从问卷反馈数据看，调查样本的月可支配收入集中在1000元以下（见下图）。月可支配收入数据基本反映出在奶酪消费群体中无固定收入的1岁17岁年龄段的青少年所占权重。显而易见，如果采取高定价策略，势必会流失可支配收入低于1000元以及无固定收入的青少年消费阶层等潜在高质消费群。因此，要想扩大市场份额，占领优质客户群，就必须使奶酪产业较咖啡、可乐等其他大众消费品尽早进入发育成熟阶段。现代市场经济理论早已证明，在一定周期内，当一种产品进入规模化生产时，会最大限度的将公司生产成本降至最低。纵观国内如伊利、蒙牛、光明等几家大的奶制品生产厂家，其主营业务皆定位于液态奶、奶片、酸奶等常规性奶制品方面，而作为营养价值高的乳酪制品大部成为业务的副产品。不仅生产量少，而且在价位上走高价位路线，消费群体也在不断萎缩。因此，在滋滋奶酪产品生产的初期，就必须采取适度的较大规模的生产，以此降低成本。3. 奶酪市场认知率不容乐观，品牌培育为快速解决之
