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1、第 2 单元 新媒体的类型和形态,微信改变了很多人的生活方式和信息传播方式，带给人们前所未有的信息便捷、黏合便捷和生活便捷。微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成一大 商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。,第 7 章 微信,第 7 章 微信,第1节 微信的发展,第2节 微信的社会影响,第3节 微信与微博的比较,第4节 中国微信发展的量化研究,微信 微信是腾讯公司打造的一款社交软件，是由张小龙所带领的研发团队开发出来的，2011 年1月21日正式推出。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需 消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和
2、文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资 料和基于位置的社交插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，同时将内容分享给 好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信与支付宝一起还成为中国最重要的移 动支付平台。,拓展,第 1 节 微信的发展,一、微信概况,微信：一个为智能手机提供即时通信服务的免费应用程序。微信用户数、用户活跃度的持续增长主要源于三个方面的原因：第一是微信群功能、支付功能的不断完善；第二是同京东、搜狗等垂直领域的伙伴达成合作，深化了运营优势；第三是在国际市场上持续推动用户参与度。,第 1 节 微信的发展,一、微信概况,微信不是国内第一款移动互联网即时聊天工具，其设
3、计理念也非原创。微信的创意来源于加拿大Kik Interactive公司推出的即时通信软件Kik。Kik是通过手机用户本地通讯录与联系人直接建立连接，同时实现免费通信聊天、状态同步等多种功能的社交软件。国内第一款类Kik产品是小米科技推出的米聊。,第 1 节 微信的发展,一、微信概况,微信在2011年1月正式推出后，其发展速度远超微信团队自身的预期。2011年11月初，微信用户数超过3 000万；一个月后，这个数字已达5 000万，数倍于其先行者、竞争对手。面对激烈竞争，微信的快速发展源于其强大的优势：一是对比移动的手机短信，它的推送内容的类型还呈现多媒体的特征，在费用上较有优势；二是其背后腾
4、讯强大的技术和资金支持；三是原有的庞大QQ用户群基础和当时开发的手机号码注册交友，明确了微信是强关系属性；四是微信能适用于多手机机型平台；五是微信自身的不断完善。,Line 钉钉 WhatsApp Line是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即时通信软件。2011年6月正式推向市场，目前全球注册用户超过4亿，多数来自日本和泰国。钉钉(DingTalk)是阿里巴巴集团专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台，提供PC版、Web版和手机版，支持手机和电脑间的文件互传。2017年12月27日，阿里旗下的钉钉正式公布，注册用户超过1亿人。WhatsApp(WhatsApp
5、Messenger)是一 款用于智能手机之间通信的应用程序。WhatsApp借助推送通知服务，可以即刻接收亲友和同事发送的信息。从发送手机短信 可免费转为使用WhatsApp程序，以发送和接收信息、图片、首频文件和视频信息。2017年第四季度WhatsApp每月活跃用户数 突破15亿，每天发送信息的总次数达到600 亿次。,拓展,二、微信的传播优势,（一）人性化设计，操作便捷（二）多媒体传播（三）系统开放，免费使用微信支持腾讯微博、QQ邮箱、QQ同步助手等插件功能，支持Android、iPhone、Blackberry（黑莓）等平台的手机之间相互收发消息，几乎所有即时通信用户都能使用。（四）用
6、户黏度高联合腾讯旗下产品，包括QQ、QQ邮箱、QQ音乐等,二、微信的传播优势,（五）传播主体双向性、互动性（六）传播内容一一私密性、即时性（七）传播渠道一一多媒体平台集成共享（八）用户分析全方位、立体化的社交网络作为一款基于手机端的通信软件，微信是以个人人际关系为核心，通过强关系和弱关系两种方式进行信息的生产和传递的。微信用户社交范围可以分成熟人交际圈、千米交际圈和陌生人交际圈三类，通过实现三个断面的全面覆盖，形成了全方位、立体化的社交网络，人们可以根据需要更加精确化地分配社 交精力。,二、微信的传播优势,（九）传播效果一一扩散性、准确性1、一对多传播的简单扩散能力【微信公众号、微信朋友圈】2
7、、点对点的准确传播能力,三、微信存在的问题,（一）信息过载微信信息过载主要是指微信推送可能会造成的垃圾信息问题，会降低用户体验，给客户带来困扰。（二）国家安全与个人隐私保护在主流的通信软件中，微信的安全性相对较差。从苹果系统上的iMessage、LINE、Kakao Talk、FB MessenPer等，都默认使用端对端加密或提供端对端加密选项（聊天对象双方协商生成一个加密密钥，只有双方才有能力解密，任何第三方，无法解密内容）。相反，使用微信采用的SSL加密或者私有的加密协议，理论上服务器还是能够查看，无法保证用户聊天信息的安全性。,第 2 节 微信的社会影响,微信，是数字经济下的重要产品，以
8、社交关系链为核心，通过连接、协调、赋能的平台力量，将新技术、新应用、新模式深度植入工作生活及社会治理，促进互联网惠及更多民众，持续拉动信息消费，不断带动相关就业，推动人与人、与设备乃至社会深度互联，为经济社会转型升级与和谐发展带来积极的影响。微信还成为最重要的移动支付平台。,一、意见领袖多样化,意见领袖:通过传播信息对别人的行为产生一定影响的人物。两级传播：大众传播中信息并不是直接“流”向一般受众的，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众。微信作为很好的自媒体平台，吸引了非常多的自媒体人入驻。平等的话语权和操作简单、开放的公共平台使得越来越多的“意见领袖”纷纷涌现，他们的职
9、业、阶层变得更加多样化。,二、构建“熟人-熟人和“熟人-陌生人的多维社交网络,微信是从 相对稳定的熟人群体，基本是朋友、同事、亲戚出发，然后再逐渐扩展到陌生人层面。QQ、手机通讯录为微信打开了以手机通讯录等为代表的熟人强关系社交圈。“附近的人”、“摇一摇”等功能可以拓展弱关系链(即陌生人），最终构建一个“熟人-陌生人”的多维度社交网络。,强联系和弱联系理论 美国社会学家马克格兰诺维特于1973年在其论文弱联系的力量中提出了强联系和弱联系理论。他认为，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事，构成了一种十分稳定的、传播范围有限的社会认知，即“强联系“现象；同时，还存在更为广泛的、更为肤浅
10、的社会认知，例如被无意间提到或者打开媒体偶然看到或听到的一个人。他把这种关系定义为弱联系。微信通讯录中的人都是用户自己熟知、至少是知晓的人，属于所谓的强联系现 象。从强联系和弱联系理论出发，可以理解 为什么微信中的新闻信息信任度高：微信属 于强联系传播，所以用户对其中的新闻信息 更加信任。,拓展,三、带来企业营销新变革,（一）微信带来企业营销的新变革1、基于LBS技术和查看“附近的人”功能，挖掘潜在客户，实行精准营销2、基于02O(online to offline)模式和二维码扫描功能，开展品牌病毒式传播，发展电商业务3、基于公众平台和朋友圈功能，打造全新社交关系网，开创企业口碑宣传新方式4
11、、基于数据统计功能，开启大数据时代定制服务营销新模式,三、带来企业营销新变革,（二）微信营销的特点1、低廉的营销成本2、大量的潜在用户3、精准的营销定位4、信息交流的互动性5、信息传播的有效性6、多元化的营销模式,微商 微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。微商经历了速度为王、产品为王、团队为王、品牌为王的阶段，接下来将朝着构建完整微商生态系统的趋势发展，形成完整的商业闭环，上中下游相互协作、推进。中国电子商会微商专委会发布的2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告显示，截止2016年底，微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到
12、5000亿元。2017年将保持70%以上的增速，释放出8600亿元；2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告中资料显示，美妆、针织、母婴、大健康、农特占据着微商主要市场份额。,拓展,四、为传统媒体数字化转型提供平台,（一）纸质媒体使用微信情况,1、纸媒“发声”纸媒通过音频、视频等工具传播新闻资讯、观点评述。2、互动服务利用微信的即时互动性来维护粉丝群体，做互动服务，提高粉丝活跃度，3、深度报道推崇“内容为王”，依靠其专业的采编团队，使深度报道成为其优势。,微信公众号 微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图
13、片、语音、视频的全方位沟通、互动。2016年1月18日，腾讯在北京发布消息称，中国政务微信公号已逾10万。2018年4月，广东省网信办发布消息表示，为进一步净化网络空间，规范微信传播秩序。腾讯依据有关法律法规和用户协议，依法封停违法从事互联网新闻信息服务、编发谣言和虚假信息、传播淫秽色情信息及侵权假冒信息等微信公众号9.9万多个。2018年11月16日，微信公众平台发布公告称，个人注册公众号数量上限调整为1个。,拓展,四、为传统媒体数字化转型提供平台,（二）微信在广播上的应用,微信以其便携性、速度快、容易操作等特点吸引了众多听众，提高了大家收听广播节目的兴趣，迅速成为电台与听众交流的重要平台。
14、（三）微信在电视媒体中的应用电视媒体利用微信的优势，可为用户提供有价值的内容。很多电视和栏目媒体都纷纷开通微信推广电视节目，尤其是节目预告的相关信息，及时准确地推送节目预告，为收视预热。同时电视媒体通过微信与粉丝互动，培养了年轻观众的黏性。,四、为传统媒体数字化转型提供平台,（四）媒体类公众平台的发展,媒体类公众平台运营主体主要包括四类：第一，门户网站频道，如腾讯科技、新浪科技等；第二，传统广电及平面媒体，如央视、南方周末等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如知名媒体人。门户网站及独立科技媒体等互联网属性较强的运营主体，依托门户网站已有的内容资源，对现有内容进行了多渠道分发及创新
15、。如果用户关注的公共平台过多，也会造成信息过载的现象。,四、为传统媒体数字化转型提供平台,（五）传统媒体与微信的融合发展,首先，传统媒体可以借助微信平台实现其固有品牌的病毒式传播。其次，传统媒体可以利用朋友圈功能作为“原料加工厂”的平台。最后，传统媒体可以用微信的用户筛选推送功能提高传统报纸媒体信息传播的准确度。传统媒体还可以借助微信的实时接收特性加强重大事件的报道和突发新闻上的影响力，即时发出权威解读和声音。,五、将人际传播、群体传播和大众传播融为一体,微信越来越像一个移动的平台，通过“二维码+账号体系+LBS+支付+强关系链”的020方式融合了线上线下，既可以与熟人进行多种方式聊天，又可以
16、通过“摇一摇”和陌生人交友，开启了人际传播、群体传播和大众传播融合传播的新时代。,第 3 节 微信与微博的比较,一、传播方式比较：微信侧重人际传播与群体传播，微博侧重大众传播,微信侧重人际传播与群体传播，即微信是一对一、点对点的传播，目标群体更具有针对性。微信涉及的传播方式大致可以分为三种：好友之间传播、朋友圈传播以及信息接收。微博侧重大众传播，传播对象通常是不确定的陌生的多数人。微博是一个完全开放的信息 平台，其传播可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播，信息的发布者无法预知 信息的发送和接收。应该说，微博是通知系统，而微信是通信系统。,二、用户网络社交比较：微信以强人际关系为主，
17、微博以单向关注的弱人际关系为主,微信以强人际关系为主要社交关系。微信作为一款基于手机端的通信软件，以个人人际关系为核心，通过强关系和弱关系两种方式进行信息的生产和传递。微信最基本的关系网络是基于现实生活关系的亲戚、朋友、同事等关系，这种关系都带有相互关注的特性，双方主要以点对点方式沟通信息。微博以单向关注的弱关系人际关系为主。在微博上实现社交的过程极其简单：通过添加“关注”即可成为对方的粉丝，“转发”“私信”等功能也促进了彼此之间的交流。用户可以随意关注他人以接收信息，而不需要形成双向的好友确认关系，这个过程中人群易于集结。,三、传播效果比较：微信信息可信度高于微博,由于微信的传播对象多为手机
18、通讯录中的熟人、朋友、亲属，微博侧重大众传播，传播对象通常是不确定的陌生的多数人，所以微信信息的可信度高于微博。,第 4 节 微信与微博的比较,我们对微信2013年的发展状况进行了量化研究。采用的调查方式是随机抽样；调查范围 为中国大陆地区的三个具有代表性的城市：北京、武汉、广州；调查时间是2013年12月1日 12月31日；调查对象按性别、年龄、职业进行条件划分；设计样本规模为1200人，在北京、武汉、广州三大城市，按调查对象条件各选择400人。本次调查共访问有效样本921人。调查数据截至2013年12月31日。我们对三地的微信发展状况做了量化研究，关于微信用户部分的调查结果如下。,一、微信
19、用户特征,（一）微信用户行为特征通过调查，我们了解到有90.6%的用户使用过微信，微信的普及率已经非常高。微信的使用频率比较高，57.6%的用户每天使用一次，42.3%的用户每天使用多次。语音聊天是用户首选的微信功能，96.1%的用户使用微信这一功能；其次是发送图片功能，70.8%的用户使用这一功能。查看朋友圈的照片（41.3%）、在朋友圈分享照片（33.7%）、接收QQ离线消息（49.2%）、查看附近的人（31.2%）、摇一摇找朋友（29.9%）,这几个功能主要集中点都是社 交。,一、微信用户特征,（二）用户结构2013年微信的用户结构性别差异并不明显，呈现明显的年轻化趋势。从微信的用户结构
20、分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。,（三）用户关系特征：强社交关系从微信用户关系来看，微信用户是基于手机通讯录或QQ通讯录建立起来的强社会关系基础，我们上述的量化研究表明，微信用户添加好友的方式81.6%来自QQ好友，62.4%来自手机通讯录。,二、微信与微博的传播效果量化比较,通过2013年12月对北京、武汉、广州三地的微信发展状况做的量化研究，我们发现了以 下有趣的结果：各类媒体新闻信任度中，微信最高，其次为微博。,2018年11月10日至12月31日，我们开展了关于“新媒体使用”的网络问卷调查，问卷的样本规模为24000人。调查显
21、示，微信群是信任度最高、每天阅读最多的媒体；微信群被认为是个性化和互动性最强、更新速度最快的媒体；遇到舆情热点事件，用户会首选微信群作为获取信息的来源。,本章小结,微信,微信信息过载,微信公众号,本章小结,本章分析了微信的传播特征，比较了微信与微博的区别。通过量化分析，发现微信的可信 最高，其次为微博。2018年年底的量化分析结果是:微信群是信任度最高的、每天阅读量最多的媒体。微信群被认为是个性化和互动性最强的、更新速度最快的媒体。遇到舆情、热点事件，用户会首选微信群作为获取信息的来源。,思考题,1、请比较微信和微博的异同。2、请比较微信与QQ的异同。3、请分析微信信息可信度高的原因。4、请分析腾讯迅速发展的原因。,
