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1、20131213_莫干山裸心谷度假村案例研究 案例研究莫干山裸心谷度假村远离都市,寻求原乡的回归自然至上,世外桃源。1 1【案例概况】裸心谷度假村,位于浙江省田园胜地莫干山,距离上海两个半小时车程,距离杭州半小时车程,是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村裸心乡到裸心谷的转变,中端产品到高端产品?第一个度假村项目?裸心乡,于2007年开业,占地150亩?利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所,提供返璞归真、回归本源的体验,成为释放工作压力的理想去处?第二个度假村项目?裸心谷,于2011年开业,占地360亩,将裸心的理念提升至全新高度,强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区2
2、 2【裸心理念】回归自然,远离现代都市忙碌生活的困扰,养身养心我们很好的适应了这个我们自己建造出来的都市生活方式,但是我们不应该忘记那个真正的自己。有时,我们应该回去那个最本源的自己。赤裸裸的,回归大自然,寻回自我。在 裸 心 , 我 们 可 以 重 新 体 验 自 然 的 生 活 步 调 。 。 。 。3 3驱动力体系构建?外部环境?娱乐体验?居住体验?配套体验4 4【驱动力体系】外部环境:谷地概念的营造,周边大规模的竹林环绕,辅以一望无际的茶园,使其具有脱离于都市之外的闲逸气息山坡上一望无际的茶园 莫干山以清幽的竹林闻名 5 56 6【驱动力体系】居住体验:裸心乡,原乡体验,在保留原农舍本
3、色的基础上改建成了原汁原味乡村风格的民房,以石径、石墙、石阶、竹篱、茅舍营造静逸质朴、闲情野趣的相聚情怀古老的中国和现代的舒适,在此交会! 7 7【驱动力体系】居住体验:裸心谷,结合亚洲和非洲风情,把非洲的粗旷热情,利用天然建材,结合传统建造技术,打造成独特的奢华生态度假村,与自然融为一体为裸心的最高原则共121间客房,设置在40个夯土小屋,30栋树顶别墅(2房,3房,4房)8 8【驱动力体系】配套体验?会所?会所?这里可以俯瞰大草坪和马场,还可在会所池畔泳池小憩,享受宁静同时会所餐厅会提供各种精致简餐9 9【驱动力体系】配套体验?裸心馆?裸心馆?坐落于湖边的小屋,分别是茶艺馆,竹艺馆、陶艺馆
4、及项目馆,可以在这里品尝莫干山白茶,顺便自己炒茶,在欣赏下莫干山的自然资源-竹子,最后,在陶艺馆,体验陶艺的完美1 10 0【驱动力体系】配套体验?有机餐厅?Kikaboni餐厅?有机餐厅酒吧,是裸心谷最引以为傲的餐厅,装潢及菜色融合了亚洲及非洲的风格,以当季最新鲜的食材为主,满足来宾的味蕾1 11 1【驱动力体系】配套体验?池吧?池吧?裸心谷最有特色的梯田酒吧,在此可以享用一份健康美味的西式简餐,外送服务可以将您的餐点送到度假村的任何角落?自家阳台、林木深处、游泳池畔或自己的房间,池吧还提供各种鸡尾酒、红酒1 12 21 13 3【驱动力体系】配套体验?裸叶水疗中心?裸叶水疗中心?隐匿在密林
5、中的裸叶水疗中心,按摩师可提供一系列服务,足底按摩,泰式按摩,全身精油按摩;还有专业的理疗师根据个人的特点,量身定制一套个人的完整疗程,包括运动、饮食及理疗;另外在景观休憩区,还可以做脚底按摩和其他美容项目,一边赏景一边放松1 14 4【驱动力体系】配套体验?会议中心?会议中心?拥有最先进的影音设备,可容纳200人的主会议厅,一楼的会议厅还可举办大型会议,会议中间休息还可俯瞰茶园,会议结束后还可以举办一场森林中的野宴,另外还有露天剧场可以搞派对活动1 15 5【驱动力体系】娱乐项目:紧扣自然的主题,多元化的娱乐体验,强调参与性;娱乐项目的打造必须具备大规模的用地?骑马?针对不同年龄开办骑乘课程
6、,为客人提供马背骑乘的机会?瑜珈?在裸心小馆提供私人瑜伽课程?爬山和山地车?裸心漫步,在赏美景的同时让身心焕然一新;向导还会安排60分钟的山地车骑行活动1 16 6【驱动力体系】娱乐项目:?书法课?为初学者或稍有基础的人开办书法课程?高尔夫?在裸心谷附近,有几个高尔夫球场,竹林环抱,河水流淌,为高尔夫玩家创造出更多挑战?鱼乐?可提供所有的钓鱼器具,包括交通和饮品,沉浸在大自然中享受鱼趣1 17 7【驱动力体系】娱乐项目:?采茶?白茶是最上等的茶之一,裸心谷有一片白茶园,每年在特定的时节,宾客可以自己采茶、炒茶,品茶?小芽乐园?为3-12岁的孩子开辟的乐园,同时提供保姆服务,还有不允许成人参加的
7、睡衣派对?裸心泳池?位于山谷中心,品着鸡尾酒,沉醉在群山怀抱1 18 8【价格及客户】客户定位在中高端,以上海客户为主,辐射长三角,企业客户、团队拓展特别多裸心谷价格?以上海、苏州、杭州、南京等地客户为主,辐射长三角?有相当的国外背包客?企业客户?团队拓展活动?能提供200个人以上的团队活动,能够根据公司的要求安排短途旅游,有竹筏漂流、爬山、山地车、骑马等为不同企业创造享受大自然的体验?能够根据公司的实际需要, 提供量身定制的公司团队建设和会议服务1 19 9【开发运营】整个项目的开发及运营均由裸心酒店管理公司实施,并且莫干山裸心谷是其第一个项目;在运营管理上长期推出各类活动,吸引人气针对团队
8、拓展举办的活动?采茶比赛?裸心团队挑战?竹筏建筑大赛?莫干山寻剑?方向感比赛?优化大师和迷你优化大师?爬山和山地车?破冰之旅裸心珠光/春季户外音乐会?提供入住夯土小屋2晚;裸心谷自助早餐,爬山;往返直达班车婚礼?筹划婚礼的一切,从喜帖到宾客的2 20 0接送服务,摄影,摄像2 21 1开发模式2 22 2裸心谷:利用乡土农舍改建而成的居所,提供生态自然的居住体验,强调可持续理念的高端奢华度假村裸 心 乡 到 裸 心 谷 的 转 变 , 中 端 产 品 到 高 端 产 品?位于浙江省田园胜地莫干山,距离上海两个半小时车程,距离杭州半小时车程,是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村
9、?利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所,提供返璞归真、回归本源的体验,成为释放工作压力的理想去处?裸心谷,于2011年开业,占地360亩,将裸心的理念提升至全新高度,强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区2 23 3裸心谷档次定位:以住宿为核心体验的高端度假产品,着力于品牌打造市场定位 市场定位 产品本质 产品本质品牌打造 品牌打造高端产品“ “1 1+ +N N” ”模式 模式 “住”是核心:享受绝妙住宿体验的风情产品在优质自然旅游资源中“雪中送炭”区域旅游产业发展提升的“引擎”在成熟旅游区域中“锦上添花”帮助区域旅游住宿产品转型升级中低端产品 “住”是配套:满足格调住宿功能的产品配套
10、“ “N N+ +1 1” ”模式 模式快速扩张 快速扩张?体量成规模 ?高度私密 ?外形独特裸心谷?天人合一 ?设施全面 ?运营扁平2 24 4裸心谷客户定位:中高端度假和商务客户,以上海客户为主,辐射长三角,企业客户、团队拓展特别多个人及家庭旅游者 商务会议旅游者德清以及包括湖州这个地方,高端客源量其实 这边有一个特色是team building ,团队建设,公司会不多,主要是上海和杭州的客源,上海人比较 过来开开会啊,写写报告之类的,尤其是上海外资多,现在本地人也多了;刚开业的时候,第一 公司的一些人,比较喜欢这里这种山清水秀的地方,批都是上海来的,占到90%,外国人也很多, 来的团队以
11、公司为主,大部分来的团队都是百人内占到40-50% ?裸心谷销售访 的规模,小团队多点,30人左右,这里也比较适合谈 做小团队,因为都是方桌,大的一般需要圆桌;一在上海直接预约来度周末,一天半,住宿一晚 般3、40人的团队这里的宴会厅是可以容纳的,曼德朋友三家一起,(共10人,其中4个小孩)预 拉大厅可容纳80人,里面包括舞台什么的,设施齐约树顶别墅3三房,来体验裸心谷度假氛围, 全;其他这里有专门的活动中心,负责策划所有人三居室一天的租金在7800元/天,含15%的服 的活动地的限制,对外的通道是要穿过村庄的,改务费。吃饭为西餐厅,我们三家一起一般消费 变的难度很大,包括政府、村民的土地征用
12、;一餐在500-800元/餐 ?客户访谈 ?裸心谷销售访谈在商业客户方面,裸心谷的产品主要瞄准?向往自然中私密独立空间?企业的高端会议旅游?消费上注重品质而对价格的关注度相对较低。?接待旅游?裸心谷的设计正是围绕这种需求,在自然风景?员工拓展旅游?公司发布会秀丽的旅游目的地建立一家功能齐全的5星级酒?其他需求店,以高品质、具有特色的全方位服务获取高额这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形利润。其对客户的筛选,主要依靠高昂的价格和象,而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及装潢正符合这一点。较为封闭的销售信息传播途径。2 25 525裸心谷产品形式:树顶别墅销售状况良好,无产权夯土小屋
13、只租不售,以租金回现,长期经营,提升人气和品牌知名度夯 夯树 树土 土顶顶小小别 别屋 屋墅 墅?数量:36栋。客房121间?数量:40栋?价格:两房188平方米租金在4600+15%服务?价格:两人房一个家庭,租金费约5300元/天,三房7800元/天,四房10000在1500-2000元/天+15%的服务费元/天树顶别墅两房188平方米:两房约500万人民币,?小木屋为老板所有,为了保证树顶别墅的销售买下来后,每年可来住44天,剩下的300多天委托,保证树顶别墅业主的公平性,让小木屋只出租酒店方管理出租,租金的36%回报给业主,计算下,每天5300-6600元的租金,就算50%的出租率,不
14、销售。小木屋暂时没有办理产权。每年也可回收30多万元,投资回报率8%左右,如?靠租金回现,长期经营,让整个裸心谷夯土小果出租率超出70%,那回报率达10%。 木屋客流流动,口碑不断流传,获取更高名气及?树顶别墅业主树顶别墅两房的销售更好,总价在500万/套以上, 租金回现,同时保证树顶别墅销售及出租率,让三房现状只剩一套,山顶较高位置,总价格960万/整个裸心谷度假村品质及口碑更好。套?裸心谷销售 赵经理?裸心谷销售赵经理2 26 6裸心谷投资方案|rental program:灵活+固定?灵 灵活 活性 性投 投资 资方 方案 案?固 固定 定性 性投 投资 资方 方案 案使用:使用无天数限
15、制使用:每年40晚投资回报:酒店营业额的36%的红利业投资回报:每年分红投资额的5% 主公摊(不包含入住别墅的情况)折扣:对酒店的设施和服务享有8折优惠折扣:对酒店的设施和服务享有8折优(包括水疗和餐厅)惠(包括水疗和餐厅)服务费:入住别墅需要支付300元每间服务费:不适用每晚的服务费维修基金:度假村营业额的4%作为别墅维修基金:方案已包含维修基金的维修基金2 27 7【案例启示】?主题性度假村可以承担核心引擎的功能,提升片区知名度,并强化周边度假环境,作为可行性方向之一;?以“裸心”概念契合本案养身养心的整体调性,具有可深化养身主题的能力(持续经营);同时,突出本案“静”的优势;?度假村形式
16、的旅游产品契合本案地块相对“疏”的竞争优势,拥有大量土地做体验性娱乐项目;?契合本案“中国的”“原乡的”概念,与生硬的国际化度假体验形成差异;?针对的客户并非纯高端客户,而是中高端客户,对于本案来说,能与市场热衷的纯高端和中低端形成差异化;裸心谷项目网址:/0.2 28 8 考察启示2 29 9【酒店的实用性及仪式感兼备】在裸心谷酒店,其承载了入住客人首进酒店的第一印象,所以在位置选择上较为用心;因同时兼备餐饮的功能,在就餐过程中客户体会到舒畅、轻松感及宽阔眼界,面山露水,景色怡人;酒店内部另布置了休息区及手工艺品等特色商品销售区3 30 0Y:从进入度假村开始,naked的logo一直贯穿始
17、终;赠送包含裸心谷各项目价格、活动行程安排建议等贴心内容的ipad使用N:入住酒店的仪式感略欠缺,软性服务可以更加强化,客户的尊贵感的体现待提升;因晚上抵达,项目的导视系统欠缺,难找3 31 1【 谷里的细节之处均采用原生态低成本的材质设置】从商业建筑的外墙、餐厅的麻绳吊顶、酒店的竹竿吊顶、spa房竹子排风口包装、悬挂处的登高梯及竹竿、包括夯土小屋的草制屋顶、混凝土圆筒外墙、朽木栈道等,均充分利用山体原貌及原生态材质,给客户营造回归自然,寻找自我,返璞归真的纯朴体验感,且对于开发商来讲,成本得到有效控制3 32 2【途中的小品设置考虑景观融入性及特色化】夯土小屋的房号采用丛林中的动物名命名(熊
18、猫、大象、猴子、野猪等);树顶别墅采用飞翔的动物名命名(喜鹊、鹤等);路灯采用鸟巢等形态演绎,不突兀,不奢华,融入外部环境;门牌利用开采山脉时的原石布置3 33 3【考察启示】?概念牵引下的度假村项目,在内部一定要给到客户特别是莫名而来的体验者充分的体验感,主题naked贯穿的强化需重视,可以通过logo,装饰,环境等体现?针对中高端的度假客户群,软性服务的质量一定是客户体验的重要需求点之一,需不断加强酒店管理服务?高认同感的环境不一定是依托高价的品牌等实现的,需充分利用挖掘自然景观资源?度假村进入的仪式感必须做足,包括门口的第一声问候、入口处的景观视野、首入酒店大堂的体验等需着重考虑?针对中高端客户群,需跳出因住而住的概念,其核心驱动力需回归生活的本质,一如裸心谷的开发者南天成建造项目的本质即为“因为太想念家乡辽阔的空间,在上海附近建造了他向往的乡村度假村”裸心谷项目网址:/.3 34 4
