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1、西南财经大学Southwestern University of Finance and Economics2012届本科毕业论文论文题目：加多宝集团公益营销行为探究 学生姓名： 高承远 所在学院： 工商管理学院 专 业： 市场营销 学 号： 40813032 指导教师： 郭洪 成 绩： 2012年 5月西南财经大学本科毕业论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文成果归西南财经大学所有。特此声明毕业论文作者签名： 作者专业： 作者学
2、号： 2012年5 月 20日西南财经大学本科学生毕业论文开题报告表论文名称加多宝集团公益营销行为探究论文来源自拟论文类型B导 师郭洪学生姓名高承远学 号40813032专 业市场营销 1、设计背景2008年汶川大地震后，很多评论都指出，汶川大地震中的捐赠活动客观上全面创新了中国慈善事业的发展格局，以加多宝集团为代表的中国企业通过实际行动开启了中国慈善事业的公益元年。2、思路与预期成果本文通过研究加多宝这家长期从事公益营销活动的典型企业，试图了解中国企业公益营销的行为及其对企业的意义、公益营销的类型、公益营销的特点，为中国企业从事公益营销提供有益的理论支持。3、资料收集以及文献综述通过中国知网
3、以及springerlink、google学术等专业性网站以及管理世界、市场营销导刊等专业期刊查阅关于公益营销以及慈善相关的中英文文献，了解前人的研究思路与方法，做到有的放矢。4、时间安排2011年11月底完成相关文献的收集以及整理工作；在12月10日之前完成论文粗纲的写作并请老师认可；2012年1月10日之前完成论文细纲的写作；4月完成论文初稿的写作并请老师提出意见，五月中旬定稿。5、写作的基本思路全文分五个部分：第一部分介绍加多宝开启中国公益营销元年，第二部分介绍公益营销对加多宝的意义，第三部分介绍公益营销的特点，第四部分介绍公益营销的类型，第五部分就加多宝公益营销过程中遇到或者自身存在的
4、一些问题进行理清并提供相关建议。 指导教师签名：郭洪 日期：2011/11/15论文类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等；中文摘要随着公众对社会环境的关注越来越多，企业的社会责任也越来越受到公众的期许。自从2008年汶川地震后，中国公益元年正式开启，公益营销无论在学术界还是企业界持续升温。本文通过研究加多宝集团公益营销行为，了解公益营销对于加多宝本身的意义以及公益营销的特点与类型，同时针对加多宝集团在公益营销过程中出现的问题提供相关建议。关于公益营销的学术研究很多，但大多数以纯理论研究为主，本文运用演绎法，通过加多宝来介绍公益营销理论，同时用公益营销理论解释并指导加多宝的发展，这是本文的
5、特色之处。本文全文分五个部分：第一部分介绍加多宝开启中国公益营销元年，第二部分介绍公益营销对加多宝的意义，第三部分介绍公益营销的特点，第四部分介绍公益营销的类型，第五部分就加多宝公益营销过程中遇到或者自身存在的一些问题进行理清并提供相关建议。【关键词】中国企业 公益营销 加多宝AbstractNowadays, the public put more and more attention to the social and environment problems, as corporate citizens，enterprises in the society are expected to
6、 take more responsibilities.After the WENCHUAN earthquake in 2008, Cause-Related Marketing come to china, This Thesis select the JDB group which is the typical enterprise in Cause-Related Marketing area as the research object, and try to understand the its Cause-Related Marketing behavior and the si
7、gnificance to them. Furthermore, analyze the types and characteristics of Cause-Related Marketing; offer some useful theoretical support to Chinese enterprises.This paper is divided into five parts: the first part of this paper introduces the beginning of Cause-Related Marketing, and the second part
8、 is to introduce the significance of the JDB groups Cause-Related Marketing, then the types and characteristics of the Cause-Related Marketing, the last part will give some suggestions to the JDB group.【Keyword】Chinese enterprises Cause-Related Marketing The JDB Group目 录一、加多宝开创中国公益营销元年1（一）、加多宝慈善公益活动
9、数字1（二）、加多宝开创中国公益营销元年2（三）、公益营销的定义与背景2二、公益营销对加多宝的意义4（一）、实践社会责任，提升品牌声誉4（二）、吸引消费人群，促进终端销售5（三）、融洽社会关系，赢得公众支持6（四）、减少融资成本，提高招聘效率7三、从加多宝看公益营销的特点8（一）、主动性8（二）、影响力8（三）、持续性9（四）、宣传性9（五）、双重目的性9（六）、资源整合性9四、加多宝公益营销的类型10（一）、公益事业冠名型10（二）、义卖捐赠型10（三）、主题活动型10（四）、设立基金型11五、加多宝公益营销存在问题及建议11（一）、社会宏观环境局限11（二）、消费者认知偏差11（三）、炒作
10、依赖和过度传播12自2008年汶川大地震之后，有媒体报道称中国进入了公益元年，以加多宝 2012年3月29日，加多宝集团发布官方说明，启用新的包装，王老吉品牌归广药集团，而在之前的几年中，从汶川地震到玉树地震，均是以王老吉的身份进行公益营销活动，后文中提到的王老吉，未经特殊书名，均指加多宝集团以及之前的红罐装王老吉。此外，本文只是针对加多宝或者之前的王老吉公益营销进行相关分析与论述，文中并未涉及“红绿之争”，特此说明。（加多宝出品红罐王老吉凉茶换装声明：http:/www.wlj-为代表的中国企业慷慨解囊，在国家危难之时挺身而出，一时间被舆论炒的沸沸扬扬。震后的5月18日，中央电视台举办爱的奉
11、献大型募捐晚会，加多宝集团率先向汶川同胞捐赠人民币1亿元；2010年玉树地震后，加多宝继续捐款1.1亿元，同时捐赠10000箱昆仑山天然雪山矿泉水送往玉树灾区，投入1000万在玉树地震灾区建设蔬菜大棚、整村推进等项目；截至2010年，“王老吉学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。加多宝通过捐赠行为，践行了社会公民的义务，同时收获了良好的知名度、美誉度和实实在在的销量。自此公益营销这个词汇被国人所熟识，而这个词早在1981年美国运通公司帮助旧金山某艺术团体筹募基金的一次活动后便已被申请专利。2009年5月，有“定位之父”之誉
12、的营销战略家AIRIES推出的全新观点著作广告的没落，公关的崛起（The Fall Of Advertising & The Rise O f Pr），这部号称“彻底颠覆营销传统公关圣经”的著作第一次将公益营销以书面化、理论化的形式提出。2010年6月，笔者在广告学四大期刊之一的广告大观发表一篇文章 “企业，捐款还是被捐款”，探究企业慈善行为背后的原因。本文以加多宝集团公益营销行为为研究对象展开研究，算是之前论文的深挖和继续。一、加多宝开创中国公益营销元年（一）、加多宝慈善公益活动数字2008年汶川大地震后，中央电视台举办爱的奉献大型募捐晚会，加多宝集团率先向汶川同胞捐赠人民币1亿元；2010
13、年玉树地震后，加多宝继续捐款1.1亿元，同时捐赠10000箱昆仑山天然雪山矿泉水送往玉树灾区，投入1000万在玉树地震灾区建设蔬菜大棚、整村推进等项目；截至2010年，“王老吉学子情”已经覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。此外，加多宝集团长期致力于新长城阳光操场、扶贫月捐等公益项目的实施，赢得了社会的认可和支持。 中国扶贫基金会：加多宝集团公益之路.（二）、加多宝开创中国公益营销元年追根溯源，公益营销开始于1981年美国运通公司帮助旧金山某艺术团体筹募基金的一次活动。该活动提出一项全新的措施，即消费者申请新信用卡或者使用信用卡进行
14、消费时，该艺术团体将获得美国运通公司捐赠的一定比例的利润。市场测试的结果是该区域内效果非常明显，之后美国运通公司将这种营销手法申请了专利，名称为“Cause-Related Marketing”（公益营销）。过了两年，即1983年，尝到了甜头的美国运通又和艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同募集基金以修整自由女神像。在短短三个月的营销活动期间，总共募集资金超过一百七十万美元，这超出原来预期的三倍还多，而美国运通公司也发行了大量的新卡，美国运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。 韩有福.企业公益营销行为分析D.河南大学,2009从此之后，公益营销这种方法就广为各种营利和非营利组织所使用。而公益
15、营销真正在中国被大家所认知，开始于被媒体称为“中国公益元年”的2008年 深圳商报: 2008是中国公益元年. 。汶川大地震后，以加多宝为代表的民营经济力量纷纷慷慨解囊，加多宝首捐一个亿，引发社会极大地关注的同时，也得到了广大消费者的支持，王老吉在很多省市一度卖断货。以加多宝为代表的企业通过自己的实际行动，推动了中国公益的发展，中国公益营销的元年从此开启。（三）、公益营销的定义与背景自公益营销诞生以来，曾有许多学者对它进行过不同形式的定义。Varadarajan和Menon给公益营销的定义是“公益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的
16、公益活动，以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”，Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介”。 陈致中.公益营销:概念、理论与文献评述J. 商场现代化, 2010,(20) 综上观点，公益营销指一种营利与非营利组织之间，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。以加多宝而言，借助于央视这样的媒体平台，与扶贫基金会等非营利组织合作，通过慈善义举，既实现了企业的社会责任，又能有力的提升
17、品牌知名度和美誉度，进而促进终端的销售。加多宝集团的所作所为，都在诠释着公益营销的定义。公益营销的产生，有着深厚的社会背景，而最基本的背景，就是市场营销观念和消费者观念的变化。市场营销观念的演进依次经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销六个阶段。在这些观念的演进中，突出的变化是营销者的关注点从产品或服务向消费者的需求转变，即“以人为本”观念的深入人心。在这样从“产品人”的转变中，生产过剩逐渐替代了短缺和不足，买方市场替代了卖方市场。从消费者观念来看，上个世纪七八十年代，西方资本主义出现了通货膨胀、环境污染、失业增加等一系列情况，消费者消费观念也在发生变化，满足
18、基本的产品需求之外，社会公众要求企业能够兼顾企业利润、消费者需要、社会利益三者之间的关系。此外，由于媒体的不断发达，信息量的冗余，以媒体广告狂轰乱炸为主的传统营销方式，很难引起消费者的关注和兴趣。有一个笑话说每天晚上央视黄金剧场电视剧中间插播广告的时间是城市用水的高峰期，许多人趁着这个时间去上厕所，这虽然是一个笑话，但也间接地说明了现代消费者对于商业广告的反感和抵制。 高承远. 企业,捐款还是被捐款J.广告大观(综合版), 2010,(06)2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AIRIES推出了全新观点著作广告的没落，公关的崛起（The Fall Of Advertising &
19、The Rise Of Pr），引起学术界、营销界和广告界的极大关注，这部号称“彻底颠覆营销传统公关圣经”的著作带给人们全新的营销理念并第一次将公益营销以书面化、理论化的形式提出。在营销观念和消费者消费理念变迁、信息时代的到来导致传统营销方式式微这样的综合背景之下，美国运通公司审时度势，创造性地制造了前文中所说的世界上第一个公益营销的案例。中国相较于美国经济、社会观念相对滞后，而运通公司成功进行公益营销27年之后的2008年，在汶川大地震后，以加多宝为代表的企业将公益营销的大幕正式开启。二、公益营销对加多宝的意义如果按照亚当斯密所说的，每个企业都是一个理性的经济人，他们不可能拿出钱去做慈善和公
20、益的事情，因为这不符合利益最大化的原则，但是现实中他们确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情，这说明公益营销确实对于企业自身而言是有裨益的。国外有研究表明，公益营销与企业绩效之间存在一种正相关关系。 唐更华、许卓云.西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介J.外国经济与管理,2005,(09)这种正相关关系的逻辑基础是公益营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本。加多宝无论是汶川地震后的一个亿还是玉树地震后的1.1个亿，似乎都是一掷千金，毫不费力。那么这些公益营销活动对于加多宝究竟有多大的意义呢？（一）、实践社会责任，提升品牌声誉美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉克莱福特曾经
21、说过：“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。”英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。” 韩有福.企业公益营销行为分析D.河南大学,20092008年汶川大地震后，央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”，当晚筹集善款近15亿元，而加多宝集团以一亿元人
22、民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。很快网上有网友抛出了“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大报纸、电视、网络等主流媒体的头版头条。加多宝在实践企业社会责任的同时，极大地敲响了其品牌。目前社会处于一个供过于求、商品严重同质化的时代，就凉茶市场而言，除王老吉之外，还有何其正、黄振龙等强劲的竞争对手，除凉茶外还要面临可乐、果汁等各种其他饮料的竞争。产品的同质化和品牌的差异化使得消费者的消费逐渐进行从产品消费到品牌消费之间的过渡。加多宝积极地进行公益营销，是实践企业公民义务的表现，同时通过公益活动的宣传和实践，可以很好地提升品牌的知名度与美誉度，从而获得顾客忠诚度。（二）、吸引消费人群，促进终端销售
23、 有数据调查表明，超过50%的消费者表示会首选经常进行公益活动公司的产品，60的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的九成公司员工觉得为这样的大公司工作而感到骄傲。 林景新.当公益营销成为一种战略J.广告大观(综合版),2008,(04) 2008年汶川大地震后，加多宝率先捐款一个亿，极大地引起了网民的关注和支持，网络上曾经一度出现“封杀王老吉”这样的帖子，王老吉在那一段时间经常卖断货。用数字来说明加多宝08年公益营销效果比较明显：加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元，2003年6亿元，2004年销售额达到15亿元，2005年销量突破25亿元，2006年销量达到了35亿元
24、，2007年销量50亿元。而2008年之后，持续超过了100亿元，进入了一个新的数量级。 叶顺敏.可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究D.厦门大学, 2009海尔作为国际化的家电品牌，通过赞助奥运会并承诺“中国队每得到一块金牌就出资建立一所希望小学”，获得了极大的关注度，冰箱洗衣机的销售连续多年销量居全球第一。企业的公益营销活动可以塑造具有社会责任感企业的社会形象，而这种形象背后的潜台词是：“这个企业有实力做慈善公益活动，那么肯定有实力盈利，有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”，而这样的一种印象不仅可以提升终端渠道的信心，也可以在终端上给消费者一个最终购买的理由。加多宝、健力
25、宝、海尔、联想等很多的公益营销案例都可以证明，企业从事公益营销活动，不仅可以有效地吸引消费人群关注，同时也以实实在在的在终端促进目标人群对于企业产品的购买。（三）、融洽社会关系，赢得公众支持企业在经营的活动中要面对各种各样的公众，企业通过承担社会责任，可以获得“更高层次”的形象，这有利于融洽企业与消费者之间的关系，同时有利于融洽企业与政府、社会组织、媒体之间的关系。在中国，政府对于企业的行政干预目前还是比较常见，融洽与政府之间的关系可以减少政府的干预，有时候还意味着更多的发展机会。与社会组织建立一个良好的关系，可以比较轻松地进行公关活动的开展，活动更多的资源和支持。通过不断地公益营销活动，加多
26、宝赢得了政府和媒体的认可与支持。2007年荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，2008年之后更是获得“中国食品产业成长领袖品牌”、“最畅销民族饮料品牌”、“2008年消费者满意度第一”、“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。 新浪资讯：（加多宝）成为人民大会堂宴会用凉茶饮（国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司2011年公布的数据均显示，在罐装饮料市场，截至2011年进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。 叶顺敏.可口可乐碳酸饮料与红罐王
27、老吉凉茶营销策略比较研究D.厦门大学, 2009在目前这样一个大媒体传播时代，危机事件的发生经常是不确定并突发的，而公益营销经常被当做应对危机的防御手段和进攻策略。在危机出现之前，如果媒介已经在公益表现上享有美誉，拥有受众好感，媒介在危机出现时往往能够得到受众的谅解。而危机事件后的公益营销，能够强化媒介组织充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象，是医治受损的媒介形象、恢复受众信心的最好途径。2009年5月中旬，有消费者声称由于饮用王老吉患上胃溃疡，并准备诉诸于法院。卫生部在新闻发布会上披露，王老吉凉茶中部分成分和原料（指夏枯草）确实不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。随后王老
28、吉灌装生产商广东加多宝集团发表声明，指其产品不存在违法添加夏枯草问题，一时间在地震中的民族英雄深陷“添加门”事件中。 华夏时报: 王老吉夏枯草事件凸显食品安全问题(随后，加多宝集团不断提供证据证实夏枯草的添加已经在卫生部门备案，并让消费者认识到夏枯草只是对孕妇、婴儿等人群有所影响，杭州胃溃疡的患者不具有典型性，属于个例，而公众之后也不断地淡化了夏枯草事件，而“添加门”事件也没有对加多宝的销量产生多么大的影响。试想，如果不是很好的政府公关，如果不是在之前建立了“民族英雄”这样的企业形象和消费者对于企业的品牌信任度，加多宝也许不会这么轻易地逃脱过食品安全这一大劫的。（四）、减少融资成本，提高招聘效
29、率一个拥有高度社会责任感和富有爱心的企业，能够吸引员工、留住员工，形成负责任、爱岗敬业、创新的组织文化氛围。一个具有社会普遍美誉度的企业能给银行等金融组织一个合法守信的印象，这样可以更容易获得金融的支持或者以更低的成本获得资金。社会上普遍存在一种对于银行的认识那就是“嫌贫爱富”，与中小企业相比，银行更愿意将资金借给品牌知名度高、企业规模大、信誉好的公司，因为这符合银行风险最小化和利益最大化的原则。与此同时，公益营销也能够通过提高招聘效率，提升企业的效益。1996年Turban和Greening综合社会身份理论(Social Identity Theory)和信号理论(Signalingtheo
30、ry)，提出了“捐赠招聘”模型。该模型强调企业公益能够提升企业形象,而企业形象会投射到员工身上,从而提升员工的社会地位,继而增大企业对目标应聘者的吸引力。同时,企业捐赠向社会传递包含企业价值观、信誉、实力在内的多重信号,部分解决了企业与员工的信息不对称的问题,能吸引到更多认同企业价值观的潜在申请者,这将提高企业对于人才的选择权,形成潜在竞争优势,最终提升企业绩效。 钟宏武.企业捐赠作用的综合解析J.中国工业经济, 2007,(02)（具体见图1）图1：“捐赠招聘”模型资料来源：钟宏武.企业捐赠作用的综合解析J.中国工业经济, 2007,(02).三、从加多宝看公益营销的特点传统市场营销策略是企
31、业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。即杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中提出的著名的4Ps理论。公益营销策略与4Ps相比，主要特点有以下几点：（一）、主动性传统营销方式强调系统性的优质产品生产、制定合理价格、广泛架构渠道以及有效促销活动，总体而言属于常规性的动作。而公益营销需要更多地关注社会实时发生的事件进行深度参与，故而显得更加的具有主动性。加多宝在实施公益营
32、销之后，不仅制定常规性的产品、价格、渠道和促销等策略，还要积极主动地从事公益活动，如汶川地震、玉树地震中的壮举，北京奥运会期间在纽约哈德逊河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口号，2010年亚运会成功与百事可口“两乐”竞争，成为第16届亚运会高级合作伙伴，为品牌注入更多的国际化元素 镇平.加多宝:再造王老吉J. 销售与市场, 2012,(02)，目前，加多宝又在积极进行“红动伦敦，精彩之吉”的推广 见加多宝集团官方网站：http:/red.wlj-，准备借力伦敦奥运会，再次进行有效地宣传。（二）、影响力越是收入高、受教育程度高的消费者其消费能力也越高，于此同
33、时他们的消费诉求也更加的多元化，除了产品以及服务本身之外，他们更注重企业的信誉、品牌、社会形象。 张江华.基于消费者态度的公益营销研究D.中北大学,2011加多宝集团通过奥运会、亚运会、“王老吉学子情”、灾害时的公益表现提升了自我的影响力和品牌形象，积极传播了优质生活的理念和关注社会共同发展尤其是弱势群体发展的态度，与传统营销方式相比，这种方式更具具有传播性和影响力。（三）、持续性虽然有些企业进行公益营销只是一定时间段内零时的一些举动，但总体而言公益营销是一种持续性的公益传播活动，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水，捐一分钱”的活动，王老吉连续14年支持贫困大学生的“王老吉学子情”计划等。（四）
34、、宣传性公益营销以社会责任为诉求点，通过媒体向消费者宣传企业良好的形象以及其优质的产品与服务。08年地震加多宝率先捐款一个亿后，报纸、杂志、电视、网络论坛等主流媒体的头版头条都被“买光王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等内容所占据。后证实这是加多宝集团雇用网络策划公司进行的一个营销推广 张文杰.赈灾英雄“王老吉”背后:网络推手踪迹J.中国市场, 2008,(29) ，这其中的是是非非姑且不论，但间接地说明了公益营销具有很强的宣传性，通俗的讲就是“做好事也要留名”。（五）、双重目的性公益营销既要公益，又要利益，是企业“经济人+社会人”综合身份的结果。加多宝在地震后首捐一个亿，实现了社会
35、价值，与此同时，其产品销售额也从2007年的50亿提升到100亿人民币这个新的数量级。（六）、资源整合性公益营销的全局性和持续性决定了其资源的高度整合性，从事公益营销活动，经常要与政府、非盈利组织、行业协会、媒体公众进行深度协调与沟通。加多宝一系列的公益营销活动，大多与政府、媒体、公益组织、策划公司有着千丝万缕的联系，这种资源的高度整合性是传统营销方式无法企及的。四、加多宝公益营销的类型公益营销根据不同的标准可以划分为不同的类型，我国学者高定基于2006年提出六种公益营销类型，比较全面地归纳了目前公益营销的类型，这六种公益营销的类型包括销售决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活
36、动型和设立基金型。 徐雪松.企业慈善行为研究D.同济大学,2007加多宝长期进行的公益营销活动，主要是公益事业冠名型、主题活动型、义卖捐赠型和设立基金型。（一）、公益事业冠名型此类公益营销是很多热衷于公益事业的企业惯用的做法。在我国， 2008年北京奥运会期间就有很多企业(GE、联想、三星、VISA等)赞助赛事。另外如可口可乐自1993年至今在中国26个省捐建了52个“可口可乐希望小学”，100多个希望书库等。加多宝集团2008年赞助北京奥运会，2010年战胜“两乐”成为第16届亚运会高级合作伙伴，2010年独家赞助世界旅游小姐大赛中国选拔赛，目前又在大力宣传“红动伦敦，精彩之吉”活动，这些都
37、属于公益事业冠名型公益营销活动。（二）、义卖捐赠型加多宝在全国22个省份的沃尔玛和好又多以终端义卖的形式进行助学善款的筹集。此类型公益营销受公益活动地区限制使得参与活动的消费者的数量可能受到一定的影响，但对当地的企业社会形象有很大的提升。（三）、主题活动型在2008年为汉川地震做捐赠的主题晚会上，王老吉一个亿的捐赠赢得全国消费者的注意，对王老吉公众形象的提升做出了前所未有的贡献。（四）、设立基金型这种公益项目是很多企业在用的形式，有很多以自己公司名称命名的各种基金，如“戴尔基金”、“中国一肯德基曙光基金”等，此类做法可使消费者对企业产生极大的好感，以提升企业公共形象。加多宝连续14年设立“王老
38、吉学子情”扶困助学公益基金设立，对于企业知名度、美誉度的提升起到了积极地作用。五、加多宝公益营销存在问题及建议公益营销有助于提高企业的知名度和美誉度，强化企业的社会责任，提升消费者的品牌忠诚度,在过去的十几年，尤其是08年地震之后，加多宝凭借公益营销和炒作传播极大地提升了企业的知名度和产品的销量，但是常言道过犹不及，月满则亏，加多宝的公益营销确实遇到了很多的问题，笔者认为这些问题包括社会宏观环境局限、消费者认知偏差和加多宝炒作依赖组成。（一）、社会宏观环境局限中国的宏观慈善环境不容乐观，“诈捐门”、郭美美事件的爆发，一次又一次的拷问着以红十字协会为代表的中国慈善组织。从总体上而言，中国的慈善水
39、平较低，慈善理念和慈善机构运作都远不如发达国家那样深入人心。公益事业在中国的公信力不足、相关规范制度的缺失让加多宝集团的公益营销行为显得更加的艰难。（二）、消费者认知偏差加多宝的公益营销活动面临着消费者认知偏差的风险。2006年，Andreason发表了一篇文章介绍消费者对于公益营销的态度，他提到有一些好的公益营销活动最终以失败告终，主要原因有就是消费者认知上的偏差。首先是消费者认为公益组织是用良好的声誉来掩饰他们产品上的一种缺陷或者低劣；其次，公众认为是企业操控了非营利组织，而非营利组织在实际上并没有拿到多少企业捐赠的资金；再次是企业没有选择合适的公益营销活动，令消费者联想不足。 卢东.消费
40、者对企业社会责任的反应研究D. 西南交通大学,2009（三）、炒作依赖和过度传播“成也炒作，败也炒作”，公益营销炒作让加多宝尝到了甜头，但加多宝上瘾一般的迷恋炒作、过度传播也影响了品牌的形象。08年加多宝的壮举曾经震撼了很多网民，但网上“封杀王老吉”、“买光王老吉”之类的传播最终被证实是一起网络策划公司策划的事件，消息一出，舆论哗然，加多宝光辉的形象顿时黯淡了几分。而过度的炒作也导致加多宝对于危机公关的预警和反映不足，突出的表现就是夏枯草“添加门”事件之后，加多宝的缄默、公关方向的不明确和公关的反复。一份网络调查显示，对于王老吉夏枯草添加问题，29.6%的相信王老吉厂商；8.9%相信专家；9.
41、4%的人相信卫生部等政府监管部门；而剩下52.1%的大多数人谁也不相信。 本刊编辑部.王老吉:品牌公关孰得孰失?J.广告大观(综合版), 2009,(07) 这份调查结果间接说明了加多宝集团依赖炒作，缺乏危机公关和品牌管理意识，最终让消费者的信任度下滑。针对加多宝目前在中国市场遇到或者本身存在的一些问题，笔者建议加多宝稳中求变、重塑公益营销公信力，告别炒作依赖和过度传播，强化品牌管理与危机公关意识。纵然有宏观环境的局限，加多宝集团依然可以通过自己的努力来塑造自身的公益公信力，十多年的公益营销使得加多宝建立了深厚的品牌厚度，通过汶川地震更是强化了其在罐装饮料行业的地位。通过不断地公益活动与消费者
42、进行沟通，塑造公信力与影响力，才能保住其得来不易的江山。小公司可以进行炒作，一旦公司大了之后，社会的目光很容易聚焦，媒体会将你再小的问题都演变为大问题，2010年“王老吉只要面子不要里子”，对待员工残忍的消息传遍网络。在个性化的自媒体时代，品牌炒作的方向很难把握，一旦风向转变，烧到自身也是极有可能的，笔者希望加多宝能够进行精细化的品牌管理与运作，提升产品品质与形象，真正的实现由品牌炒作到品牌运作的转变。参考文献1. Michael J Barone,Andrew T. Norman. Consumer response to retailer use of cause-related mark
43、eting: Is more fit better? J .Journal of Retailing, 2007, (4):437-445.2. Barbara A Lafferty. The Relevance of Fit in a Cause-Related Alliance When Consumers Evaluate Corporate Credibility J.Journal of Business Research, 2007, (60):447-453.3. Kim, Han. The Effects of Cause-related Marketing on Compan
44、y and Brand Attitudes J .Seoul Journal of Business, 2005, 11 (2):83-92.4.郭洪.品牌营销学M.西南财经大学出版社.2006年3月.5.孔清溪等.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略M.中国市场出版社.2012年1月.6.贺立平.慈善行为的经济分析J.北京科技大学学报(社会科学版), 2004,(02).7.李海舰,原磊.企业永续发展的制度安排J.中国工业经济,2005,(12).8.钟宏武.企业捐赠作用的综合解析J.中国工业经济,2007,(02).9.张建君,张志学.中国民营企业家的政治战略J.管理世界,2005,(0
45、7).10.江希和. 浅析企业慈善捐赠行为理论J.商场现代化,2007,(13).11.赵琼,张应祥.跨国公司与中国企业捐赠行为的比较研究J.社会, 2007,(05).12.唐更华,许卓云.西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介J.外国经济与管理,2005,(09).13.葛道顺. 我国企业捐赠的现状和政策选择J.学习与实践,2007,(03). 14.田利华,陈晓东.企业策略性捐赠行为研究:慈善投入的视角J.中央财经大学学报,2007,(02).致 谢五月的西南财大，繁花似锦，朝气蓬勃，学弟学妹们还在进行紧张的期末考试准备，而我们，经历了四年的大学生涯之后就要准备离开校园，告别大学四年
46、熟悉的环境，到一个新的环境中去奋斗、发展。本篇论文从选题、开题到初稿、定稿，每一步都是那么的仓促，在这里要非常感谢郭洪老师，能够在去美国的时候，抽出时间与同学们通过邮件、QQ群进行交流，郭洪老师对我们论文写作过程中出现的问题，哪怕是格式上的问题都会提出修改意见，令我们非常感动！此外，要感谢蒲勇进同学，他大二的时候推荐我阅读全球品牌网的文章对我影响很大，经过全球品牌网的影响，我也在大二的时候在广告学四大期刊之一的广告大观上发表论文一篇：“企业，捐款还是被捐款”，这是我第一篇在杂志上发表的文章，而我的本科毕业论文就是这篇文章的继续和延伸。感谢邱成平辅导员、感谢寝室的战友们，感谢工商管理学院，感谢西财！今天与西财结缘，明天与祖国发展！西南财经大学本科生毕业论文（设计）指导情况记录学生姓名:高承远 学号:4081303
