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1、江西财经大学市场营销期末考试复习资料一、名词解释 市场营销: 是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或服务如何转移到消费者手中的全过程。 市场：指一个特定的产品或某类产品进行交易的一切交换关系的总和，包括买方和卖方，还有供求关系。 需要：描述了人类的基本需要，是指没有得到某些基本满足的感觉状态，需要是与生俱来的。 欲望和需求：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。欲望是因人而异的，根据个人受不同的文化及社会环境的影响，所表现出来的欲望也各不相同。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 营销渠道：指配合、生产、分销和消
2、费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。 促销策略：是一种基本的市场营销组合，是企业以顾客需要为出发点，通过相互协调的促销活动组合，促使顾客发生购买欲望和购买行为，进而扩大销售的市场营销系列活动。 促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 广告：是由明确的组织或个人，为达到一定的目的，通过支付费用，由媒体实施的，以非人员的方式所进行的有关产品、劳务或观念的销售促进活动。 营销推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励
3、购买、销售商品和和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有营销组合的总称。 消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。 整合营销：P404狭义上主要是制造商和经销商在营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合起来向消费者开展营销活动，并寻求调动消费者购买积极性的一切因素，达到刺激消费者产生购买意向，进而发生购买行动的目的。广义上指以整合企业内外部所有资源为手段，重组、再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，谋求产品价值链的最优化。 渗透定价：一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低
4、的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫做渗透价格。 品牌：是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 公众：是一个内涵广泛的概念，通常是指所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其目标的*部门、社会组织、群众团体和居民。 非营利性：指社会团体、组织或个人不以营利为目的所从事的活动，是一种行为。其本身不以营利为目的，产生的收益为以提供其活动的资金。 组织：从广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。从狭义上说，组
5、织组织就是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体。 SWOT法：P68是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 市场定位：指对企业的产品和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。 顾客终身价值：又称顾客生涯价值。指的是每个购买者在未来可能为
6、企业带来的收益总和。P220 市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成，为营销决策收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的、准确的信息系统。 市场需求：指某类产品在一定的地理区域、一定的时期、一定的市场营销环境和一定的营销力量下某个特定的顾客群体愿意购买的总量。 产品生命周期：指一种产品产品能够完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 产品：指能够提供市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品和无形产品。 无差异市场营销：指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标
7、市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。 一体化增长：是指企业利用自己在产品、 技术和市场上的优势，向企业外部扩展的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。 整体市场营销：找不到该词具体含义，我怀疑是我们老师乱打的 = = 成本导向定价法：指企业以成本费用为依据来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体形式。 形式产品：即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。 顾客资产：P240 就是企业所有顾客终身价值折现现值的总
8、和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。 目标市场：P145 就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。市场细分：即根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。 分销渠道：当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其它非生活性消费
9、的企业或社会团体。 企业宏观环境：是指企业所在国家或地区的政治、经济、法律、科技、社会文化等状况及其发展变化趋势。 顾客关系管理：源于“以顾客为中心”的经营理念，是企业将顾客作为重要的企业资源，借助于信息技术，通过深入的顾客分析和完善的顾客服务来满足顾客需要，并能和顾客建立且保持一种长期、良好的合作关系。 产品组合决策：企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 市场领导者：是指在相关产品市场中占有率最高的企业，它通常在价格变动、新产品开发、 市场领导者 分销网络覆盖率及促销强度等方面领先于其他企业， 对其他企业产生领导作用， 处于支配地 位，
10、其他企业也都承认其在本行业上的主导地位。 二、简答题 1、生产观念：生产观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种营销思想。生产观念认为厂家只要能向顾客提供提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点，提供廉价的产品。毫无疑问，企业的重点在于生产，而不是市场。 2、产品观念：产生于20C30S,这一观念认为，消费者受有限购买力的困惑，希望购买到的有限产品中每一件都是高质量产品。质量好坏是决定消费者购买的决定性因素。企业关键在于努力生产和追求质量好、性能强的产品。 3、顾客让渡价值： 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望
11、从某一特定产品或服务中获得一组利益。而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预计费用。 4、市场营销的基本框架：4P4R组合4P是“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。4R为“关联、反应、关系、回报”。 a.产品：产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、设计、买卖权、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。 b.价格：价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 c.渠道:渠道代表企业未将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。 d.
12、促销(promotion):代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。 5、政治和法律环境对企业市场营销市场活动的影响54 64没有明确说明，需要自己总结 6、产品组合的长度、宽度、深度与关联度？ 7、营销中介机构的主要类型：按所有权的归属划分：经销中间商、代理中间商和辅助机构；按商品流通途径中承担的角色分：批发商、零售商、批发零售商和辅助机构。 8、产品的整体概念：现代市场营销学认为，产品是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形服务。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装；无形产品
13、包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是产品的营销概念，也叫产品的整体概念。 9、渠道冲突产生的根本原因：P309 角色不一致。观点差异。决策权分歧。期望差异。目标错位。沟通困难。资源稀缺。 10、促销的作用传递产品和服务消息诱导和创造消费需求凸显产品和服务个性稳定企业的市场销售 11、消费者购买决策过程：问题认知，即消费者发现了、知觉到了要解决的问题(需要）。寻求解决问题的方案，即收集备择物。评价解决方案。比较、评价各方案的优缺，寻求最佳方案。决定。确定最佳方案，采取购买行为。 12、关系营销：是以管理企业的市场关系为出发点，以建立和
14、管理“关系”为基础，旨在替代传统营销理念的一种理论。 13、营销渠道设计的主要因素有哪些：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素确定营业推广目标设定最佳诱因选择推广途径确定推广时间进行推广预算 18、定价的主要方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 19、品牌形象有哪四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然 第四层面：品牌忠实度 20、简述消费者市场的特点1.消费者需求特点:需求差异性及层次性;需求变化性及发展性 2.消费者行为特点:购买的非盈利性及利益一致性; 购
15、买的非专家性及伸缩性; 购买的小型性及重复性 3.消费者营销特点:重视消费者教育、 重视消费者心理与情感 、重视品牌效应、 避免急功近利 22、成本加成定价法被普遍应用的原因是什么：1)计算方法简便易行，资料容易取得。 2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。3)有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。 4)同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。 23、简述市场细分的作用、基本原则。P140 作用：
16、有利于企业分析市场，发掘新的市场机会。有利于提高企业的竞争力和经济效益。有利于满足社会消费需求的变化。有利于中小企业开发和占领市场。基本原则：可衡量性；指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。可进入性；指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。有效性；即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。高反应度，指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 相对稳定的 24、简述影响企业产品定价的因素：成本、市
17、场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等 25、简述营销渠道的基本功能:时间效能。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。空间效能。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 所有权效能。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 26、市场营销组合的特点：P138 营销因素的可控性；市场营销组合的动态性、复合性、统一性；组合功能的放大性 三、论述题 (重点为前6道，我猜后面是他瞎蒙人的- -） 1、差异化战略的使用条件P199企业需要拥有强大的生产经营能力和基础研究能力。企业要有质量与技术领先的企业声誉( 三）企业有独特的、具有明显优势的产业加工技术企业拥有产业公
18、认的独特的资源优势或者能够创造这样的优势企业能够得到渠道成员的高度合作。 2、论述市场定位的方法：P156根据产品的特色定位。根据顾客获得的利益定位根据产品的专门用途定位根据使用者定位。根据竞争者定位 3、企业多角化增长的涵义、动因和条件： 涵义：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 动因：第一，原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。第二，外界环境与市场需求的变化性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。 第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性。
19、条件：运用多角化增长战略,要求企业自身有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。如果不具备上述优势，不可盲目追求经营范围的全面、经营规模的宏大。 4、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示：产品生命周期理论说明了工业产品在市场上都有从成长至衰退的发展过程。因此，一个企业不应该只生产经营单一的产品，应该同时生产经营多种品种，同时使各种产品分别处于生命周期的不同阶段，使各种产品之间有一个最优化组合结构，以避免风险，最有效地分配企业的有限资
20、源，取得尽可能大的经济效益。 a) 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销获活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。b) 运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。 c) 不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S形曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。 d) 影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活
21、动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。 在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。 在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。衰退期企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 5、企业有
22、哪些市场定位战略：1）、地域市场战略2）、消费群细分战略3）、产品差异化战略4、）技术壁垒战略5）、创新营销模式战略 6、企业自身因素怎样影响分销渠道的设计 1. 商品因素，产品的特性 2市场因素 3.竞争者 4制造商 (1)制造商(公司)的产品组合情况。 (2)制造商能否控制分销渠道。 5环境因素 :社会文化环境、经济环境、竞争环境 7、产品生命周期各个阶段的营销策略：P255 8、举例论述企业竞争者的类型:P194(1)品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者。 9、渠道宽度决策P300 10产品成熟期的营销策略有哪些P258市场改良策略； 产品改良策略； 市场营销组合改良策略。 11、结合实际论述营销战略的主要内容P136 12、消费者市场细分标准：P141地理、人口、心理、行为等基本要素
