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1、汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析 一、汽车市场营销概述 1.1汽车市场营销的概念 市场营销就是促进销售的简称。它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。汽车市场营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。 汽车市场营销策略就是汽车市场营销方式的最佳选择、组合和运用。汽车市场营销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种汽车市场营销策略，向消费者或用户传递汽车企业的产品信息，引起他
2、们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大汽车销售的目的。汽车企业将合适的汽车产品，在适当的地点，以适当的价格出售的信息传递到目标市场。汽车市场营销策略是汽车市场市场营销组合的基本策略之一。 1.2汽车市场营销的作用 汽车市场以产品变化多样、品种繁杂、更新换代快为特征，尤其在汽车市场竞争日趋激烈和汽车市场疲软之时，合理运用汽车市场营销策略对汽车企业长期稳定的发展和渡过难关具有重要作用。 合理运用汽车策略就是运用市场营销手段，对汽车企业及市场有如下作用： 其一，沟通汽车企业与购买者。在汽车产品品种繁多、规格型号多样、用途不同，汽车购买者选择余地增大的买方市场条件下，合理运用汽车市场
3、营销策略的市场营销手段可使汽车消费者强烈感受到在汽车市场营销企业购买汽车产品的好处，从而对汽车企业和汽车产品发生兴趣，实现汽车企业、汽车销售商与汽车消费者之间的沟通。 其二，激励购买行为。一般情况下，汽车购买者的购买行为除受自身消费需求影响外，还会受到外界因素的诱导。市场营销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势，不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买，而且可以吸引潜在消费者，激发其产生购买欲望，促成其购买活动。 - 2 - 二、 汽车市场营销环境分析 汽车市场营销环境分析分为：宏观环境分析和微观环境分析。 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部
4、因素，是一个国家与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、人口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境，是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 2.1企业内部门分析 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和 经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计
5、划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好
6、各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 企业必须正确地识别与自身相关的微观环境因素。企业与外部环境之间的联系是广泛而复杂的。但是，企业必须从中识别出与己相关的的环境因素，即识别市场的参与者，作为建立营销网络的对象。其中，企业的目标市场的消费者，是企业必须首先加以识别和认- 3 - 识的。在现代市场营销中，消费者及其需求是企业营销活动的核心，它是企业产品和服务开发和生产的主要依据，进而也是企业获取其他一切资源和要素的依据。即企业根据消费者需求，进行产品和服务的开发，根据产品和服务的性质组织资源和信息；根据资源和信息的性质再寻求供应商，最后从可供选择的供应商中确定建立合作关系的具体
7、机构和组织。在识别环境因素的过程中，确定自身的需求与合作者的需求同样重要，只有双方的需求在一定程度上相互可以重合，才具备相互建立联系，形成网络关系的可能性。 例如，一个汽车制造商，他首先必须清楚目标市场的需求是什么，比如，消费者需要一定价格水平的新能源的汽车以降低使用成本和保护环境，那么，汽车制造商必须开发这种节能和环保的汽车，如果制造商达不到这样的要求，它和消费者之间的利益就不能重合，这包括性能上达不到节能和环保要求，或者是节能环保要求可以实现，但汽车价格超过消费者的经济和心理承受力等，都将使得生产者和消费者之间无法形成相互的需求，从企业角度看，这样需求的消费者不能成为他的直接的网络成员，不
8、能成为合作者。这时，制造商可以向技术、资金和管理以及其他资源的供应商寻求资源的供给以使自己获得这种能力。如果这样的供应商存在并且愿意与之合作，提供相应的技术、资金或其他资源，则是实现了制造商和供应商之间的利益的重合，也同时实现了制造商与消费者之间的利益重合。 因此，识别环境中的合作者，是识别相互的需求和利益的重合点。这种识别的过程包括对利益性质的判断和对利益的价值分析。归根结底，市场营销的实质是交换，是与消费者的交换、与市场供应者的交换、与社会公众之间的的交换。识别环境要素就是要发现交换的机会和交换的对象。 2.2竞争者分析 竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营
9、销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。因此，我们对企业在营销活动中需要对竞争对手的了解进行了分析。 - 4 - 一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、
10、分析的情况有： 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 对微观环境中网络结构动态调整。市场营销网络是为了适应环境的变化和挑战而建立起来的，环境的变化必然要求对网络结构和形态等进行调整。而网络成员自身也就是微观环境的主要构成要素，它们不可能固化在一个特定的网络之中，它们随时可以根据自己的愿意进行新的选择，而这种变动会对原有网络结构产生影响，企业必须进行新的调整，以保持网络的完善性。企业自身的目标调整也会引起对营销网络结构的新的需求；而且，在网络成员中，对于无法承担网络成员功能和责任的成员也需要进行必要的淘汰。因此，市场营销网络即是稳定的，也同时是动态和可调整的。要实现这种动态的调整，就必须要建立相应的机制。1、对环境变化进行及时的掌握，以确定现有影响网络的适应性；2、对网络成员的变化进行跟踪和了解，以判断成员的可能发生的变化；3、对网络成员的合作状态进行评估，为主动进行网络结构和网络成员的调整提供依据。4、为网络的动态调整作出有预见性的准备。包括网络调整的方向和形式，可供选择的网络成员等. - 5 -
