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1、综合性商业地产项目可行性报告范本(试行版)中国保利集团公司二八年六月目录第一部分项目概况5一、基本情况5二、宗地现状5三、项目综合定位5四、规划技术指标6五、项目周边配套6六、项目周边环境7七、大市政配套8第二部分 项目出让条件(项目取得方式)8一、招拍挂项目取得方式8二、合作项目取得方式9第三部分 市场分析10A、商业物业市场分析10一、商业物业市场研究101、整体市场分析102、供需情况分析103、租金、出租率分析114、周边商业地块成交情况145、结论14二、竞争项目分析15三、商业部分SWOT 分析18四、商业部分定位181、客户定位182、产品定位193、项目租售价格、出租率定位19
2、B、写字楼市场分析21一、写字楼市场研究211、整体市场分析212、供需情况分析223、租金、空置率分析244、周边办公地块成交情况265、结论26二、竞争项目分析27三、写字楼部分SWOT分析29四、写字楼部分定位301、客户定位302、产品定位303、项目租售价格、出租率定位30C、酒店市场分析32一、高星级酒店市场分析321、整体市场分析322、供需情况分析333、房价、入住率分析354、周边酒店地块成交情况365、结论36二、竞争项目分析37三、酒店部分SWOT 分析38四、酒店部分定位391、客户定位392、产品定位393、项目房价及入住率定位394、经营模式建议40第四部分 规划设
3、计初步分析42一、规划设计的可行性分析42二、规划设计的初步概念43第五部分 工程开发计划及项目租售计划44一、工程开发计划44二、工程开发计划节点44三、项目租售收入测算45四、资金回款计划46第六部分项目投资估算和资金筹措计划47一、投资估算47二、资金筹措计划491、资金投入计划及资金需求492、贷款回款计划503、贷款和股东贷款使用等融资计划及相应的还款计划50第七部分项目财务分析51一、成本利润分析51二、现金流量分析51第八部分 风险分析55一、定性分析55二、定量分析551、敏感性分析552、销售型项目盈亏平衡点分析56第九部分 SWOT分析57一、优势和机会57二、劣势和威胁5
4、7第十部分 结论与建议59附件60第一部分项目概况一、 基本情况本项目西靠浦东南路小陆家嘴金融贸易区、北临黄浦江北外滩、东面是东方路末段、南侧是主交通干道浦东大道，地块原为XX造船厂。(地块位置图)二、 宗地现状本地块一大优势是沿江岸线长度约为1,000米。地块其余部分基本都是多层旧式住宅，整体来看，除了东西两侧保留的高层建筑对总体布局有一定影响之外，地块还是较为规整的。(地块现状照片)三、 项目综合定位由于本地块紧靠浦东小陆家嘴，对办公、商业及餐饮娱乐都有一定潜在需求。而住宅作为目前上海市地产的主体增长力量，也必定是本项目开发的重要组成部分。从本地块的开发规模来看，综合性开发也有助于分散风险
5、。因此建议本地块的市场定位应为“综合性国际滨水商业区”，拟发展以时尚餐饮、休闲娱乐、精品购物为核心的商业物业_万m2、国际甲级写字楼群_万m2、五星级酒店_万m2、高档及顶级住宅社区_万m2。各类别物业的总体布局如下图所示：(本项目地块规划平面图或红线图)四、 规划技术指标本地块总占地_公顷，综合容积率_，总建面约_万平方米，地上建筑面积_，地下建筑面积_，绿化率_。本项目分_期开发，各期规划指标如下表所示：规划指标汇总表项目合计一期二期三期占地面积(m2)亩(亩)容积率地上建筑面积(m2)商业面积(m2)办公面积(m2)酒店面积(m2)公建面积(m2)其他面积(m2)地下建筑面积(m2)总建
6、筑面积(m2)总车位数(个)地下车位数(个)五、 项目周边配套本项目地块靠近小陆家嘴区域，公共交通便捷、车行交通状况也非常良好。地块南部浦东大道、浦东南路附近区域是一个公共交通线路的集中区域，开往浦东新区各个方向的公交车有相当多的部分会在此汇集，包括81、82、85、773、776、797等；而经由延安东路隧道过江的则有隧三至隧六、隧八、隧九以及783等线路，不仅方便地连接了本地块和浦东其他区域、也包括了人民广场和淮海路等重要的交通、商业集中区域。隧道、轨道交通方面，现有的地铁二号线和延安东路隧道，由本地块步行10分钟左右即可到达东昌路站、车行5分钟之内即可至陆家嘴站及延安东路隧道入口；而四号
7、线和大连路隧道更是近在咫尺。世纪大道、浦东大道、浦东南路等主要交通干道以及延安东路隧道和复兴路、大连路隧道也使得本地快的车行交通非常便利。总体来说，就现状及未来规划来看，本地块的公共、车行交通条件都处于一个非常优越的位置。(交通状况示意图)从商业设施情况来看，由于地块周边区域还是以旧式居民小区为主，因此银行、便利店、洗衣店、小型餐饮等基本的生活配套条件尚可。而具有一定规模和档次的餐饮、商场等设施则集中在与本地块尚有一定距离的小陆家嘴银城路区域以及浦东南路张杨路的第一八佰伴区域。因此，本地块缺乏高档餐饮娱乐设施，在配套设施设置上应当重视这一点。临近的东方医院、昌邑路小学、东昌中学等将使得本项目客
8、户在就医、求学方面没有后顾之忧。六、 项目周边环境本项目地块西侧是陆家嘴金融贸易区，是上海高档写字楼最集中的区域之一。项目建成后将可和小陆家嘴商务区连成一片，大幅提高区域形象。地块北临黄浦江、远眺北外滩是本项目区域的又一个特点。在浦江两岸规划出台以后，北外滩改造也已经提上了议事日程，本项目发展重点也就是同北外滩的景观互相呼应，形成上海沿江一个重要建筑景观风貌区。七、 大市政配套根据实际情况编写。第二部分 项目出让条件(项目取得方式)一、 招拍挂项目取得方式1、出让方式及报名条件l 招标/拍卖/挂牌l 时间l 竞买/投标人资格l 报名条件2、出让程序l 招投标的注明招投标时间安排、程序、投标人资
9、格要求、评分标准等。l 拍卖/挂牌出让的竞价规则或者招投标规则如果与一般情况有不一样的，要另做说明。3、出让底价及付款方式4、竞争对手分析二、 合作项目取得方式1、合作方基本情况合作方名称，主要股东投资情况，注册资本，成立时间、特殊背景等。2、合作方式l 一次性买断：土地转让、公司转让。l 合资合作：共同设立公司、股权收购、增资控股、建后分房（面积）、建后分销售收入、建后分利润等。3、主要合作条件土地转让价格、股权溢价收购价格、股权比例、建筑面积或者利润分配比例等。4、风险评估l 通过其他相关渠道了解项目背景资料：如土地方转让的原因、曾经或正在洽谈的公司l 土地使用年限，闲置收回风险l 溢价转
10、让不能提供正规税务发票导致的增值税l 对分房、分收入承担营业税风险l 土地权属有无瑕疵，抵押或其他的法律纠纷l 土地方的信用l 付款进度及与土地手续的配合l 其他与合作方式相关的当地土地政策法律法规第三部分 市场分析A、商业物业市场分析一、 商业物业市场研究1、整体市场分析本文所指商业物业包括：零售、餐饮及服务类业态，一般为建筑面积在5000米以上的商业裙房、独立商业建筑以及主题性的商业广场。区域限定于五大商业街区：即淮海中路、徐家汇、南京东路、南京西路、浦东陆家嘴。随着24万平方米正大广场的竣工，陆家嘴区域内的商业物业供应量已一举超过了浦西的其它四个主要商业区，上海现有的三个10万平方米以上
11、的商业物业中，陆家嘴区域内就有两个正大广场和第一八佰伴。不同于浦西传统商业中心以街的形式成带状分布，陆家嘴的商业物业以块状分布。目前，基本上呈南北互映之势，即正大广场为主的小陆家嘴地区和以第一八佰伴商厦为主的新上海商业城两大商业板块。2、供需情况分析各主要区域商业物业供应量比较由于历史上的原因陆家嘴区域内街铺供应量与其它地区相比较就少了很多，从品质与商业价值上也无法与其它地区相比，且由于分布散乱，不能很好的起到连接两大商业板块的作用，造成两大商业板块良性互动的困难。3、租金、出租率分析目前陆家嘴区域内商厦的租金水平与其它商业区的情况基本相当，原因是由于陆家嘴区域内商业物业多为近几年新建项目，物
12、业品质较好，个别项目如新近竣工的正大广场在整个上海地区都是硬件一流的商业物业。但从其整体的租金水平来看目前仍低于浦西同品质的物业，这主要是由于目前的浦东的整体商业氛围与商业人气相对浦西而言的不足造成的。未来几年，陆家嘴地区的租金水平仍难以超过其他四个成熟的商业街区。商厦首层铺位租金报价（人民币/平方米实用面积/年）陆家嘴地区的商厦出租率约在87%，低于其它各商业区。这主要是一些商业裙楼的空置率较高。而一些由业主自营的商厦，如第一八佰伴、华润时代广场的出租率基本达到90%以上。各主要区域商业物业出租率比较入住商户的质量方面，陆家嘴商区内的品牌商户数量也少于其它地区，究其主要原因仍然是目前商业氛围
13、不够成熟造成的。随着正大广场24万平方米的巨型购物中心的开业，将会出现阶段性的出租率下降，同时，浦东陆家嘴地区内的商业竞争也会加剧。产品特征分析：由于商业中不同的业态形式因各自经营特性有不同的布局特点。本节中按照大型百货、卖场、餐饮娱乐三种业态分别阐述其在浦东的分布特征。1、大型百货：百货业作为一个传统行业，对于商业气氛的要求十分高，特别强调由商业气氛的集聚而引起的人流的涌入，从而保证其营业额的收入，因此浦东新区大型百货的分布比较集中。第一八佰伴以及时代广场等大型百货集中在以东方路商业街、张杨路商业街、浦东大道、浦东南路所组成的商圈内。此处商业相对集中，并已形成较成熟的商业气氛，故对于百货业的
14、发展较为有利。2、餐饮娱乐：餐饮娱乐业作为一个服务行业，生存力较强，对于商业气氛、地理位置的要求并不十分苛刻，因此，餐饮娱乐的分布较分散，各个商家在发展时定位的消费群也不同。在陆家嘴商务区有鹭鹭酒家、小南国、鲜墙房等针对商务客人为主的高档餐饮；在靠近居民区有红泥大酒店、跃民酒家、云都浴场等针对普通消费群的中档商家。目前大型餐饮娱乐有合二为一的趋势，许多商家在发展餐饮或者娱乐的同时，兼顾对于另一领域的发展，使得消费者能在其中享受到一系列完整的服务。3、卖场区：大卖场因其规模大，服务对象主要为周边的小区居民，因此与大型百货相比，分布相对分散。浦东新区目前已在经营和在建的大卖场共有7家：浦建路杨高路
15、路口的易初莲花；浦电路的绿凯大型超市；金桥的家乐福超市；川沙的农工商超市；花木麦德龙；正大广场的易初莲花；昌里地区的乐购超市。按大卖场每处可服务25万人口计算，目前这一供应量已基本能满足未来五年内因人口增长而带来的需求。4、周边商业地块成交情况 (略)5、结论浦东陆家嘴因正大的竣工在商业供应面积上超过了浦西四大商业街区。因此，该区域内的竞争将更为激烈。另一方面，浦西商业街区仍保持传统的商业优势，无论商业氛围、商业设施齐全性均优于浦东。这些优势决定了浦西主要商业街区在未来几年内的租金水平仍将高于陆家嘴地区。本地块之地理位置相对于目前陆家嘴的成熟商业区-新上海商业城较偏，商业积聚性差，因此，不适宜
16、发展大型百货店。餐饮业由于对地理位置的要求相对不高，且生存力较强。同时，未来陆家嘴美食城的拆除后，该地区将缺乏较为集中的餐饮区。未来，随着陆家嘴高档住宅区的成形以及办公区的成熟发展，现有餐饮设施将无法满足未来的需求。因此，本地块可适当发展餐饮娱乐业。由于正大广场内设有大卖场，而本地块距正大仅10分钟路程；并且本地块之交通便捷性亦不如正大广场。因此，我们认为该地块不适宜再开发一个大卖场。二、竞争项目分析1、大型购物商场分析目前浦东陆家嘴地区已有三家大型的购物广场商场，它们分别是正大广场、华润时代广场及第一八佰伴商厦，三家商场建筑面积总计将近40万平方米，如此大的体量将对未来本项目可能之商业物业产
17、生强大的竞争压力。购物广场商厦一览表(浦东)这三家商场在经营上可谓各具特色且各自定位不同。从目前营运状况看，八佰伴经营状况良好，营业收入历年递增，2001年达12.97亿元，这主要是由于其地处陆家嘴商业相对集中、发展较为成熟的新上海商业城，且面向大众化的消费。未来竞争方面，随着正大广场的开业将给这两家商场带来较大的竞争压力。同时，它也将成为本项目未来可能的最大竞争对手。正大广场的竞争优势在于其优越的地理位置和超大的规模：首先，正大广场地处银城西路与世纪大道相交之交通枢纽地段，紧临陆家嘴地铁站，交通可达性高，有利于吸引人流。其次，24万平方米的超大规模决定了其覆盖面之广，其商圈范围不仅包括浦东地
18、区，甚至辐射浦西部分区域。同时，如此规模决定了其商场内配置内容之齐全性。这一包罗万象，应有尽有的经营方式之优势在于可以满足不同消费者对各式消费内容的需求。而其最大的弱点在于难以“专”而“精”。2、健身场所分析运动健身中心一览表(浦东)目前浦东运动健身中心主要有四家，其中道顺射箭馆、申虎健身中心都属于小体量的主题性场馆，面积在1000平方米左右，经营状况一般。而名人苑康乐中心实际上是名人苑住宅项目的配套，更多的是作为住宅销售部分的卖点在操作，且距离陆家嘴核心地区较远。目前真正意义上对本项目后馆部分较有威胁的只有源深体育中心，作为上海市级的三大体育场馆之一，其硬件设施较为完善，但由于是国营企业，目
19、前在软件及服务方面尚有不足之处，无法满足白领及中、高收入者对这方面的要求，也为本项目未来的发展留了很大的市场空间。3、餐饮娱乐中心分析目前浦东尚无综合性的休闲娱乐场所，整个上海市场这方面的主题性商厦亦数量不多，目前在徐家汇和南京东路上总共只有三家，除徐家汇的美罗城体量较大外，其它两家的体量也非常有限。休闲娱乐中心比较美罗城先施休闲港位置徐家汇南京东路内容影院、健身中心、书城、舞厅KTV、游艺城、美食广场等必胜客、缘禄寿司、好乐迪、天使冰王、音乐酒吧、赛百味三明治环境市级商业中心内，商业气氛极佳市级商业中心内，商业气氛极佳目标顾客年轻白领年轻白领市场定位中档偏高中档根据上述两家商业物业的经营状况
20、以及消费者的需求，我们认为这类综合性休闲娱乐中心在未来具有一定发展潜力。三、商业部分SWOT 分析优势l 具有面临黄浦江，临近浦东陆家嘴的区位优势。l 地块整体开发之互动效应，可依托住宅、办公楼的大面积开发所带来的客流。劣势l 浦东陆家嘴地区商业设施不齐全、商业氛围较差。l 由于本项目所处的地理位置非交通枢纽地段，较之于正大广场和八佰伴不具竞争优势。机会l 住宅的快速发展，尤其是陆家嘴地区高档住宅区域的成形为该地区的商业发展提供平台。l 消费者需求之变化，尤其是对休闲娱乐活动的日益重视。威胁l 正大广场的强大竞争压力。l 零售业整体面临增长趋缓的态势。根据以上分析，我们认为本项目的商业部分无法
21、在规模上与正大广场竞争。因此，本项目应力求以“精”和“专”取胜，以餐饮娱乐为主，结合时尚健身和精品购物。四、商业部分定位1、客户定位本项目的地理位置及未来可发展之规模决定了其客户群基本以区域性的消费者为主。同时，基于上述对消费者需求的研究，本项目之目标客户为：l 在陆家嘴金融区工作的白领；l 生活在浦东陆家嘴的中、高收入人群。2、产品定位集时尚餐饮、健身娱乐、精品购物于一体的商业物业。核心建筑为的透明船型建筑。临江餐饮：上海人历来注重“吃”，并且在要求美食的同时还十分注重餐厅的氛围及环境，“新天地”之成功即为一例。因此，对于本项目而言，可以利用临江的景观优势营造吃的风景和时尚。精品购物：依托“
22、小陆家嘴金融区”与“滨江住宅区”的双重优势，鼓励国内外著名品牌进驻，着力体现国际性和现代化水平。以精品购物提升整体形象水平。时尚休闲娱乐：引进时尚休闲娱乐内容来吸引客户，诸如健身中心，影院，表演广场等。3、项目租售价格、出租率定位根据DTZ商铺部长期代理经验，并基于保守原则预计，各楼层可能实现租金如下(假设该商业物业共有5个楼面)：楼层租金（美元/平方米/天）1F1.52F1.23F0.64F0.255F0.12平均0.8根据商业物业的经营常规可知：在正常市场情况下，商业物业第一年的出租率一般在50%，而成功运作后第二年能达到90%的正常水平。B、写字楼市场分析一、 写字楼市场研究1、整体市场
23、分析甲级写字楼至2001年年底，共2814142平方米，甲级写字楼市场基本形成。甲级写字楼的供应高峰出现在1998年，该年新增供应量即达65万平方米。但是，1997年爆发的金融危机以及同时中国经济过热的降温，压制了写字楼的需求，1998年市场对甲级写字楼的吸纳仅169796平方米，使得甲级写字楼的平均空置率高达52%。由于供求失衡，租金大幅下降，空置率高企，许多发展商暂时冻结了发展计划。而亚洲金融危机亦冻结了部分发展商的资金来源，新增供应得到控制。甲级写字楼供应和需求发展及预测1999年租金降至最低时，一些公司开始乘低吸纳写字楼，该年的吸纳量即达484780平方米。而受到亚洲金融危机影响逐渐消
24、失以及中国即将加入WTO 的鼓舞，需求进一步开始加强，2000年吸纳量更达到了554000平方米。随着空置面积的逐渐消化和市场逐渐回归，写字楼供应得到刺激，在2001年开始回升并在2002年形成供应高峰。租金走势及预测1994年开始的写字楼供应高峰与1997年爆发的亚洲金融危机使得租金大幅下跌，租金的逐渐下跌带动了一部分公司乘低吸纳写字楼，但是租金仍下跌到1999年年底方得以恢复增长。2000年和2001年租金增长强劲，两年租金上升了27.1%。由于2002年的供应潮，预计租金将略有下调。由于写字楼物业存在规划和建设周期长的特征，因此，短期性的供求失衡是正常现象。而1997年开始的市场萧条源于
25、政府人为开发浦东以及经济过热产生，随着市场化程度的进一步深入，写字楼市场严重供过于求的现象预计不会发生。因此，租金大规模的起伏波动的概率较小。2、供需情况分析甲级写字楼供应量走势 国际甲级写字楼目前共49万平方米，占全部甲级写字楼供应量的16.7%。从未来供应量来看，未来5年内可能的国际甲级写字楼的规划主要是淮海中路新天地的Corporate Avenue（总面积7万平方米左右）、陆家嘴的正旦大厦、环球金融中心、GIC大厦等，总面积约35万平方米左右。可以判断5年内国际甲级写字楼将形成规模。甲级写字楼需求量走势从需求状况来看，六栋国际甲级写字楼除金茂大厦外，都在开盘1年内取得了90%以上的入住
26、率，恒隆广场更是在4个月内即将其90%以上的面积全部出租，表明国际甲级写字楼已完全为市场所接受。截止2002年3月，国际甲级写字楼的空置率为5.7%，对比同期甲级写字楼的入住率为14.4%。从需求量的绝对值，即累积吸纳量来看，尽管从绝对量上，国际甲级写字楼与非国际甲级写字楼相比仍比较小，但是，国际甲级写字楼需求增长率在1999-2001两年间平均每年增长了54.2%，相对非国际甲级写字楼的年平均增长率16.1%。因此，结合对甲级写字楼的预测，可以判断未来国际甲级写字楼有良好的市场前景。3、租金、空置率分析租金走势从租金走势的对比趋势来看，国际甲级写字楼的走势亦经历了同样的波动。从变化幅度来看，
27、甲级写字楼的样本期间（1998第一季度至2002年第二季度）的租金变化的标准差为0.1美元/平方米/天，而国际甲级写字楼租金变化的标准差为0.13美元/平方米/天，甲级写字楼的租金波动幅度高于甲级写字楼平均水平。但进一步的研究发现，国际甲级写字楼的租金在下跌时幅度小于甲级写字楼平均水平，而上升时上升幅度高于甲级写字楼平均水平。从1998年第一季度到1999年第四季度，国际甲级写字楼的租金下跌幅度为36.5%，同期甲级写字楼租金平均下跌了47.3%。到2001年第二季度，国际甲级写字楼租金上升了39.6%，而甲级写字楼租金平均上升了38%。因此，可以判断国际甲级写字楼在抵抗市场低潮时的能力要高于
28、普通甲级写字楼，而在市场向好时对市场敏感度又优于普通甲级写字楼。写字楼的这种特征是由于写字楼不同的客户组合（tenant mix）造成的。高档写字楼的客户一般是对风险抵抗能力很强的大公司，而普通写字楼的客户以中小型的公司为主，在抵抗风险方面不如大公司，从而造成了写字楼的这种特征。甲级写字楼分布陆家嘴是浦东新区的中心区域，区内的金茂大厦、证券大厦、中银大厦、汇丰银行大厦等高等级写字楼群落已成为上海市的标志性建筑群。陆家嘴甲级写字楼总面积占到了上海市总的甲级写字楼供应量的1/3强，成为上海市最大的单一写字楼群落，其写字楼积聚效应因而显得尤为显著。从发展前景来看，陆家嘴作为中心商务区的地位将逐步得以
29、确立，浦西商务区将很难与陆家嘴全方位竞争，在浦西可能在淮海中路和南京西路形成两个有特色的市中心商务区。各商务区的特征见下表。从国际甲级写字楼的分布来看，陆家嘴集中了金茂大厦、汇丰银行大厦和中银大厦，浦西的三个楼盘分别分布在淮海中路和南京西路。未来发展看，除新天地的Corporate Avenue 外，国际甲级写字楼均集中在陆家嘴。商务楼的积聚效应将得到充分发挥。各主要商务区比较优势劣势南京西路楼盘品质高档酒店等商务配套齐全靠近轨道交通线高档写字楼较少且除恒隆广场、梅龙镇和中信泰富外其他缺乏呼应淮海中路楼盘品质较高商业积聚效应高靠近轨道交通线淮海路主干道易堵车缺乏商务配套设施陆家嘴金融中心政策支
30、持写字楼积聚效应在上海市最高写字楼高中低档搭配合理酒店、机场商务配套设施齐全越江交通尚不够便捷商业气氛不够虹桥传统开发区在海外有一定知名度周边有大量高品质住宅远离轨道交通线容易堵车缺乏高档楼盘，且较为陈旧人民广场传统商业、政治中心交通便捷楼盘品质总体不高写字楼缺乏呼应4、周边办公地块成交情况(略)5、结论上海经济的强劲发展为需求提供了有利支撑，陆家嘴的产业特征也有利于写字楼的发展。因此，虽然今后会有较大的供应，但是，租金小幅调整后会继续增长。国际甲级写字楼已经为市场所接受而且在租金和出租率方面数据显示已具备强大的竞争力，显示出良好的市场潜力。陆家嘴CBD基本成型，南京西路和淮海中路可能形成市中
31、心两个小型商务区。从区域发展和相关的政策、产业特征来看，陆家嘴作为中心商务区的地位将不会受到挑战，区内写字楼也因而享有对租户的号召力，国际甲级写字楼也将在陆家嘴形成优势。二、竞争项目分析主要竞争对手分析金茂大厦汇丰银行大厦恒隆广场地理位置小陆家嘴小陆家嘴南京西路主要优势中国最高、世界第三高大厦，品质上具有独有性，对中资机构吸引力大房型规则，接近正方形建筑细节如电梯厅、灯光甚至在路标等方面处理的优秀物业管理优秀上海市最高档购物中心浦西最高大厦、形象独特主要缺陷房型不规则物业管理费高昂，而所提供的服务品质有限名称可能会排斥其他银行机构房型不够规则租金0.9-1.5美圆/平方米/天1.9美圆/平方米
32、（实用面积）/天0.9美元/平方米/天物业管理费4.5美元/平方米/月42元人民币/平方米/月3.8美元/平方米/月出租率80%99%98%客户特征金融：23.5%IT：15.9%专业服务：40%金融：53.1%专业服务：16%IT：7.4%日本客户：44%IT：24.5%专业服务：19.1%制造业：27.7%从上述物业来看，汇丰银行大厦和恒隆广场都在开盘不久取得另人满意的入住率，恒隆广场在开盘4个月内基本上去部出租，而汇丰银行大厦则始终保持了95%以上的入住率，分析原因，前者主要是进入时机良好，2000年底2001年初，市场需求旺盛而高品质的供应量有限，因此，迅速取得高出租率；而汇丰银行大厦
33、在开业初期凭借其日本背景而吸引了大量日本客户入住，此后在优秀的物业管理水平的鼓舞下，绝大多数的客户选择续约，因此保持了很高的入住率。金茂大厦由于其独特的地位而吸引了众多的中资机构，尤其是民营、私营企业，其中资机构的比例达29%，远高于其他国际甲级写字楼。金茂大厦开盘至今仅取得80%的出租率，主要原因有以下几点，一是物业管理由中资的管理公司管理，质量有限，同时收取上海市几乎最高的物业管理费，二是金茂大厦没有清晰、统一的营销策略，尤其是对跨国公司没有采取针对性的策略，致使对跨国公司的吸引力有限。综合上述分析，竞争性项目对本项目的主要借鉴意义如下：l 选准进入市场时机l 尽可能不断提升物业管理水平l
34、 清晰的营销策略，尤其是对目标客户由于目前国际甲级写字楼的供应有限，因此竞争尚不激烈，随着一批项目的开工，国际甲级写字楼的竞争程度会加大，尤其是与本地块临近的项目。因此，精确的品质定位与入市时机对本项目至关重要。三、写字楼部分SWOT分析优势l 紧邻陆家嘴中心区，可与陆家嘴连为一体，享受到陆家嘴作为中心商务区和中国金融中心地位所带来的优势。l 自成一体，与高档酒店、服务式公寓等高档物业形成相对封闭的高档商务区。劣势l 周边配套设施尚不够完善。机会l 根据产业分析，国际甲级写字楼主要客户金融业和IT业将获得快速的发展空间，加上随之发展的专业服务业，国际甲级写字楼的客户得到有力的保障。l 中国加入
35、WTO会吸引更多的国际公司进入中国，这些国际性公司对办公场所的要求一般均是国际甲级写字楼。威胁l 未来5-10年小陆家嘴将进入开发的另一个高峰，与前一个高峰不同，此次开发热由国际财团掀起，因此在物业开发理念和物业品质服务等方面将与国际接轨。面对未来激烈竞争所带来的威胁。四、写字楼部分定位1、客户定位从客户分析中，我们的发现金融、IT产业本身发展潜力巨大，而且这些行业以及其所派生的服务业需求高档的甲级写字楼，因此，具体而言，我们对项目具体的主力目标客户定位为：l 国际性金融机构，如银行、保险、证券、资产管理公司等；l IT公司，如通信、软件、娱乐内容供应商等；服务业公司，如律师事务所、会计师事务
36、所、管理咨询公司等。2、产品定位综合以上各节分析，上海市甲级写字楼市场特征如下：国际甲级写字楼需求增长迅速，远高于非国际级甲级写字楼。从总体市场来看，甲级写字楼需求高于供应量的增长速度。国际甲级写字楼在租金和入住率方面高于非国际的甲级写字楼，而且预计此趋势将得以保持。陆家嘴将成为上海市成熟的中心商务区，更多的跨国性金融、服务、IT以及跨国公司总部将向陆家嘴集中，而且这些客户偏好国际性甲级写字楼。以上市场特征结合项目地块特征分析，我们对本地块发展写字楼的总体定位为国际甲级写字楼。3、项目租售价格、出租率定位根据预测，2002-2006年甲级写字楼租金如下：2002200320042005待添加的
37、隐藏文字内容32006甲级写字楼平均租金0.610.720.780.850.92国际甲级写字楼租金0.961.061.131.201.27其中，国际甲级写字楼的租金按照平均对甲级写字楼平均的0.36美元/平方米/天的溢出计算。我们按照国际甲级写字楼的租金为本项目写字楼租金定价。由于市场基本不会出现巨大的供求失衡，而会保持相对的市场平衡，因此，2006年以后我们按保守原则预计租金每年按照3%的通货膨胀率上调。出租率按照DTZ写字楼部租务代理经验和市场平均的状况取用，如下表：经营年份12345678910出租率50%80%95%95%95%95%95%95%95%95%其中，第三年以后，按照常规取
38、95%的常态入住率。C、酒店市场分析一、高星级酒店市场分析1、整体市场分析通常，五星级酒店都集中在交通设施发达,商业环境成熟的市中心城区。在上海浦西，静安、卢湾和长宁交界的上海历来最高档的繁华地段集中了新锦江饭店、花园饭店、静安希尔顿，波特曼以及新近开业的四季酒店等八家知名的五星级酒店，占全市客房总量的45.5%。随着浦东经济迅速发展，其中陆家嘴地区成为近几年来上海酒店业最蓬勃发展的地区。从1996年第一家五星级酒店-新亚汤臣酒店落户浦东，至今已有五星级酒店6家，其市场占有率已达29%。浦东新区的五星级酒店全集中在28平方公里的陆家嘴金融贸易区，其中三家（金茂君悦、上海国际会议中心、浦东香格里
39、拉）位于位置显著小陆家嘴中央城区，另外三家（新亚汤臣、红塔瑞吉和东锦江）则分布在陆家嘴周边地区。价位特征：五星级酒店的平均房价是浦东远高于浦西各区。如2001年高出约30%。尽管其出租率低于静安区和徐汇区，但也保持在70%以上的理想水平，显示了浦东地区在五星级酒店的竞争力方面强于浦西。浦东五星级酒店整体硬件设施齐全，配套设备先进。较之与浦西大多数运营近10年的五星级酒店，浦东的五星级酒店平均投入运营的时间为3年左右，无需面对设施老化，设备更新的问题。浦东五星级酒店的管理水平起点高，在吸收了浦西的管理经验的同时，都引进或雇佣国际性的专业酒店管理集团进行管理。另外，金茂君悦酒店以其绝对的房价优势也
40、在一定程度上带动了浦东五星级酒店整体的房价水平。2、供需情况分析五星级酒店历年市场供应和需求分析供应量方面，上海的五星级酒店创建于1986年，十五年的历年供应量呈阶段性增长，见上图。期间出现了两个供应高峰阶段。第一阶段是在80年代末，90年代初。88年至91年短短四年间，共有7家五星级酒店在市中心繁华地段建成。在随后的四年中，五星级酒店的供应量为零。这一时期高档酒店的投资主要集中在四星级酒店。第二阶段供应增长期在90年代后期，该阶段的增量主要集中在浦东陆家嘴地区，96至99年的四年中所建成的五家五星级酒店中有四家兴建在浦东陆家嘴。与第一阶段相比，这一时期的供应量较为平稳。各区域市场五星级酒店供
41、应量海内外客源对四星级以上酒店的需求比例市场需求方面，95至98年间，市场一度出现连续下滑，海内外游客对五星级酒店的需求均有不同程度的下降。1998年的客房出租率仅为58.3%。这主要是受到90年代中期中国政府加强宏观调控、紧缩银根的影响。同时，1997年亚洲金融危机也给上海的酒店宾馆业带来了很大的冲击。1999年下半年起，客房出租率停止跌势，市场状况好转。当年来沪海外游客人数和旅游外汇收入达到历年新高，分别为166万人次和13.6亿美元。近期，上海五星级酒店整体市场出现供需两旺的现象。2001年，在APEC会议的带动下，全市接待境外游客人数首次突破200万人次，比上年增长12.1%。当年新增
42、五星级酒店四家，共计客房数1832间，其中两家在浦东开业。至2001年底，全市五星级酒店累计客房数8709间。从需求看，尽管受到“9.11”事件的影响，10月份的入境旅游同比有较大回落，但在APEC会议的带动下，全年接待境外游客人数仍创历史新高，达204.26万人次，比上年增长12%。全年接待国内旅游者8254.49万人次，也比上年增长5.2%。3、房价、入住率分析从过去三年各季度房价走势看，房价的整体水平在2001年有较大幅度的上调。在整体需求增长的带动下，全市五星级酒店客房平均价格比去年增长13%。由于酒店的经营会受季节性因素的影响，因此其房价会随着淡旺季的到来而进行调节。从上图可见，在每
43、年的淡季一 、三季度，房价会略有下调。发展前景分析：首先，浦东陆家嘴新一轮的发展建设已经启动，未来浦东必将逐渐取代浦西成为上海的中心商务区。届时，浦东国际机场对浦东地区的客源的支持作用将日见效果。同时，拥有20万会展面积的新国际展览中心在浦东陆续建成，上海未来的会展中心也将移师浦东，因此，未来会展旅游业将会是浦东旅游事业的主要增长点。并且，会展旅游由于计划性强，没有季节性，因此能给酒店带来稳定的收入。以今年一季度的酒店经营状况来看，APEC会议的召开为高档酒店业带来了明显的收益。据上海市旅游事业管理局的统计资料显示，今年一季度的客房出租率出现了历史罕见的“反周期”现象，尤其是五星级酒店平均出租
44、率达85%。这一聚升的原因是由于国际商务客的剧增。在这些入住高星级酒店的国际商务客中，60%以上是来参加国际会议和展览的。另外，如世博会申办成功，将极大地促动上海旅游业的发展。鉴于此，我们认为浦东五星级酒店仍具有一定的长远发展潜力。2006年之后，需求预计将能以不低于未来五年的增长率水平增长。4、周边酒店地块成交情况(略)5、结论目前整体市场进入成熟发展期。浦东作为新兴的商务区，酒店业发展步伐快于浦西，无论是设施配备或是管理水平。因此，浦东房价水平高于浦西平均。今后几年，全市进入新一轮酒店开发，因此，未来竞争将加剧。另一方面，未来整体宏观环境趋好，有利于酒店业的稳步发展。二、竞争项目分析竞争对手比较金茂君悦酒店浦东香格里拉波特曼丽嘉酒店形象特色上海标志性建筑，世界最高的酒店。目前浦东唯一靠滨江的酒店，且正对浦西外滩万国博览建筑群独特的建筑造型，且地处浦西高档商业中心。品牌美誉度高-世界顶级豪华酒店之一。设施配备设施配备完善、齐全。设施配备完善、齐全。设施配备完善，齐全。管理机构美国凯悦集团香港香格里拉集团美国丽嘉集团服务理念为所有客人提供迅捷、创新的酒店产品。“顾客的世外桃园”- “由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。“
