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1、渠道促销方案一、渠道促销的5w1h思维 从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(what?)、为什么(why?)、时间(when?)、在哪里(where?部门/流程)、负责人/团队(who?)、如何完成(how?)。 1.做什么(what?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。活动策划书不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性
2、化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。) 销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、年度奖励); 2.为什么(why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的： 完成月度(或阶段性、年度)销售为首要目的与最终目的。 新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。 消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。 健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。 当然，我们做渠道推广或促销，还
3、因为很多小的目的，如应付突发事件等。 3.时间(when?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点： 渠道促销时间跨度以1-3月为宜; 渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期 未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态 4.在哪里(where?)： 哪类产品? 哪类市场? 哪类渠道? 哪类客户? 如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者; 5.负责人/团队(who?)：执行人?协助人?跟进人? 6.如何完成(how?)：如果说做什么?(what)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、
4、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算。 二、如何编制渠道促销方案 严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。活动策划书但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉： 1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析： 市场层面：市场上的问题点?机会点?客户层面：全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题? 产品层面：老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题? 渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?
5、渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?) 竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响? 综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么? 2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。活动策划书不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。 3.促销的对象：哪类产品?哪类渠道?哪
6、类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。 4.促销时间：(略) 5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。 6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法 7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。活动策划书不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销主要包括：台阶返利：根据市场的经
7、销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。 限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。 销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。 实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好
8、设置不同的台阶。活动策划书因为市场上不同经销商的实力差距较大。 模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。 滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。 新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。 阶段奖励(季度、年度奖励)：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例
9、。活动策划书对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。 三、市场型促销的手段与方法较多，主要有： 针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文针对消费者的销售促进十三招)。 市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。 终端建设及后期维护投入：终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等 培训支持 市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、
10、建材市场现场秀活动、展会支持等 人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。 广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场dm广告等支持 8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。 如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分： 促销备货 促销用品的样品展示：促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专
11、人负责终端促销用品的准备。 对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。 辅助饰品及pop安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的pop、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。 促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。 宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所
12、有努力将付之东流，难以实现 9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做? 费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。 效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何? 投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，活动策划书还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?篇二：渠道促销方案 特变电工线缆渠道促销方案 一， 市场营销环境分析 特变电工线缆作为国内线缆行业的名牌产品，西北地区的领袖品牌，在XX年上半年销售取得巨大的提升，北疆地
13、区做出较大贡献，而克拉玛依地区在北疆的销售是位居前三的，在XX年下半年的渠道销售中，克拉玛依地区销售状况分析如下。 1，克拉玛依市场概况分析 克拉玛依近年来楼盘开发了相当多，例如：旺角明座，永升花苑南湖小区，阳光花园，凤华新苑，等多家知名楼盘。所以，特变电工线缆可以说拥有相当大的潜在客户，重要的是，特变电工线缆在克拉玛依地区有着较高的知名度和被认知度，所以，市场份额是巨大的。并且随着克拉玛依城市居民的收入与生活水平的提高，对家装的质量的要求也日益提高，而特变电工线缆的品质是值得信赖且是符合当今消费者的高档次的要求的。 2，竞争分析 在克拉玛依市场上，有永红路机电一条街，阳光建材市场这样的大市场
14、，还有一些零星的地方市场，更有像百商，众邦，胜华，东风，这样的知名品牌的注视下，想要分得一份大的市场份额是有一定难度的。 3，消费者分析 消费群体大致可分两类：工程类客户、家装类客户； 工程类客户对线缆要求是经济，质量过关，交货期较短。而且如今的 工程类客户购物渠道广泛，其中在华凌和厂家采购的占了很大部分。 在家装类客户中中青年群体可谓购房主力军，他们对电线电缆的要求则是安全，可靠，质量有保证，价格要能低则低，还有部分客户则要求品牌。 家装之前差不多所有的住房在交房前都已将电线敷设完毕，只有部分家庭会考虑重新布线，所以在额外购买高档线缆产品会显得不太愿意花大价钱购买。 二，产品分析 1， 优势
15、；特变电工线缆自进入克拉玛依市场以来得到了广大消费 者的认同，并且特变电工线缆是中国驰名商标，产品质量是可以得到保证的，并且特变电工有完整的销售系统和完善的售后服务，且产品品质在国内也是数一数二的。渠道服务的投入也是很大的，对消费者一定的促动作用。 2， 劣势:竞争对手的实力不容小窥，例如百商，百商在前期品牌 推广宣传方面就比特变电工有一定的优势，再加上百商在价格方面要较低，特变电工在渠道上不占多少优势；再如众邦，虽说是家甘肃企业，但在产品质量及销售服务上也是下足了功夫，市场上客户的口碑也是不错的，相比特变电工在服务上还是有劣势的。 3、机会与挑战：由于特变电工新产品主要面对家居需求的高端线缆
16、产品，而之前在这块儿市场上尚属空白，所以，这是特变电工线缆渠道促销的一个机会。而且，下半年穿线旺季已到，广大的消费者 都不少购买需求，若配合促销活动，能吸引不少顾客。但市场上竞争激烈，大打价格战，品牌与品牌间的竞争进入白热化，现今消费者都很精明，对不同品牌间价格差距了解的一清二楚。家装市场过多，客流量分散。 三、 营销目标 按公司下达的渠道促销指标完成，超额完成则可得到相应的点数的返利。 a、 营销战略 目标市场战略 1，市场细分 特变电工线缆产品种类较少但涉及面广，有家居，五金、建材、机电等渠道，所以在渠道促销中就进行相对应的促销，又由于克拉玛依的经销商所经营的渠道不一样，例如永红路就有机电
17、项目渠道，而阳光建材市场比永红路多分销渠道，所以在此地区的渠道促销方式是不一样的，这就要因店而细分。 2，目标市场选择 目前开盘的楼盘都在新城区，所以主要目标就是向新城区的新开楼盘进行渠道的促销，而在通州，如东，海门，启东，海安，如皋这几个地方同样如此，选择新小区进行宣传，促销。 2， 市场定位 面对南通以及下面的区和各县级市推广，面向对家装照明有要求和生 活有档次的中等收入及以上人群推广。同样也希望能使本次的推广在南通各地区深入人心。 市场营销组合战略与战术 1，产品与价格策略 价格以经销商原来的折扣为基础，原则上不做价格的让利，但是经销商有自主权，保证让利的同时完成指标，变更库存，这样就能
18、获得返利。 2，渠道策略 直供与分销搭配，由直供给下面乡镇分销商供货，销售目标按公司指标给予返点。 3， 促销策略 广告，电工返点，店内导购推广。 五，预算 经销商先行垫资，后申报公司报销。 a) 注意事项 1，该方案仅考核“专业市场协议任务”完成率，不作绝对值要求！ 2，该方案与大灯奖励计划重叠执行！篇三：欧普照明渠道促销方案 欧普照明渠道促销方案 一， 市场营销环境分析 欧普照明作为国内照明行业的领袖品牌，在XX年销售取得巨大的提升，江苏地区做出巨大贡献，而南通地区在江苏的销售是稳居前三的，在XX年末的渠道促销中，都南通地区销售状况分析如下。 1，南通市场概况分析 南通近几年来楼盘开发了相
19、当多，例如：中南世纪城，凤凰莱茵苑，军山半岛，优山美地，悠仙美地，玖陇城以及鹏欣的高迪晶城等多家知名楼盘。所以，欧普照明可以说拥有相当大的潜在客户，重要的是，欧普照明在南通有着极高的知名度和被认知度，所以，市场份额是巨大的。并且随着南通城市居民的收入与生活水平的提高，对家装的质量也日益提高，而欧普照明的品质是值得信赖且是符合当今消费者的高档次的要求的。 2，竞争分析 在南通市场上，不光有红星美凯龙，东方家园这样的大市场，还有南通早有南方市场，方天大市场，东星灯饰城这样地方市场，更有像雷士，三雄极光，飞利浦，松下，西门子，西蒙，企一这样的一线品牌的注视下，想要分得一份大的市场份额是有一定难度的。
20、 3，消费者分析 这方面可分为老中青三类。 年轻人对照明灯具类要求是新颖，造型时尚，美观。而且如今的年轻人购物渠道广泛，在网上购物，对比价格的比率占了5060， 都有个人主见，不在依赖父母的挑选与眼光。 中年人群体可谓购房主力军，且以给子女买房为主，他们对照明灯具的要求则是大方，没太多花哨，光亮度高，质量有保证，价格要能低则低。还有部分则要求豪华，像水晶灯之类的。 老年人所占比例则少，物廉价美，亮度好，使用年限长可以概括为他们购买照明灯具类的要求与认知。 家装的差不多最后一步才到照明，所以消费者在前面的涂料，木材，卫浴，地板上都花了大价钱，等到购买灯具是就会因为大部分装潢的钱都投入前面的装修中
21、，所以在购买照明灯具上会显得不太愿意花大价钱购买照明产品。 二，swot分析 1， 优势；欧普照明自进入南通市场以来得到了广大消费者的认 同，并且欧普照明是中国驰名商标，产品质量是可以得到保证的，并且欧普照明有完整的销售系统和完善的售后服务，且光源品质在国内也是数一数二的。渠道促销的让利也是很大的，对消费者能有不小的诱惑。 2， 劣势:竞争对手的实力雄厚，例如雷士，雷士在照明支架方面 就比欧普有一定的优势，再加上雷士有工程型的产品，所以，在价格方面，欧普不占多少优势，而且雷士的多款吸顶灯的造型比欧普好看，所以在这方面欧普不占多大优势。 3， 机会：由于欧普照明主要面对家居，这就比竞争对手像雷士
22、有 优势，雷士主攻工程，所以，这是欧普照明渠道促销的一个机 会。而且，年底搞促销，广大的消费者都持有不少现钱，能吸引不少顾客。 4， 威胁：竞争激烈，大打价格战，品牌与品牌间的竞争进入白热 化，现今消费者都很精明，对不同品牌间的折扣多少了解的一清二楚。家装市场过多，客流量分散。 三， 营销目标 按公司下达的渠道促销指标完成，超额完成则可得到相应的点数的返利。 四， 营销战略 目标市场战略 1，市场细分 欧普照明产品涉及面广，有家居，电工，商照，ka商超，五金渠道这几大类别，所以在渠道促销中就进行相对应的促销，又由于南通的各级经销商所经营的渠道不一样，例如如东就有家居，电工，商照，商超，而启东比
23、如东多一个五金渠道，所以在各地区的渠道促销品种是不一样的，这就要因地区而细分。但是像商照，五金类不参加渠道促销，这又要划产品细分。 2， 目标市场选择 目前开盘的楼盘都在新城区，所以主要目标就是向新城区的新开楼盘进行渠道的促销，而在通州，如东，海门，启东，海安，如皋这几个地方同样如此，选择新小区进行宣传，促销。 3， 市场定位 面对南通以及下面的区和各县级市推广，面向对家装照明有要求和生活有档次的中等收入及以上人群推广。同样也希望能使本次的推广在南通各地区深入人心。 市场营销组合战略与战术 1，产品与价格策略 价格以经销商原来的折扣为基础，原则上不做价格的让利，但是经销商有自主权，保证让利的同时完成指标，变更库存，这样就能获得返利。 2，渠道策略 直供与分销搭配，由直供给下面乡镇分销商供货，销售目标按公司指标给予返点。 4， 促销策略 广告，电工返点，店内导购推广。 五，预算 经销商先行垫资，后申报公司报销。 五， 注意事项 1，该方案仅考核“专业市场协议任务”完成率，不作绝对值要求！
