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1、渠道管理考试重点名词解释： 1. 营销渠道：也称分销渠道或配销道路，指产品从产品制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由于位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。 2. 零售：指所有面向个人消费者的销售活动。零售商：指以从事零售经营为主的企业和个人。零售业：指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。直接销售：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方
2、直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 3. 连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。 4. 特许经营：是指特许授予人和特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 5. 批发：一切销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商：批发商就是批量采购上一级供应商的货，然后再批量卖给下一级需求者的经济实体。 6. 渠道权力：是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。 7. 代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格
3、销售该产品的商家。 8. 密集型渠道：为了更好的承担营销系统，取得好的营销效果，许多公司都期望渠道机构能更好地协调行动，并因此而加强对渠道的掌控能力。 9. 垂直渠道系统：包括公司型、合约型、管理型 10. 水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。 企业选择的渠道类型有哪些？各有什么特点和优劣势？ 传统分销渠道模式：指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。 优点：渠道成员有较强的独立性；进退灵活；由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时
4、可以借助这种关系迅速成长 缺点：临时交易关系，缺乏长期合作的根基；成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道的积累资源；渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任；渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制；没有形成明确的分工协作关系；缺少投身渠道建设的积极性 垂直分销渠道模式：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 管理型渠道关系特点：系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；渠道成员目标趋于一致；实现社会资源的有机组合 公司型渠道关系优势：行动一体化；品牌的一体化；最大限度接近消费者；节省费用
5、。契约型渠道关系优势：系统建立容易；系统资源配置较佳；系统具有灵活性。 水平分销渠道模式 多渠道分销渠道模式 分销渠道战略设计的步骤： 分析渠道环境。这一步骤的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需要来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。 渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都各有各自的优势和劣势。 渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重
6、点，提出更具体的数量和时间方案。 特许经营与连锁经营的区别与联系：连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类产品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种经营模式。连锁经营的特征：组织联合化。连锁店在组织形式上不再是传统的单体店形式，而通常是由一个总部和10个以上门店构成的联合体。经营统一化，连锁店在经营方式上不再是传统的分店式经营而是通过“克隆”的方式，实行经营统一化作业专业化。连锁店在各个经营分支的作业安排上不再是传统的职能混合式，而是实行了科学的专业化分工
7、管理规范化。连锁店在管理方式上不再是传统的“单店管理”而必须有一套规范化的管理制度和调控体系。特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术。经营规模的权利。特许经营的特征：一个特许经营系统通常有一个特许人和若个受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让人和受许人一对一地签订合同，而各受许人没有横向联系各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号商标或服务项目等的权利受许人在
8、特定期间，特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动特许关系中明确规定了一点，即受许人不是特许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事在特许经营中，契约规定特许人有权按照受许人营业额的一定百分比收取特许权使用费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。特许经营的优点：将经营失败的危险降至最低特许人通常会得到全国性品牌形象的支持分享规模效益，将开业成本降至最低分享企业技术开发的成果加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务 批发销售和零售销售的区别：(1)销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易
9、，批发商的交易结束后，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。(2)销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售的对象是企业。机关用户，这些用户的购买量都很大。地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零销售服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。 论述题 寻找渠道成员的主要途径、标准及方法： 途径：发布招商广告举办产品展示会、订货会通过专业网站同行、朋友介绍媒体广告或工具书广告公司咨询去销
10、售现场或专业性的批发市场调查 标准：中间商综合实力的大小。中间商综合实力的大小是企业选择渠道成员时需要考虑的基础因素，因为它将直接决定产品销售业绩的高低和品牌推广效果的好坏。中间商的预期合作程度。中间商的合作意愿主要取决于企业自身的价值观和对制造商的认同程度。中间商的市场及产品覆盖面。根据市场到达性原则，中间商是否有能力使企业的产品顺利到达目标市场，是选择中间商时必须考虑的重要因素。中间商的信誉。渠道成员间的诚实守信是整个渠道健康、稳定发展的前提条件。要想维持渠道的稳定和长期发展，对中间商的诚信度的考察成为渠道成员选择的重要指标。 方法：评分法。评分法就是对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就其
11、所具备商品分销的各项能力和条件进行打分评价，同时根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度分别赋予一定的权数，然后计算每个中间商的总加权得分，从中选择得分较高者。销售量分析法。销售量分析法就是通过实地考察选中间商的顾客流量和销售情况，并分析近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，据此选择最佳候选人的方法。销售费用分析法。渠道管理和运作需要付出一定的成本和费用，主要包括分担市场开拓费用、让利促销费用、由于贷款延迟支付而带来的收益损失、谈判和监督履约的费用等。 简答 1.厂商吸引渠道成员的政策：商品销售政策，价格政策，商品供应政策，货款支付政策，铺货
12、政策，配送政策，奖励政策，保障机制。 2.渠道激励的原则：实事求是原则，目标相容原则，适时原则，奖励与惩罚相结合的原则，公平原则。 3.关系型营销渠道：是指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图。 4.解决渠道冲突的主要方法：渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核在管理上要设立完善的沟通及预警系统，及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息争取在冲突未发生之前予以控制在战略上要建立共同愿景和发展目标应鼓励冲
13、突双方进行自我协商调解由第三方出面调解和仲裁退出解决冲突的最后的一种方法就是使冲突成员退出该营销渠道。 5.对渠道成员的评价：如果制造商已存在几条营销渠道，就要选择出能满足制造商长期发展目标的渠道，制造商一般会依照渠道成员的盈利能力。企业对于渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性来评估渠道成员的性能。 选择题 1.无店铺的主要形式：直接销售直复营销其特征：互动性、目标化、可控性和连续性。 2.分销渠道功能：便利搜寻、调节品种与数量差异(归集、分装、分级、汇总)、提供服务 3.分销渠道结构：松散型渠道；紧密型渠道 4.连锁经营的类型：正规连锁、自愿连锁、特许连锁 5.批发商的分类：按经营商品的范
14、围分类：普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商。按照职能和提供的服务是否完全分类：完全职能或完全服务批发商、有限职能或有限服务批发商 6.代理商分类：制造业公司代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、进口和出口代理商 7.渠道权力的分类：奖赏权，胁迫权，专家权，感召权，法定权。 8.权利战略的分类：1威胁战略2许诺战略3法律战略4信息交换战略5建议战略6请求战略 9.沟通属性：沟通频率沟通方向沟通形式沟通内容 10.渠道刺激的原则1实事求是原则2目标相容原则3适时原则4奖励与惩罚相结合原则5公平原则 11.产业用户市场的常见渠道类型：A生产商产业用户B生产商分销商产业用户C生产商代
15、理商产业用户D生产商代理商分销商产业用户 个人消费者市场常见类型：A生产商消费者B生产商零售商消费者C生产商批发商零售商消费者D 生产商代理商批发商零售商消费者 第一章 营销渠道的定义：营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。 分销渠道的功能：1、便利搜索2、调节品种与数量差异3、提供服务。 分销渠道的结构：1、松散型渠道2、紧密型渠道。垂直渠道系统：公司型、合约型和管理型。公司型通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。合约型通过合约形成系统，还
16、包括特许经营安排。水平渠道系统：两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。渠道伙伴关系：渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需要的时间和成本，更好地为消费者服务。 渠道创新：以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。 渠道创新趋势：1、渠道结构扁平化2、营销渠道一体化3、营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化4、大型零售商的地位加强5、营销渠道电子化6、渠道重心由批发向终端市场转移7、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。 第二章 分销渠道设计：为了实现分销目标，对各种备选渠道结构
17、进行评估和选择，从而开发新型的销售渠道或改进现有营销渠道的过程。 分销渠道战略设计的步骤：1、分析渠道环境2、建立渠道目标3、渠道战略模式的选择4、渠道战略模型的实施。长渠道、短渠道、渠道密度、关联度 渠道评估标准：1、经济标准2、控制标准3、适应性标准 第三章 零售：将商品提供给消费者用于直接消费或不是用于生产消费或者转售的活动，最终消费者主要是个人或者家庭。零售商：利润主要来自销售收入的企业。零售业：通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。 零售商的主要特点：1、零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生
18、产总值的比重很大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据2、零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大3、零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性4、需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高5、零售业态也存在生命周期现象。主要的零售业态：1、非食品类零售店2、以经营食品为主的零售店3、无店铺零售。直销：以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直复营销：以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过
19、程。直复营销的特征：互动性、目标性、可控性、连续性。 连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。连锁经营的类型：1、按照所有权构成不同2、按照业态形式不同3、按照分布区域划分。产生的原因：4S主义差别化、简单化、标准化、专业化。连锁经营的基本特征：1、组织联合化2、经营统一化3、作业专门化4、管理规范化。连锁经营的优势：1、容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会2、组织化程度高、增强了市场竞争力3、经营费用低4、产品销售能力强5、实现规模经济。连锁经营的不足：1、连锁体系的整体性风险2
20、、总部对连锁体系的管控风险3、市场需求变化带来的风险。 特许经营：特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。特许经营的特点：1、特许经营是特许人和受许人之间的契约关系2、受许人在特许期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又需按契约的规定从事经营活动3、受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务4、受许人需要向特许人支付费用5、特许经营是一种持续性关系。特许经营类型：1、产品、商标型特许经营2、经营模式型特许3、生产特许经营。特许经营的优点：1、将经营失败的危险降至最低2、受许人通常会得到全国性品牌形象的支
21、持3、分享规模效益，将开业成本降至最低4、分享企业技术开发的成果5、加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。特许经营的缺点：1、缺乏市场准入制度2、加盟费价高无据3、进来容易出来难，转让或转移加盟店比较困难。4、加盟店泛滥成灾。5、受许人必须遵守特许人的要求，少有创新余地。6、加盟店和特许经营总部形成命运共同体，总部的政策对加盟店的经营和利润有很大的影响，而加盟店由于合同期限受制于总部。特许经营的费用：特许加盟费、特许权使用费、广告分摊费。特许经营的风险：道德风险、经营拓展过快导致规模不经济的风险、达不到规模经济要求而导致亏损的风险、“貌合神离”的风险。如何减少风险：操作规范，要有
22、一个高质量的加盟手册和可操作的运营手册，使得在世界各地的店铺都能较好地保持一致的形象和风格。 第四章 批发、批发商、代理、代理商定义。 批发商的特点：1、销售对象不同2、销售批量不同3、地区分布不同。批发商分类：1、按经营商品的范围分类2、按照职能和提供服务是否完全分类。 代理商分类：1、制造业公司代理2、销售代理商3、采购代理商4、佣金商5、进口和出口代理商6、信托商。 第五章 寻找渠道成员的主要途径：1、发布招商广告2、举办产品展示会、订货会3、通过专业网站4、同行、朋友介绍5、媒体广告或工具书6、广告公司咨询7、去销售现场或专业性的批发市场调查。 选择渠道成员的标准：1、中间商综合实力的
23、大小2、中间商的预期合作程度3、中间商的市场及产品覆盖面4、中间商的信誉。 选择中间商的主要方法：1、评分法：对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就其所具备商品分销的各项能力和条件进行打分评价，同时根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度分别赋予一定权数，然后计算每个中间商的总加权得分，从中选择得分较高者。适用于较小范围地区的市场，为建立精选的渠道网络而选择理想的中间商。2、销售量分析法：通过实地考察候选中间商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，据此选择最佳候选人的方法。3、销售费用分析法【销售费用包括：分担市场
24、开拓费用、让利促销费用、由于货款延迟支付而带来的收益损失、谈判和监督履约的费用等。常用的方法：总销售费用比较法、单位商品销售费用比较法、费用效率分析法，也就是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据。营销渠道的成员选择决策的所有层次都围绕三个关键因素：需求方问题、供应方或效率问题以及协作问题。】 第六章 渠道领导权的迁移：20世纪之前主导者是批发商，之后是制造商，20世纪中后期将变为零售商。随着时代的变化，渠道领导权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最后过渡到成熟期的消费者拥有。整个演变过程呈现为沿对角线移动的轨迹。李特尔认为，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素，由谁主导则根据
25、“选择和效率”来判断。 渠道权力：渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。渠道权力包括奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权等五大类。权力的来源：每个具有资源优势的渠道成员都拥有相应的权力。渠道权力的产生，是因为其他渠道成员对这些资源具有依赖性，是其达到目标必须利用的。权力的大小取决于其他成员需要借助这些资源去实现其目标的重要程度。权力战略的分类：威胁战略、许诺战略、法律战略、信息交换战略、建议战略、请求战略。权力战略与权力基础的关系：权力基础是权力战略的“原料”，权力基础也可以被转化为渠道成员用于影响其他渠道的行为或决策的权力战略。张闯认为，威胁战略、许诺战略与法律战略分别对应着强制权、奖励
26、权和法律权的运用；而请求战略、建议战略和信息交换战略则包含专长权、认同权与信息权的运用。当一个渠道成员对其他渠道成员使用权力战略时，即意味着前者对后者使用了它所拥有的权力。因此，可以说权力战略研究就是探讨渠道成员如何以权力战略的形式更加有效地实施各种权利基础的问题。 渠道激励的原则：1、实事求是的原则2、目标相容的原则3、适时原则4、奖励与惩罚相结合的原则5、公平原则。 第七章 关系型营销渠道：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的
27、服务，最终达到公司的战略意图。 渠道冲突：它描述了一种状态，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 渠道冲突的起因：1、内在原因2、表象原因。渠道冲突的后果：1、破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益2、降低整个渠道的销售业绩3、使整个渠道的规则体系受到破坏4、影响产品品牌在消费者心目中的地位。解决渠道冲突的主要方法：最好的方法是避免冲突的发生，其他方法：1、渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核2、在管理上要设立完善的沟通及预警系统，及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制3、在战略上要建立共同愿景
28、和发展目标4、应鼓励冲突双方进行自我协商调解5、由第三方出面调解和仲裁6、退出。 第八章 渠道控制的特点：1、施控者与被控者之间各自独立2、相互依赖、互惠互利3、渠道成员常常互为施控者与被控者4、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合5、平等原则。影响渠道控制的因素：1、交易资产的投入数量和专有程度2、渠道控制的欲望与能力3、不确定性4、渠道成员因素5、顾客需求因素渠道控制的方式：1、利用品牌控制渠道客户2、利用长期战略和愿景控制渠道客户3、利用利益对渠道客户进行控制4、利用厂家服务控制渠道客户5、利用终端控制渠道客户6、利用激励淘汰机制控制渠道客户7、利用价格控制渠道客
29、户8、利用产品线控制渠道客户9、利用所有权控制渠道客户。渠道控制的内涵：1、渠道控制是管理控制在渠道领域的具体应用，渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的练习。2、渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制而是影响力的成功使用。 第十一章 渠道绩效评估方法：1、从社会的角度评估2、从企业的角度评估 经济绩效评估： 1、销售分析2、市场占有率分析3、渠道费用分析4、盈利能力分析5、资产管理效率
