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1、,新品牌规划与执行计划,2009年3月4日,新品牌上市流程图,行业市场分析,目标市场,概念,包装概念,产品概念,品牌概念,CI概念,目标价格,广告与促销,销售与服务,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,第一阶段:机会识别与定义市场（2-3个月）,工作流程,提出新品牌设想,成立新品牌小组,执行计划,制定前期研究计划及预算,上级审批,董事会审批,分析,新产品战略规划,通过立项,3-5天,3-5天,5天,3-5天,10天,3天,40天,3天,事业部管理模式外围部门交叉管理品牌经理制专人专职建立系统的组织沟通模式,新品牌组织模式,由销售/市场/产品三方面人员组成3-5人接受过相关培训熟悉专业业务流程
2、,新品牌小组,生成设想,产品升级与产品延伸：现有品牌需求研究新品牌运作：新市场研究多元化：相关产业市场研究,机会识别模型,重要且满足程度低或未满足的需求才是正确的选择(如图),未满足,非常重要,满足,非常不重要,产品的发展方向,产品的重要属性,与竞争对手的差异化,市场轮廓的甄选,市场轮廓分析中需要考虑的一些因素,市场特点,增长潜力 投资 市场规模 所需要的投资 销售增长率 原材料的可利用能力 生命周期 必须的技术领先性早期进入 回报 进入的先后 边际的大小 用户优势 定价结构的竞争性 确定下来的时间 投资回报率规模经济 风险 赢得支配地位的潜力 稳定性 经验曲线的重要性 竞争性报复的可能性在竞
3、争方面的吸引力 失败的概率 是否容易受到竞争者的攻击 专利保护 产品市场份额的潜力 技术改变的比率 竞争对抗的强度 不利规则的概率,与公司能力相匹配,与核心技术能力的匹配 具有所需的财务资源 和现有产品分销系统配套 和市场营销能力配套 能利用现有的销售力量 技术实现的概率 服务方面的能力 与其他产品的协调性 在这类市场的管理能力和经验 在这类市场过去所做过的工作 和现有原料供应渠道的重叠,前期研究计划,计划纲要新品牌（产品）上市背景OGSM：叙述品牌发展规划现状分析：容量/需求/竞争/环境策略分析项目分解：流程，任务，时间资源需求：资本/技术/人力资源/管理风险评估CPS表,新品牌（产品）战略
4、规划,品牌OGSM战略,CPS表格,第二阶段：上市准备（9个月）,工作流程,市场细分及需求研究确定目标消费群开发产品概念品牌复合体开发论证上市计划及品牌销售预测广告及促销开发销售渠道及组织建立上市动员测试市场启动,第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,现时或未来可赢利：市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知,确定目标市场的步骤,内外部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,第二步:确定产品概念,目标市场,概念,七步概念开发法,分析
5、目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延,概念的要素,1.物质诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.精神支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,物质概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,独特卖点与品牌概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,概念=核心利益,核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利
6、益，所以它远不仅是对产品技术的描述。每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的
7、产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。,概念的确认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,第三步：品牌复合体的开发,品牌复合体,概念,品牌复合体开发方法,实验室测试,控制型家庭使用测试,匿名使用测试,控制实验室消费者测试,概念与使用测试,包装,风格,品牌,VI,性价,品牌测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测
8、试,组合测试,产品复合体Product Mix,概念,品牌复合体的开发过程,市场预测,品牌的结构与定位,品类联想,品质联想,利益联想,价值联想,联想知识,标志,品牌,品牌联想三个层面,产品层面品类层面企业层面,品牌联想建立的步骤,建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来,品牌联想建立的特点,品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响,品牌联想建立的路径（针对各个联想层面而议）,目标媒介渠道/终端品牌路演事件活动品牌VI、名称、LOGO企业内部,品牌成长模型,
9、时间与管理水平,产品层面,品类层面,企业层面,品类联想品质联想,品类联想品质联想利益联想,价值联想,第四步：制定上市计划与预算,预算组成：市场销售生产人力资源行政,上市预算,上市前计划,上市,总体计划,广告计划,销售计划,产品研究计划,促销计划,财务计划,人力资源计划,系统计划,生产计划,质量管理计划,监控计划,第五步：整合营销的开发,广告与促销,销售与服务,品牌复合体,整合营销,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,品牌复合体目标市场,创意开发,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体计划,跟踪与调整,市场预测,广告传播模型,
10、正 文,脚 本,品牌,创 意,媒 体,设计逻辑,习惯,接收逻辑,态 度,概念 印 象,表现印 象,接 触,注 意,了 解,概念,行为,广告的结构,概念,人物,故事,产品,声音,文字,颜色,创意与概念,品牌概念,创意,消费者,准确,高效率,知识联想,独特性,内容形式,创意开发过程,品牌联想,故事,创意框架,文字,故事版本,概念树,独特点,内容,创意脚本,脚本制作与测试,确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿,媒体计划,品牌/概念,媒介1,媒介2,媒介3,频率,品牌,概念,强化,有效到达,媒介1/强度1,媒介1/强度2,媒介3/强度3,效率
11、/费用1,效率/费用2,效率/费用3,媒体目标,销售目标,广告目标,媒介目标,忠诚消费者/随机消费者/频次,尝试率/忠诚度增长率及曲线,有效到达率/成长曲线,费用/时间条件,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购买行为,终端组合终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,第三阶段：上市执行（6-12个月）,工作流程,CPS制定,媒介管理,完备,监测,促销准备,投放,分销启动,陈列,进度,渠道开拓,质量监测,储运,正式生产,试产,测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,每周分销进度每周终端销量三个月产品调研六个月满意度调研一年品
12、牌跟踪每月占有率研究,上市评估,跟踪监测调整,品牌态度分销/终端性价,媒体监测,品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯,广告效率模型,全体人群,品牌到达人群,广告到达人群,目标观看人群,观看人群,开机人群,行为人群,态度转变人群,概念到达人群,创意/媒介强度,创意品牌连接度,创意独特性/媒介编排,媒介计划,媒介组合,文化/习惯,强度/产品/分销,需求/概念/定位,（加权值）各指数及原因,媒体调整,调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动,市场与销售速度区域不匹配产品质量问题广告沟通点促销力度预算危机,后记：可能遇见问题,品牌诊断模型,通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向整个品牌管理的目标就是让目标人群从G1不断的移向G7,品牌诊断结果（实例）,THANKS,
