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1、电子银行客户行为特征分析互联网金融形势下电子银行客户行为特征分析 一、银行客户行为变化倾向性分析 银行业务的渠道选择 在渠道的选择倾向性上，约有一半的客户选择柜台，由于该题可多选，部分选择了自助机具或网银的客户，也同时选择了柜台，说明客户对于柜台的依附性较强，客户对于部分业务还是倾向于在柜台上办理。但在单独选择柜台渠道的75名客户中，平均年龄为46岁，高中及以下学历的占比为60%，说明对柜台依附性强的客户大多年龄偏大，学历较低。而选择了网银和手机银行渠道的87名客户中，大学及以上学历占比为87.36%，平均年龄为32岁，说明学历较高的年轻客户更倾向于在网银和手机上办理银行业务。 客户对网银的关
2、注因素 网银对客户的吸引点： 在网银的关注因素上，由于网银本身的特点在于足不出户，在电脑即可完成业务操作，所以是否便捷是客户选择网银所考虑的第一因素。其次，就是风险。在考虑便捷性的同时，客户也表达了网络诈骗及病毒的存在，对网银被盗或者破坏的担忧，风险因素也就成了第二重要的考虑因素。此外，客户对于网银的业务全面性和价格方面，也有一定关注。 用户使用网上银行办理业务情况： 在网银的业务办理上，数据是对网上银行业务全面性的一个反馈，各类主要业务均有涉猎。但主要还是集中在支付结算和缴费业务，这也是对银行业柜面压力最大的两项业务，也是银行柜面分流工作的重点。 客户对待网络理财的态度 在受访客户中，仅有三
3、成客户在网络上购买过理财产品。大部分客户的金融知识有限，对于理财产品了解程度不一，有与银行客户经理沟通的欲望，出于安全性、直观性的考虑，客户并不倾向于单独通过网络购买理财产品。同时，考虑到营销业绩统计的准确性，部分客户经理在与客户介绍完产品后，也倾向于让客户在柜台上进行理财产品的购买。 在网络上购买过理财产品的客户中，银行理财产品占有很大优势，占比65.38%；其次是基金公司理财产品，占比20.51%；保险、证券公司的理财占比较少，说明客户还是更信赖银行的理财产品。 客户之所以将银行理财产品作为网络购买的主要选择，还是考虑到资金的安全问题较多，对银行的网络安全控制比较信任。此外，客户对于银行的
4、网络购买渠道比较熟悉，认为收益也不错，选择余地大。 客户对网络支付的使用 通过数据分析，与网络理财的购买情况相反，有近七成的客户使用过网络支付，说明网络支付在客户的接受面上比较广泛。其中，男性客户有网络支付经历的占比为63.92%，女性客户为69.16%，女性略高于男性。 客户支付工具选择： 在支付工具的选择上，大多数网络支付渠道最终要落到网银来实现，因此，网银仍然是网络支付手段的主流，占比高达70%。其次是支付宝，说明网购是网络支付当中除了支付结算之外的一种最重要的形式。一个值得注意的现象是，在有网络支付经历的客户中，男性有47人次选择网上银行，仅10人次选择支付宝，而女性有49人次选择网上
5、银行，有高达50人次选择支付宝，充分说明女性通过淘宝的网购欲望大大超过男性，而男性的网络支付大多还是侧重在网银的支付结算。 对于支付手段的选择原因，有73.53%的客户选择现有的支付手段是因为方便，有34.56%的客户是因为已熟悉现有的支付方式，这说明支付手段的便捷性是吸引客户的重要原因，而客户习惯的培养也非常重要。 二、互联网金融背景下银行客户行为特点分析 银行客户忠诚度 客户对于柜台的选择倾向性更大，网络理财倾向于银行产品，对于民营银行的理性态度，都说明客户对于银行的粘性较大，忠诚度高，更信赖银行。牢牢把握住客户的行为习惯，加深与客户的交流互动，改进产品和业务体验，不断提升客户忠诚度，是商
6、业银行发展互联网金融的重要前提。 对于互联网金融的接受程度 就目前渠道使用而言，习惯于网上办理银行业务的客户普遍学历高，平均年龄较小；而习惯于柜台办理银行业务的客户学历较低，平均年龄偏大。年轻、高学历的客户是银行发展互联网金融业务的目标客户，对于尚未习惯使用网银、手机银行的年轻、高学历客户，他们的接受能力强，可以对其行为习惯进行引导，先从渠道习惯上进行网银和手机银行的渗透；而对于已经习惯使用网银、手机银行的客户，可以进一步对其展开电子商务、网络理财、网络信贷业务的营销攻势。 网络支付 不论是网络结算还是网络购物，互联网已成为客户生活中不可或缺的一部分。面对银行的柜台压力，客户已经习惯通过网银、
7、手机银行进行转载汇款、缴费，基本结算在柜台上的比重已经大幅下降；而解决客户日常购物需求的方式，也已经逐步在从物理门店转向网络，客户越来越习惯通过网络购物来进行产品种类、价格、信誉等方面的比较，以满足自身需求。 客户体验 从上面调研可以看出，对于追求多样化、差异化和全面性服务的互联网金融消费者，方便、快捷、参与和体验是客户的基本诉求。银行业务是客户生活中无法回避的一个方面，但随着生活节奏的逐步加快，客户可能没有太多时间来银行办理业务，方便、快捷就成为客户进行网上结算与支付的重要诉求。银行方只有不断改进网上银行、支付平台的界面和操作流程，不断扩张网银、手机银行的功能，不断提升效率，提升客户体验，才
8、能在互联网金融大战中获得先机。 安全性 客户一方面在追求网络支付方便、快捷的同时，对于资金的安全性和安全手段的多样性也提出了更高要求。目前银行的安全控制手段主要有U盾、口令卡、电子密码器、短信认证、动态密码卡等多种方式，这是银行在互联网金融竞争中的优势，要不断坚持、优化对客户资金安全、交易安全的保障功能，这是确保银行口碑和声誉的生命线，同时也能看到在客户不选择民营银行的主要因素也是资金的安全性问题。 移动支付 客户的手机银行使用占比仍然较低，其原因在于一方面智能手机的全面普及还需要一个过程，另一方面即使使用智能手机的客户也可能因为安全考虑或者支付习惯而没有使用手机银行。但银行的网银客户群体是很
9、庞大的，手机银行的客户完全可以从网银的客户中去发掘，二者一脉相承。因此，在客户的习惯培养上，在宣传攻势上，在活跃度上，在业务多样性上，移动支付还有很大提升空间，但也是发展的必然。 外部竞争 尽管银行客户的忠诚度较高，但民营银行在互联网金融的运作上经验更丰富，随着其银行牌照的申请成功，银行业务和产品不断成熟，加上媒体的宣传攻势，势必会分流一部分客户和银行业务。商业银行要积极做好迎战的准备，一方面要加强与互联网企业的合作，另一方要逐步壮大自身的互联网金融产业。 三、网上银行客户行为分析 个人网银用户平均用户数 34.8%个人用户使用1家网上银行，34.6%的个人用户使用2家网上银行，平均每个网银的
10、用户使用2.2家网上银行。 目前网银的人均拥有量与人均持有的信用卡数量接近，而同银行卡数量相比还有较大差距，从现有银行用户中大力发展客户依然是各家网银的首要工作 只使用一家网银的比例中，招商银行最少，这反映了物理渠道覆盖度限制了网银规模扩张。66.7%的中国银行客户存在使用跨行业务可能，特别是和建行、工行和招行。 网银属于服务型平台：用户办理业务以简单服务型为主，特点是频率高，费用支出高。网上银行办理业务以网上支付汇款和转账账户查询管理为主；交易频次有半数超过每个月次以上；费用支出也较高。理财型业务办理较少，网银还处于服务型平台。 从人群来看，25-35岁客户综合性需求强；35岁以上和高收入群
11、体客户对网上理财需求较强。 手机银行的市场占有 手机银行方面的市场占有率方面工行占据首位，中行位于第四位左右，但转化率要落后与工、建、招行，未来在吸引用户最常使用方面仍需进一步的工作。 网银使用地点 用户在使用网银办理业务的地点相对较多的在家里，公司或单位，对于在公共场所，如宾馆、机场、咖啡厅等场所的使用比例很低，这也是主要因为公共场所的安全性难以保障。 网银停留时间 大部分网银用户的停留时间一般集中在20分钟以下，约4成的用户在10分钟之内就可以处理好相关的业务。 用户使用网银的主要动因 用户使用网银的初衷是“不用排队”和“随时随地办理业务”亦即脱离了银行网点的束缚，可以更便捷的使用银行服务
12、。 客户办理网银都考虑的因素 安全性依然是客户选择网银时最重要的考虑因素，而业务种类和合作机构多也是考虑的重要因素。 从各级别城市对于安全认证方式的接受程度来看，随着城市级别的提升，对于手机短信密码的认证方式更加认可，而对U盾的使用接受率则逐渐下降，对于银行来讲，可以考虑针对不同级别城市推广不同的认证方式。 在提升技术之外，银行可以通过使用方式，规则等方面营造“安全”的“感觉” 从改进需求来看，安全性，功能齐全和便利性是目前网银的改进需求，安全性依然是顾客需求改进的最主要方向，从前面的分析也可以看出，顾客的安全需求并不仅仅是技术上的“安全”，而是通过使用方式，规则及技术手段综合“感觉”的安全方
13、式。 网购的兴起与网银近些年的快速发展具有极大的相互促进作用 从调研结果来看，使用网银的主要目的中，网上购物占到了四成多的的比例，遥遥领先于其他业务，现阶段网银的改进和优化需要重点考虑顾客网购的需求。 但是这样不均衡的巨大优势，不仅体现了目前阶段网购与网银发展的巨大相关性，也对网银其他业务的发展提出了挑战，未来网银要想更加健康的发展，获取更多的中间业务收入，就必需在网购之外的其他业务方面均衡发展。 80后对网上银行相对更满意，60后对柜台服务相对更满意，而70后对服务的要求高于其他群体，对整体的满意度均低于其他年代群体。 手机银行的应用 根据调查结果显示，手机银行的最主要应用在于帐户的查询，而
14、支付转账的比例仅占15%，同时支付的用途一般是缴纳费用或日常的生活消费，有手机支付可能的顾客，一次手机支付的额度平均在230元左右，总体来看，手机银行未来的应用主要是信息交流和小额支付两个方面。 四、银行客户行为变化趋势对银行业的机遇和挑战 所带来的机遇 一是重新审视物理网点对于发展互联网金融的契机。从表面上看，银行的物理网点以及所处理的柜面业务与网络金融是一种相对关系。但物理网点每天要接待大量的客户，这些客户的忠诚度很高，而且有相当一部分没有离柜，或者对于网络支付、网上理财、移动支付业务还不熟悉。银行反而可以借互联网金融的东风，加大宣传与引导，充分将基本结算、缴费等业务进行柜面分流，减轻柜台
15、压力，还能充分挖掘自身的网上银行、手机银行、电子商务目标客户。同时顺势而为，切实以客户为中心，以市场为导向，增强与客户无缝隙接触、加强客户参与和体验，精简业务流程、提高业务执行效率，为客户提供更加快捷、便利、价值含量高的金融服务，提升其活跃度和忠诚度。 二是为商业银行注入创新的动力。虽然互联网企业的金融尝试给银行带来一定的冲击，但在一定程度上对银行传统业务也是一种补充，它也覆盖了传统银行业务的一些盲区。互联网热爱创新的基因，也给商业银行带来了创新的动力，引发了商业银行对自身经营模式的重新思考。面对压力和冲击，商业银行一定也不会墨守成规，一旦银行主动地去创新，不断地加大创新和变革的力度，充分发挥
16、自身的优势，银行也一定能够在未来互联网应用的发展过程当中成为主力军。 三是超强的风控能力保证互联网金融健康发展。互联网金融的迅猛发展，也带来的一些安全隐患，这也正是客户极为关注的问题。而银行业经过数十年的发展，积累了丰富的风控经验，有精确的资本金配比、准备金制度、完善的风控流程，严格遵守巴塞尔协议，对于客户的身份认证、资金监管、账户安全有强大的优势。而这些是新生的互联网企业所不具备的，商业银行应发挥优势，以稳健的经营牢牢抓住客户。 四是“倒逼”银行加快战略转型和结构调整。互联网金融尽管短期内在交易额、资产总量、市场地位等方面难以与商业银行相比，但却能为银行未来的长期健康发展带来“鲶鱼效应”，激
17、发银行战略转型、调整业务结构、改善服务水平和提升服务效率以及大力发展网上银行、手机银行等新兴业态。上从商业银行的经营哲学、战略导向、管理理念，下到银行网点建设和业务操作方式等所有层次和整个系统，商业银行会逐步增强对互联网金融的认知，将互联网业务当作核心业务而非增值业务，开拓新市场。 所面临的挑战 互联网金融带来的最大挑战在于其加速了“金融脱媒”。所谓“金融脱媒”是指在金融管制的情况下，资金的供给绕开商业银行这个媒介体系，直接输送到需求方手里，造成资金的体外循环。 在传统的支付产业链中，电商、第三方支付公司和银行扮演着各自的角色：电商为用户提供网上交易平台;第三方支付建立网关服务平台，实现消费者
18、、商家、金融机构之间的在线支付，并提供现金流转、资金清算服务;银行则是最终资金结算服务的提供者。但随着第三方支付机构的发展壮大，他们已不满足于只做银行的网关支付平台，而是借助其数据信息积累与挖掘的优势，开始直接向供应链融资、小微企业信贷融资、吸纳存款、投资理财等领域扩张。金融脱媒将直接影响银行的中间业务收入、存款和信贷业务，甚至会动摇银行的账户根基。 五、商业银行面对客户行为变化应采取的对策 互联网金融的特征实际上就是金融行为的互联网化，为客户建立直接、方便、快捷的金融服务，其发展的基础是大数据分析，缺乏数据支持的互联网金融是无本之木，所以商业银行迎战互联网金融的主要战略就是要在经营中加入互联
19、网元素，并使客户的大数据分析真正起到对经营发展的支撑作用。从调研分析的数据也能看出，银行客户对银行的业务依赖还是比较高的，关键是商业银行如何在互联网金融时代自我改变迎合客户需求。 提升商业银行互联网技术水平 从战术上讲，商业银行应该转变理念，放下抵触心理，甚至化敌为友，加强与互联网企业的合作共赢。互联网金融的发展，其实是金融行业互联网化与互联网行业金融需求的融合。商业银行擅长经营银行业务，但缺乏“互联网基因”。如果用互联网基因重组行业，想必凭借严格的监管、雄厚的资产、良好的信用体系和完善的安全机制，商业银行将成为互联网金融时代的最大赢家。 一是要建立商业银行互联网金融研究和实施机构。对于互联网
20、金融现象和发展，商业银行已经不能等闲视之，必须予以重视，应该建立本行互联网金融相关部门，对互联网金融的发展进行研究，并尽快建立基于客户的适应商业银行发展的新型金融模式。 二是积极学习，寻求转型。银行业要学习互联网企业的网络营销方法和策略，学习对客户交易数据的分析能力以获得信用评价体系和信用数据库。在互联网时代，第三方支付、社交网络不仅是商业银行的竞争对手，也是商业银行的盟友，只要合作得当，双方可以共同开辟新的市场。 搭建互联网金融交易平台 商业银行要建立自己的互联网交易平台，交易平台拥有丰富金融功能，支持各大电商交易和支付服务；支持投资理财、网络融资、消费信贷服务；支持个人和法人资金流、信息流
21、、物流信息服务。 一是在互联网金融时代继续发挥信用中介功能。支付宝类三方支付产品的出现源自于互联网企业和个人交易客户对金融支付的需求。银行恰恰是社会中发挥信用中介的主体，商业银行应该整合各类支付功能，利用自身庞大的客户群发挥信用中介功能，成为各类电商的交易支付平台。 二是突出互联网网上银行的功能和地位。商业银行一般都建立了自己的网银业务，但基本上是物理渠道的一种补充，并未上升到银行经营的战略地位。在网络金融时代，商业银行从战略安排上应改变当前对网上银行的认识，提升网上银行地位；从技术上要继续丰富或者细化网银平台功能，优化网银用户体验，使网银涵盖银行的所有线上金融服务及第三方支付功能。 三是提供
22、客户资金流、信息流、物流整合服务。通过客户交易行为及数据分析，通过互联网与客户供应链结合、与中小企业信贷信息相结合，致力于为客户提供“全程供应链”金融、信息和物流服务。满足客户整体需求。 加强网络客户的黏性 互联网的最大特征就是创新，进入互联网金融时代，商业银行只有不断进行金融创新才能牢牢吸引客户眼球，在互联网金融的竞争中立于不败之地。 一是宣传创新。互联网时代是信息时代，如何使客户在海量的信息中抓取商业银行的有关信息，创新宣传传播模式很重要。除了传统的宣传折页、海报、易拉宝、背板、电视广告、广播，还应时刻关注当前网络流行因素，及时跟进，比如微博银行、微信银行、APP客户端等等，当前流行什么，
23、就做什么媒介宣传，速度一定要“快”，内容一定要“新”。 二是产品创新。从上面调研可以看出，即使在互联网金融时代，收益、风险仍是客户关注的重点，但是方便便捷已经上升为第一位的因素，占比47.06%，这说明，客户的金融消费倾向也在悄悄地变化。银行在设计产品时要注重这些因素，既要考虑为客户提供高收益、低风险的产品，更重要的是，要创新产品可得性、便利性，最大程度满足客户需要。 三是营销创新。网络营销创新不仅仅只是简单的将传统营销方式网络化，而是紧紧抓住企业营销活动与消费者实施双向有效沟通这一根本性改变，结合网络平台，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系，提升营销工作的准确性与效率。 不断改
24、进自身金融服务和产品 当前的互联网金融具有尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放等新特点，因此，要树立“以客户为中心”的理念，及时根据客户需求改进附着互联网的金融产品。 一是把物理网点作为客户价值提升的一个场所。商业银行应当将物理网点作为发展互联网金融的重要阵地，将其作为一个客户价值提升的场所。对于物理网点的定位，应该是智能网点的建设。不单是柜台业务的处理，自助机具的摆布，还应该设置网银、手机银行的体验区域，并由专门的电子银行引导员进行讲解，让客户在物理网点既能享受一对一的柜台服务，也能通过自助机具、电子银行办理银行业务。更重要的是客户在物理网点实现与银行专业人员的一对一交流，实现客户价值
25、提升的最大体现。 二是不断提升网络操作界面的便捷性。网络操作界面的便捷性，是影响客户直观体验的重要因素，也是增强客户黏性的重要手段。银行要设立客户体验部，定期收集客户对于网络操作界面的意见和建议，针对客户需求，及时作出调整。必要时，要满足不同口味客户的感官体验，设计多个颜色、模式、产品摆布的操作界面，满足客户个性化需求。 三是简化、整合业务流程和产品。商业银行应简化业务操作方式、减少银行卡申请、贷款申请等审批环节，为客户提供便捷服务。同时，以其存款、贷款、汇款、支付、银行卡、理财等多业务为基础，打破传统银行部门局限，充分整合客户多账户、多币种、多投资等信息，通过数据分析客户的消费习惯和投资偏好
26、，从而为客户提供个性化的优质金融服务。 四是真正重视小微企业诉求。随着储蓄红利逐渐消失，存贷利差缩小，小微企业的业务将摆在重要位置。而小微企业正是互联网金融的生力军，要尽可能提高与小微企业金融需求特点相匹配的专属服务，尤其是要满足小微企业的融资需求，这一点十分重要。 加强风险控制以提升客户忠诚度 在调研分析中可以看到，大部分客户对资金风险的要求还是很高的，金融风险管理是商业银行的优势。商业银行要充分发挥好这一点优势，以提升客户忠诚度。 一是抓好客户信息真实录入。只有确保客户的真实身份，才能使当前的网络信用环境与社会信用体系形成有效的对接，建立起真实有效的信用体系，才能确保买卖双方、借贷双方在一
27、个透明的环境中进行交易，这是互联网金融健康发展的基础。 二是加强风险系统建设。互联网形式下的交易过程虚拟化程度高，商业银行要优化现有的风险防控体系，既要灵活面对互联网金融客户便捷的金融需求，又要对发生的金融交易进行实时的风险监控，这要求商业银行的风险防控体系不断前移，把防控做在业务发生之前，比如对客户情况、对交易情况要有充分了解。 三是丰富安全支付手段。互联网金融时代支付的最大特点是客户自我交易程度较高，这需要在支付环节为客户提供更为安全的支付工具。商业银行要丰富U盾、电子密码器、动态密码卡、短信验证等手段，可让客户根据自身需求和实际支付金额大小，进行安全手段的选择或风险控制组合。 培养复合型
28、互联网金融人才 互联网金融近几年发展迅猛，但是相应的人才储备并没有跟上，由于互联网金融是一个新兴行业，所以从业人员的经验普遍都比较少。在这种情况下，互联网金融急需复合型人才，要懂互联网还要懂金融，就目前来说这样的人才非常少。因此，集金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、网络工具运用技能等多种知识技能于一体的互联网金融营销复合型人才，将是互联网金融领域争夺的重点。 对商业银行而言，一方面要大力挖掘优质互联网企业的优秀复合人才，另一方更要加强对现有人才的互联网基因培养，逐步建立起一支复合型的互联网金融营销团队。 以“大数据”的理念拥抱互联网金融 随着信息技术的不断革新和互联网的不断发展，商业银
29、行不仅建立了全国性的计算机网络，还实现了业务运作和经营管理的全面信息化、数据化。经过数年累积，银行已经在客户信息、账户信息、产品信息、交易信息、管理信息方面积累了大量数据，这本应是银行迎战互联网金融的一大优势，但目前存在的问题是，商业银行对现有数据的挖掘不够，客户网络交易的具体数据匮乏。 一是商业银行要深入挖掘现有数据。包括个人客户的年龄结构、个人客户的资产情况、投资理财记录、信用卡客户的消费记录、企业客户的上下游交易记录、贷款记录、信用记录等等，要从这些海量数据中有针对性地抓取与互联网金融相关的数据，建立互联网金融的精准营销系统。目前工商银行已经开发出了EBM系统，这是一个非常好的尝试，可以类比用于互联网金融目标客户的挖掘。 二是商业银行要不断积累客户行为数据。就目前的情况，银行以个人或法人账户为中心，通过研究其在柜台结算、电子银行支付、信用卡支付、银行存贷等环节业务发生情况，分析客户具体金融行为，并根据分析结果向客户提供结算、理财、信贷等金融服务。 总之，社会经济发展已经到了互联网金融时代，商业银行作为传统的社会金融服务提供者已经遇到了互联网企业极为强劲的挑战，快速实现互联网金融转型是商业银行必须要走的路。
