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1、白酒团购方案白酒团购方案 随着近年来高端白酒团购渠道的带动,白酒的团购市场成为了众多厂家的众矢之的。各个厂家盲目的进入团购渠道,团购已经由蓝海变成红海,国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至,试图分一杯羹。事实上,要充分发挥团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用,差异化操作将是团购营销的核心要义。 一、团购营销产品的差异化 从表面上看,白酒团购营销是商家从个体营销向整体营销的转变。但是,从营销的深度来看,团购营销可以启动“意见领袖”,通过口碑传播和自上而下的影响力带动革新型消费者,最后影响跟随型大众消费群,并最终促成产品全面流行,从而对其他传统渠道营销共同发展。因此,团购营销向上的运作方式及品牌传
2、播的责任决定了并不是所有的产品都适合做团购运作。一个适合运作团购渠道的白酒需要具备一下几个条件: 1、产品特色要鲜明 团购营销的产品要能够体现企业的核心价值观念及主要特色。例如,洋酒主要把蓝色经典作为其团购营销的主打品牌,并专门成立了洋河蓝色经典团购运营中心。洋河之所以选择蓝色经典主打团购市场,一方面是因为洋河蓝色经典定位为政商务用酒,体现了“男人的情怀”,满足了“意见领袖”的精神与物质的双重需求,另一方面是因为洋河蓝色经典是洋河的命脉,也是洋河的特色所在。因此,洋河选择蓝色经典系列来运作团购市场可谓是一箭双雕。 2、 产品价格要适当 在不同档次的产品中,并不是产品价格越高越适合走团购渠道。至
3、于选择哪些价位的产品做团购渠道,则要分析不同团购群体的消费水平的差异,针对顾客的消费水平做出相应的判断,做到有的放矢。对于一些顾客比较集中需求的价位,白酒运作方可以推出几款主打产品,重点运作,并选择其他产品作为辅助产品,以满足不同团购群体的需要。 3、 产品质量要过硬 团购提升产品的品牌力是以良好的产品质量为基础的。产品质量不过硬就难以获得“意见领袖”的信赖,甚至会造成恶性传播,效果适得其反。因此,能够运用团购营销的产品应该是在酒店及商超表现较好的产品,也即是经过市场检验过的产品。 二、团购需求的差异化 从总体来看,团购营销的对象主要是*、企业、社会白领等高消费群体。而这一群体的共同特征是处于
4、社会上层,具有良好的社会地位,对精神文化有较高的诉求。但是,这些潜在顾客在购酒用途上则存在不同需求。这些需求的差异也必然影响顾客的购买行为。同时,婚庆市场作为特殊用酒已经吸引了很多商家的注意。这主要因为,婚庆市场对品牌传递作用更为集中,容易使消费者产生从众行为,进而对销售产生滚雪球式发展。 1、 政商务需求 目前,国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示,这个市场约有200多亿元的销售量,并且正以每年30%左右的速度增长。因此,很多商家非常重视政商务白酒团购市场的开拓。政商务对白酒的要求一方面要符合自己身份、彰显自己品位,另一方面又要有文化诉求。如果一个产品能既有传统文化的
5、轨迹,又有现代文化的元素,能够释放沉闷,活跃商务活动的氛围,则不难获得政商务人士的认可,成为政商务活动的首选和领袖级的产品。 从当前消费来看,即使是同一单位政商务活动层次不同,消费白酒的价格水平也有很大差异。政商务酒可以因为政商务活动的层级不同而大致分为三大价格带:100元/瓶-200元/瓶的低档政商务酒;200元/瓶-300元/瓶的中档政商务酒;300元/瓶以上的高档政商务酒。因此,对于政商务团购白酒应当覆盖这三个价位,满足同一群体不同活动层次的需要。例如,洋河蓝色经典系列之所以能够团购营销成功,则与海之蓝、天之蓝、梦之蓝对政商务用酒三个层次覆盖紧密相关。 2、福利性需求 福利性用酒需求主要
6、是一些实业公司用于员工发福利。这种产品多会在二三线城市有市场。顾客更多的是看中产品的性价比,不太在意产品的包装等,是经济实惠型消费。所以,对于这部分需求,商家在保证产品质量的同时对价格要有很好的敏感度。而且,福利性需求属于自我消费,不同产品组合销售则会满足消费者对不同类型产品的需求。当然,这种产品组合类型不能过多,否则会让消费者感觉杂而乱,降低产品的品牌力。 1、婚庆性需求 婚庆集体性消费,不仅能够带动个体消费,还能带动群体性消费,具有良好的榜样作用,更加有利于品牌的传播及影响力的提升。但是,为了照顾大众的习惯及口感,婚庆性消费更多的选择地产酒,档次差距比较大,低档、中档、高档都会存在。同时,
7、在满足消费者相应质量档次的情况下,产品包装则对消费者产生更多的吸引力。 当然,产品需求不同,对应的则是顾客的差异,特别是团购营销所对应的“关键人”在职业、文化、消费习惯、消费需求等方面各不相同。因此,团购营销更注重对“关键人”的公关。只有对“关键人”的差异性对待才能达到更好的团购营销效果。 三、团购营销方法的差异化 团购营销方法与传统渠道的营销方法存在较大的差异。传统渠道的营销是具体的,是消费者直接面对产品,消费者与商家几乎是完全意义上的商业客户关系。而团购营销更多的是无形的公关,是通过各种社会资源的整合来带动集体性消费,客户关系是各种社会关系的衍生物。俗语说:外行做半年,不如内行一句话就是这
8、个道理。 1、导入方法的差异化: 如何吸引“关键人”?洋河的做法是尽可能的整合利用社会资源。在江苏省内市场,洋河蓝色经典直接与*部门合作,成立销售公司。在省外市场,洋河也将培养发展具有社会关系的经销商作为重要标准。经销商本身就是核心消费群体,并有强大的公关能力和消费引导能力,使洋河蓝色经典的市场开拓事半功倍。而且,洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式,积极吸纳整合社会资源,并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯,让“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所,从而产生带动效应。同时,洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告,做到无形与有形的紧密结合。而且,洋河还与中国移动进行
9、合作,开展“充话费,送洋河”活动,实现了目标客户拦截,加大了目标消费人群对洋河的认知。 洋河在团购营销上做到了社会关系与市场关系的紧密结合。但是,我们认为老乡会的方式还应当向纵深方向发展,要走关系突破专业化运作的道路。针对一些客户,商家可以把团购产品印制成产品目录,标明零售价格、团购价格和产品描述,可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势,加速顾客购买行为的实现。这种方式在婚庆市场尤为重要。因此,商家可以给一些婚庆公司、民政部门寄送宣传手册,或直接派人送达。在当代,网络已经走入了人们的工作与生活,因此,团购营销也应当与时俱进,积极打造网络团购营销平台,开展网络团购。 客户维护方法的差异化
10、团购客户是企业的稀缺资源,对于团购客户的维护,是企业保守固有阵地的一个重要环节。为此,商家需要建立客户档案,对客户进行分类专人管理,分析客户的需求规律,有针对性的提出解决方案。客情维护的方式有很多种,但是我们首先要来分析一下客户的特点及需求。例如,对男性顾客我们可以开展VIP积分活动、品酒交流会活动等;对一些女性顾客则可以赠送美容卡、健身卡等。同时,客情维护的目的一方面是为了巩固现有客户,一方面是为依据现有客户拓展新客户。因此,我们可以根据顾客的爱好特长,开展相关的娱乐运动活动,挖掘现有客户周围的网络资源,吸收新的力量,滚雪球式发展。 总之,团购营销是以社会资源整合为基础,运用差异化方法运作的一种营销模式。这需要多方的协调和配合,需要一环扣一环的步步为营才能胜利。而且,商家需要从客户的特点及需求出发,规划合理的团购产品,精准定位,以实现企业在激烈竞争环境下的突围。