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1、市场营销,1,.,市场营销组合4P,产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、储运、分销促销（Promotion）：广告、公关、人员推销、销售促进（SP）,2,.,产 品,问题1：为什么抽烟？人在什么时候抽烟？人在什么时候戒烟？为什么明知吸烟有害健康还抽烟？为什么禁烟运动无效？烟的本质：男人的象征。,3,.,4,.,5,.,6,.,7,.,8,.,产 品,问题2：为什么喝酒？社交场合应酬（40%）、助兴（22%）、习惯（13%）、消愁解闷（5%）、养生保健、御寒（20%）为什么全世界都盛行喝酒？白酒、啤酒、葡萄
2、酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒,9,.,产 品,酒的本质酒是人际交往的润滑剂。白酒营销让每款白酒都成为消费者的“高档酒”。,10,.,11,.,产 品,问题3：为什么用化妆品？化妆品老板：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。化妆品的本质：女人的梦想减肥产品也是如此。为什么化妆品最爱用明星、美女代言？,12,.,13,.,产 品,问题4：为什么买运动服？影响运动服的三大因素舒适、漂亮、运动精神。运动服的本质：运动精神。怎样赋予运动服心服“运动精神”形象代言人。为什么耐克迅速崛起？乔丹运动精神。,14,.,15,.,16,.,17,.,产 品,问题5：麦当劳为什么风行世界？麦当劳：我
3、不是食品业巨头，我是娱乐业巨头。为什么学生爱吃麦当劳？套餐的本质。麦当劳卖食品，却靠房地产赚钱。,18,.,产 品,整体产品观核心产品顾客购买的真正利益。基础产品产品形态。期望产品产品最低期望。附加产品消费系统。潜在产品从“顾客满意”到“顾客愉悦”。,19,.,案例：冰箱,核心产品保鲜。基础产品省电、美观。期望产品附加产品保修。潜在产品赠送保鲜盒、制冰盒。,20,.,产品开发的层面,白酒促销方式的变化核心产品层面。节电空调的开发基础产品层面。商务酒店配套宽带期望产品。海尔的服务营销附加产品层面。餐厅生日点歌潜在产品层面,21,.,案例：商务文化酒店,酒店客人政府官员。团队客人旅行社、会议。商务
4、人士商务散客、商务会议最大宗客源。,22,.,案例：商务文化酒店,商务酒店简洁功能+宽带低价。商务文化酒店商务旅行的目的是什么？商务旅行客人最关心什么？商务文化酒店做什么？,23,.,案 例,可爱洋服卖生活方式流行是一种生活方式。头饰品为什么可以开连锁店？单件卖是卖产品搭配卖是销售生活方式。,24,.,案 例,怎么卖酒杯？空杯玻璃制品。装满红酒的酒杯生活方式。酒杯的本质：生活方式。,25,.,26,.,27,.,案 例,茶几销售卖点是什么？茶几+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+装饰水晶生活方式成套购买。,28,.,29,.,30,.,31,.,案 例,为什么雀巢咖啡在中国成功，而同样起步的麦氏咖啡却远
5、远落后？在欧美，咖啡是基于习惯的生活方式手磨咖啡。在中国，咖啡是象征性的生活方式象征什么？雀巢咖啡礼盒。,32,.,33,.,产品的形态,商品服务理发、医院经历攀登珠峰、迪斯尼事件奥运、周年纪念个人乔丹、韦尔奇,34,.,产品的形态,地点城市、州、国家财产权股票组织绿色和平组织信息观念社会行为戒烟,35,.,产 品,产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,36,.,伟大产品,20世纪最伟大的产品是什么？,37,.,伟大产品,美国某机构评选有史以来最杰出的专利。英国某机构评选20世纪最伟大的产品。,38,.,39,.,40,.,文明的标准进口物与排泄物的处理。美国农村自来水+抽水马桶+
6、化粪池。,41,.,财富:20世纪最杰出产品,计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉。,42,.,43,.,财富:20世纪最杰出产品,曲别针（1900年）、安全剃须刀（1903年）、拉锁（1913年）、胸罩（1914年）、创可贴（1921年）、月经棉条（1931年）、袖珍简装书（1935年）、无带平跟鞋（1936年）、家用胶布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龙搭扣（1954年）、尿不湿（1961年）、粘贴式便条（1981年）。,44,.,45,.,产品研发,产品研发：研究科学还是
7、研究生活？Jobs:科学+生活+艺术IT专家、社会学家、设计专家等。,46,.,问题,你为什么换手机？你为什么换服装？,47,.,产品创新：技术问题或营销问题？,问题：产品创新是技术问题还是营销问题？现实：汽车、家电、手机方面的创新主要表现为创意；食品方面的创新主要表现为包装设计、规格、品味的变换。,48,.,新产品,可口可乐最初是治疗头痛的药，后改为饮料是新产品吗？,49,.,50,.,51,.,52,.,百事可乐：一年变脸35次,从百事可乐成立至今的109年，其外观仅调整过10次。2007年：百事可乐将经历超过35次的“变脸”。百事可乐：将以一种前所未有的方式与消费者沟通，即通过全球品牌重
8、塑实现与消费者的交流。其中最引人注目的是，公司每几周将更换一次新包装图案，以体现出与青少年心理相贴近的主题，如运动、音乐、时尚和汽车等。,53,.,新产品,万宝路最初是女士香烟，后改为男士香烟是新产品吗？雅客V9最初是一个不知名的普通产品，后改为“雅客V9”，并且一举成名是新产品吗？,54,.,55,.,56,.,57,.,58,.,59,.,60,.,新产品,传统定义：新产品是运用新技术、新材料，或具备新功能、新结构、新利益的产品技术导向。新定义只要改变了消费者认知，就是新产品营销导向。认知大于事实。,61,.,产品创新的识别标准,一定是极其简单的、符号化的。只有满足下列三个标准，才能产生市
9、场价值创新能够被目标消费者识别。识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的。产品创新的识别标准,62,.,63,.,产品创新案例,“农夫果园”价值识别点简单且被广泛接受的名字农夫果园。好品质的外观化识别贡献摇一摇。对真材实料的暗示大口径包装。产品价值特征的引证提价。,64,.,产品趋势,主流非主流,65,.,66,.,67,.,68,.,69,.,新产品开发的责任与流程,第一步：概念形成营销部门。第二步：技术成型技术部门。,70,.,产品创新的源泉与流程,案例：双汇产品创新的源泉消费者需求调查还是洞察？产品创新的流程体制性调研。,71,.,产品创新的方向,麦当劳产品创新的方向可口可
10、乐产品创新的方向手机创新的方向白酒创新的方向,72,.,产品线,清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮适宝1961 媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960汰渍1946 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶1992奥克雪多1914 爵士1952德希1954 保洁净1963波尔德1965 海岸1974圭尼1966 玉兰油1993伊拉1972,73,.,产品线,产品组合的宽度该公司具有多少条不同的产品线宝洁：5条，其实还有更多。产品组合的长度产品组合中的产品项目总数宝洁：25，平均5产品组
11、合的深度每一产品有多少品种产品组合的黏性各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的关联度。,74,.,宝洁：深度解读,宝洁1837年创立，迄今174年历史。宝洁1879年创立第一个品牌“象牙”肥皂，距公司创立已经42年。1882年刊登第一幅杂志广告，距创立品牌已经3年。,75,.,宝洁：深度解读,宝洁最初是一家肥皂企业，也是污染环境极其严重的企业现在的定位是“洗手间里闹革命”。宝洁品牌约300个，10亿美元品牌3个。宝洁的大多数品牌是收购的如SK-。,76,.,为什么在形成产品线？,朱新礼为什么要把汇源泉卖掉？世界上有只做果汁的饮料企业吗？格兰仕为什么要做空调？世界上有只做微波炉的家电
12、企业吗？,77,.,为什么要形成产品线？,容事达为什么会被收购？世界上有只做洗衣机的家电企业吗？新飞的命运是什么？世界上有只做空调的家电企业吗？,78,.,为什么要形成产品线？,等待柯达的命运是什么？光学相机行业未来是否会消失？等待施乐的命运是什么？复印机行业未来的命运是什么？等待DVD行业的命运是什么？DVD行业未来是否会消失？,79,.,日本的产业集成,电话,电脑,电视,录像机,音像,小型录像机/电话,家庭编辑电视,可视电话,远程清晰电视,高保真电视,全功能家用媒体系统,家用第二代及第三代可视电话,80,.,产业预测,家电与IT行业的整合很多行业将会消失整合进入三类终端手扶持 终端（手机）
13、+移动终端（笔记本电脑）+家用终端（电视）。,81,.,企业的结局,做企业的目的是什么？赚钱？做大做强？改变命运？,82,.,企业的命运,命运一：超常规发展，行业龙头，整合对手。命运二：常规发展，被对手整合。命运三：熊猫式生存特色化生存。命运四：慢性死亡，或生不如死。,83,.,产品线,新飞的困境冰箱第三。美菱的困境冰箱第四。容事达的困境洗衣机第三。长虹的困境彩电第一。格兰仕的困境微波炉第一。,84,.,顶级企业的困境,长虹的困境出口被骗40亿元。多元化（产品线）空调受阻。“消灭”对手对手比它更强大。向上游企业延伸没有研发能力。下游企业国美、苏宁“垄断”市场。,85,.,顶级企业的困境,美的产
14、品线有宽度海尔产品线有宽度TCL产品线有宽度长虹产品线没宽度新飞产品线没宽度,86,.,产品线的形成,TCL：电话机电视机电工电脑手机冰箱海尔：冰箱空调冰柜电视机电淋浴器整体浴室整体厨房电脑手机金融,87,.,案例：TCL产品线,拓展产品线时机行业拐点规模优势变“规模包袱”。事业部体制独立自谋生路。事业经理人内部创业。,88,.,产业周期,第一产业周期行业老大。第二产业周期多元化。第三产业周期产业集成。第四产业周期产业集成+明星产业。,89,.,案例：三星的产品线,数码（16）+通讯（11）+整机（9）+办公设备（34）+网络（44）+无线网络（10）+移动存储（6）+数字家电（7）+安防（9）+摄影器材（22）+外设（10）+显示设备（9）+网络存储（8）+语音视频（5）+汽车电子（6）+游戏（3）+软件（18）+机房布线（9）+配件（23）+耗材（12）产品线宽度20。产品线长度271产品线平均长度13.55,90,.,案例：三星的产品线,三星产品线拓展：家电芯片IT外显设计金融三星产品线的黏性价值链。,91,.,案例：雀巢的产品线,1867年创立。产品线饮品、咖啡、冷冻食品、冰淇淋、巧克力、糖果、婴儿麦片、奶粉、烹饪制品、宠物食品、药品、化妆品。品牌雀巢、美极、美禄。,92,.,
