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1、,一章定价策略,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,本章结构提示,影响价格,基本定价,机动定价,最终价格,定价方法,第十一章 定价策略,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节 价格调整,第一节 影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况,一、影响定价的主要因素,（一）定价目标,这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。,1.维持企业生存,
2、2.追求利润最大化,以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。,一、影响定价的主要因素,一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益。,3.保持或扩大市场占有率,4.保持最优产品质量,5.抑制或应付竞争,影响定价的主要因素 2/8,定价目标价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标,公司目标,一般而言，价位？,低价,比照同业,低价,高价,低价,高价,定价策略：部分是艺术，部分是科学
3、,在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益！,一、影响定价的主要因素,（二）产品成本,产品价格=成本+利润+税金,成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。,“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格
4、出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。”马克思,影响定价的主要因素 3/8,产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损,希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价,有例外：,一、影响定价的主要因素,固定成本,指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。,变动成本,指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。,总成本,即固定成本与变动成本之和。,个别成本,指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。,社会平均成本,指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的平均成本，是
5、商品和服务的定价成本，按社会平均成本定价是价值规律的要求。,边际成本()实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。,一、影响定价的主要因素,制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。,产品成本=制造成本+营销成本+储运成本,原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；生产工人和管理人员的工资支出；企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；其他,制药企业排污减排的环保成本！
6、,期间费用,一、影响定价的主要因素,期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：,一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。,一、影响定价的主要因素,（三）市场需求,根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。,价格影响市场需求！,需求受价格和收入变动的影响！,
7、当e1时，缺乏弹性,维持原价或提高价格,当e1时，富有弹性,适当调低价格，薄利多销,需求价格弹性,E表示需求价格弹性需求变动量的百分比/价格变动的百分比,当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；1时，则无弹性。,影响定价的主要因素 5/8,市场需求（消费者认知与反应）定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限,炫耀性商品(，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品,相关观念,需求的价格弹性()弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价,1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，
8、表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。,4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E。需
9、求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。学校外面的饭馆？,思考,请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。,一、影响定价的主要因素,（四）市场竞争,影响定价的主要因素 6/8,竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。,竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的
10、环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高,一、影响定价的主要因素,（五）法律和政策的限制,（六）市场的情况处于不同市场定价的决策不一样,影响定价的主要因素 8/8,政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。,中华人民共和国价格法（1997.12.29）第 18 条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。,影响定价的主要因素 7/8,渠道因素不同商店
11、的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。,哈尔滨“中央大街”药店大战,与其相邻的两家老药店隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。,哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”总体价位低于同行40%50%。,哈尔滨“中央大街”药店大战,宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，
12、医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。,价格战,宝丰,“为老百姓节省每一分钱！”,同泰,“全场商品最低价销售！”,“全场药品进价销售！”,人民药店,哈尔滨“中央大街”药店大战,统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。,宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。,同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价是11.5元。,人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。,哈尔滨“中央大街”药店大战,宽敞、明亮的浏览、休闲空间,店面战,专职导购小姐,健康咨询中心、老
13、年健身中心,开放式货架排列，环岛式的商品展示,质量战,9002质量体系认证,认证,服务战,凭信誉卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔,免费煎药、24小时售药、免费邮购药品等,二、定价的程序与方法,（一）定价的程序,二、定价的程序与方法,（二）定价的方法,企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、需求导向和竞争导向。,1.成本导向定价法,企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。,二、定价的程序与方法,（1）成本加成定价法,所谓成本加成定价，是指按照单位成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。,（1）
14、,单位产品价格=单位成本（1+成本加成率）,例如，某厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本 3000000元 单位变动成本 1000元 预计销售量 5000台 若该制造商的预期利润率为20%，其单位产品价格应为,（300万/5000+1000）*（1+20%）,二、定价的程序与方法,成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。,二、定价的程序与方法,（2
15、）目标利润定价法,目标利润定价法，也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。,价格=单位成本+总投资额投资报酬率/预计销售量（单位）,假设上述厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：,价格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）,二、定价的程序与方法,（3）盈亏平衡点的重要性 盈亏平衡点是确定价格以后，最低的销售量；但前提是不考虑资金的时间价值。优点：提供预警指标，提醒企业市场需求变动到何处时可以调整价格。,二、定价的程序与方法,2.需求导向定价法,根
16、据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。主要包括认知价值定价法、反向定价法、价值定价法、集团定价法等。,二、定价的程序与方法,（1）认知价值定价法,认知价值（）定价法，是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。,提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值,关键,难点,获得消费者对有关商品价值认知的准确资料,二、定价的程序与方法,确定消费者认知价值，决定商品的初始价格,预测在初始价格下的商品的销量,预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本,把目
17、标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润,认知价值定价法的运用步骤,二、定价的程序与方法,（2）价值定价法,通常，顾客都希望从购买的商品中获取高价值，所以，采用以低价出售高质量供应品的价值定价法在某种程度上可获得顾客忠诚，其主要的表现形式就是天天低价（,）定价法，被许多零售商采用。,使零售商从与对手的残酷价格战中撤出,减少了高/低定价法中的每周进行大量促销所需要的广告,销量和顾客群都较稳定，销售人员可以在稳定的顾客身上花更多的时间，多为顾客着想，提高企业整体服务水平。,二、定价的程序与方法,3.竞争导向定价法,价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获
18、得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐,（1）通行价格定价法,通行价格定价法（）也称随行就市定价法、流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。,二、定价的程序与方法,企业难以估算成本,打算与同行业竞争对手和平共处,另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应,经营的是同质产品,产品供需基本平衡时,“行市”,在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。,在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。,囚徒的困境,两个嫌疑犯作案后被
19、警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判2年；如果两人都抵赖，各判半年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判10年。试分析两人的战略。,主要的定价方法 5/5,竞争导向定价法投标定价法（）用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。,定价的基本策略 1/13,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略,定价的基本策略 2/13,一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其
20、基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣（）2、数量折扣（）3、功能折扣（）4、季节折扣（）5、价格折让（）,1、现金折扣,2/100，净30,应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣,2、数量折扣,卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣,购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5,购物满200送100,3、功能折扣,由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员（中间商）所提供的一种折扣一级代理价、二级代理价任务的返点、现金提货的折扣,4、季节折扣,卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣,冬日的海滨旅馆,夏日的羽绒服,定价的基本策略 3/13,二、
21、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。原产地定价 统一交货定价 分区定价 运费免收定价基点定价,是国际贸易中常用的贸易术语之一的全文是(),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货.按此术语成交,由买方负责派船接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内,将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方.货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方.产地价格就指产品生产地制定的交货价格,定价的基本策略 3/13,统一交货定价卖方提供有偿货运，对于不同的买主都以统一的标准定价。分区定价：根据地区远近不同划分区域；在统一区
22、域制定相应的统一价格。基点定价：价格由离货物最近的城市的基点价格加上运费运费免收价格：卖家承担运费,定价的基本策略 4/13,三、心理定价策略声望定价()用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质常用于象征身份、地位、品味的产品 尾数定价()在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉 招揽定价 特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。,现价：49.9元!,现价：299元,定价的基本策略 5/13,四、差别定价()按照顾客特性学生票、普通票按照产品形式不同颜色的手机，价格不同按照消费的地点头等舱，商务舱，经济舱按照消费的时间平日与周
23、日售价,定价的基本策略 6/13,五、新产品定价撇脂定价()一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。,先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍,1992年，24元,2004年，15.5元,定价的基本策略 7/13,五、新产品定价渗透定价()在导入期以低价销售，尽快占有市场,先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固 定成本，使单位成本下降,格兰仕 市场占有率达到70%,雷诺公司定价策略?,雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们
24、欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售商的价格高达10，零售商又以20卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。,定价的基本策略 8/13,六、产品组合定价同类产品定价()应考虑价差和消费者认知差异，避免某产品滞销,如果绝大多数消费者认为，少￥300买到红色的，十分划算。黑表容易滞销。,定价的基本策略 10/13,六
25、、产品组合定价补充产品定价()通常将主产品的售价压低以提高销售量，再靠附属产品的高额加成来赚取利润,1 打印机,价格￥498,黑色和彩色墨盒卖多少？,￥50,￥80,定价的基本策略 11/13,六、产品组合定价补充产品定价()在服务行业，这种定价策略叫做二分定价。服务的价格由固定费用和变动使用费组成。例如：电话公司,定价的基本策略 13/13,六、产品组合定价配套式定价()将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源,案例研讨,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要
26、推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,案例研讨,问题1、英特尔公司采
27、取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。,价格变动反应及价格调整 1/8,一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应,价格变动反应及价格调整 2/8,企业降价和提价,顾客对企业变价的反应,价格变动反应及价格调整 3/8,价格变动反应及价格调整 4/8,竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径预测竞争者反应的主要假设,价格变动反应及价格调整 5/8,不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,价格变动反应及价格调整 6/8,企业应变需考虑的因素：产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,价格变动反应及价格调整 7/8对竞争对手降价的估计与对策,竞争者降价了吗？,降价不利于我们的市场份额和利润吗？,能够/应该采取有效的行动吗？,维持原价；继续监控竞争者的价格,降价,提高顾客的感知质量,改善质量并提高价格,建立低价格的“战斗品牌”,否,否,否,是,是,是,
