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1、广告效果研究方法,主讲人：董宣,2,内容结构,广告效果概述广告效果测评的流程和内容广告效果测评方法广告媒体价值分析4A公司的测评模型,3,第一讲 广告效果概述,一、定义：广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的影响。可以分做四个层次：传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。,4,二、广告效果的特性,迟延性累积型竞争性两面性间接性多样性（复杂性）,多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。,5,三、广告效果的产生,1.AIDA 模型2.CEADA 模型 C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Acti
2、on引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。,6,四、广告对市场行为的影响,1、市场及市场行为 市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。-曼昆经济学原理市场行为包括：卖者的行为买者的行为竞争行为监管行为,7,2、从买者立场看广告的影响,买者从广告里得到：产品信息；质量信号；偏好引导；品牌印象。可能出现的结果：买者相信有大量广告的产品更值得信赖；一般会高估产品的效用。艺术是一种说真理的谎言。-毕加索广告的重复会对买者产生心理暗示；买者通常会忘记对价格进行理性的评判。,8,3、广告对卖者行为及竞争行为的影响,价格由此提高了吗？是抑制还是加剧了竞争？是否影响其他竞争手段的采用？企业很清楚它对广
3、告的期望吗？在四种典型的竞争状态下广告能干什么？,9,4、广告道德,广告对社会伦理的挑战广告对生活习俗的影响广告对公民价值观的冲击广告真实性与合法性明星广告的道德悖论：因为你喜欢我，所以我可以蒙你！,只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。-托马斯弗里德曼世界是平的,10,五、广告效果测评的意义,事后总结，指导以后的广告活动；事中修正，减少损失；事前测评，方案选优；广告运作专业化的标志。,11,第二讲 广告效果测评的流程和内容,一、基本流程图,12,二、广告测试四步曲,事前测试内容：1.概念测试：包括：广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。2.创意测试：包括：有效性、创
4、新性、完整性、艺术性、可行性等。3.作品测试：,13,事中测试 内容：媒体传播效果，有效到达率事后测试：内容：心理效果，销售效果，品牌影响追踪测试：内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势,14,附：台湾东方广告公司广告运作流程,15,三、广告表现与效果的关系,16,附二：日本经济新闻广告创意调查问卷,17,四、广告测试的贯彻,广告公司的角色 事前测试主角色，事后测试辅助角色市场及行销研究 行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力创意策略及表现研究 传达质量、印象、动机诱导、评价作品研究广告时机,18,创意案的评价方式,单一评价法与比较评价法,比较评价法,单一评价法,A案 B案 C案,A案
5、 B案 C案,120人,40人 40人 40人,分析两种方法的优缺点,顺位统计,五级尺度,注意事项：被测试者的角色保持及其代表性,19,第三讲 广告效果测评方法,一、事前测试方法（一）意见反应测试1、广告概念小组测试（焦点小组 focus group）法测试对象：广告概念（USP）测试项目：主诉求点及支持元素阶段和时间：形成广告概念，发展创意前参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、客户 产品/品牌经理、其他专家测试方法：会议法、问卷法、集体判断法结果控制：选优；新定位,20,2、要点采分法,列出对广告效果有影响的表现要素，分别分配分值，由受测试者分别给每支广告稿就各要点打分，汇总后作出判断。
6、,要点,分值,打分,合计,注意事项：1、要点的选择及分值分配 要合理；2、保持受测试者的角色；3、记录单项得分。,21,3、雪林法,美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。测验节目准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。测验广告邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。,22,（二）生理反应测试,1、瞬间显露测试 利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受
7、测试者记录每次所看到的内容。主要功能：1）各表现要素的显眼程度；2）各种构图的位置效果；3）关键标志的易认程度；4）文案的易读易记程度；5）户外广告的用色、用光及构图效果。,23,2、视向测验,利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。主要功能：直排横排广告的易读性；POP和霓虹灯广告的注目度；首先吸引受众的部分；受众视向移动顺序是否符合设计者的预期；有无被忽略的部分。,其他还有脑电波反应测试及指尖反应探测器等。,24,二、广告效果事后测试,1、市场试验法 选择较相似的区域市场，进行广告投放的比较试验，从市场效果评价广告效果。可关注：品牌印象变化 销售效果
8、广告投资回报率：每一元广告费产生的销售增加额,25,2、语意差别法,适用于各类广告，事前事后均可。准备两支广告文案或CF，或选择已投放的广告，确定主要评价项目，设计语意差别问卷，由受测试者按五级尺度圈选，最后统计处理结果。,26,示例：电视CF效果测试语意差别问卷,1、诉求点2、风格3、完整性4、真实性5、情节6、画面7、人物表现8、整体感觉9、创意,非常 有一点 普通 有一点 非常,精准到位,不协调,5 4 3 2 1,27,3、传播幅度形态（Communication Scope Pattern CSP）,28,4、固定样本法,在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区；在选定的城市和地区选
9、择代表性个人或家庭作为固定观察样本（注意样本比例）事先发放广告效果调查问卷，定期或机动安排调查和反馈任务；利用快速通道回收调查问卷；按照既定分析模型进行信息处理和分析，做出效果评价报告。,29,5、广告效果指数法,AEI:AD Effectiveness Index,30,AEI=,31,专题：网络广告效果测评方法,一、网络广告的计价方式,2.CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click）每点击成本,3.CPA（Cost Per Action）每行动成本,4.CPR（Cost Per Response）每回应成本,5.CPP（Cost Per Purch
10、ase）每购买成本,6.包月方式,7.PFP（Pay-For-Performance）按业绩付费,8.其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费；（2）CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来计算换算广告费。,1.CPM（Cost Per Mille）每千人成本,32,一、中国网络广告营销效果数据分析指标：（一）广告展示量（Impression）1、指标名称：广告展示量 2、指标定义：广告每一次显示，称一次展示。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。
11、被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软 文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。展示量一般为广告投放页面的浏览量。广告展示量的统计是CPM付费的基础。4、指标应用 展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。,中国网络营销（广告）效果评估准侧,33,（二）广告点击量（Click）,1、指标名称：广告点击量2、指标定义：网民点击广告的次数，称为广告点击量。3、指标说明：统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据
12、）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。广告点击量统计是CPC付费的基础。4、指标应用：广告点击量通常反映广告的投放量。,34,（三）广告到达率（Reach Rate）,1、指标名称：广告到达率2、指标定义：网民通过点击广告进入被推广网站的比例。3、指标说明：统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。4、指标应用
13、广告到达率通常反映广告点击量的质量，也是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。,35,（四）广告二跳率（2nd-Click Rate）,1、指标名称:广告二跳率 2、指标定义:通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。4、指标应用广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击
14、的指标之一。广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。,36,（五）广告转化率（Conversion Rate）,1、指标名称：广告转化率 2、指标定义：通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。3、指标说明统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。广
15、告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。4、指标应用 广告转化率通常反映广告的直接收益。,37,二、上述定义所涉及的广告术语,1、CPM(Cost per Thousand Impressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。2、CPC(Cost per click)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。3、CPA(Cost per Action)：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。4、CPS(Cost per Sale)：按广告带来的销售额收费。,38,第四讲 广告媒体价值分析,一、问题的提出1、媒体经营进入买方市场态势；2、营销理
16、念渗透媒体经营；3、广告客户对投入产出的关心和担忧；4、合理制定媒体计划的需要；5、广告效果测评的需要。,39,二、媒体广告价值分析概要,目标指向指标体系媒体覆盖质量指标受众特质描述指标品类适用性指标媒体成本指标流程与方法分析结果质量控制,40,三、报刊媒体广告价值分析指标,覆盖质量指标发行量（零售销量）区域渗透比例（广泛性与集中度）零售覆盖率/实销率/订阅与零售比例阅读率/忠诚度传阅率独占率（同类报刊的排斥率）,41,术语解释,零售覆盖率：测验报刊覆盖零售摊位数量/零售摊位总数阅读率：被调查总体中阅读某报刊的人数比例忠诚度：所有阅读过某报刊的总人数中在一定期间阅读过1/2以上期数的人所占比重
17、传阅率：每份报刊平均阅读人数独占率：同类报刊阅读总人数中只阅读某一报刊的人所占比重,42,上海各主要报纸零售报摊平均销量,43,西安市主要报纸零售份额分布,44,上海主要报纸零售市场覆盖率,45,汽车类杂志零售实销率比较,46,北京市主要报纸独占率比较,47,受众特质描述指标,1、受众统计特征：性别结构、年龄结构、职业构成、收入水平结构、教育程度构成。2、受众对报刊阅读水平（喜好度）：基本受众比例（认真阅读者所占比例，喜好度）3、阅读广告情况：关注度、信任度、期望的广告类型。4、受众消费形态：广告价值观、品牌/质量观、工作成就观、生活态度观。,48,术语解释,基本受众：自主订阅和报摊购买人数比
18、例广告关注度：所有读者阅读广告的一般程度信任度：阅读广告的读者对广告的信任程度TGI：目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例标准数100。,49,广州各都市报读者性别及文化成度比较,50,北京各都市报读者收入覆盖率,51,广州各都市报读者职业/职位构成,52,广州读者对各都市报的喜好度,53,广州各都市报读者对广告的关注度和信任度,54,北京各都市报读者期望的广告类型,55,家庭医生读者的生活态度观,生活态度观点,居民总体,家庭医生
19、读者,TGI,男人也应该做家务,有没有孩子并不重要,生病时，我一般会自己买药治病,我向往浪漫的生活方式,其实健康比金钱更重要,只有拥有自己的房子，我才会觉得稳定,我喜欢去接触和理解大自然,65,108,70,19,22,48,86,108,52,90,106,85,55,49,72,112,101,73,61,103,63,56,四、单个媒体读者研究,21世纪经济报道21世纪经济报道读者群体概况：推及人口规模:21世纪经济报道读者规模为468，829人，推及人口规模为1，447，775人，仍居经济类专业报纸之首。性别：21世纪经济报道读者仍以男性为主，女性读者比例有所上升，达37。年龄分布：3
20、049岁的读者占44。教育程度：拥有高等教育学历的读者占7成。个人收入：21世纪经济报道读者群的个人年收入主要分布在5万50万的段位，具有强大的购买力保证。海外经历：21世纪经济报道读者群比较国际化，有在国外或港澳台地区因工作、学习而长期居留的经历。北京（11%）、上海（11%）读者的国际化阅历最多。,57,性别结构示意图,58,休闲偏好示意图,59,21世纪经济报道读者群体典型特征：,渴望人际情意，排解高速生活的压力；善于思辨，注重学习，自主自强；迷恋科技的魅力，追求优质生活品位；注重个人价值与社会发展的完美结合；具有稳健、开放的生活态度。,60,21世纪经济报道读者职业及行业分布：,职业：
21、7%的读者拥有顶级头衔（董事长、总经理、总裁及政府高级官员），管理及专业人士占42。学校、制造/加工、金融/银行、零售贸易是21世纪经济报道读者比例最大的优势行业。,61,21世纪经济报道读者消费及投资特征：,个人及家庭购买意愿：比例显得尤为突出的是旅游休假、个人学习培训以及家用数码设备和手机、家具。度假：澳洲（45%）成为21世纪经济报道读者海外度假地的首选去处；其次是加拿大、北欧、美国、港澳台和日韩。休闲：21世纪读者最偏好的休闲活动是阅读（85），此外外出用餐（65）、爬山（55）、看电影（50）、国内度假（48）、健身（48）、听音乐会（43）等都是受其欢迎的休闲活动，可见这个族群是比
22、较好静，好社交，追求健康和高雅品味的白领阶层。差旅：21世纪经济报道的读者群体有非常频繁的差旅活动：读者的年平均国内差旅次数为6.23次,国际差旅年平均为0.33次。其中上海、北京、深圳、广州、沈阳等大城市的读者差旅活动比其他城市更频繁。酒店消费：21世纪经济报道的读者群体有很强的酒店消费实力。读者每年平均在国内酒店住宿15.43天，九成读者会选择三星级以上的酒店,超过两成读者拥有酒店的会员卡。航空：21世纪经济报道的读者中有近2成是航空公司的常旅客，其中上海读者（36.8%）和北京读者（25.0%）拥有航空公司会员卡的比例更高，高于平均水平（18.8%）。,62,调研课题：,1.选择一个专业媒体，为其设计广告价值分析报告。2.拜访三家广告公司，了解其开展广告效果评估的状况，写出分析报告。,以小组方式进行，三到四人为一个小组。调研成绩计入平时成绩。时间为两周，第九周上课时交上打印稿，同时发送电子版到,
