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1、咨询产品开发研究院战略定位系统工具,15 2023.,15 2023.,15.03.2023,保密文件 版权所有,2,组织的战略一般分为三个层次，每个层级的关注点不同,战略定位战略目标,愿景使命,战略选择,集团战略目标,业务单元发展战略,内部资源,外部环境,业务层面,做什么，不做什么业务组合最优化,如何为客户创造价值如何对付竞争对手如何提高竞争能力,业务战略,公司战略,我们未来要成为一个什么样的企业？我们企业存在的价值是什么？,对于未来发展的速度和达成标准的表述：一般用财务指标、市场指标或参照指标来表示。核心能力。,战略的层次图,职能战略,组织、管控、职能、流程和制度,运营层面,公司层面,组织
2、的各个组成部分如何有效地利用组织的资源、流程和人员来实现公司和业务战略,15.03.2023,保密文件 版权所有,3,？,15.03.2023,保密文件 版权所有,4,？,15.03.2023,保密文件 版权所有,5,企业资源与能力分析1：行业重要性 企业拥有程度模型,低,高,企业拥有程度,行业竞争重要性,低,行业重要性企业拥有程度模型,高,重点改进区域,平均,平均,15.03.2023,保密文件 版权所有,6,行业重要性 企业拥有程度模型使用要点说明,行业重要性 企业拥有程度模型使用要点,适用领域,操作方法,结果应用,？,对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度进行关键因素分析通过将各因素根据两
3、维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上,企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去,15.03.2023,保密文件 版权所有,7,？,15.03.2023,保密文件 版权所有,8,企业资源与能力分析(2),由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关
4、键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素,行业关键成功要素分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,9,企业资源与能力分析(3)企业拥有程度分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,10,企业资源与能力分析(3)资源优劣分析,某项资源：例如技术,改进方式,优,劣,紧密的技术跟踪,较长的开发周期较差的成本控制,1.宏观环境分析,15.03.2023,
5、保密文件 版权所有,12,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会电子工业部剪报中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,15.03.2023,保密文件 版权所有,13,公司层面外部环境分析,分析框架,分析重点是某一特定因素变化所带来的机会与威胁,15.03.2023,保密文件 版权所有,14,公司层面外部环境分析,分析框架(以彩电行业为例),举例,15.03.2023,保密文件 版权所有,15,二维因素的分析方法,横向因素2,横向因素
6、1,二维因素的分析方法，各因素应尽可能地进行量化,纵向因素1,纵向因素2,二维因素分析方法,组合特征描述A,组合特征描述C,组合特征描述B,组合特征描述D,15.03.2023,保密文件 版权所有,16,具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化,进口产品冲击（以彩电为例）,关税降低影响（以彩电为例）,累计市场份额,价格,进口高端产品价格降低使其市场份额增加,出口,进口,举例,整机,元器件,降低进口整机价格，提高其竞争力,降低整机成本,降低国内整机进入国际市场壁垒,降低元器件进入国际市场壁垒,2.市场分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,18,市场分析的目的是
7、识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化,分析内容,15.03.2023,保密文件 版权所有,19,市场分析(1)：市场总量分析,市场总量分析图,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分
8、，以及产品差别策略为主要对策,市场总量分析使用指南,15.03.2023,保密文件 版权所有,20,市场分析(2)：产品结构变化,产品结构变化分析图,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸功能高低端新旧.,产品结构变化分析使用指南,15.03.2023,保密文件 版权所有,21,市场分析(3)：地区结构变化,地区结构变化分析图,地区结构变化分析使用指南,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省,15.03.2023
9、,保密文件 版权所有,22,市场分析(4)：消费群结构变化,消费群结构变化分析图,消费群变化分析使用指南,消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征场合性质,15.03.2023,保密文件 版权所有,23,市场分析(5)：购买动机及考虑因素,购买动机分析图,购买动机分析使用指南,主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2003年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁,15.03.2023,保密文件 版权所
10、有,24,市场分析(6)：购买行为,信息搜集,品牌选择,最终购买,购买行为分析（以彩电行业为例）,购买行为分析使用指南,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,影响因素,购买行为,关键因素识别,3.行业分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,26,行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等,集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析,分析内容,15.03.2023,保密文件 版权所有,27,行业分析(1)：集中度分析,集中度分析图,集中度分析使用指南,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中
11、度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效。而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。,15.03.2023,保密文件 版权所有,28,行业集中度分析：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,散点市场,块状同质化市场,团状异质化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额有所下降，但前
12、十名的市场集中度继续上升,集中度曲线,地方品牌林立，缺乏行业领导品牌,部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构,部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额,解释,区域市场扩张，渠道扩张,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求,策略意义,市场演进的三个阶段,举例,15.03.2023,保密文件 版权所有,29,行业分析(2)：价值链分析,零部件,1,2,3,价值链分析图（以彩电为例）,价值链分析使用指南,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点
13、作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,利润率,行业价值链,战略控制点,15.03.2023,保密文件 版权所有,30,关键成功要素分析模型,关键成功要素判别矩阵,15.03.2023,保密文件 版权所有,31,关键成功要素判别矩阵使用指南,关键成功要素判别矩阵,概念定义,操作方法,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素,采用集中讨论的形式对矩阵
14、中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素,15.03.2023,保密文件 版权所有,32,行业分析(4)：产品生命周期分析,产品生命周期分析图（以彩电为例）,产品生命周期分析使用指南,产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟
15、期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主,15.03.2023,保密文件 版权所有,33,行业分析(5)：产品创新,产品创新分析图（以彩电为例）,产品创新分析使用指南,产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势,2000,2001,2002,2003,趋势,分辨率,造型,颜色,厚度,音响,技术,15.03.2023,保密文件 版权所有,34,行业分析(6)：价格-市
16、场份额曲线分析,行业价格-市场份额曲线,价格-市场份额曲线分析使用指南,根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度,行业价格,市场份额,4.竞争分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,36,竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比,市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比,分析内容,15.03.2023,保密文件 版权所有,37,竞争分析(1)：市场分析,总体份额对比分析,各产品市场份额对比,15.03.2023,保密文件 版权
17、所有,38,竞争分析(1)：市场分析,分产品市场份额变动分析,地区份额对比,15.03.2023,保密文件 版权所有,39,竞争分析(1)：市场分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争对手在各地区的份额变动,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势,分地区市场份额变动分析,消费群份额分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,40,竞争分析(1)：市场分析,消费群份额变动分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,41,竞争分析(1)：市场分析,识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和
18、弱势环节,选购因素对比分析（以彩电行业为例）,15.03.2023,保密文件 版权所有,42,竞争分析(1)：市场分析,识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比,市场成功要素对比分析（以彩电行业为例）,15.03.2023,保密文件 版权所有,43,竞争分析(2)：渠道分析,总体铺货对比网点覆盖率,各渠道铺货对比网点覆盖率（以彩电为例）,15.03.2023,保密文件 版权所有,44,竞争分析(2)：渠道分析,识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比,网点利用率地区对比分析单个网点平均年出货量,网点分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,45,竞争分析(2)：渠道分析,识别出在渠道激励
19、方面竞争对手的优势环节和弱势环节,渠道激励分析（以彩电行业为例）,企业1,企业1,企业2,企业2,15.03.2023,保密文件 版权所有,46,2003,2002,竞争分析(3)：产品/技术创新分析,2001,企业A,企业B,企业E,识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度,新品推广对比分析,企业C,企业D,15.03.2023,保密文件 版权所有,47,企业3,企业2,竞争分析(3)：产品/技术创新分析,企业1,外观,功能,音响,识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法，识别出竞争对手技术创新的重点环节,产品创新对比分析（以彩电行业为例）,造型,分辨率,15.03.2023,保密文件 版权所有,
20、48,竞争分析(3)：产品/技术创新分析,1990,1990-1995,1995,内部份额,内部份额,内部份额,对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象,销售结构对比分析（以彩电行业为例）,15.03.2023,保密文件 版权所有,49,竞争分析(4)：竞争实力与策略分析,分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比,行业成功要素对比分析,本企业,最主要的竞争对手,15.03.2023,保密文件 版权所有,50,竞争分析(4)：竞争实力与策略分析,识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源,产品组合分析销售/利润对比,15.
21、03.2023,保密文件 版权所有,51,竞争分析(4)：竞争实力与策略分析,竞争策略分析表,15.03.2023,保密文件 版权所有,52,竞争分析(5)：财务对比分析,偿债能力对比分析,盈利能力对比分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,53,竞争分析(5)：财务对比分析,不同企业营运能力对比,营运能力对比分析,6.原料供应分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,55,原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析,行业动态分析机会威胁价格走势分析,分析内容,15.03.2023,保密文件 版权所有,56,原料供应分析(1),定义与描述(可修改),各类别的部件,值保
22、关注的关键零部件,关键原材料的定义与识别,成本占整机成本10%以上,对整机行业有影响和控制力的部件,采购周期1.5个月的部件,产能需求，供应商实力很强的部件,大成本部件,战略部件,长周期部件,紧缺部件,15.03.2023,保密文件 版权所有,57,原材料供应分析(2),关键原材料行业动态分析表,15.03.2023,保密文件 版权所有,58,原材料供应分析(3),平均下降？%,预期下降？%,预期下降？%,关键部件的价格走势分析,7.技术分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,60,技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁,技术创新历史及趋势分析重点创新
23、分析技术创新影响分析技术创新程度分析,分析内容,15.03.2023,保密文件 版权所有,61,趋势,2004,2003,2002,技术分析(1),2001,识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势,技术创新历史及趋势分析（以彩电为例）,15.03.2023,保密文件 版权所有,62,技术分析(2)：重点创新分析模型,慢,高,市场接受程度,创新速度,低,重点创新分析模型,快,重点改进区域,平均,平均,识别值得监控的重点创新领域,15.03.2023,保密文件 版权所有,63,技术分析(2)：技术机会/威胁分析模型,慢,替代型,市场接受程度,互补型,技术机会/威胁分析,快,明确各项
24、创新对现有创新的互补/替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁,机会区,威胁区,15.03.2023,保密文件 版权所有,64,技术分析(2),机会/威胁分析,技术发展阶段分析,机会区 威胁区,明确各项创新对现有创新的互补/替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁,互补型,慢,快,替代型,市场接受程度,通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向,显示,萌芽,尝试,扩散,材料,.,技术跟踪,加快
25、产品开发,提升产品投入,15.03.2023,保密文件 版权所有,65,扩散,尝试,技术分析(2),萌芽,通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向,技术发展阶段分析（以彩电为例）,8.内部销售分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,67,内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估,资料来源,内部销售数据中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部研讨会,15.03.2023,保密文件 版权所有,68,内部销售分析(1)：市场分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,69
26、,内部销售分析(1)：市场分析,各地区市场分析,明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序,低,高,市场容量,低,高,所占的市场份额,平均,广东,四川,宁夏,新疆,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,平均,青海,15.03.2023,保密文件 版权所有,70,内部销售分析(1)：市场分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,71,内部销售分析(1)：市场分析,市场成功因素分析,营销投入分析,识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配,低,高,市场容量,低,高,单台市场投入费用(广告、促销),平均,资源优先投放,平均,广告宣传,卖场建
27、设,促销员素质,主要问题,现状描述,促销形式,识别值得改进的市场/销售工作重点,资源转移,15.03.2023,保密文件 版权所有,72,内部销售分析(2)：渠道分析,渠道利用分析,渠道铺货分析,识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道,低,高,渠道销售比重,低,高,渠道铺货指数,平均,重点改进渠道,平均,识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道,低,高,渠道销售比重,低,高,在渠道中的份额,平均,重点改进渠道,平均,15.03.2023,保密文件 版权所有,73,内部销售分析(2)：渠道分析,渠道激励分析,客户分析,识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策,主要问题,铺货批零价差返利价
28、差.,零售商,批发商,1,2,3,4,5,评分,A类,B类,C类,明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户,客户类型,销售,15.03.2023,保密文件 版权所有,74,内部销售分析(3)：产品分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,75,内部销售分析(3)：产品分析,产品型号分析,生命周期分析,识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向,型号数量,销售贡献,10,20,其它,成长期,成熟期,衰退期,投入期,高档,中档,低档,明确各档次产品线所处的不同生命周期分析各档次产品组合的健康程度,高档市场无优势，有问题的组合,正常,低档市场优势将逐步消除，有问题的组合
29、,15.03.2023,保密文件 版权所有,76,内部销售分析(3)：产品分析,生命周期-销售分析,生命周期-利润分析,不同生命周期的产品销售贡献,不同生命周期的产品利润贡献,分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势,总计,成长期,成熟期,衰退期,投入期,分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势,总计,成长期,成熟期,衰退期,投入期,15.03.2023,保密文件 版权所有,77,内部销售分析(4)：技术创新分析,产品创新分析,技术创新分析,识别对企业造成机会/威胁，但同时企业缺乏应对能力的技术创新，并明确改进重点,对比在某一产品创新领域中市场创新速度以及我方创新速度明
30、确产品创新的改进方向,低,高,市场创新速度,低,高,我方创新速度,平均,造型,功能,颜色,其它,重点改进区域,威胁,机会,技术性质,劣,优,我方实力,100 芯片,罩光,纯平,重点提升区域,重点改进区域,平均,9.财务分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,79,财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行,资料来源,内部财务数据,分析内容,盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,80,财务分析,10.企业资源与能力分析,15.03.2023,保密文件 版权
31、所有,82,企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力,分析内容,资料来源,行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性 企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析,内部研讨会,15.03.2023,保密文件 版权所有,83,企业资源与能力分析(1),15.03.2023,保密文件 版权所有,84,企业资源与能力分析(2),由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法
32、来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素,行业关键成功要素分析,15.03.2023,保密文件 版权所有,85,企业资源与能力分析(3),资源优劣分析,某项资源：例如技术,改进方式,优,劣,紧密的技术跟踪,较长的开发周期较差的成本控制,企业拥有程度分析,竞争对比,优劣衡量指标,拥有程度优势,拥有程度劣势,技术品牌市场推广质量政府关系物流生产成本采购销售资金人力资源,开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力丰富且高素质的人力资源,15.03.2023,保密文件 版权所有,86,？,15.03.2023,保密文件 版权所有,87,？,Product line rationalisation,
