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1、商品因素与消费心理,经济管理系舒柏臣,第五章 商品因素与消费心理,主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。,5.1商品设计与消费心理,一、商品的基本功能 商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的基本功能包括：1.实
2、用的功能。2.方便的功能。3.舒适的功能。4.耐用的功能。5.实惠的功能。6.安全的功能。,5.1商品设计与消费心理,二、商品的心理功能（一）象征功能 商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。（二）审美功能 即商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。（三）商品的性别标记功能,二、商品的心理功能（三）商品的性别标记功能按商品使用者的性别分类,5.1商品设计与消费心理,5.1商品设计与消费心理,三、新产品概述（一）概念 在现代营销理论中，新产品是从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品
3、为5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有的产品，使产品具有新的结构、功能、品种或服务，并给消费者带来新的利益，这样的产品都可视为新产品。（二）新产品分类1.全新产品2.革新产品3.改进产品,5.1商品设计与消费心理,三、新产品概述（三）新产品购买者的类型及心理分析1.革新者2.早期购买者3.早期大众4.晚期大众5.守旧者,5.1商品设计与消费心理,三、新产品概述（四）新产品开发设计的心理策略1.根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计2.按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计3.根据消费者的个性心理特征进行产
4、品个性的设计4.适应时代潮流进行产品的设计,5.2商品名称、商标与消费心理,一、商品名称的心理要求1.名关相符。“三九胃泰”2.便于记忆。商品名称便于消费者的认知。最好不要超过五个字 3.引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”。商品名称便于消费者对商品形象形成记忆，对企业形成一定的印象。4.引发联想。商品的名称能够诱发消费者的情感联想。如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”5.避免禁忌。,5.2商品名称、商标与消费心理,二、商标的心理功能主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象的作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。,5.2商品名
5、称、商标与消费心理,三、商品命名的心理策略1.根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。2.根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 3.根据人名命名“中山装”、“吴良才眼镜”、“东坡肉”、“张小泉剪刀”4.根据商品的产地命名“茅台酒”、“北京烤鸭”、“龙井茶”等，表现当地独特的原料或历史的悠久。,5.2商品名称、商标与消费心理,三、商品命名的心理策略5.根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”、“满天星”、“燕尾服”6.根据商品的外文译音命名7.根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”8.根据商品的
6、色彩命名“白加黑感冒片”,5.2商品名称、商标与消费心理,四、商标的心理效应1.识别效应2.保护效应3.强化效应五、商标设计与消费者的心理1.个性鲜明、富于特色2.造型优美、文字简洁3.具有时代气息，反映社会的潮流趋向4.与商品本身的性质和特点相协调5.遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯,5.2商品名称、商标与消费心理,六、商标运用的心理策略1.是否使用商标2.使用统一的商标还是独立的商标,5.3商品包装与消费心理,一、商品包装的重要性 商品包装的功能表现在两 个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引
7、消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。二、商品包装的设计（一）商品包装设计的统一性（二）包装色彩的协调性（三）包装携带的方便性（四）包装的系列化,5.3商品包装与消费心理,三、商品包装的含义 商品包装是指各类用于盛装或包裹商品的容器或材料。四、商品包装对消费者心理影响作用1.识别作用2.便利作用3.审美作用4.增值作用5.联想作用,5.3商品包装与消费心理,五、商品包装对消费者的作用过程唤起注意 引起注意 启发欲望促成购买,5.3商品包装与消费心理,六、商品包装设计中的要求1.色彩协调搭配2.符合商品的性能3.突出商品特征4.方便消费者5.具有时代气息6.具有针对性,5.3商品包装与消费心理,七、针对消费者心理的商品包装策略1.礼品包装策略2.简易包装策略3.类似包装策略4.等级包装策略5.数量差别包装策略6.配套包装策略,5.3商品包装与消费心理,七、针对消费者心理的商品包装策略7.再使用包装策略8.附赠品包装策略9.更新包装策略10.附带标示语包装策略11.错觉包装策略12.绿色包装策略,本章复习题,1、影响消费者购买新产品的主要因素；2、新产品设计的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包装设计的心理策略。,
