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1、企业战略使命、愿景和目标,一、企业立身之本,顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利。股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！,二、常见顾客理念顾客到底是什么？,顾客永远正确（态度）第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看第一条或者参照第一条执行。顾客完全满意（目标）顾客是上帝，错了也是对（
2、观念）“尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝”却做不到这一点。,二、常见顾客理念顾客到底是什么？,顾客是傻瓜，什么也不懂顾客是刁民，经常不讲理顾客是奴隶，围着企业转顾客是老师，最解需求意帮顾客解难，让顾客满意以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知易行难。,专题实例：顾客要求调换衬衫,某著名衬衫集团，在其公司所在地设有一销售店。一天店中来了位年轻顾客，手中拿了一件刚买了才几天就被他自己抽烟不小心烧了个洞的衬衫，要求给予无偿调换。按照一般规定，像这种情况是不能调换的，但是该顾客反复说明，坚持要求给予调换。对于这种情况，
3、到底该如何处理为好,平等：顾客也是人，信赖成朋友。双向：顾客和企业，共惠解难题。“己所（不）欲，（勿）施于人”“人所欲，己所为”+“己所欲，施于人”“只有回头客才是真顾客；只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。顾客忠诚度是企业生存之本。（仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购。）,顾客理念核心是什么？,三、企业使命,使命陈述（mission statement）,企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任，根本价值。从根本上回答了“我们的业务是什么?”是企业存在的理由与所追求的价值 企业使命的内容：谁是我们的顾客?他们需要什么?我们能为他们做什么?我们的业务应是什么
4、?,企业战略框架,一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标 彼得德鲁克,“做正确的事”,1.企业使命的构成1/2,企业哲学是处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则：如关于企业(跨国公司)与所在国关系的观点，关于企业与社会和国家关系的观点，关于企业与外部关系(顾客、竞争对手、供应商、销售商等)的观点，关于企业与雇员关系的观点，以及关于企业内部工作关系的观点等,企业使命=企业宗旨+企业哲学,特征：一旦形成共享，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如
5、一,企业使命的构成1/2,Mission statement Ideas for life 全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发制造销售服务，为了人们富足的生活和社会的发展，不断地提供有价值的提案。,松下电器的企业哲学,基本准则：通过公司和顾客之间的互利来增长获利使对社会做贡献的结果在市场上公平竞争全体雇员参与经营,案例引用,2.企业使命的构成2/2,企业宗旨是企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业完成战略目标的有效保障,企业使命=企业宗旨+企业哲学,P.Drunker 管理：任务、责任和实践了解一个企业必须首先
6、了解他的宗旨企业的唯一宗旨：创造顾客我们现在的企业是什么？分析现在的顾客我们的企业将来是什么？潜在顾客的分析,确定一个企业的宗旨，首先要回答两个大问题：,企业是什么的分析即分析企业现在的顾客。目的是明确企业现在所从事的活动，是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下，企业的事业能有什么发展。谁是顾客？顾客分布于何处？为何来购买？如何去接近顾客？顾客购买什么？顾客的价值观是什么？企业应该是什么的分析分析的目的在于了解有些什么新机会，以及可以创造些什么机会，以便明确企业的事业将如何改变。,在确定企业宗旨时，应避免两种倾向,企业的宗旨确定的过于狭隘狭隘的宗旨束缚管理人员的经营思路，可能丧失许多可以
7、发展的机会企业的宗旨确定的过于空泛空泛的宗旨远远超出企业的实际业务范围和能力，对企业方向的决策没有什么实际意义,一些狭隘的和合适的企业宗旨定义的比较,狭隘的宗旨,合适的宗旨,化妆品公司,我们生产化妆品,我们出售希望和美丽,化肥厂,我们出售化肥,我们帮忙提高农业生产力,电影厂,我们生产电影,复印机厂,我们生产复印机,我们帮助改进办公效率,我们经营娱乐,企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，必须经常地再予以确立。企业哲学应保持稳定，企业宗旨应定期进行分析，决定它是否需要改变。因为竞争地位、高级管理层、新技术、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、政府法规及消费者需求等方面
8、的变化，都会导致企业宗旨的改变英特尔公司在世纪年代中期以前，其经营宗旨定位于储存器上；而年代中期之后，它放弃了储存器业务，而选择了新的经营宗旨：成为个人计算机业的著名的微处理器供应商，使得个人计算机成为工作场所和家庭的重要工具，成为驱动个人计算机技术发展的领导者,3.企业使命内容界定,（）客户的需求方面：明确解决客户的哪些方面的需求 英特尔的使命是：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能，创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能 波士顿咨询公司的企业使命是：协助客户创造并保持竞争
9、优势，以提高客户的业绩。（）客户明确：为哪些客户提供服务 麦当劳的使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品客户群，在气氛友好卫生清洁的饭店里，以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。（）技术和活动明确提供怎样的技术、产品和服务活动 微软公司的使命是：每个家庭、每台桌子上都有一台计算机，使用着伟大的软件作为一种强大的工具；上海家化公司的使命是：奉献优质产品，帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。,4.如何对使命进行陈述,用户：公司的用户是谁?宝洁公司-提供名优产品，真正改变客户的日常生活 长虹电子集团公司-质量第一、用户至上 产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么?索尼公司-创新是索尼的D
10、NA。改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系 市场：公司在哪些地域竞争?长虹电子集团公司-以市场为导向，一切服从于市场、一切服务于市场，得消费者心者得市场,技术：公司的技术是否是最新的?台湾宏基公司-人人享用新科技，用新科技造福全人类，这是宏基责无旁贷的使命，也是永无止境的追求 对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况?松下公司-我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好 观念，又称企业哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德
11、倾向是什么?华为公司-在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态,自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么格兰仕公司-我们的企业、市场和质量等一切企业实力要素以及每一个环节(部门、工序)都要精益求精，永创第一，永争第一 对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责 蒙牛公司-强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 联想集团-服务社会，文明进步 海尔集团-敬业报国，追求卓越 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产?联想集团-
12、创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量,4.企业使命表述应注意的问题,（）以消费者的基本消费需求为中心 确定企业使命企业在确定使命时，应尽量按照消费者的需求来确定。因为产品和技术的生命周期相对比较短，以产品和技术为中心确定企业使命，容易使企业使命变动频繁，在经营上陷入被动。而消费者的基本需求有的持续不变，有的延续时间较长,宗旨应突出产品对用户的功效-顾客导向,我要的不是东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工
13、具，我要的是创造美好物品的快乐。请，不要给我东西,立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。,不同导向下宗旨表述的差异,4.企业使命表述应注意的问题,（）正确的企业使命必须具有约束力 正确的企业使命首先应明确在经营上应该干什么，还应指出企业不应该干什么，以便明确企业的任务，集中企业所有的资源去完成这些任务。避开短处，这就是约束力的内涵。例如，美国著名学者托夫勒为贝尔系统（即美国电话电报公司）设计的企业使命是：“贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络，不是为每个家庭提供第二或第三部电话，也绝不是满足某人想到并愿意付
14、酬的每一通讯需要。贝尔系统的使命是：通过那些（而且仅仅是那些）其他公司以同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和服务，以确保美国的音频和数据方面拥有技术最先进的通讯系统。”,4.企业使命表述应注意的问题,（）企业使命要具有鼓动性 例如，美国杜邦公司的使命是：以优良的化学产品提高生活素质。日本 生产厂的使命是：创造为世界文化产业做贡献，为世界的而奋斗。企业使命具有鼓动性，一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象；另一方面，企业的职工也会产生一种使命感、光荣感、自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作 例如，索尼公司的使命是：体验发展技术，造福大众的快乐。,四、愿景：我们经常挂在嘴边
15、的另外一个概念,企业愿景:我们要成为什么-企业未来的一幅前进蓝图 企业愿景多是从企业对社会(也包括只体的经济领域)的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位(如世界500强)、与企业关联群体(客户、股东、员工、环境)之间的经济关系进行梢述。企业愿景主要考虑的是，如何通过企业对未来的承诺，对与企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励与寻向作用，让直接对企业有资金投入的群体(股东)、有智慧和热情投入的群体(员工)、有环境资源投入的机构(社区)等产牛长期的期望和现实的行动，通过企业履行使命和实现社会价值的同时，实现这些群体的利益。,四、愿景的构成,一个构思良好的愿景规划包括两个部分：核心经营理念和生
16、动的未来前景。愿景=核心经营理念+未来前景核心经营理念，是左图结构中的阴，界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在。阴是不变化的，并且是阳的互补物。阳指的是生动的未来前景，它是我们渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西。,资料来源：“构建公司的愿景规划”，哈佛商业评论1996年9/10月号,对愿景的阐述,核心经营理念核心价值观 核心目的,生动的未来前景1030年实现的BHAG生动形象的描述,宏伟Big惊险Hairy大胆Audacious目标Goal,1.核心经营理念,中国医药集团总公司核心经营理念：是健康 健康之于生命，如光芒之于太阳。拥有健康，生命才生
17、生不息，灿烂辉煌 生活因健康而美好，生命因健康而精彩 关爱生命，呵护健康，是我们崇高的使命,.核心价值观,詹姆斯柯林斯，杰瑞波拉斯企业精神，贯彻始终（又名基业长青）1994年，詹姆斯柯林斯和杰瑞波拉斯,这两位来自斯坦福大学的管理学家，一直在找寻着那些建立和保持一个杰出企业所需的重要的品质。这些品质被他们称作“理想企业的成功品性(successful habits of visionary companies)”。他们文中所涉及的18家企业都是自1925年来，以十二项指标衡量的经营业绩远在同期证券市场企业之上的。,.核心价值观,他们提出：“核心价值观就是企业内最根本的、恒久不变的原则精炼的指导思
18、想；它不会因特定文化和运作实践而受干扰；也并不为财务所得或短期利益而妥协。”柯林斯和波拉斯认为价值观是引领企业如何运作的永恒指导原则。,.核心价值观,柯林斯和波拉斯写道：“那些达到长久成功的企业都拥有自己的核心价值观(core value)和核心目标(core purpose)，而且在企业为适应外界变化，不断地调整战略和实际措施的时候，它们都是恒久不变的。”他们认为这是诸如惠普、强生、宝洁、默克和索尼等公司成功的关键所在。,西点军校的核心价值观责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观简单，速度，自信沃尔玛（Wal-Mart）的
19、核心价值观 卓越、客户服务、尊重员工,.核心价值观,.核心价值观,惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HP Way）。HP Way体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工（2）追求最高的成就，追求最好（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性,福特公司（20年代）的核心价值观 建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观 保持高尚的操守，对人永远的尊重。SONY公司做开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情。海
20、尔的核心价值观真诚到永远。联想的核心价值观把个人的追求融入企业的长远发展之中。,.核心价值观,.核心价值观,华为的核心价值观爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活TCL的核心价值观为顾客创造价值；为员工创造机会；为社会创造效益宝洁公司“对卓越产品的关注”迪士尼公司丰富想像和有益健康”,核心目的,核心目的含义:是组织存在的理由，反映了人们在组织中从事工作的理想动力，是一种永远的追求 迪士尼公司的核心目的：让人们快乐幸福 麦肯锡公司-帮助企业和政府更为成功,2.生动的未来前景,大胆目标-1030年实现的 生动描述-对实现目标后将会是什么样子,.大胆目标,大胆目标-BHAG，不是赌博 5070 B是-宏伟(
21、big)H是-惊险(hairy)AG是-大胆(audacious)的目标(goal)的缩写,大胆目标的实例及方法:,大胆目标的实例及方法:,.生动描述,生动描述的含义:用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现BHAG后会是什么样子,生动描述的例子:,亨利.福特用生动形象的描述给“汽车大众化”这一目标赋予了生命：“我要为大众生产一种汽车它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光中当我实现它时，每个人都能买得起它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它(我将会)给众多人提供就业机会，而
22、且报酬不薄。”可见，生动形象的企业目的的描述对愿景对人的感染和信服能起到多么重要的作用。,3.企业愿景的描述,企业远景的描述主要通过以下个方面来体现愿景 企业对社会（包括具体的经济领域）影响力、贡献力。如，麦当劳的远景是：控制全球食品服务业。在市场或行业中的排位。如，柯达的远景是：只要是图片都是我们的业务。与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系。如，索尼公司的远景是：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，“”。,4.企业远景的作用,企业远景主要考虑的是那些对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用;让直接对企
23、业有资金投资的群体（如股东）、有智慧和生命投入的群体（如员工）、有环境资源投入的机构（如政府）等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体感受到实现社会价值同时，自己的利益发展得到保证和实现。,福特公司（）在世纪初提出了“使汽车大众化”的远景波音公司年提出的远景则是“在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代”。企业远景给出了关于企业的方向和特征的一个独特的视界。企业远景向顾客和职工传达了企业向何处去一个总印象。对于企业来说，企业远景向其提供了一个清晰的图景，描述了企业将往何处去，以及为何要到哪里去。好的远景表述应当充满鼓动力，且在整个组织中为人们所共有。,战略管理过程,5.企
24、业远景与使命的关系,：,企业远景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业企业使命：为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任 企业精神：敬业、诚信、团队、创新企业价值观：诚信尽责公平公正变革创新 知行合一 整体至上经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌,愿景与使命陈述举例,英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软（Microsoft)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌
25、子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。,愿景与使命陈述举例,惠普公司设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能,愿景与使命陈述举例,大唐电信的使命以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。,愿景与使命陈述举例,联想的使命：“四为”,为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提
26、高工作生活质量。,为安徽师范大学经济管理学院撰写使命书。宣读，评出最佳的使命书。各人为自己企业写一份企业使命书。,课堂练习：,五、设立企业目标-战略管理的第二项任务,设立目标 把使命和远景转化为特定的业绩目标使得企业善于创造和目标集中如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满,目标是根据组织的宗旨而提出的组织在一定时期内所要达到的预期成果，目标是宗旨的具体化。如2001年获得国家质量奖的青岛啤酒股份有限公司，为了实现成为“世界驰名品牌，建国际化大公司”的宗旨，提出了“2005年销售量500万吨，进入世界啤酒十强；2010年销售量800万吨，进入世界啤酒三强。”,1.目标的作用,衡量组织绩效
27、,促进合理决策,激励和凝聚组织中的成员,指明方向,1.目标的作用,2.目标的分类,时间,内容,长期、中期和短期,层次,战略和行动,生产、营销、财务,3.目标的基本特性,目标,.,多样,明确和可衡量,挑战性,时间期限,层次性,与奖励相联系,3.战略目标体系的建立,3.战略目标体系的建立,3.战略目标体系的建立,战略目标体系的内容-联想战略目标,联想集团具体的长期目标是在2010年以前力争以一个高技术企业的形象进入世界500家最强企业之中工作分为三步走：第一阶段是-到2000年，要完成营业额30亿美元。进人世界信息产业百强60名以内 第二步是-到2005年左右，完成100亿美元的营业额，接近500
28、家最强企业中的最后的一家 第三步-是进入500强之列,愿景、使命、目标与行为的关系,目标是企业宗旨的具体化，它由四个部分组成：目的（Goal）衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表目标是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和成长。从公司整体观点看，需要有两类差别很大的业绩尺度：财务业绩和战略业绩。,目标的类型,注重改进企业的财务业绩,注重提高企业的竞争能力和长期经营地位,财务目标,战略目标,$,财务目标的例子,财务目标：短期、绝对、自我纵向比较例子：每年以15%的比率提高每股收益把投资收益率从15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正现金流量,战略目标的例子,战略目标：
29、长期、相对、同行横向比较例子：提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要竞争对手实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会,战略目标的特征,可接受性：被职员、管理人员、股东和顾客接受。可检验性：具体明确，尽可能定量可实现性：要适中可挑战性：能激发潜能，要努力才能达到,目标制定的思考目标表述SMART,S明确Specific、可拓展StretchingM 可衡量MeasurableA能达到Attainable、可接受AcceptedR 有关联Relevant、能记录RecordedT 可追踪Trac
30、eable、有时限Time-bound 单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度）,影响企业愿景、使命与目标制定的因素,外部因素,内部因素,已建立起来的与外部利益相关者的关系某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观.）,企业规模企业内权力结构一些客观原因,组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾,影响企业愿景、使命与目标制定的因素（续）,企业家素质,心理素质行为动机业务能力与开拓能力,原有使命与目标的惯性,战略目标样本,战略目标（长期目标）举例,耐克公司的企业目标,保
31、护和改进耐克的地位，成为美国 运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务,麦当劳的企业目标,去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得 20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%,GE 的企业目标,在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。,福特汽车公司的企业目标,通过以下行动满足顾客：高质量的轿车和卡车开发新产品降低向市场推出新车型的时间改进工厂和生产流程的效率与员工、工会、经销商和供应商协同工作,使命、目标表述总结,战略愿景宜志存高远，脚下的路要明晰可见。能够体现企业特色，反映企业家个性。结合企业环境、实力，提升企业存在意义。反映核心经营理念与未来前景，兼顾长短期发展要求。,
