导购员培训资料.doc

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1、导购员培训资料随着市场经济的进一步深入发展，家电等传统产业的市场饱和度也与日俱增，同时市场也不断由卖方向买方转移，于是“导购员”这一特殊的角色和群体便应运而生了，他们的出现为渠道终端的建设与维护发挥了重要作用，同时也成了实现工商利润双赢的有效保证。 一、导购员产生的必然性：导购员的出现是“买方市场”和“渠道经济”的必然产物。“买方市场”方面是显而易见的，大家都知道，这里就不多说了，而“渠道经济”方面其实与“买方市场”也是一脉相连的：由于买方市场的形成，致使渠道终端经销商的“地位”日益“显赫”起来（从日前沸沸扬扬的“南百事件”可见一斑），于是终端商不但在价格、展台、POP等资源上提出要求，还要在

2、终端建设、出货能力等方面予以强调。而厂方往往出于维护终端形象和保障出货能力等因素的考虑，不得不屈从于终端商的“叫板”，另一方面，派驻导购员也往往成为厂方迫使终端商打款、结帐和提供更好位置等条件的有效砝码。 二、导购员与传统售货员、促销员的区别：1、传统售货员：从某种意义上讲是计划经济的产物，他们往往仅以单纯销售为中心，机械性有余而主动性不足，对终端形象的建设维护（那时候也没多少人注意这么多）以及与产品相关的品牌宣传涉及不多，服务意识也往往不是很强。 2、促销员：顾名思义，是一种特定活动时间内的短期行为，一般是做促销活动时临时聘请的，并且往往是活动一结束，人员自动解散，双方很难有系统的沟通；对这

3、类情况，通常是厂方不愿投入太大资源去培训（培训了也干不长），而他们也往往不屑于去了解太多（临时的，没必要懂那么多）。 3、导购员：通常是一种长期行为，从某种意义上来讲，他们是处于某一特殊环境的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。他们有一定时期内（比如一年或两年）的稳定性，在具体的工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。 三、如何培训导购员：导购员的培训工作是一项重要的系统工程，培训结果的好坏直接关系到他们的出货能力、学习能力、凝聚力以及对

4、企业的归属感。关于具体的培训方法，往往是“仁智各见，难分伯仲”，有人提出“5S”法则（SMILE、SPEED、SINCERITY、SMART、STUDY），有人提出“MAN”法则（MONEY、AUTHORITY、NEED），还有人提出“AIDA”法则（ATTENTION、INTEREST、DESIRE、ACTION）等，这些都极大地丰富了导购员培训工作的内容，今天，笔者结合在日常导购员培训工作中的心得体会，针对导购技巧方面创新提出了更为直接、“露骨”的MONEY法则，愿与大家共飨。 四、导购技巧的MONEY法则：1、M?MASTER?“精通”产品卖点： 这是作为一名导购员的基本技能，首先必须要

5、精通掌握产品的卖点（肯定还要掌握相关的企业文化，只不过本文今天只对操作技巧作探讨），挖掘所卖产品的与众不同之处（只要用心去找总能找到），然后“以长比短”（就是“以己之长，比人之短”，这是个不能回避的现实，只是要充分掌握技巧，不能恶意攻击竞争品牌），只有这样，才能在林立的品牌中脱颖而出，创造良好的销售业绩。我们很难想象，自身对产品都不熟悉的导购员怎样去说服顾客购买？ 2、O?OPPORTUNITY?抓住现场“机会”： 作为一名导购员，每天面临的竞争是很激烈的，在一些品牌众多的大卖场更是如此。所以，如何在过客匆匆的卖场中“慧眼识真金”?迅速识别哪些人今天一定要买，哪些是潜在顾客，哪些只是随便看看，

6、哪些是其他厂家或经销商的“卧底线人”，都需要导购员日积月累，练就一身好功夫，然后果断地抓住机会，雷霆出击，针对不同的“顾客”（广义的，来的都是客）采取不同的应对措施，最终实现“既卖了货，又做了宣传，还打发了卧底”的有效销售。 3、N?NEED?找准顾客“需求”： 抓住了恰当的机会之后，接下来就是，针对真正的顾客，如何尽快地摸清他们的需求。同样是一种商品，就拿电饭煲来说吧，有人喜欢方便、图省事，就可能要电脑模糊控制的；有人喜欢实惠耐用、操作简单的，可能就要普通机械型的；还有人干脆就觉得大一点好，蒸馒头方便，于是就选择直筒锅；更有人追求时尚、享受生活，则选用液晶显示的。所以，电饭煲尚且有这么多种选

7、择，事实上不论任何商品，只要导购员用心挖掘都能把它分出个ABC，这样，在找准了顾客的真正需求之后，就能够做到“看菜吃饭，量体裁衣”，保证每位顾客都能满意而归4、E?EMOTION?触动心灵“情感”： 找准了顾客的真正需求之后，下一步要对顾客“动之以情，晓之以理”。一般来讲，除非是某个品牌的“拥戴者”或“回头客”，普通的顾客在刚刚接触一个品牌的时候往往会不自觉地带着一种“批判性的怀疑”，这时候如果导购员“不识时宜”或“不知趣”地走到跟前“胡吹海喝”，极有可能会遭遇顾客立马表示“没什么，我只是随便看看”的搪塞，这恐怕是我们每个人都不希望出现的结局。因此，我们不妨先从简单的问候入手，逐步深入，循序渐

8、进，用最为有效的方式首先博得顾客的认同。只要他认可你了，下面就好办了，这时候你如果再把他逐步引导到产品上来，他就会不知不觉地上了你善意的“圈套”，顺从地跟着你的描述进入那美妙的产品世界。“柳暗花明之际，正是水到渠成之时”，这时候他要是再不买，他就会总感觉对不住你，你说，他能不买吗？ 5、Y?YOURSELF?将心比心，想想“自己”： 根据笔者观察，在很多导购员培训技巧里面，“自己”这个概念很少有人提及，这不能不说是一个小小的遗憾。事实上，我们研究发现，有很多导购员在商品的导购过程中很容易出现“底气不足”或“言不由衷”的尴尬，但是却很少有人去思考为什么。这就暴露出了一个问题：首先就是有相当多的导

9、购员往往把自己当成局外人来看待一个导购过程，对顾客的沟通往往流于表面性的“规劝”，这就像一名“三流演员”一样很难使自己进入角色，再加上对产品的卖点没有完全谙熟于心或对所卖的产品缺乏应有的信心，所以就难免会出现上面的尴尬。 常言道：“要想公道，打个颠倒”，兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。当今社会物质的极大丰富使我们今天是一种产品的导购员而明天或许就是另一种产品的顾客。鉴于此类现象的广泛性，建议我们的导购员朋友在商品导购的过程中，将心比心，在内心中设想自己就是顾客，自己如果来买，会有什么样的问题，会关心哪些方面，会在乎哪些服务，真正做到这样的话，那么你的导购技巧必然会在潜移默化中提升，你对顾客的

10、亲和力会在不知不觉中增强，你的服务意识会漂亮地再上一个水准，你的销售业绩便耀眼地迈上新的台阶。 另外，这里的YOURSELF还可以“自私”地理解为“一切为了自己”，事实上也的确如此，你的导购技巧提高了，你的服务意识也增强了，从而你的销售业绩也提升了，你的收入也就自然增多了，像这种“利人利己”的美事，你又何乐而不为呢？ 五、总结语：这是笔者在导购员培训工作中的“偶有所获”，只是发现其他人目前尚未提及这种“MONEY”法则，所以便拿出来与大家共飨。笔者并不是刻意地去“标新立异”，只想给如今“百花齐放”的培训法则中再添一葩。卖的不仅是家具 更是生活模式香港家私协会高级顾问陈清华先生接受本报记者专访时

11、，发表了很多关于家具的精彩观点记者：您认为重庆家具发展处在哪个阶段？重庆的经销商该如何找到突破口？陈清华：重庆的家具发展是肯定的，但是可能还没有找到方向。像我们重庆铠恩的张永钻先生胆子大，创办了重庆铠恩国际家居名都，这个市场走在大市场的前面，专业市场是突破口，走在重庆家具行业腾飞之前，这个是可能的，独家饭肯定好吃，但是这世界是没有独家饭的，个别的行业走在整个大市场启动之前，所以也引起了很大的竞争，这里面我只是想告诉大家，变是根本的，你想他不变也很难，但是保持自己的恒定，做出自己的风格，体现自己的优势，这里面如何形成你的优势，圈定你的经营范围和经营的目标对象，锁定目标对象，这几块我们以不变应万变

12、，稳打稳扎适应市场潮流，这样才能有发展，能有突破。记者：您对创意经济和家居蓝海有什么看法？陈清华：在传统竞争过程里面，我们围绕着一个价格来进行竞争，所以使得我们整个市场竞争是血淋淋的同行，随着今天市场的成熟，科技的发展，随着人们生活方式思维模式的改变，我们整个市场的主见我们整个经营管理的思路都应该正向蓝海拓展，所谓蓝海也就是跨越我们原来的传统思维模式，来进行我们创新的经营与管理，才能够得到更大的市场空间，所以在这么一个形势下，我们都应该转变我们的思维模式，放下我们过去已经成功的一些惯性所以在这么一个形势下，我们都应该转变我们的思维模式，放下我们过去已经成功的一些惯性。在这里我很高兴也看到我们铠

13、恩短短的一个宣传片，透过这个片子我们感觉到铠恩已经从过去很成功的大卖场、大市场正在从一个大商业、大流通的大整合的平台基地转移，这个就是战略改变，战略创新的一个体现，所以我在这里跟大家提一个话题就是说，我们如果用传统的思维模式，我们很多事情会想得很糟，假如我们转换思维模式我们市场会更加宽广好做，为什么我们现在不好做，就是因为我们往往用习惯的思维模式经营，我举个例子，4-1等于多少，恐怕大家都会说，小孩子都会回答4-1等于3，我告诉大家说不一定等于3，4个角的桌子剪一个就是5个角，所以树上有10个小鸟，打了一枪还有多少，可能一只都没有，因为都飞了，这样的例子太多了，我想你们在问自己一下，就像点蜡烛

14、一样，有风与无风的结果都不一样，所以我们面对多格局的市场，我们不能用我们的惯性思维模式。我们需要创意，我们需要大力发展创意经济。记者：您对重庆的家具市场有什么看法？陈清华：记得我去年也在这个论坛里面谈到一个观点，我们整个家具行业大家抱怨现在生意越来越难做，我们都喜欢回顾过去怎么样好赚钱，任何商业，任何成熟市场他都是走向微利时期，所以我们家具行业进入了一个发展调整的市场，发展的阶段，所谓发展是市场发展了，产业发展，我们去年中国的家具从产量达到4300亿，比2005年增长28%，我们出口达到140亿美元，增长了28%，这两个高出25%的增长，也就是说三年翻一番，6年就番四倍，这样高速度发展，所以中

15、国已经成为世界最大的生产出口国，这个时候为什么没有升，所以这个时候是发展的，调整就是要重新排队，这里面重新排队的过程就看我们能不能适应这个节奏，能不能把握自己的时机，就是在一个调整发展阶段，需要我们在座的企业来适应整个历史调整的机遇。今天我初步的看了一下商场，我举个例子，今天我看了新皇朝，我觉得他生意肯定不错，为什么，因为他东西有卖相，而且顾客群定位很准确，都是比较有钱的去买，所以有市场，从他整个生意我感觉他是有钱赚的，但是他的商业品牌没有，商业品牌他产生不了。所以今天面对的市场不仅仅是要做好生意，不仅仅讲求我们的生意现金流，我们要在乎我们的品牌创新，我们的市场模式创新、我们的渠道创新、我们销

16、售手法创新，我们的产品创新，我们的服务创新等等一系列的东西我们要做好，所以我希望重庆的家具企业从加强商业品牌方面来作做工作，我们千万不要抱怨这个市场，抱怨对手的竞争，首先我们站在自己的经营立场走好自己的一步，所以我感觉我们在整个经营创新里面，也有很多文章需要我们自己去做。记者：重庆商家应该如何卖家具呢？陈清华：家具时局的发展，正如我前年在西部家居论坛时所说的那样，进入了一个调整性的发展时期。一方面行业在发展、市场在发展，另一方面，行业在调整，企业也在调整。调整，实际上就是重新排队、重新整合。谁都希望自己比别人走得好些、走得快些，但是，很多企业只顾拼命走老路，只凭过去的经验去做经营做管理，结果越

17、做越累，越走越难。我们在卖家具的时候应该考虑到：我们是卖什么？过去我们仅仅卖产品就足够了，但是现在如果我们想想，把我们的卖场如何进行很好的创意，很好在经营卖场进行我们的商品组合，我们卖的不仅仅是家具，是卖的生活模式，我们在产品设计中要创新潮流，在卖场设计里面要实实在在的贴近市场，才能抓住客户，抓住客户的心，这实际上也就是做生意的根本。经销商如何培训导购员？导购员就是“引导”“指导”购买的销售员，工作明确且表达了主动性和创造性，不仅要掌握公司的产品知识、销售技巧、更要有良好的人际关系和多重的营销手段。因为导购不但是销售的个体，更是美丽的传播者。 导购员作为零售业中与消费者面对面进行的产品销售的员

18、工、我们将怎样进行有效的管理和培训呢？是我们作为零售行业值得深思的，因为他们一言一行代表着公司的形象，她们的专业性和服务能力直接决定着产品的最终销售，但是怎样让导购员能最有效的发挥他们的职能呢？ 做为云南佳佳化妆品公司在市场上拼搏了很多年，在云南个旧、蒙自、开远等区域，已经发展了8个具有相当规模的日化零售店和美容服务中心，特别是其良好的服务和产品质量让很多的消费者更愿意走进-佳佳美妆，选择自己喜欢的产品，那么她是怎样在激烈的日化竞争中赢得消费者的信任呢？我们采访了云南佳佳美妆-总经理黄佳女士。 她这样告诉我们： 产品的销售好坏决定于来自第一线的导购员、因为她们是面对消费者的直接者，其工作的热情

19、、产品的专业销售知识和对顾客服务的态度决定了企业发展的根本、而公司的管理者不可能面对面的对每一个消费者直接服务、只有让导购员做好了每一步的销售工作、才能是对消费者承担起引导购买的责任、让消费者高兴而来、满意而归！正如我们佳佳美妆要做到的“佳品佳质佳服务、美人美肤美心情”。所以面对我们现在代理经销了很多知名品牌，如欧莱雅、爱茉莉梦妆、高倩KOTTE、诗泊蓝spaland化妆品等几十个知名品牌、营业员近120个，我们既是代理商又是零售商，介于双重的销售商，我们又如何服务好消费者呢？不间断的持续培训教育才是我们企业发展的手段，因为只有他们做好了，我们企业才能有持续的发展，消费者才能满意、才能更认同佳

20、佳美妆的产品。 教育培训是一种企业责任、更是对消费者的责任和义务。导购员的业务素质高低是消费者最直接感受者，所以只有加强培训教育才能提升市场的竞争力。 培训导购的信心和参与 首先佳佳美妆要做的是培训导购的参与意识和竞争意识，让导购营业员在企业里面处于一个公平竞争的工作环境里，让每一个员工都参与到公司中，我们要不断的培养员工要具有强烈的竞争意识、比如专业的知识考评、服务技巧的考评、店面产品陈列设计的比拼、销售月度或季度评比等、让他们都参与到活动或考评中，让其明白为什么这样做，从而感受到团队的竞争、集体荣誉感和在企业的参与感，甚至体现了人生个人的价值观，明白了只有靠大家的努力和积极参与，企业才能持

21、续健康发展。 培训导购的企业归属感 其次就是要培养员工的企业归属感，我们要不断告诉营业导购员要维护公司的形象，因为你就是公司大家庭中的一员、因为只有你们的提高，公司整体才能提升，你们的服务对象是我们的“衣食父母”，只有他们的满意我们才能满意，我们的发展与否是在于顾客对佳佳的认同度。所以我们在每一个工作环节中，我们要让导购营业员尽量去实现顾客的好评感，如果你做错了，一定要明白我们的失误在哪里，对销售的错误如果你还不明白、那么我们会做给你看、说给你听，让你也再做一遍，找到正确的做事方法。另外我们在员工的培训同时多在销售现场不同方法的进行示范教育。这样不但让导购在企业中学会做事，更让导购学会做人。

22、培训导购员如何建立自己的品牌和口碑 另外我们公司的发展是不断在维护公司品牌形象的条件下发展，我们所有的工作目的都是更好的建设和维护“佳佳美妆”的品牌形象和良好的社会口碑,所以我们在平时的教育培训中，一定要给导购员灌输在任何时刻你都要去爱护公司，只有消费者爱上了“佳佳美妆”这个品牌、并感受到“佳佳美妆“的高质量的服务，消费者才能喜欢上“她”，现在是一个品牌的市场，消费者也只愿意选择品牌的产品或到品牌店，所以在培训的时候，不断给导购员灌输维护和建设“佳佳美妆”品牌的责任和义务，我们现在是这样做，将来还是这样做，而且要越做越好，在消费者心目中取得实实在在的信任，只有每个导购营业员有这个思想理念和建设

23、的决心，我们将来就不怕任何来自市场的竞争。例如：我们在培训教育中；我们还在开展“消费者品牌优秀专柜”、“品牌优秀店”的评比，这样既是企业内部的竞争，也是激励和提升。借助外力培训和提升 在整个教育培训的过程中，我们不断坚持自己的理念，还借助外部的培训力量，来丰富导购的业务知识和经营方法，比如我们大部分时间会邀请厂家的营销教育专业者，来公司指导培训，有时我们自己也是“只缘身在此山中，不识庐山真面目”。所以作为公司的合作商、甚至我们所谓的“竞争伙伴”他们可能更能了解我们不完善的地方，我们在合适的时候也会邀请“竞争同行”来提出想法，因为只有我们有竞争，我们才有共同的成长，在整个销售经营的过程中，我们不

24、断给导购员灌输竞争意识，要敢于竞争、更要找到“取长补短”的方法。这样我们的导购员在有竞争的意识的情况下，丰富自己的内涵、掌握更多的工作方法，那么“佳佳美妆”就再也不是“外强中干”的零售商了。 培训导购的执行力和思维能力 在进行理论教育培训的同时，我们更多的教会导购员工找到做事的方法，在零售店类我们采取专柜销售竞争、陈列设计竞争、品牌销售竞争、专业知识考评、在考评后，我们更重要的培训导购员怎样才能做的更好，通过什么手段可以更加完善，最终实现自己的销售，即“授人之鱼，不如授之于渔”，“方法决定成效、思维决定方向”，这样只有导购明白我们销售更多的应该是找方法、而不能停留在原始销售层面，我们的零售店才

25、能具有活跃的氛围，给消费者也在不同的阶段带来新的购物品味和乐趣。同时发挥了我们的“佳品佳质佳服务、美人美肤美心情”经营理念。 我们在执行每档针对消费者的优惠促销活动的时候，我们也要在执行前进行培训，因为我们坚持活动的效果的彻底性、一定要消费者感受到在“佳佳美妆”除了品质的放心，更多的是要实惠，同时要享受的专业的服务，否则给佳佳就会带来负面的效益，我们要培训员工在销售过程中对突发的销售问题，又如何进行有效的处理。其实我们在销售的时候很多时候，我们不是为了销售求利润，而是求人气，生意就是人的消费发生的过程，缺少了顾客的进店频率，那么又何谈生意的兴旺。这里就涉及了我们培训员工怎样去做“人气”的生意，

26、人多了我们就不怕生意的“没落”了。所以我们坚持了“氛围造就兴旺”的经营的手段。 培训导购的服务能力 最后我们是培训导购员如何进行后期的服务，因为消费者除了是坚持买“物美价廉的产品”，最后还要考验你的服务，服务是不同层面的、涉及的面教广，所以员工在做服务的时候，我们坚持“专业、贴心、持续”的服务原则，所以必须对导购进行专业的服务培训，我们更要不断提升服务理念，我们现在80%的品牌我们都建立了顾客档案，我们平时除了常规服务，我们还要进行电话跟踪服务和上门拜访服务、比如了解消费者在使用产品后的改善效果、甚至细化到产品的使用方法的细致跟踪，这也是对消费者一种负责的态度，同时让导购员明白细致服务也是一种

27、建立客情的最有效的方法，因为你只有去不断关心消费者，他们才更愿意在你的店进行反复消费。我们也才能有源源不断的顾客。 所以导购决定企业的发展，是公司最重要的销售团队，我们“佳佳美妆”需要培训的内容还很多，我们也一定会坚持教育培训。也只有提高导购的业务能力和服务能力，我们佳佳美妆才能更健康的稳健发展。我们同时也欢迎各类同行给予我们指出不完善的地方，将来我们的工作还很艰巨，因为我们不想一直停留在一个层面的销售和服务，我们要培训更多的优秀导购，让他们不但学会做事，更多的是学会更好的做事。 使用双手的是劳工，使用双手和智慧的是舵手，使用双手、脑袋、心灵的是艺术导购、只有使用双手、脑袋、心灵、和双脚的才是

28、优秀员工。我们佳佳美妆的目标就是尽量的培训优秀员工。家具导购之客户分析与应对一、一般购买者分析和应对1、 按消费者购买目标的选定程度区分1） 全确定型此类消费者在进入商场前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色以至价格的幅度都有明确的要求，他们进入商场后，可以毫不犹豫的买下商品中。应对方法：不需做过多的干扰，只需给其提供简短准确的答复即可，更多使用肯定简短的语气，在交易后期可征询对方的需要，如：什么时候要？等。2） 半确定型此类消费者进商场前，已有大致的购买目标，但具体要求还不明确，这类消费者进入商场后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现购买目

29、的，需要经过长时间的比较和评定阶段。应对方法：一般要给予较多的跟进，向其提出更多的问题，根据其需要，给予详细的解答，以肯定和专业的语言帮助其下决心，并就顾客所担心的问题，如售后服务问题等，作出必要的附加说明。3） 不确定型此类消费者在进商场前没有明确的或坚定的购买目标，进入商场一般是漫无目的地看商品或随便了解一些商品的销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。应对方法：不要进行干扰，保持距离，当其提出问题时，在提供亲切的解释。2、 按消费者态度与要求区分1） 习惯型消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念，信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解可信任的基础上，属于此类型的消费者，往往根据过

30、去的购买经验和使用习惯获取购买行为，或长期惠顾商店，或长期使用某个厂牌、商标的商品。应对方法：首先应尊重对方的专业水平，提供选择，特别是新的产品信息，让对方作出判断。2） 慎重型此类消费者购买行为以理智为主，感情为辅，他们喜欢收集产品的有关信息并了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，在决定是否购买。在购买过程中，他们主观性较强，不原别人介入，受广告宣传、售货员的介绍影响较小，往往要经过对商品经致的检查、比较，反复衡量各种利弊，才作出购买决定。应对方法：尊重对方，提供专业的结实，避免使用情感推销。3） 价格型（经济型）此类消费者先购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。如：有的从价格昂贵

31、来确认产品的质优，从而选购高价商品，有的从价格的低廉来评定产品的便宜，而选购廉价品。应对方法：强调品牌价值，包括产品和服务的利益。4） 冲动型此类消费者的心理反应较敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响， 以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能作出快速的购买决定。应对方法：采用情感推销，运用富于感染力的语言，快速切换到交易阶段。5） 感情型此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想像力丰富，审美感觉也比较灵敏，因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的影响，往往以产品品质是否符合其感情的需要来确定购买决定等。应对方法：可强调细节的描述和情感推销，运用震撼力的语言说服对方。

32、6） 疑虑型此类消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎，体验深而且疑心大，他们选购产品从不仓促地作出决定，在听取导购员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑心重重，他们挑选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断购买，购买需三思而后行，并且还放心不下。应对方法：尽量减少推销压力，只做客观的解释，卸下其心理压力，让其自己作决定。7） 不定型此类消费者多属于新购买者，这种人由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买，或奉命购买产品，他们在选购产品时没有主见，一般都渴望得到导购员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。应对方法：为他们作简短有力的产品介绍，突出产

33、品的优点。3、 按消费者在现场购买的情感反应区分1） 沉默型此类消费者由于神经过于平静且灵活性低，反应的比较缓慢而沉着，一般不为无所谓的动因而分心，因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度持重，不喜与营业员说些离开产品内容的话题。应对方法：尽量使用简短肯定的描述，跟进的力度要适当。2） 温顺型这类消费者选购产品往往看重营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，并对营业员的服务比较放心，很少亲自重复检查商品的质量，这类消费者对购买产品本身并不过于考虑，而更注重导购员的服务态度与服务质量。应对方法：诚恳、周到3） 健谈型这种人神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，情感易露

34、，兴趣广泛，在购买商品时，能很快与人们接近，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，言语有趣，喜开玩笑，有时甚至谈得忘掉选购商品。应对方法：主动且适当的赞美对方并把握时机，主动提出交易。4） 质抗型此类消费者具有高度的情感敏感性，对外界环境的细小变化都有所警觉，显得性情怪癖，多愁善感，在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对导购员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。应对方法：向对方展示产品的优点并让对方亲自感受产品。5） 激动型这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴燥有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现，此类消费者选购商品时表现有不可遏止的动作，在言语表情上

35、显得激情十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求高，稍有不如意就可能发脾气，这类消费者虽然为数不多，往往导购员要用所有注意力和精力去接待这类顾客。应对方法：尽可能的保持沉默并配合对方，以满足对方优越心理。 二、组织买家的分析组织买家因规模的扩大或者现有的东西不能在满足需要，由此产生了购买，然而和个人消费者购买不同的是它的购买决策大多较为复杂。其大致的购买决策阶段可划分为：1、需要的确定；2、确定所需物品的特性和数量；3、拟定指导购买的详细规格；4、调查和鉴别可能的供应来源；5、提出建议和分析建议；6、评价建议和选择供应商；7、安排定货程序；8、购买后的评价。组织购买时，会收集

36、各商家及各种产品的信息，所以，导购员要针对其需要制定一份详细的说明，内容要包括产品的尺寸、颜色、特征、担保、服务、价格与交货时间等，尤其是在报价上，要给予对方一个心理的最佳承受价位，同时，要与对方进行紧密的联系，开展公关活动。三、竞争者分析在家具这个行业中，窃取产品信息和公司经营策略已是司空见惯的事情，所以，我们的导购人员对于这类购买者要有一个较强的辨认能力，通过多年来经验的积累，并对竞争者的分析和整理，我们得出其大致的表现特征：1、对产品的检查极为细致，特别是产品的材料和舒适度；2、所问及的问题相当专业，对产品资料（宣传册子等）和公司经营策略表现出极大兴趣；3、仔细询问并记录产品的型号和价格

37、；4、采用微型相机对产品进行隐蔽拍摄。碰到诸如此类的客户时，我们要拥有极高的警惕性，可适当的贴身跟进，施加必要的压力，言辞要模糊，以防止有价值信息的泄露，以确保公司的利益不受损失。家具品牌的核心价值塑造中国的家具制造企业，目前全国已经有5万多家，600多万从业人员，从1985年到2005年的20年间，家具工业总产值从29亿元增加到2730亿元，平均每年家具产值增长速度不低于15%，远远高于我国国民生产总值7%左右的增长率。 中国的家具企业进入了一个竞争空前激烈的时期，仅一个广东乐从家具市场，浩浩荡荡绵延十多里，商场1500多个，从业人员近5万人，经营各类家具产品2万余种。华东最大的家具城江苏蠡

38、口家具城，十里长街商铺林立，现代化的各式“馆”、“区”、“博览中心”拔地而起。北方最大的家具城河北香河家具城，拥有全国第二大面积的单体家具展馆，总展馆面积列全国第三，目前还正在扩张建设中还有各地纷纷上马的家具工业园，香港黄河家具集团在上海投资2亿元建立的黄河家具、台升家具集团在浙江建立的占地1500亩的台升家具工业园，大连华丰家具厂投资10亿元建立的美国家具工业园，还有计划投资20亿元的“深圳家具产业集聚地”、占地5000亩的东莞名家具工业园，沈阳、郑州等地由政府立项的大型家具工业园等。 中国的家具行业，睡狮已经醒来 中国的家具制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来

39、越多，家具设计水平业在不断提高，尽管目前家具设计中抄袭现象严重，但更多是在借鉴先进的设计后，糅合各自的风格特点进行适当的改造。因此，家具产品的同质化程度逐渐增强，比如贴纸家具、贴木皮家具、实木家具等，不同的家具制造采用的工艺不同，但同类家具的生产工艺、技术、设备基本差不多。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。 于是，从几年前开始，价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。 尽管许多家具企业老板是从一代木匠起家，但这些年其它行业在市场上的搏杀早已让他们看懂了

40、市场发展的残酷，众多营销理论专家对市场的扬波助澜也让他们大致摸清了企业生存发展的“绿色通道”。 殊途同归。进入2006年，品牌建设成为家具行业被提及率最高的一个词，甚至有人断言，2006年是家具企业的“品牌建设年”。最明显的一个例子是，印象中天气预报节目中大都是酒类的标版广告，现在触目所及的不少是家具。还有家具品牌的代言人也多了起来，濮存昕与耀邦家具、吴若甫与华鹤家具、奥运冠军陈忠和与左右家私最有影响力的大概算是葛优代言的曲美家具，一句“家具好，车小”的幽默场景让人忍俊不禁，葛优一系列的演绎让曲美家具在全国的知名度和美誉度迅速提升，曲美品牌的迅速崛起，葛优功不可没。 眼看着竞争对手个个出手不凡

41、，越来越多的家具企业坐不住了，找广告公司、找咨询公司、听专家意见，也有一些善于学习的家具老板买来一些营销、品牌专家的培训光盘学习研究。然而前几天和几个家具老板聊天，对于目前家具必须做品牌的见解毫无二致，但对于如何做品牌，自己的企业现阶段该不该做能不能做，其实并没有理出个头绪。 那么家具企业到底怎么做品牌，博思特咨询多年来对品牌的理解是，从整个品牌体系的塑造和完善上看，品牌建立是一个全面的系统的工程，是一个长期积累的过程，决不是朝夕之间一蹴而就的。但从品牌最核心的部分来看，品牌其实也很简单，博思特将品牌建设简单地归结为“一个核心，两个原则”。 先说说一个完整的品牌塑造包括哪些方面：还是从我们看到

42、的现象说起，一个家具企业的老板曾给我讲，品牌建设其实是把双刃剑，比如几年前三株口服液，年销售额80亿，15万的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，品牌影响力不小吧，但正是由于树大招风，湖南常德一农民死亡事件即让这个巨大的品牌轰然倒塌；还有比如1998年，以广告轰炸推出的标王秦池几乎在一夜之间灰飞烟灭。他因此说，不如踏踏实实做产品、抓质量，稳健经营。 其实许多的老板都有这样的担心和困惑，这是建立在对品牌片面理解基础上的认识，实际上三株品牌的衰落是品牌危机管理的重大失误，而秦池广告轰炸的方式其实并不是在塑造和积累品牌，而是漠视产品价值盲目扩大知名度引发的品牌泡沫。对于一个系统科学的品牌建设来说，产品

43、一定是基础。许多人理解的好产品就是好品质，而对于品质的理解主要是质量。实际上品质不仅仅是质量，它包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等。策划一个好产品，而且被市场接受了，品牌的工作就可以开始了。一个完整的品牌塑造要体现在品牌的知名度、忠诚度、美誉度以及联想度等方面，而这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼。 品牌建设的“一个核心”，就是品牌的核心价值。品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终要在消费者心中留下一个清晰的印象，好比一个人，他可能是许多性格的混合体，但是，只有一种感觉让他与众不同。品牌的核心价值就集中了人们对这个品

44、牌的感觉和联想，深深地触动了消费者的内心世界，让人怦然心动。比如华日家具，承诺伴您一生；联邦家居，高素质生活；雅堂家具，品味发自内涵；欧美家，实实在在的欧美家；郎萨家私，Touth me郎萨触感；南洋胡氏，成功人士的标志；裕鲁田园家具，把大自然带回家。 品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格

45、和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方向就是正确的。反之，比如你提出的核心价值是“品味”，但有没有独特的文化内涵支持核心价值，消费者感受不到“品味”的东西，那该核心价值就和消费者的感觉产生错位，需要重新塑造核心价值，或者对产品重新策划来体现你的核心价值。还比如宣称自己比某某家具更高档、具有更高的价值、更好的品质，但是价格却过分地以成本为导向，比人家低几个档次，以为自己是物美价廉，但实际上已经伤害了品牌的档次和价值感。因为许多顾客是把价格作为质量的一种指标或承诺，高价格对顾客来讲常常是优质产品的信号，同样会对低价产品的质量和保证产生怀疑。 家具品牌的核心价值一般从四个层次去考虑，产品的使用

46、价值、情感价值、文化价值和收藏价值。 以使用价值定位核心价值 以产品使用价值做为核心价值的品牌，一般强调家具制作工艺先进、设计人性化、实用、耐用、便于护理、面料方便清洗等特点。比如许多家具定位价值为“实木经典”、“实木专家”等，这些特点其实很容易被模仿和超越。这是一种定位方式，而不是价值诉求。消费者购买任何家具，不是买材料买工艺，目的都是满足自身的某种需求，消费者购买床不是为了那些木材本身，他需要的是舒适健康的感觉，这是一个很容易理解的常识。因此单纯产品的材质、工艺等一般不能作为品牌的核心价值。另外从使用价值考虑，也容易产生一种泛概念化的东西，比如：享健康睡眠，用和润思源、大红鹰沙发，有家就有

47、它。还有常见的对于“时尚”的价值定位，走进家具卖场，会看到许多家具都在打“时尚”牌，比如：演绎时尚生活、古典与时尚的完美结合、时尚生活首选，这种缺乏个性，和竞争对手不能有效区隔的价值定位，同样也不能作为品牌的核心价值诉求。 当然，并不是说使用价值不能作为品牌的核心价值，关键是要把握好企业在市场中的地位和企业的优势，同时要检验该核心价值的四个要素：是不是独特的，能够和竞争品牌形成鲜明的区隔；企业能否支持和执行该核心价值；是不是具有很强的感召力，打动目标消费者心扉，让他们喜爱并愿意为之付出高价格；能不能包容品牌下的所有产品并能够作为品牌永久的价值追求。 以情感价值定位核心价值 以情感价值定位核心价

48、值是家具企业最常见的。随着生活的日益丰富多彩，张扬个性、随性生活成为许多人的追求。我的地盘我说了算、我的家居我的空间，正成为一种新的生活方式。我曾亲历一个有趣的事情，一次和一位长得瘦小的朋友在市场上转，他突然被一款很小巧的手机吸引并决定要买，我很奇怪问你不是有手机吗？他说：“我觉得这款手机特别象我，很简单、很忧郁的感觉”，最后花不菲的价格买下了。搞营销的人都讲消费者心理，其实人的心理如何能理性把握，或许一句动情的话、一个简单的款式、一个小小的细节、一种美好的色彩、一种沉静的氛围都会让消费者怦然心动。因此，品牌的情感价值就是要表现出某种情感，能够和目标消费者心中潜藏的说不清道不明的某种情愫对接、碰撞，好象一见钟情的情人，彼此灵犀相通，静默的家具中蕴涵着他想说而未说的情感。看到“Touth me郎萨触感”，许多人就想拥有一套，体味这样的感性、磁性的感觉；看到“把大自然带回家”，就有人驻足良久不愿离开。这就是情感的力量，它能在瞬间让消费者产生美好的联想，引发对产品的偏好。 家具产品的情感价值离不开产品的使用价值，也就是产