标准论文范本.doc
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1、浅析亚华乳业南山奶粉的品牌经营作者姓名:杨雅娟 专业班级:2003080201 指导老师:肖建春摘 要在激烈的市场竞争中,奶粉产品日益同质化,品牌经营成为行业内各企业谋求发展的重要手段,而促销是奶粉生产企业在市场活动中使用最频繁的手段,但是如何使促销与品牌经营形成一个良性互动关系呢?国内奶粉业在这方面存在着许多困惑和问题。本文主要论述了亚华乳业南山奶粉的品牌经营活动及品牌打造过程,把南山品牌的经营策略与同行业优势品牌的经验策略进行对比分析,肯定了南山品牌经营的成功经验,也找到了南山品牌经营存在的不足和潜在的问题,从而提出了建立促销与品牌的良性互动关系的具体思路和建议。关键词:南山奶粉;品牌经营
2、;市场营销Brand Management of Nan Shan Milk Powder of YaHua DairyAbstract: The milk powder homogenization day by day in the market which is intensely compete. So, seeking the brand manage becomes a general trend. But promotion is the most frequent method in the marketing of milk powder enterprise. But ho
3、w we make the promotion and the brand management to a beneficial cycle is still has many puzzles and problems in this aspect for the domestic milk powder enterprise. This article mainly elaborated the brand management and the brand making process of Nan Shan Milk Powder of YaHua Dairy. It carried on
4、 the contrast analysis between the brand management strategy of Nan Shan and the experience strategy of superiority brand for the same profession, Affirmed of the success experiences of Nan Shan brand management, and also found the insufficiency places and some questions of Nan Shan brand management
5、. At last, it proposed some concrete mentality and the suggestions about establishment benign interaction relates between promotion and brand.Key words: Nan Shan Milk Powder; Brand Management; Marketing目 录第1章 前言11.1 论文选题背景和意义11.2 国内外研究现状及研究存在的不足11.3 论文研究的主要内容2第2章 中国奶粉行业概述32.1 奶粉行业现状32.2行业前景分析4第3章 品牌
6、概述53.1 品牌及品牌经营53.1.1 品牌及品牌经营的定义53.1.2 品牌在奶粉行业的特定涵义53.2 南山品牌的发展历程6第4章 南山奶粉的品牌经营分析74.1 南山奶粉的品牌经营现状74.1.1 品牌的定位74.1.2 品牌的诉求点84.1.3 品牌的视觉表现84.1.4 品牌的传播94.2 南山奶粉的品牌竞争策略104.2.1 品牌差异化策略104.2.2 品牌提升策略114.2.3 副品牌的打造124.3 品牌经营中的成功与不足134.3.1 成功之处134.3.2 存在的不足14第5章 改善现状的新营销策略165.1 文化营销165.2 品牌与促销互动165.3 赞助活动强化品
7、牌形象18结 论20致 谢21参考文献22第1章 前 言1.1 论文选题背景和意义在Google的搜索栏里键入“奶粉”可以搜到2,910,000条记录,键入“品牌”更是可以搜到115,000,000条记录。毫无疑问,奶粉和品牌都是十分热门的词语。奶粉行业是21世纪的朝阳产业,增长速度较快,越来越多的企业纷纷抢占该市场,使得该行业的竞争愈趋激烈;奶粉产品的同质化现象日趋明显;各企业的分销模式及分销渠道的建设和管理很容易被竞争对手仿效而日渐衰微;广告促销往往只是单方面宣传产品,而忽略了消费者,宣传的产品信息往往难以使消费者产生兴趣。基于对上述严峻现实的清醒而深刻的认识,各个企业主们纷纷意识到只有存
8、在于消费者心智中的品牌价值才是真正的营销价值。要谈品牌,如果不放到具体行业中去谈,那么就容易落空,我在亚华乳业四川区域进行了为期三个月的实习,因此本文主要立足于奶粉行业,具体到湖南亚华乳业的南山品牌,对南山奶粉的品牌经营进行较为深入和具体的分析和研究。1.2 国内外研究现状及研究存在的不足品牌是企业的战略资源。从经验丰富的实战型研究者,如杰克特劳特对品牌在顾客脑海中深刻定位的强调,到治学严谨的营销学者,如大卫艾格对全面品牌管理的论述。品牌成了企业和市场营销领域一个近年来大家关注的焦点。国内对品牌的研究可以用“浩如大海”来形容,品牌经营的研究、实践、创新,在经济图景日新月异、市场发展突飞猛进的国
9、内市场,主要是吸取西方现在营销学和相关领域的研究成果,结合中国企业和市场的具体特性,对品牌管理的现实挑战和未来趋势进行考察和研究。但是国内对品牌的研究仍然存在着很多困惑:很多企业只是为了做品牌而做品牌,将重点放在了品牌个性、联想、描述等方面,导致品牌系统不具备操作性,没有将品牌放在整个营销过程中来考虑,将“促销”和“品牌”分家,对如何处理品牌与促销两者关系的研究并不多,且这些研究多脱离实际,不够具体,很难对企业的市场营销活动起到切实的指导作用。面对国内品牌经营存在的困惑和不足,本文在前人研究的基础上,选择以奶粉行业为主要研究领域,结合我所实习的湖南亚华乳业有限责任公司的实际情况,分析亚华乳业的
10、品牌经营现状和品牌竞争策略,并依据这些信息结合所学知识,提出相应的对策和新营销建议。1.3 论文研究的主要内容本文第一章是前言部分,主要写了三个方面的内容:论文的选题背景和意义,国内外研究现状及研究存在的不足,论文研究的主要内容概述;第二章是中国奶粉行业的概述,其中包含了行业的现状描述和行业前景分析;第三章是品牌概述,是国内外人士对品牌及品牌经营的较为权威的定义,接着引入了南山奶粉近几年来的品牌发展历程;第四章和第五章是本文的核心部分,其中第四章详细分析了南山奶粉的品牌经营现状和策略,对整个南山品牌运作的成功和不足进行总结和分析,第五章针对品牌运作中存在的不足给出了解决问题的对策研究及新营销策
11、略。第2章 中国奶粉行业概述2.1 奶粉行业现状第一:奶粉的生产现状:奶粉是原奶的加工品,主要指功能奶粉,其中以婴幼儿奶粉和中老年奶粉为主,它一直是中国乳品竞争最为激烈的品种。目前我国乳品行业用约50%的鲜奶加工奶粉,与发达国家用3%-4%的鲜奶加工奶粉有很大差距。中国的奶牛饲养多数在牧区和农区,距离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上,人口只是全国的3%。环球咨询.中国奶粉行业分析研究报告. 2006(5):1.3国家幅员辽阔,运输条件较差,冷链系统不完善,居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯,因此在很长的一段时间里,奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。第二:奶粉的市场
12、占有现状:目前市场上拥有奶粉生产企业四五百家,其中大型企业十几家,这十几家企业的市场占有率达到了80%左右。就产品来说,目前主要是国外品牌占据着中国高端奶粉市场,国内本土品牌利用本土优势和低成本奶源优势,占据奶粉中端市场,而“杂牌”奶粉见缝插针,占据着国内外知名奶粉品牌尚无力顾及的低端奶粉市场。但目前这一趋势有所改变,随着农村消费者品牌意识的增强,越来越多的“杂牌”奶粉正面临无立足之地的境地,纷纷被排挤出奶粉领域,而国产奶粉从高端奶粉开始着手,向洋品牌发起攻势;而洋品牌也开始慢慢的将渠道延伸到农村等欠发展的市场。第三:奶粉的消费现状:随着我国社会进步和经济的快速发展,人民生活水平不断提高及国家
13、对乳品业的重视,近年来我国乳品消费量每年以15%的速度递增,液体奶的市场销售年均增长高达47. 3 % 。从2003年开始奶粉的消费量由明显的上升。由表2-1可以看出各种乳制品的人均消费量。表2-1 20032006年分品种城镇居民家庭人均奶类消费量1年份鲜奶购买量酸奶购买量奶粉购买量20039.941.120.49200411.901.360.50200515.721.800.55200618.622.530.562.2行业前景分析中国乳业经过50多年的努力,已取得较大的发展。1949年到1988年,中国原奶产量由21.7万吨增长到418.9万吨,年均增长幅度达到7.9%。1990年到199
14、8年,中国原奶产量由475.1万吨增长到744.5万吨,年均增长幅度为5.8%。以企业为例,亚华乳业98年的奶粉销售额为4亿,到2005年即突破10亿,07年公司必保任务为16.08亿元、冲刺任务为17.9亿元、标杆任务为19.1亿元。伊利奶粉更是实现乳制品销量过100亿大关,巨大增长的背后,行业的增长潜力发挥了不可不重视的作用。第3章 品牌概述3.1 品牌及品牌经营3.1.1 品牌及品牌经营的定义营销大师菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”2从感性角度看,品牌是一个产品或一个企
15、业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的最高境界是使“品牌=品名”。如说到可乐,那就是可口可乐,想到篮球,那就是NBA等等。3.1.2 品牌在奶粉行业的特定涵义前面我们提到,“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”那么对奶粉业而言,品牌具体意味着什么?对奶粉而言:第一:品牌意味着优质。质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于
16、企业与消费者之间信赖关系的形成;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。高品质的奶粉本身就成为卖点,一旦奶粉质量出了问题,严重的话将使品牌面临消亡的危险。消费者选择一种品牌的奶粉,首先是出于对其品质的信任。第二:品牌意味着专业。品牌奶粉只有以一个专业的育婴形象出现在消费者面前,它才能够取到消费者的信任,这种信任比其它产品显得更为重要。因为选择一种奶粉品牌,就意味着将宝宝的成长发育和健康都托付给了这个品牌。而且,婴幼儿一旦对一种品牌的奶粉产生口感依赖,要想转变是十分麻烦和困难的。所以品牌的涵义中必须包含专业这个概念。第三:品牌意味着更多的附
17、加值。支撑名牌高价位的一个重要因素就是它的附加值。奶粉的附加值是服务。这种服务与其它许多产品主要针对产品本身的售后服务不同,它更多的是对消费者的专业指导,教给消费者知识。品牌奶粉在这方面明显比普通奶粉做得好。第四:品牌具有锁定效应。当消费者对产品或服务进行挑选时,就意味着对一种品牌所代表的价值观的认同,同时也意味着对其它价值观的不认同。婴幼儿奶粉的锁定效应不仅于此。婴幼儿对奶粉存在口感依赖,一旦适应一种品牌的奶粉口感,要想使之“转奶”是十分麻烦和困难的,所花费的成本也是相当高的。而第一口奶的选择主要取决于品牌力,这样使得奶粉的品牌锁定效应更大。3.2 南山品牌的发展历程说到南山,大家定会想起那
18、句:“源自四季牧场,喝了不上火”。近几年来,南山的品牌运作在稳步前进。2003年以前南山只是地处湖南的一个区域性乳业品牌。因为其习惯于默默无闻、地头做事、虽成立日久,最多也只能算是中国乳业的一个地头蛇。2004年1月1日,南山作为亚华一个支柱性品牌星火点燃,开始其在全国范围的区域扩张之路。随着中国乳业市场竞争的不断加深,南山的品牌打造也被提上了日程。瞬时间,“源自四季牧场,喝了不上火”的品牌诉求响彻南北大地; 2005年,南山奶粉的销售区域已经开始向全国30多个省市渗透。2004年成功突入国奶粉销售前5强,奶粉销量达8个亿,利润突破4000多万。32006年公司市场中心结合第三方市调公司进行了
19、一次全国性的婴幼儿奶粉需求大型调研,将消费者的需求分为四大类:免疫类、益智类、利于肠胃吸收类和全面发育更优类。依据品类规划的思想,公司将依据这四大类需求和南山现有产品线进行改进,调整南山的产品规划。2007年,公司根据调研的结果采取品牌提升策略,推出倍慧和倍益两大副品牌,根据品牌差异化的思想,突出倍慧产品提升宝宝的智力,突出倍益产品提升宝宝免疫力。公司目前正运用广告、电视等媒介以及各种促销和服务手段向市场全面推广新产品。第4章 南山奶粉的品牌经营分析4.1南山奶粉的品牌经营现状亚华乳业南山奶粉品牌经营可以从以下几个方面来看:4.1.1品牌的定位有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定
20、位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。国外奶粉定位于药品类,主要放在药店出售,最开始的营销渠道也是从医务渠道做起,而国内奶粉主要定位为食品,放在超市和食品店销售,近几年,南山奶粉也逐渐涉猎到新渠道,比如医务,育婴店等等。南山奶粉在提升后具有明确的市场定位。其中倍慧品牌:25-35岁左右的妇女,有0-3岁左右的小孩;城市中等收入人群;70末、80后一代,有自己的工作,能接受新鲜事物,有自己的独特见解;关注宝宝的智力发展,注重宝宝的早期教育与培养。倍益产品定位于免疫类奶粉消费群体:253
21、5岁左右的女性,正在孕期中,或者,有03岁的小孩、无母乳喂养或需要奶粉和母乳混合喂养;她们属于70末80初一代,个性鲜明、有自己的工作、能接受新事物;她们的家庭收入:一线城市中档及中档偏下,二、三线城市中档及以上。细致来讲,目前南山奶粉的品牌定位,主要是基于品质保障之后的概念树立。树立奶粉的品牌概念是实现产品的差异化和市场的细分,进而实现产品更多的附加价值。就是如南山奶粉从“凉开水即溶,喝了不上火”到“起点,就已经超越”,伊利优酸乳的“我有我滋味”及蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”。 伊利、蒙牛都将品牌核心价值聚焦在“人的个性”上,并通过娱乐化的方式进行阐释,这一点紧扣了新生代的精神需求,而南山
22、“凉开水即溶,喝了不上火”仍停留在产品竞争层面,价值阐释也偏于保守和古板。4.1.2品牌的诉求点一个新的产品推广到市场,产品必须有恰当的诉求切入点,差异化的诉求就像一把尖刀,能找准缝隙,帮助产品顺利切入市场;而诉求点的集中则会让这把尖刀更加锋利,从而大大增强诉求的进攻力度和速度。目前国内企业中,“促进宝宝大脑发育”的诉求很多品牌都在消费者心中建立了一定的地位,而“增强记忆力”方面,除了惠氏等少数几个国外品牌外,几乎还没有品牌在消费者心中有占位,存在空白点,便于益智类新产品的产品诉求切入。南山奶粉很好的运用了品牌差异化策略,对不同品牌的功能进行细分。比如成功的“喝了不上火”到现在的新产品,益智类
23、的倍慧,免疫类的倍益,都鲜明的突出了各自不同的诉求点。4.1.3 品牌的视觉表现国际知名品牌和色彩关系的大致分类:偏向暖色系的是一些更强调感性情绪的品牌,即便有些机械或者电子产品的品牌也是希望通过暖色的使用强调自己的人文关怀意识,拉近和消费者的距离;蓝色色系主要被倡导科技感和专业感的品牌所占据;绿色色系出现的品牌多为主张环保,健康的品牌。 图4-1 倍慧品牌标识 图4-2 倍益品牌标识倍慧的品牌视觉表现:金色的边框:高端,对孩子的智力方面有较高的期许,益智类奶粉。蓝色:专业、严谨,智慧妈妈的选择,智慧宝宝的未来。倍益的品牌视觉表现:绿色边:免疫类奶粉,健康、优质的产品成就宝宝的体质和妈妈关于宝
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