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1、浅析亚华乳业南山奶粉的品牌经营作者姓名：杨雅娟 专业班级：2003080201 指导老师：肖建春摘 要在激烈的市场竞争中，奶粉产品日益同质化，品牌经营成为行业内各企业谋求发展的重要手段，而促销是奶粉生产企业在市场活动中使用最频繁的手段，但是如何使促销与品牌经营形成一个良性互动关系呢？国内奶粉业在这方面存在着许多困惑和问题。本文主要论述了亚华乳业南山奶粉的品牌经营活动及品牌打造过程，把南山品牌的经营策略与同行业优势品牌的经验策略进行对比分析，肯定了南山品牌经营的成功经验，也找到了南山品牌经营存在的不足和潜在的问题，从而提出了建立促销与品牌的良性互动关系的具体思路和建议。关键词：南山奶粉；品牌经营
2、；市场营销Brand Management of Nan Shan Milk Powder of YaHua DairyAbstract: The milk powder homogenization day by day in the market which is intensely compete. So, seeking the brand manage becomes a general trend. But promotion is the most frequent method in the marketing of milk powder enterprise. But ho
3、w we make the promotion and the brand management to a beneficial cycle is still has many puzzles and problems in this aspect for the domestic milk powder enterprise. This article mainly elaborated the brand management and the brand making process of Nan Shan Milk Powder of YaHua Dairy. It carried on
4、 the contrast analysis between the brand management strategy of Nan Shan and the experience strategy of superiority brand for the same profession, Affirmed of the success experiences of Nan Shan brand management, and also found the insufficiency places and some questions of Nan Shan brand management
5、. At last, it proposed some concrete mentality and the suggestions about establishment benign interaction relates between promotion and brand.Key words: Nan Shan Milk Powder; Brand Management; Marketing目 录第1章 前言11.1 论文选题背景和意义11.2 国内外研究现状及研究存在的不足11.3 论文研究的主要内容2第2章 中国奶粉行业概述32.1 奶粉行业现状32.2行业前景分析4第3章 品牌
6、概述53.1 品牌及品牌经营53.1.1 品牌及品牌经营的定义53.1.2 品牌在奶粉行业的特定涵义53.2 南山品牌的发展历程6第4章 南山奶粉的品牌经营分析74.1 南山奶粉的品牌经营现状74.1.1 品牌的定位74.1.2 品牌的诉求点84.1.3 品牌的视觉表现84.1.4 品牌的传播94.2 南山奶粉的品牌竞争策略104.2.1 品牌差异化策略104.2.2 品牌提升策略114.2.3 副品牌的打造124.3 品牌经营中的成功与不足134.3.1 成功之处134.3.2 存在的不足14第5章 改善现状的新营销策略165.1 文化营销165.2 品牌与促销互动165.3 赞助活动强化品
7、牌形象18结 论20致 谢21参考文献22第1章 前 言1.1 论文选题背景和意义在Google的搜索栏里键入“奶粉”可以搜到2,910,000条记录，键入“品牌”更是可以搜到115,000,000条记录。毫无疑问，奶粉和品牌都是十分热门的词语。奶粉行业是21世纪的朝阳产业，增长速度较快，越来越多的企业纷纷抢占该市场，使得该行业的竞争愈趋激烈；奶粉产品的同质化现象日趋明显；各企业的分销模式及分销渠道的建设和管理很容易被竞争对手仿效而日渐衰微；广告促销往往只是单方面宣传产品，而忽略了消费者，宣传的产品信息往往难以使消费者产生兴趣。基于对上述严峻现实的清醒而深刻的认识，各个企业主们纷纷意识到只有存
8、在于消费者心智中的品牌价值才是真正的营销价值。要谈品牌，如果不放到具体行业中去谈，那么就容易落空，我在亚华乳业四川区域进行了为期三个月的实习，因此本文主要立足于奶粉行业，具体到湖南亚华乳业的南山品牌，对南山奶粉的品牌经营进行较为深入和具体的分析和研究。1.2 国内外研究现状及研究存在的不足品牌是企业的战略资源。从经验丰富的实战型研究者，如杰克特劳特对品牌在顾客脑海中深刻定位的强调，到治学严谨的营销学者，如大卫艾格对全面品牌管理的论述。品牌成了企业和市场营销领域一个近年来大家关注的焦点。国内对品牌的研究可以用“浩如大海”来形容，品牌经营的研究、实践、创新，在经济图景日新月异、市场发展突飞猛进的国
9、内市场，主要是吸取西方现在营销学和相关领域的研究成果，结合中国企业和市场的具体特性，对品牌管理的现实挑战和未来趋势进行考察和研究。但是国内对品牌的研究仍然存在着很多困惑：很多企业只是为了做品牌而做品牌，将重点放在了品牌个性、联想、描述等方面，导致品牌系统不具备操作性，没有将品牌放在整个营销过程中来考虑，将“促销”和“品牌”分家，对如何处理品牌与促销两者关系的研究并不多，且这些研究多脱离实际，不够具体，很难对企业的市场营销活动起到切实的指导作用。面对国内品牌经营存在的困惑和不足，本文在前人研究的基础上，选择以奶粉行业为主要研究领域，结合我所实习的湖南亚华乳业有限责任公司的实际情况，分析亚华乳业的
10、品牌经营现状和品牌竞争策略，并依据这些信息结合所学知识，提出相应的对策和新营销建议。1.3 论文研究的主要内容本文第一章是前言部分，主要写了三个方面的内容:论文的选题背景和意义，国内外研究现状及研究存在的不足，论文研究的主要内容概述；第二章是中国奶粉行业的概述，其中包含了行业的现状描述和行业前景分析；第三章是品牌概述，是国内外人士对品牌及品牌经营的较为权威的定义，接着引入了南山奶粉近几年来的品牌发展历程；第四章和第五章是本文的核心部分，其中第四章详细分析了南山奶粉的品牌经营现状和策略，对整个南山品牌运作的成功和不足进行总结和分析，第五章针对品牌运作中存在的不足给出了解决问题的对策研究及新营销策
11、略。第2章 中国奶粉行业概述2.1 奶粉行业现状第一：奶粉的生产现状：奶粉是原奶的加工品，主要指功能奶粉，其中以婴幼儿奶粉和中老年奶粉为主，它一直是中国乳品竞争最为激烈的品种。目前我国乳品行业用约50%的鲜奶加工奶粉，与发达国家用3%-4%的鲜奶加工奶粉有很大差距。中国的奶牛饲养多数在牧区和农区，距离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上，人口只是全国的3%。环球咨询.中国奶粉行业分析研究报告. 2006(5):1.3国家幅员辽阔，运输条件较差，冷链系统不完善，居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯，因此在很长的一段时间里，奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。第二：奶粉的市场
12、占有现状：目前市场上拥有奶粉生产企业四五百家，其中大型企业十几家，这十几家企业的市场占有率达到了80%左右。就产品来说，目前主要是国外品牌占据着中国高端奶粉市场，国内本土品牌利用本土优势和低成本奶源优势，占据奶粉中端市场，而“杂牌”奶粉见缝插针，占据着国内外知名奶粉品牌尚无力顾及的低端奶粉市场。但目前这一趋势有所改变，随着农村消费者品牌意识的增强，越来越多的“杂牌”奶粉正面临无立足之地的境地，纷纷被排挤出奶粉领域，而国产奶粉从高端奶粉开始着手，向洋品牌发起攻势；而洋品牌也开始慢慢的将渠道延伸到农村等欠发展的市场。第三：奶粉的消费现状：随着我国社会进步和经济的快速发展，人民生活水平不断提高及国家
13、对乳品业的重视，近年来我国乳品消费量每年以15%的速度递增，液体奶的市场销售年均增长高达47. 3 % 。从2003年开始奶粉的消费量由明显的上升。由表2-1可以看出各种乳制品的人均消费量。表2-1 20032006年分品种城镇居民家庭人均奶类消费量1年份鲜奶购买量酸奶购买量奶粉购买量20039.941.120.49200411.901.360.50200515.721.800.55200618.622.530.562.2行业前景分析中国乳业经过50多年的努力，已取得较大的发展。1949年到1988年，中国原奶产量由21.7万吨增长到418.9万吨，年均增长幅度达到7.9%。1990年到199
14、8年，中国原奶产量由475.1万吨增长到744.5万吨，年均增长幅度为5.8%。以企业为例，亚华乳业98年的奶粉销售额为4亿，到2005年即突破10亿，07年公司必保任务为16.08亿元、冲刺任务为17.9亿元、标杆任务为19.1亿元。伊利奶粉更是实现乳制品销量过100亿大关，巨大增长的背后，行业的增长潜力发挥了不可不重视的作用。第3章 品牌概述3.1 品牌及品牌经营3.1.1 品牌及品牌经营的定义营销大师菲利普科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”2从感性角度看，品牌是一个产品或一个企
15、业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的最高境界是使“品牌=品名”。如说到可乐，那就是可口可乐，想到篮球，那就是NBA等等。3.1.2 品牌在奶粉行业的特定涵义前面我们提到，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”那么对奶粉业而言，品牌具体意味着什么？对奶粉而言：第一：品牌意味着优质。质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于
16、企业与消费者之间信赖关系的形成；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。高品质的奶粉本身就成为卖点，一旦奶粉质量出了问题，严重的话将使品牌面临消亡的危险。消费者选择一种品牌的奶粉，首先是出于对其品质的信任。第二：品牌意味着专业。品牌奶粉只有以一个专业的育婴形象出现在消费者面前，它才能够取到消费者的信任，这种信任比其它产品显得更为重要。因为选择一种奶粉品牌，就意味着将宝宝的成长发育和健康都托付给了这个品牌。而且，婴幼儿一旦对一种品牌的奶粉产生口感依赖，要想转变是十分麻烦和困难的。所以品牌的涵义中必须包含专业这个概念。第三：品牌意味着更多的附
17、加值。支撑名牌高价位的一个重要因素就是它的附加值。奶粉的附加值是服务。这种服务与其它许多产品主要针对产品本身的售后服务不同，它更多的是对消费者的专业指导，教给消费者知识。品牌奶粉在这方面明显比普通奶粉做得好。第四：品牌具有锁定效应。当消费者对产品或服务进行挑选时，就意味着对一种品牌所代表的价值观的认同，同时也意味着对其它价值观的不认同。婴幼儿奶粉的锁定效应不仅于此。婴幼儿对奶粉存在口感依赖，一旦适应一种品牌的奶粉口感，要想使之“转奶”是十分麻烦和困难的，所花费的成本也是相当高的。而第一口奶的选择主要取决于品牌力，这样使得奶粉的品牌锁定效应更大。3.2 南山品牌的发展历程说到南山，大家定会想起那
18、句：“源自四季牧场，喝了不上火”。近几年来，南山的品牌运作在稳步前进。2003年以前南山只是地处湖南的一个区域性乳业品牌。因为其习惯于默默无闻、地头做事、虽成立日久，最多也只能算是中国乳业的一个地头蛇。2004年1月1日，南山作为亚华一个支柱性品牌星火点燃，开始其在全国范围的区域扩张之路。随着中国乳业市场竞争的不断加深，南山的品牌打造也被提上了日程。瞬时间，“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求响彻南北大地； 2005年，南山奶粉的销售区域已经开始向全国30多个省市渗透。2004年成功突入国奶粉销售前5强，奶粉销量达8个亿，利润突破4000多万。32006年公司市场中心结合第三方市调公司进行了
19、一次全国性的婴幼儿奶粉需求大型调研，将消费者的需求分为四大类：免疫类、益智类、利于肠胃吸收类和全面发育更优类。依据品类规划的思想，公司将依据这四大类需求和南山现有产品线进行改进，调整南山的产品规划。2007年，公司根据调研的结果采取品牌提升策略，推出倍慧和倍益两大副品牌，根据品牌差异化的思想，突出倍慧产品提升宝宝的智力，突出倍益产品提升宝宝免疫力。公司目前正运用广告、电视等媒介以及各种促销和服务手段向市场全面推广新产品。第4章 南山奶粉的品牌经营分析4.1南山奶粉的品牌经营现状亚华乳业南山奶粉品牌经营可以从以下几个方面来看：4.1.1品牌的定位有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定
20、位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。国外奶粉定位于药品类，主要放在药店出售，最开始的营销渠道也是从医务渠道做起，而国内奶粉主要定位为食品，放在超市和食品店销售，近几年，南山奶粉也逐渐涉猎到新渠道，比如医务，育婴店等等。南山奶粉在提升后具有明确的市场定位。其中倍慧品牌：25-35岁左右的妇女，有0-3岁左右的小孩；城市中等收入人群；70末、80后一代，有自己的工作，能接受新鲜事物，有自己的独特见解；关注宝宝的智力发展，注重宝宝的早期教育与培养。倍益产品定位于免疫类奶粉消费群体：253
21、5岁左右的女性，正在孕期中，或者，有03岁的小孩、无母乳喂养或需要奶粉和母乳混合喂养；她们属于70末80初一代，个性鲜明、有自己的工作、能接受新事物；她们的家庭收入：一线城市中档及中档偏下，二、三线城市中档及以上。细致来讲，目前南山奶粉的品牌定位，主要是基于品质保障之后的概念树立。树立奶粉的品牌概念是实现产品的差异化和市场的细分，进而实现产品更多的附加价值。就是如南山奶粉从“凉开水即溶，喝了不上火”到“起点，就已经超越”，伊利优酸乳的“我有我滋味”及蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”。 伊利、蒙牛都将品牌核心价值聚焦在“人的个性”上，并通过娱乐化的方式进行阐释，这一点紧扣了新生代的精神需求，而南山
22、“凉开水即溶，喝了不上火”仍停留在产品竞争层面，价值阐释也偏于保守和古板。4.1.2品牌的诉求点一个新的产品推广到市场，产品必须有恰当的诉求切入点，差异化的诉求就像一把尖刀，能找准缝隙，帮助产品顺利切入市场；而诉求点的集中则会让这把尖刀更加锋利，从而大大增强诉求的进攻力度和速度。目前国内企业中，“促进宝宝大脑发育”的诉求很多品牌都在消费者心中建立了一定的地位，而“增强记忆力”方面，除了惠氏等少数几个国外品牌外，几乎还没有品牌在消费者心中有占位，存在空白点，便于益智类新产品的产品诉求切入。南山奶粉很好的运用了品牌差异化策略，对不同品牌的功能进行细分。比如成功的“喝了不上火”到现在的新产品，益智类
23、的倍慧，免疫类的倍益，都鲜明的突出了各自不同的诉求点。4.1.3 品牌的视觉表现国际知名品牌和色彩关系的大致分类：偏向暖色系的是一些更强调感性情绪的品牌，即便有些机械或者电子产品的品牌也是希望通过暖色的使用强调自己的人文关怀意识，拉近和消费者的距离；蓝色色系主要被倡导科技感和专业感的品牌所占据；绿色色系出现的品牌多为主张环保，健康的品牌。 图4-1 倍慧品牌标识 图4-2 倍益品牌标识倍慧的品牌视觉表现：金色的边框：高端，对孩子的智力方面有较高的期许，益智类奶粉。蓝色：专业、严谨，智慧妈妈的选择，智慧宝宝的未来。倍益的品牌视觉表现：绿色边：免疫类奶粉，健康、优质的产品成就宝宝的体质和妈妈关于宝
24、宝未来的梦想；加入金色：高端，专业，严谨，价值感； 4.1.4 品牌的传播有了好的产品,还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。亚华乳业在长沙隆重举办“牵手智慧妈妈，用心宝贝未来杨澜代言南山奶粉智慧妈妈活动新闻发布会”。活动代言人杨澜，给品牌带来了知性、高品位的气息。作为最具创新精神的品牌之一，南山奶粉在2007年初连续发力，备受同行关注。全年围绕“南山倍慧”、“
25、杨澜代言”、“智慧妈妈”等关键词设立主题，在全国各大报刊、网络等媒体大量发布公关软文；提升品牌的知名度；专业杂志软文投放；网络推广；服务支持等等。4.2 南山奶粉的品牌竞争策略4.2.1 品牌差异化策略南山奶粉的品牌差异化策略主要从以下几个方面来看：第一：品牌定位的差异化用不同的定位来满足消费者的个性化需要。在上文中已做过阐述。第二：产品价格差异化产品的价格差异化，主要是产品及其价格的有机组合，这一策略的基础是产品，价格差异是手段。目前奶粉产品的差异程度越来越低，差异化定价就成了竞争的有力武器，同样南山奶粉的产品差异化主要体现在价格上，企业主要采取了顾客细分定价、产品形式定价、地点差异化、时间
26、差异定价等主要的差异化定价方式。第三：促销差异化策略亚华乳业根据各个市场发展状况的不同，将市场划分为成熟市场和发展市场。针对不同的情况在广告宣传、人员推销、营业推广、终端陈列、公共关系等方面给予不同的资源投入以及制定不同的促销方案。第四：服务差异化策略公司的市场中心在06年成立了专门的服务部门，为公司的销售提供一个强有力的后勤支撑。企业间的竞争已不仅仅局限在品牌、价格、售后服务等方面，更多的则是体现在与消费者的情感沟通上。公司服务部的电访员担负着与顾客沟通、向顾客讲述营养知识的职责。他们了解消费群体的消费习惯、消费特征、消费层次、消费的稳定性、品牌的忠诚度等等，这些对于市场分析、市场销售日显重
27、要。公司旨在建立以“顾客为中心”的市场营销系统，走关系营销之路，形成一种良好的情感互动，以品牌吸引客户、以活动联络客户、以服务赢得客户，可以更好提升品牌的亲和力和客户的忠诚度。4.2.2 品牌提升策略经调查南山的品牌联想：“像老朋友一样；中档大众产品；喝了不上火/奶源无污染”，表明南山品牌是一个比较具有距离感和隔阂感的品牌，经过销售人员的传播和教育，消费者只有不到10%有可能转化为企业的潜在顾客，从行销来讲，差异化不显著，所以无法引发购买冲动，从传播来讲，并没有特别的、具有足够吸引力的产品利益点，从媒介来讲，足够的覆盖面，但刺激强度不足，难以凸现。经过以上的分析，公司在原有的产品基础上进行品牌
28、升级，将品牌差异明显化，明确产品的诉求点。07年在市场上推出了升级的新产品，新包装。使消费者耳目一新。利用品牌升级之便进行价格调整，对南山品牌里的南山普婴系列、倍慧系烈、倍益系列产品的价格上调，增大了公司的盈利空间，更好的对新推产品进行宣传。品牌转变方向如下：第一：首先公司经过市场调研和分析对产品线做了以下调整：IGGAA金维多普通装婴儿奶粉南山培益米粉倍慧AA益智类诉求：记忆力倍益诉求：IGG免疫类免疫1+1南山普通婴儿奶粉诉求：吸收类，NURFIT营养免疫系统调整为产品线现状图4-3 南山品牌产品线的调整第二：调整后南山品牌的定位和诉求点：由于婴幼儿配方奶粉可以添加的成分有限, 而且无法成
29、为品牌独占,国际品牌开始将成分的支持转向提出自己产品独有的支持理由。例如：多美滋:金领智系统、专利益生元组合；惠氏:BIO营养优化系统；雅培:IQ配方,TPAN合生原系统。而南山普通婴儿奶粉诉求点是：吸收，营养免疫系统；南山倍慧诉求点是：益智，记忆力；南山倍益诉求点：IGG免疫，免疫1+1；培益是南山的米粉系列。第三：升级后倍慧产品具有的品牌联想：品类联想：益智类婴幼儿奶粉；品质联想：中高档优质奶粉；功能利益联想：增强宝宝记忆力，帮助宝宝大脑全面发育；价值联想：优秀的宝宝的好帮手，让妈妈更自豪的产品。同时亚华乳业成立了南山幼儿营养与健康研究中心为品牌注入了专业形象，来建立品牌的可信度。4.2.
30、3 副品牌的打造用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所有生产制造的系列产品，同时又给同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸现各个产品不同个性形象的经营状况，就是越来越多企业视为现代经营妙招的副品牌战略。4同样对于南山来说如果单靠南山品牌来支撑各类奶粉的产品，肯定达不到效果。需要建立副品牌，通过对副品牌的推广来占据各类产品在消费者心中的市场。副品牌有利于商品“同中求异”。企业品牌就像人的姓名一样，那么主品牌就是“姓”，副品牌就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如南山，南山系列下的副品牌：倍慧、倍益等。副品牌能凸现商品“个性之美”，主
31、品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好弥补这一不足。比如南山的倍慧凸现益智个性，南山的倍益凸现免疫个性。正确的运作副品牌，首先，要凸现住品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置；其次，正确把握主副品牌关系和企业品牌与产品品牌关系。4.3 品牌经营中的成功与不足4.3.1 成功之处第一：成功的诉求点毫无疑问，南山这两年的运作是成功的。它的成功，不单单反映在不断变大的销售数字上。因为不管是8个亿还是4000多万，对于蒙牛、伊利等老“同事”来说，这些数字根本微不足道。南山的成功，在于几年前它发现并坚持了自己独特的销售主张喝了不上火，到现在的更加专业化的免疫类、益智类、利于肠胃吸收类的产品诉求
32、。这才是南山得以不断发展的力量源泉，南山从此看到了未来。当大大小小的乳业品牌围绕“天然、无污染的牧场”转悠的时候，南山已经走出了一条差异化的品牌诉求之路。第二：专业化的团队市场营销活动一线执行者与决策管理者之间增加了沟通，办事处的城市经理定期回公司开季度会议，与城市经理及大区总监，财务总监总结分析季度销售情况，学习财务制度，制定销售计划。城市经理向办事处业务员传达、培训公司的营销方案和销售思路。营销管理者和营销人员之间进行了良好的沟通。一线团队逐渐专业化。第三：服务系统专业化专业形象的建立，来源于产品，还来源于服务。对消费者而言，如果你能够提供系统、专业的指导，让他（她）知道在育婴过程中可能面
33、临的问题并助之解决问题，（她）就会觉得你专业，值得信赖。亚华乳业设立了专门的服务部门，将服务纳入营销日常工作，重视服务营销，树立专业形象。对顾问进行全方位的服务，电访顾客，给顾客讲解专业化的育婴知识，让顾客真实的感受的公司良好的服务系统。4.3.2 存在的不足第一：品牌中欠缺文化内涵湖南亚华乳业以“江”文化思想为核心，但是南山品牌中却没有具体的文化内涵，名牌的创造是一种文化的创造，名牌的选择是一种文化的选择，同样名牌的消费也是一种文化的消费，名牌文化的创造、投资和消费既是一门学问，又是一种艺术，它展示的是商业机智和深远创意。任何一种名牌，都会在文化的消费中实现有形与无形的增值，聚集起庞大的市场
34、份额和久远的市场应变能力。而南山在这方面还存在很大的不足。第二：促销与品牌“分家”：在完全竞争的市场环境下，企业面临来自企业内部和外部的高压。像奶粉这样的快速消费品，这种压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、零售终端议价能力的逐渐增强、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进奶粉的销售以确保其在市场中的竞争地位。5有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知名度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现
35、有产品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。亚华乳业也没有能幸免于喧嚣的促销活动对品牌的负面影响。第三：品牌建设局限于VI不少企业一想到做品牌，就会想着做企业形象，这种观念的直接结果就是过度依赖电视广告去做CI推广，除了广告，还是广告。同样亚华乳业无一例外的把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够
36、让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；但是，亚华乳业在2007年的针对品牌的建立做了一个大手笔，请了知名的主持人杨澜做品牌代言人，取得了良好的推广效果。但是仍然需要不断的创新，企业才能立于不败之地。第5章 改善现状的新营销策略5.1 文化营销所谓文化营销就是给予产品一种文化内涵，利用文化力进行营销。文化是塑造企业形象的利器，给予品牌以丰富的个性化内涵。6品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术和产品的差异，而在于其是否具有丰富的内涵，在产品的深处蕴涵着一种隐性的东西文化。正是这种丰富的文化内涵，独特的精神享受和潜意识的身份象征，才促使着我们热衷于麦当劳，热衷于百事可
37、乐以蒙牛为例：“只要不生病，我就是健康的”，很多人都这样诠释健康概念的，然而医学专家告诉我们“健康=身体健康+心理/思想健康”“快乐生活=身体健康+心理健康！”。“蒙牛牛奶，愿每个中国人身心健康”正是蒙牛文化营销内涵的主旨，既提升了健康的概念，又给“同质化”很强的牛奶产品赋予了灵魂。这就是蒙牛文化营销的亮点。同时，蒙牛推出高端市场定位的牛奶-特仑苏，它是高品质、高保健、高价位、高附加值的液态营养保健奶，可以推销给具有一定文化品位和生活追求的人，它是蒙牛文化营销的升级。现在社会是追求创新的时代，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。文化营销具有持续的、不可复制的生命力
38、，因此，南山应该以蒙牛的成功为先例，创造出自己的品牌文化。5.2 品牌与促销互动促销是一把双刃剑，脱离了品牌经营的指导思想，它可能可以提升销量，但是它同样可能对品牌造成伤害。因此我们要力求让促销与品牌之间达到一个良性互动的关系。在现代商业社会中，促销作为一种有效提升销售量的手段，为企业营销管理部门所大量采用。而且在日趋激烈的市场竞争环境中，企业采用形形色色的促销手段来培育、引导、或“诱惑”消费者实现自己的发展目标，而消费者则在目不暇接的促销信息喧嚣之下，往往被动的来参与这场博弈游戏。在这种背景下，实现促销与品牌的良性互动就显得十分重要。7促销与品牌之间良性互动关系的形成：转变着力方向，由促销形
39、成推力的方式改为以品牌为指导的促销拉力。将促销规划于品牌经营之下，以品牌为指导，形成促销与品牌的良性互动，导入“消费者关系建立理论”（Consumer Franchise Building-CFB）原则，将为这一课题提供有力的思考工具。这一概念由美国学者Bob Prentice提出，本义是“消费者关系建立”，简单的理解，可以解释为通过促销活动能够为企业的产品或者服务的形象增加附加值。8促销手段应用要与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。在CFB原则的指引下，在不断的促销浪潮中，结合特有的终端优势而且关注企业更长远的发展，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者忠诚。 要保持CFB原则在促销
40、活动当中的应用，企业决策者和执行者就要在促销决策中充分考虑到整个促销活动对于长期品牌建设的贡献。其中包括分析行业发展阶段、品牌现状与企业资源，结合广告和公共关系等其他企业宣传手段，排除促销噪音/促销喧嚣，整合促销目标设定、促销工具选择、促销方案制定以及促销结果评估各个环节，使他们与企业品牌建立与培养策略形成良性互动。企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程分为以下几个步骤：第一：制定以品牌为指导的促销目标。这个目标要符合企业长期品牌传播策略；沟通独特的品牌属性；发展并加强品牌识别；建立长期的品牌偏
41、好；与其他传播手段相整合，进行整合营销活动。第二：制定促销方案。首先要做的是发掘适合目标消费群体的促销工具；其次要考虑做经常性的促销方案鼓励重复购买；适当频繁的促销活动建立品牌忠诚；务必使各种促销活动与企业形象相一致；根据促销目的和促销品项量身定制促销风格；对费用进行科学控制。第三：实施促销方案。排除促销喧嚣；加强品牌识别；突出品牌个性；展示品牌属性；邀请消费者互动参与；与广告、公共关系相配合；确保资金、产品和人员到位。第四：评估促销结果。是否传播了品牌独特属性；是否进一步提高了品牌知名度和忠诚度；促销利益是否传递给目标消费者；是否扩大了市场份额等。5.3 赞助活动强化品牌形象由于广告对于人们
42、的生活有一定的侵入性，而且它显然是一种公开地利用谋略劝服公众或者改变公众态度的信息。而赞助是非常有别于广告的一种更具创新力的品牌创建手段。赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动正常运行的一种商业行为，如针对运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。5国内外在这方面成功的案例不少,比如：农夫山泉通过赞助奥运会、赞助希望工程而获得的品牌价值远远超过了单纯通过广告建立品牌的实际效果，再比如，蒙牛酸酸乳赞助的“超级女生”更是获得了巨大的成功。促进极大发挥赞助效果的六项原则：第一：明确的传播目的：赞助的战略方针要与品牌传播目的相适应。通常要达成三种传播目
43、的：增加品牌的曝光度/知名度，加强品牌联想和发展顾客与品牌的关系。第二：进行有机的融合：赞助活动与品牌之间特殊的相适应性要比一般的相适应好得多，勉强适应或是无法适应都是极大的阻碍。第三：拥有赞助：成功赞助的关键任务在于品牌与有关活动的联想发生紧密联系，当品牌成为活动本身一个不可割的部分时，这一任务就能更容易、更有效的完成。谨防赞助的活动过于纷乱，要集中到一个或几个相关活动上。结 论奶粉作为一种快速消费品，其市场竞争日益激烈。优良品牌能使企业获得最持久的核心竞争力。绝大多数奶粉企业的核心竞争力都有一个从产品品质竞争到市场渠道控制；再到体制的执行；最后到品牌转变的过程。因此走品牌经营的道路是企业实
44、现长久发展和获得更高利润的必然趋势。在品牌经营过程中，企业往往偏重短期收益，同时为了应对激烈的市场竞争，“促销”成为一种不可缺的市场手段，正如有人说：“广告是提升品牌忠诚度的，而促销则是降低品牌忠诚度的”促销往往会对品牌形象和品牌忠诚度造成伤害。本文以亚华乳业南山奶粉的品牌为例提出了一些思路和对策。比如：对促销进行规划和管理，就要使之与品牌经营之间形成一种良性互动的关系，同时要狠抓执行力，发挥出它的效用。目前国内奶粉在这点上仍做得不够，为此，笔者希望这些思路和对策可以对亚华乳业及其同类企业制定切实可行的策略提供一点参考和启示。另外，由于本人学识和能力有限，论文还存在诸多的不足，希望老师批评指正
45、，使我在品牌的理解上更深一层。致 谢感谢成都理工大学对我的培育和教导，感谢商学院市场营销系老师孜孜不倦的教诲，让我具备了较强的理论知识和技能。特别感谢肖建春老师对我的论文不厌其烦的细心指点。肖老师首先细致地为我修改论文摘要及结论；当我迷茫于众多的资料时，他又为我提纲挈领，梳理脉络，使我确立了本文的框架。论文写作中，每周都得到肖老师的指点。从框架的完善，到内容的扩充；从行文的用语，到格式的规范，肖老师都严格要求，力求完美。我再次为肖老师的付出表示感谢。真诚地感谢在我的大学生活中曾经给予我关心和帮助过我的人。参考文献1 李茂胜. 2006CEI乳制品行业发展报告.2005(12):2.2 菲力普科
46、特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社.1997.:153 彭旭知.品牌诉求挑刺南山J.经济管理者2006:34 秋水.品牌胜典M.北京:中央编译出版社.2003:185-191.5 杨光,赵一鹤.品牌核变M.北京:机械工业出版社.2003:251-2646 柴京.文化营销赋予蒙牛价值创新J.市场营销文摘卡.2007(1):26-287 祈恒郡.浅析价格促销与品牌资源的关系J.贵州民族学院学报.2005(4): 118-119 8 唐文龙.如何跨越促销与品牌独特属性传播之间的鸿沟J.新营销. 2004 (8):12-139 范彦芳.三鹿：战略不在战术身后J. 销售与市场.2006(12).10
47、 李业.品牌管理M.广州:广东高等教育出版社.2004.8.11 张兵武.品牌营销大未来M.北京:机械工业出版社.2006.1.12 晓钟.品牌竞争制胜之谋M.北京:经济管理出版社.1999.4.13 张锐.国内外品牌本性研究综述J.北京工商大学学报.2004(1).14 Zahra Ladha. Marketing Strategy Are consumers really influenced bybrands when purchasing pharmaceutical products? J. Medical Marketing. Palgrave Macmillan. 2006.7(2).15 Dennis A, Pitta. Understanding brand equity for successful brand extension J.Consumer Marketing.1995,12(4). 16 Chung K, Kim and Anne M. Vertical brand extensions: current research and managerial implications
