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1、路易威登的营销策略第3章法国路易威登(Lou i s Vu i tton)公司概况31路易威登公司概况及演进路易威脊(LOUiSVui t t 012)，简称“LV”品牌创莎于1854年，创始人就是路易威登，现隶属于法国拿产高级奢侈化用u1的LVHM(Moet HennessyLouj S Vui tton)集团。路易威登是全球高档商品的先驱旗F圳有50多个各具特色的著名品牌，集团主要也包括以卜血个领域：1)葡萄洒和烈酒，2)时装和皮革制锅：j)香水和化妆品4)钟表和珠宝5)精jl零售路易威髓能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词。从法国宫廷的御用制箱包的制作者，剑工业革命时期被资产阶级新贵ffl
2、追捧的标志，一直到现代的路易威登的奢侈帝幽的建：芷，整整经历了150多年。1837年，路易t威登“生于一个法阁木匠之家，他父亲是磨坊主，他章年是跟父亲做了火量的术工活，lO岁时已经能凭自己的技术生存了，并且充分掌握了各种木材特性。14岁那年路易威登来到巴黎寻找生计，经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，路易威登丌始为法国王室服务，成为一名捆衣工。当时正值拿破仑三世登基，法国版图的扩大激起了拿破仑乌婕尼帛后游历欧洲的兴趣。但是旅行的乐趣却常常因为一些小问题而打折扣，因为那些华美的衣服总是不能妥帖地呆在行李箱内。此时，路易威登凭借出色的手艺能够巧妙地把阜后的衣装绑在行李箱内。由此，很快就得到了阜后的留
3、意和信任。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其同后创造不衰的高档旅行箱提供了技术保证。同时，这段经历也使同后路易威登品牌身赋予了极高的附加值。1854年，路易-威登结束了在阜宫的工作，在巴黎创建了首闻皮具店，主要品牌就是平盖行李箱，路易威登品牌就此正式创立了。凭阜室服务的经验，路易威登创造了经典的“Trianongrey帆布行李箱。它很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey帆钿行李箱的图案在今天仍然使路易威登设计的经典元素。四年后，路易威登在巴黎近郊Asnieres设立了第一问工厂。生产，设计的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础
4、。1 9 t仕纪，资本事义经济速度发展。路易威脊的儿予乔治威髓(GeorgeI。Vu i t t 013)接管了他父亲的皮具店。l，V 4i仪满足了资产阶级新贵他用窟廷物品的食望，用会钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族j能享受的特别服务和特别定制。简单，精致，实用的旅行哲学成为l 50年不变的晶牌核心。1896年，乔治-威登的创造力得到了进步的激发，他设计了利一独特的混合了星形，菱形和圆形的Monogram组合图案：在Monogram帆斫j上印制了在四片花瓣外画上圆圈，内有反百星形的菱形，晕星以及著名“IV”商标，配有父亲姓名的两个字母，借此表达对父亲的敬意。这使路易威登。捭丌始作为品牌象
5、征注入人们的观念，它丌启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。1914年，路易威登在巴黎香榭丽舍大道70号创立了当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1954年，路易威登发现了一种新的材料。这是从石油化工中衍生出的材料，可用于床御，棉布的织物整理。这也导致了路易威鹭软皮包的延生，这种质地的包在同后让公司获得巨大成功。为了继续扩大业务并且避免外在的竞争，在1987年路易威登和酩悦轩尼诗集团共同合并，以双方的名字共同命名。进入了20世纪现代商业社会时代，年近34岁的设计师马克雅戈布(Marc Jacobs)加盟路易威登，他在传统Monogram商品上增添小型金属装饰，这个创意获得全球世界各
6、地的时尚形象。目前，LVHM(Moet Hennessy LouiS Vuitton)集团已经成为世界最大的高档奢侈商品及销售集团，法国伯纳德阿诺尔特掌握了集团40的控股权，继续扩张集团经营范围，该集团在世界范围内搠有50多个奢侈品牌，包括路易威登，轩尼诗，迪奥，纪梵希，娇兰，芬迪，罗威，佛莱德等，并在全球国家拥有超过2，134间专卖店，其中，596间在欧洲，53l问在美国，485间在亚洲。32路易威登公司在全球各国的发展情况2008年由全球知名的综合性品牌咨询公司Interbrand公自i的“2008年领先奢侈品品牌排名”，以包括公司的财物，品牌和名牌强度，营业收入，品牌忠诚度，对购买力的影
7、响程度，品牌管理程序和国际化等指标来分析，法国路易威登以绝对优势高居榜首，往前15大奢侈品牌巾，路易威登的价值高达220亿美元，在全球奢品牌价值最高。LVMH集团的主要获利来自旗下的路易威登公司，仅仪一年中，路易威蹙公司净销售额翻了一倍位数。2008年，美国，欧洲和亚洲是对浚集团销售业绩增长贡献最大的地区。尤其是中国，路易威登公司在中国的销售额增k了20。浚公司自1992年进入中目市场，一直在逐年稳步发展。中国在奢侈品牌消费品行业的市场份额占到了45，并且在2004午到2006年之内保持了连续增长4倍的桥人业绩为世界第二大奢侈品牌消费行业市场。第4章路易威登公司的营销策略的分析41路易威登的定
8、位战略分析许多人为法国奢侈品牌路易威登而疯狂，作为全球知纪的奢侈一W-牌，路易威登让人们对其允满了好奇，到底足什么秘诀，让它从一个为皂室打理行李箱的小作坊变成一个全球最大的奢侈。协牌，足什么力量【卜路易威疆经历l 50年多的历史依然经久不衰呢?答案足：路易威登的定位适应了备种各样的市场规律，A。使它狭得了如常青树般呲盛fl勺生命力。411路易威登的目标顾客在草创初期路易威登的目标顾客群大多为王室成员，富有阶级和中产阶级等这些声明显赫又经常需要周游列的顾客，第一代行李箱就是专为拿破仑三世生产的。5而后，它一直对上流社会的顾客群进行拓展，靠的主要是上层社会成员之间的口碑传播。这使它传偏了整个欧洲乃
9、至整个世界。西班牙国王，尼古拉大公，甚至亚洲的东京市政管后藤象二郎，奥特曼阿卜杜拉米特苏月，印度的王宫贵族都是它的顾客。目前，路易威登的目标顾客已经延伸至一些成功人士和城市中产阶级。路易威登为奢侈品消费者均群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。不过，攒半年工资买一个路易威登箱包其实并不是创始人路易威登时代的消费者，也不是它的理想目标顾客，但这部分人也不是小数目，因此，路易威登也不免得为这群顾客考虑。虽然这次购买小件商品的顾客，下次就可能购买其他更高价值的商品。但严格意义上来说，1最顶层的人和超级富豪就是奢侈品市场的目标顾客。然而，奢侈
10、品的定义变得越来越广泛，而且中产阶级越来越热衷于购买奢侈品。因此，为了推动庞大的成长需求，路易威登已经不可能把它的目标顾客局限在顶层的消费者，而把不断涌现的中产阶级摒除在外了。另一方面，没有花很长时间，路易威登就意识到全球奢侈品牌无需抛弃时尚形象的重要性。路易威登消费者是平均年龄在22-65的男女士，平均一个，3收入5，500炎兀或以l：。4i仪仪槿j：l二流社会，f1，J：阶绂也了r权拥有此乩牌。路易戚髓存ll!=界取得令消费者瞩H的成功清楚地证明，明确商品所丽埘的f1标顾客，4能获得建嫂矗，牌疗的想法，触摸到日标市场的情感需求，并卖更多商ruI。412路易威登定位分析一，利益定位路易成髓直
11、iI簪持的利益诉求点就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，以旅行便为主。因此，它是伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。(1)产品定位产品是路易威登公司向目标市场提供的物品和服务的总和，包括有形产品和无形产品，在向市场提供奢侈品的同时所涉及的服务，时间，员工，地点，店铺，红Lg，观念的组合包含在产品之内。奢侈品除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级消费市场上的高价值。根据在奢侈品牌市场中的利益定位，属性定位和价值定位的三个纬度，对路易威登确定点进行具体分析，笔者发现路易威登的定位点是在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典
12、和艺术化的旅行箱。在产品要素上，路易威登主要强调“旅行便利”，而这一点的实现一直离不开精致、品质和舒适的设计这些基本出发点。这来自于产品的抽象属性，其抽象属性包括便利性，耐用性和可靠性等，来源于产品内在属性的材料上，工艺上、形念上和外在属性的品牌、包装服务等方面，以及产品在组合属性上的宽度和深度。路易威登旅行箱是使旅行便利，其是由有致，耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽缘属性是由内在属性，外在属性和组合性实现的。16内在腾rt。其一，利。料方丽。旅J：箱ii篮使fJ木料和金属制造衍体，川皮毛，布料，合成纤维来制造箱子的外观和内饰。路易威登精心选择最好的材料以及相关的原材料，实现其精致
13、化和艺术化。它一直遵守部位选料法的特别制作工艺，用储存划K达1 2年的IIJ毛榉米制作箱板和箱内的衣架，用一种称作Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用广1杨术制作箱了的框架和边角，在箱了的每一面都覆L经过植物性处理的整块的轻Ij帆布(Canvas)，该帆布是用来画油IffIj的布料，使褂皮牟i表旺玎，F滑11防水。皮包科I皮鞋必须是法圈和德国的牛皮，每一个皮包都刖块完整的皮子做成，绝对巧i拼凑。同时，这些皮子很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之尸矿格可靠的鞣制和加工，使其不可能有一模一样的包面，而保证材料的整体性。其二，：艺方面。路易威登不受高技术和现代化设备的诱感，而是一直坚持着手工缝制的传统工匠生
14、产过程，不减少任何一道工序和每道工序规定的制作时l日J。例如，每个旅行箱外面用多达800枚铜(Copper)钉来加固边和角，保持孥固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时刚比其他工厂高出30，制作一把铜锁不得不少于两小时，一个箱包把手不得不少一个半小时，制造一只标准LV字母手袋大约23天。在路易威登的质量检测室，要给成品手袋装上35公斤的重物，被一只机械手臂吊在空中，然后将其抛落，只有经得起连续4天的高空抛掷实验才能出厂。为了检验拉链的耐用程度，拉链要经过5，000次的反复开合检测。其三，形态方面。具体的路易威登图案包括四种类型：LV，一朵叶花，一颗四角星和一颗菱形的四角星。此外，通过优良的
15、外形设计，使旅行者的行李携带更加便利。纵观路易威登的箱包，形状各异，大小不同，软硬皆优，都是为了实现实用和艺术的结合。外在属性在品牌和服务两个方面，路易威登同样都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性做出了贡献，作为一个世界奢侈品牌的领头羊，成功原因还对品牌最高质量和最优质服务的追求。(2)组合定位除了持续不断的关注产品及价值定位之外，在宽度和深度两个方面，路易威登也针对4i川层次的消费者需求，除了主要皮具之外，还推出了太阳镜，男女成衣系列，珠宝，项链，戒指，皮带，围巾等等。在箱包方面，路易威登依据前述的四个经典图案类型，推出了很多产品系列，满足不同R标顾客的需求。其一，以最为经典的Monogr
16、am系列满足奢侈品钟爱着的心理需求，而带有明显的炫耀苏秋，因此该系列箱包一1-_LV标志醒目而张扬。尽管该系列产品在款式，颜色和材质上各不相同，却能让人第一眼就就认出是路易威登这个品牌。其二，以Multicolor系列满足奢侈品跟随着的心理和潮流的需求，它们带有炫耀和潮流的双重诉求，该系列Monogram图案中的LV缩写字样于33种色彩完美地结合在一起，以及在展现前卫，流行效果的同时更凸显了路易威登品牌的炫耀性，该系列一推出就获取了全球巨大的成功。其三，以Epi和Taiga这两个系列来满足奢侈品消费的思考着的心理需求，针对这奢侈品消费的思考着更注重奢侈品的良好质量、悠久历史，实用和人性化的设计
17、的特点，因此这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理，产品的款式也更趋于成熟和实用。另一方嘶，以实用性，优越质最，推出悠久历史和可靠悱质，以及相对保守的性格特点来满足奢侈消费的保守者，使这种消费者真iF认wJ路易威登的独特性，从mi建立这种消费者的品牌忠诚度。同时，制定化的服务进一步延伸了路易威登的产品线。1854年以定制起家，直峰持下来。在路易威登的定制博物馆罩陈列着各种拄样的定制化产品，包括皮具箱、朱宝箱，醍镜箱，餐具盒、相机贷、酒箱，钥匙包，生H蛋糕盒、棋盒等等。二，价值定位价值定位在奢侈品牌市场营销中占有最重要的地位。了解和细分消费者爿能取得与众不同的效果。选什么样的价值信号发给目标消费者就
18、是塑造奢侈品牌的第一步。根掘Unity调查结果一，这群消费者是以品牌精神、品牌传奇和品牌属性的价值感为主。从目前来看，奢侈品牌的价值肯定不仅仅在于产品本身品质，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。从精神物理学，心理学方面来说，这就是让购买奢侈品牌的顾客表现气派及显赫尊贵。旅行箱，是人们贴身使用之物，与人们的旅途相伴随，因此人们会感受到它传递的价值信息。路易威登在营销组合的各要素上凸现的价值诉求，会使主人潜侈默化地体会到，所以更加偏爱它。当然不同的人会对它有不同的感受，早期路易威登的广告会引导人们的价值感受趋向，以刊登于1913年6月体育消息上的广告为例，强调的是“带给你好运”；1920年1
19、0月法国艺术复兴上的广告，强调的是“优雅女士理性之选”。实际上，顾客感受到的还是旅行便利带来的舒适。但是，由于路易威登行李箱长期与皂室和贵族顾客相联系，因此，更多的人还能体会到一种贵族待遇，正如，电影罗马假期里，主角拿着一个路易威登旅行箱出走，自觉是乐坛族的艾尔顿强，每次巡回演唱都带着五十件路易威登行李箱过海关，以展示个人气派，使得人们羡慕。再如，电影欲望都市晕一句台词所说“当拥有路易威登包的那一大，就怂我人火的人”。这些都农!jj路易成瑷的，曩-u|是能够讣：Jj，、比j他人既尊贵典雅义7 e派的。三，价格定位奢侈定位的奥妙在于，舀：El已所处的嗣类产品l|1特立独行，利川信息4i对称进行超
20、过舭定的定价，引起淌赞者关汴和崇拜，巩|卉l它们存行、11的顶端地位。奢侈。铺的制造并不足不考虑多少赞_Efj，但费用并彳i应该是最关键的【人I素。不过分关汁产品制造过程巾的成本要素，奢侈品制造商可以将传递给消费者的东西全部传递给消费者，并稻!最人雅度I：使消费行满意，觉得物有所值，从而保证其高价策略得以持续，并支撑起高利润。当消费者看到一个高价位的商品时，会立刻引起了埘那个商品的关注，诸如，原产地、品牌历史、质量等，使得消费者完全信任这么高的价格讪!其实是高品质的体现。不过，高价位本身并不能!j商质鼍，高销售收入，利润指标必然联系起来，但高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并刁i是奢侈品
21、的销售依据，但却是定位因素。如果低廉的价格提供同样高质的奢侈凸占，其中的价值感会突然体会不到了，从而逐渐变成一般大众产品。由此，没有合适的高价位，消费者会看低一个奢侈商品。对于路易威登而言，价格也不是它的定位点，但是价格的规划必须为LV的品牌定位作出自己的贡献，即价格战略的选择必须与定位相匹配。在路易威登品牌定位的指导下，必须采取的是稳定高价的策略。一只钥匙包165美元，一只手包钱包320美元，手包大多都在700美元以上。而通过这些典型商品的价格，也可以看出路易威登利用高价策略来维护其高端价值定位的良苦用心。五，促销定位促销足指氽,Ik平lJ Jlj箨种信息载体!j M标市场进7J：沟通的传橘
22、i再动，包括广告，人员推销，公j芒关系等，使消赀者了解和注意食、Jk的产品，激发消费者的购买欲望，贝：促使其实观最终的92=|买行为。9促销足矩期的鼓励；舌动，【1的足数励购买或宵传一件产品，选择种服务。对于普通商品而言，应该强渊目标市场的覆盖范围越火越好，但奢侈品要适当控制商品的销量，在促销活动巾有意以的控制消费群体，使消费者产生一种雉求的急切9约物心理，iF是列资源稀缺性的维护。奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二二”的原则。I阿iq密度的广告在短时问内是轰炸不出奢侈品牌的，反而很有可能弄巧成拙降低了品牌形象。路易威臀更多的是靠门碑传播，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品牌营销的润滑剂
23、和主动推进力。路易威登拒绝推销和任何打折。路易威登觉得任何推销手段都会伤及品牌。于是，为了保持其高贵的姿念，路易威登始终维持一种“拉式”的姿势。多数奢侈品包括路易威登在产量有限，保持其高贵的姿态来吸引消费者，因为消费者根本不知道这些商品到底生产了多少。42路易威登的营销策略分析421产品要素一，关注品质路易威登公司对于其产品质量的要求极其苛刻。在材料方面，路易威登精心选择最好的木料，皮革，帆布等原材料，以及保证材料的整体性和不拼接。在工艺方面，路易威登制定规范的工艺流程，一道工序也不能少，以及严格规定每道工序的时间，一分钟也不能差。同时，不断进行创新性设计，紧跟时尚潮流。十多年前，传闻有路易威
24、登的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只路易威登Monogram Glace行李箱，外表被黑黑变形了但是内旱物品却完褴无缺。这fi足冈为路易威琶的防火防水材料的耐受忭，虽然典实程度难以追究。扯卜一个一f实4j。i认，它不用皮鞋或其他普通皮料，而采_=：l种丽汕lIii的布料，整块的轻巧帆布为canvas，外加一层防水的PVC，的确使皮箱表面平滑和防火防水，不易磨损。往路易威瑗的l 5家箱包生产j：厂叶I，自l 2家位于法国，2家在西班牙及1家在美国。由于法国是全世界最昂贵和精致的劳动力市场之一而同时也具有最创意的手艺技巧的手工工人，凶此路易威登大部分生产活动都安排在法国。但不少的人也怀疑为
25、什么不把工J)1：设柏；劳动力成本更便宜的国家比如中阳，印度，越南等，I习为如果一南在法国一r：厂会给公司带来了极大的损失，更多的成本。但路易威登让人惊喜的答案是“只有在法国生产我们才对产品质量的控制感到放心”。从原料，配件到制造都在法围原产地进行，而儿路易威登也在法国创立了150多年并与卑室和贵族互相联系。原产地意味着jF宗和传统，也会让顾客感体会到一种贵族待遇及品牌的传奇文化历史以及品牌精神感。(二)稀缺性对于奢侈品牌来说，它之所以奢侈，一个重要的原因就是因为它是一种独特，稀缺的产品。奢侈品中常常包含着一定量的稀缺资源。一些奢侈品是限量产生的，而正是因为稀缺的状态才使其弥足珍贵。通过限量生
26、产来制造市场稀缺感，为其维持高昂价值价格提供有力的掌控力。全球顶级品牌路易威登也是限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀缺性使得奢侈品牌对于许多入而言是可望而不可见的，也J下由于稀缺性，奢侈品牌才具有使人们憧憬的神秘感。如果可以让大多数顾客感觉可望而不可及，这意味着不但目标顾客的优越感也就保住了，而且品牌的策略也成功了。由于每一款路易威登的手袋都以手工缝制的，生产的速度有限，因此路易威登公司也会限制顾客买商品的数量，每个顾客只能买一个，无论富人，名流还是中产阶级也只能买一个。路易威登正式地将这种制造稀缺性的思想演绎到了极致。例如，阿诺尔特多管齐下(Bernard Arnault)，丌始营造至关
27、重要的影响力。最能制造品牌影响力而制造人为的稀缺的，是公司每个季度限量推出23的赢价j扎；钉；。2(06年的j_tIlIl是俘价55铋炎元的Thedn-包，这款表ffli以篮绿色鸵鸟皮和绷缎制成的F包最仞，l作炎1日宝儿约第h大街的0卖J，i仃售，住炎国的专卖店只分到了10个。到了2007年：；月，伦敦和纠f约的消赞者都要等卜数月j能买至0这种手包。另外，为厌祝路易成登公司的个球第lJLl火旗舰店在香港开张，公司排新的独特限繁版J缸I饥，(：n1(I Si l veF 7lheme Ser i es，这款表而银色和会色只在香港旗舰Jlii有售，一是与会银贵旗舰J，i的年H配。第一天出售就有很多
28、励!客在本店排队买这款了。这种手提也的fI的并fi楚为了赚钱，丽避要起入flj的羡慕，l叁l为其其有稀缺性，产牛的少，买得起的人也少，能经常买的人更少，史让人们非常希望拥有路易威登品牌，捐j有路易威登产品的人本身就有骄傲的感觉，会被人们羡慕。要让人们知道尊贵和奢侈，可义刁：能用太大众的疗式。这其实就是路易威登的高明之所在。三，技术革新路易威登的箱包设计师出类拔萃的主要原冈是永远一停的发展技术。他们不仅坚持关注质量，而且始终发展最新的技术。他们的创意随着交通工具的变化不断进行调整：在马车时代，旅行箱是拱形顶；后来有了火车，不便于罗歹U摆放，他们推出了帆布平面旅行箱，这新款就适合火车：在邮轮远洋的
29、时代，为了适合长期旅行带大量衣服的需要，推出了流动衣柜，以及流动衣柜中的装衣袋；到了汽车时代，他们专门开发出汽车旅行箱和帆知工具箱，此新款式就是狂爱汽车的贵族们最需要的那一种；当战争来了的时候，他们也发明特别适合于战场的款式；在航空成功的时代，提前设计出适合飞机使用的轻便衣服皮箱。在1980年发明了特出的锁扣“5-tumbler”它的特点在于只要用一把钥匙就可以打开顾客本人所有的路易威登皮箱，避免了旅行者在裤子携带一大堆钥匙的麻烦。顾客只要买了路易威登的行李箱，名字便会被传送到巴黎的总厂里，每一个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码相同，这样，只要有自己一把钥匙就町以开启他所
30、有路易威登行李箱。这一切设计都是围绕着旅行的便利服务的，一直到现在，路易威登在技术革新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。24四，传统，创新的结合除了持续彳i断韵关ji：其质量外，作为个世界奢侈品领头制簿，!根本的成助原因在于大胍的创新。路易威登对新款式柯着狂热的激情，侮一款发行不久就被顾客买掉了，并且还有不少顾客要等上数月4一能买到最新款。出于它的母新款设计，很快就会被别人模仿，网此jl有不断用更新的款式上打i矗对于。它的行为造成了“时尚总足变化最快”的现象，使得巴黎和米兰那蝼追赶时尚的人不得不经常关注它的新款式，免得一夜之inJ就落伍了。毫无疑问，l 5()余年来，世界经历了很多变化，人们的追求和
31、美脱念也随之而改变，ffl路易戚登不但声誉f扛然，l面当今保持着无与伦比的魅力。路易维登创办人本身不像一般法国人那么保守，他对新事物特别敏感。路易威登刚刚创qk就发动了旅行箱jlk的革命。他观察到的网顶箱子造成的诸多不便，顾客经常为圆顶箱子的摆放而贩怒，而推出了平顶箱子以克服了这些麻烦，而且质量1二乘，从而一炮走红。具体地兑，150余年的经验不仅缔造了一个神秘品牌，它的经营析们也逐渐培养起独到的H艮光和洞察力。在1997年，路易威登董事会决定聘请“时尚简约主义”的34岁的纽约设计师马克雅戈布(Marc Jacobs)加温，出任集团设计总监。旧他丌创的时装系列，为路易威登这个象征巴黎传统的精品品
32、牌注入了新的活力。它从1998年丌始提出“从零开始”的观念对路易威登进行了改革。他结合I。V古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令路易威登的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩。事实上，马克雅戈布和路易威登的设计理念相矛盾，但是当时路易威登董事会最终还是表决同意了他的创新方案，这诈是一个勇敢的决定及大胆的创新。此外，2003年，马克雅戈布与同本新艺术家村上隆(TakashiMurakami)的合作，独创轰动一时的“七彩Monogram系列”(MonogramMulticolor)及“樱桃Monogram系列”(Cherry Blossom Mon
33、ogram)，其清新可爱的樱桃与色彩艳丽的花花图案，摒除了路易威登经典的Monogram图案给人老气的感觉，以幼稚的诱感力为个球风臃一时。这就足它的人JJIl创新的魄力。这个混合着11i老i)C稳和年轻r叮爱的智侈-1i,4t19,f引了芝JJl|甜，尔京等各地的消费者，仅年就创造了伞少：亿美元的营、Ik额，从lij多fi米肖稳胯在时尚类顶级奢侈t铺牌的i蠢座之I-。422价格要素首先，要了解路易威臀的价格策略，也应该了解路易威赣价格的定位。路易威登以奢侈。WL陴作为它的位置，I纠Inj1i是f1-f,f人I-lJ以灭社j起f门。此符侈，i牌的观念是路易威登一个霞要关键，卜h于它“永远不打折”
34、的策略，使得路易威登品牌与其他品牌小同。在公司看来，打折足降低品牌价值和品牌形象。大多消费者购买路易威登商品不但是因为信仟商tj的质量，而n更信仔品牌的价值。价格从来不足路易威登的根本定位点，即使在1980的泡沫经济L11，路易威登的购买数量比较高，路易威登不但不随价格上涨趋向涨价，反而仍然保物价稳定，没有与其他国外品牌一样提高价格。尽管在目前的全球经济危机中，路易威登也没随经济情况任何减加打折，仍然峰持它原来的价格。在国外，一般年底举行打折甩卖奢侈品活动，但路易威登永远不参加那些活动，为了不影响它顶级品牌的形象。要了解路易威登为何具有如此超人的魅力并成为全球盈利最丰的奢侈品牌，必须绕过它光彩
35、夺目的外表。高质量是一方面，用不停止创新也是一方面，路易威登的箱包从不打折销售。价格不是它的定位点，价格的制定只为定位点作出自己的贡献，即价格策略的选择必须与定位相匹配。按“永不打折”品牌的策略，来保持它传奇，经典，高贵的价值感。在路易威登看来，作为奢侈品牌，必须坚持其昂贵的定价，并通过口碑传播手段，让顾客潜移默化的接受品牌价格，理解品牌的内意。简而言之，就是让顾客接受路易威登奢侈品牌高价和永远不减价的方案。路易威登一贯坚持执行这个死硬的价格策略，从来不会在任何百货公司促销时刻打折，即使熟顾客要足-EnE务员说说情，讲价钱也不可能。对于有缺陷的产品，哪怕是有一点缺陷的产品，都会及时地被收回到工
36、厂加以摧毁，无任修理，也永远彳i IIf僻。此策略是为了保持路易域髓商铺质啭，并计忠。艾顾客可以死忠的芷艮定路易戚囊的脚步。423整合沟通要素提到以：全球界的符侈牌，人多数的人的答案足路易威登。路易威登能够把自己的船牌做成第一箸侈t铀牌的代私嗣，从法I司宫廷御川制旅行箱的制作并，到现代的路易威登的奢侈品帝田的建。t，褴整经历了1 50多的历史。公j刁的名声就是米I jJ：最高品质，而且一贯略持为顾客提供最好的服务。一，客户管理系统CRM(Customer Relat i onsh i P Management)在汉语中是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要
37、求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果食,lk；|lJ有正确的领导策略和企j文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。CRM的概念由美国Gartner集团率现提出的，CRM是辨识、获取，保持和增加“可获利客户”的理论，是实现和技术手段的总称。它既是一种国际领先的，以“客户价值”为中心的企业管理理论，商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益，客户满意度，雇员生产力的管理软件。CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM整合了客户、公司、员二等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期
38、内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品和服务。“多1点科学分析，少一点逆听途晓“足路易威登，+个究憋有效的CRM，它帮助公州允分的理解订i场，并顾客建。：紧密地联系。通过深入挖舷i；过去的营销售数挤；，路易威登能够掌据顾客的偏好并评估潜在需求。例如，在巴黎的商店购买单个小件商品的F本游客可能征秀i京的其他肉J占购买多件路易威登的商品。I士此，无论哪围的消费秆存伞世界的哪家商店
39、购物，CRM数据的深入挖掘都能使路易威琶了解他们消费者的晕要性。按照CRM数据，通过对在海外购物的FI本人的密切观察，即若尚未在某个地方开设j号卖店，路易威登也能较好的把握该+fli场的运作。路易威登品牌在同本不断地受到人们的欢迎，它f内于袋在同本十分畅销，几乎每位闩本女士至少都有一只，高端消费者对此产生了彳i满。我们可以参考路易威登在H本市场的做法：I：l本路易威聋及时发行了制作精致的VI P会员卡，提供VlP独有的特色服务，创新服务，增值服务，路易威登VIP会员将再次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌信赖程度大大提高。同时再一次的刺激了原本的消费人群继续购买
40、以获取尊贵的VIP会员的资格。二CRM管理理念在路易威登公司延续至今，已经建立了套先进而有效的跨国的系统并已经在全球国家顺利运行。路易威登公司以CRM为宝贵的工具，如果知道一年内顾客已经购买了哪种商品，则可以估计该顾客会喜欢那种同样的商品。例如，顾客购买Monogram Graffi ti系列的手包；她可能对同样Monogram Graffiti系列的其他商品感兴趣，一旦新Monogram Graffiti系列出售，就该发有关资料给她，这样就能更好的把CRM理论运用到实现中去。路易威登前任名只本誉顾问一MRKyojiro Hata提了些中肯的建议：“一个有效的客户管理系统数据系统能帮助市场营销
41、直接面向对此做出反应的客户并回报给客户他们最想要的产品和服务”2。因此路易威登公司强调每个顾客的重要性也不为过，所需的一切资料都自愿于公司和一位顾客(one-on(irlf2 re l at i onsh i P)，这小仪刈路易威登公州本身fl-利条件而I：-I刈坝铎也仃火女r处。二，广告策略按照Interactive Adverti sement Bureau调查结果，公报宦称广。告对符侈nI口1牌消费揣的r为产生很大影响，能鼓励消费者的购买，并促使其实现最终的购买行为。富裕的消费者一直是奢侈，冒。牌消费的主力军，他们4i足传统意义上的奢侈消费者，他们生活通常比较忙，本身j)】有职业，每天J
42、：作。山调查tl I，我们llJ以彳亍纠，符侈1-1-牌消赞者每天花最少半个小时全Ji个小时J|】人众传播媒体阅读时尚杂志以及媒体的专业化包括网站，在线，手机及社会I叫络等。路易威登是奢侈品牌上做广告的先驱，当时巴黎的报业方兴术艾，报界尽力诱惑商人做广告，13可商人认为花那么多钱做广告不划算不值得，“：l于当时广告的看法与FI前迥然不同。在早期，办报纸的都是文人，在报纸上做广告的基本的基本一L也都是文人，像阿果这样的文豪自己掏钱在报纸一卜打广告都是极自然的事情。多年后，商人才发现广告的魅力。路易威登是先知先觉者，是第一个在报纸上打广告的奢侈品牌。1880年初，路易威登注意到消费者的数量增加，而
43、媒体可以最大限度的接触到人群。尽管语言的描述和真实的形象有点差别，广告宣传语也有些夸张，路易威登还是很快从广告宣传中获得收益，它发现杂志的随刊手册可以作为一种新的宣传方式让更多的人认识他的行李箱，还可以有别于其他竞争对手，让市场认可。初期路易威登的广告都是准确地传播“便利和舒适的旅行箱”的定位点的。所有的传播活动都发出同一种声音：使你更为便利的旅行，即精致，简单的舒适的旅行哲学。在1880年，路易威登在50家报刊杂志上不断地广告，诸如赛马、新闻邮报、画刊，巴黎品位，费加罗报等，读入成了新闻媒体的宠儿，这些报刊杂志又反过来力推路易威登品牌，让路易威登的知名度不逊色于任何当时的新闻人物。日d，J，
44、【!lJ使路易威驽的f冬播没彳r了广似M，n梭川IIlIj lflf为格私时n巧男女携带路易威登于包上旅行，fI i是仍然绕符旅行便利这个定位点。除了新系列的商诮以外，路易戚髓广告彳i仪没有浇I!J：j它的|：ill!I，它的功能陀，反而总是以历史经典及工艺传奇为传播J。告，该详细的资料商品或价格或功能一町从路易威登的网站得到。(1)口碑传播路易威登的【J碑传播历史可以追溯剑f一九l!t纪，那是个没有大众媒体的年代。在那个时代lh嘲!传播起剑了一m常甄婴的作川。随着路易威登旅行箱逐渐受到法国皂后的。商：爱和信任，这个口碑故事自然的传遍了整个欧洲，最初是在欧洲宫廷，后来扩散到上流社会，而逐渐为人
45、众所熟知的。广泛传播的路易威髓故事是19 l 1年，英国豪华油轮Ti tan i C沉没海底，一件从海底打捞上岸的是路易威等皮箱，竟然没有海水深进去。再者，由位路易威登的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只路易威登箱包还在，外表被黑色变形了，但内罩物品却完整无缺。这些故事都通过大多数人口碑传播，可以让人们知道路易威登的最商级质量和价值定位。口碑传播是市场中最有效的手段之一，当消费者在购买一个品牌的时候倾向于接受口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接受者自身感知的商品质量基本吻合时，口碑信息直接影响口碑接受者的购买决策，最终促使购买行为。一旦那位口碑接受者购买其商品，然后会对
46、其商品感到非常满意的话，他也会继续口碑传播，从而形成一股口碑传播的浪潮。(2)广告为了突出其奢侈品的独特，显著和稀缺性，奢侈品一般不会作大规模的广告，同时，广告方式也会尽可能的特别。其实，奢侈品的价格已经能体现在其象征意义上，因此，奢侈品的营销一般不是突出其功能性，而是突出其带来的荣耀和形象。对路易威登来说，营销中为了突出它象征，价值，形象意义，会频频在时尚杂志上使用模特，明星，和名人带着路易威登行李箱出走旅行，简而言之，直到现在路易威登仍然绕着旅行便利这个主题。路易威登即将拉开一场全球的广告宣传攻势，作为定义品牌的基础价值观，旅行便利将再度成为定位点。广告的宣传活动将于当季产品广告同步进30行。路易威登非常值得选择精占J,L,-口J：投放广告，一般都会选择时尚杂志，顶级杂志和流行时装杂j恙，I
