中原地产策划入门基础培训(超细)50页031.doc

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1、策划新人培训序 言今天，给同事们讲解房地产策划。首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。此培训计划分九部分：一、策划是什么二、一般策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，孙子兵法中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨

2、作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。 先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法公孙丑上)“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上

3、是一种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛企业管理丛书）以上所举的例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼

4、子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。（1）这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？（3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是一种能力，它是一种谋略，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生

5、活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足

6、客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。目的：$-为楼盘达到最理想的销售业绩；$-令发展商用最小的资金达到最大的效益；-为发展商及楼盘打下知名度及品牌；-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方：教练：决策层后卫：行政、后勤中锋：策划、营销前锋：销售、执行二、房地产策划工作的流程房地产代理公司全程策划工作流程初步接洽阶段1、 项目资源条件整合及判断负责部门： 策划部、代理部、研究部报告名称： *项目策划大纲中心内容：宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。周边资料：交通、配套、楼

7、盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。2、 多方案初步规划、设计或调整建议负责部门： 策划部报告名称： 会议纪要汇总*项目概念设计提示 或项目调整建议中心内容： 草图、立意、说明、交流记录前期策划阶段3、 地块内在条件整合及价值分析负责部门： 策划部、投资部报告名称： *项目土地价值与分析报告中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、 资源综合及定位负责部门： 策划部报告名称： *项目综合定位报告中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意5、 依据定位针对性的市场调查负责部门： 策划部、研究部报告名

8、称： *项目市场调查报告中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据6、 经济可行性分析负责部门： 投资部、策划部报告名称： *项目经济可行性分析报告中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。7、 初步营销框架负责部门： 策划部报告名称： *项目初步营销报告中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8、 规划、设计方案及跟踪负责部门： 策划部报告名称： *项目初步营销报告 *项目建筑概念设计*项目环艺概念设计 或*项目设计修改意见*项目设计要点中心内容： 草图，设计创意、任务

9、书、设计交底、指导营销策划阶段9、营销整体规划负责部门： 策划部、代理部报告名称： *项目营销整体规划中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。10、 经济敏感分性负责部门： 投资部报告名称： *项目经济敏感性分析报告中心内容： 造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、 价格策略执行计划负责部门： 投资部、代理部报告名称： *项目价格策略报告中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。12、 物业准备工作计划

10、负责部门： 投资部报告名称： *项目的物业模型中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和标准物业管理模式的融合。13、 销售准备工作计划负责部门： 代理部、策划部报告名称： *项目前期工作计划表中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算14、 项目包装执行计划负责部门： 策划部报告名称： *项目包装概念设计中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。15、 广告宣传炒作计划负责部门： 策划部、代理部报告名称： *项目新闻炒作提纲和广告发布计划中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广

11、告和炒作的计划安排及费用预算。16、 销售活动规划及策划负责部门： 策划部、代理部报告名称： *项目公关活动计划报告 *项目*活动报告策划书中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。17、 装修套餐负责部门： 策划部、代理部报告名称： 装修套餐服务计划报告中心内容： 售后装修和装修按揭服务。销售实施阶段18、 销售培训负责部门： 代理部、策划部、投资部教材名称： 销售基础知识 *项目销售相关内容中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。19、 执行修正负责部门： 代理部、策划部往来

12、文件： *项目销售情况总结 *项目策划执行修正安案中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。20、置业锦囊负责部门： 策划部代理投资部报告总称： 置业锦囊中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告。2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。包括：(1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。 (3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。 (4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审

13、阅批准后交发展商。 3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。包括：(1)营销的总体构思。 (2)广告策略与实施计划。 (3)销售方式、促销手段、销售培训内容。 (4)广告预算。 (5)销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。 4.制定营销推广工作安排。 4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位（如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理签署，方可执行。 6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。 7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。 8.前

14、期销售工具制作 (1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排 (2)楼书及宣传单张工制作。 (3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。 (4)小区规划视图制作。 (5)小区整体模型及单体模型制作。 (6)录影带制作。 (7)电台广告制作。(8)新闻文稿撰写、发布。 (9)报纸广告制作、发布。 9.地盘包装： (1)砌建、装修样板房。 (2)制作地盘广告牌、围牌广告。 (3)装修现场售楼部。 (4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。 10展销会准备工作： (1)展板制作。 (2)展场租借及布置。 (3)展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。 (4)

15、礼仪小姐、花篮等安排。 (5)销售人员培训。 (6)现场布置。 10.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。 11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，每朋向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。 12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商同意后统筹、执行。 三、策划报告的内容及分类市场调研报告和营销策划报告构成每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写：一、 撰写市场调研报告*撰写前提：市场调查完成市场调查人（策划人员1名、销售

16、人员1名）、市场调查表、拍摄器材等*市场调研报告构成如下：1、 前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、 市场分析（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、 近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、 竞争个案项目调查与分析5、 消费者分析：（1）购买者地域分布；（2） 购买者动机（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4） 购买时机、季节性（5） 购买反应（价格、规划、地点等）（6） 购买频度6、 结论7、项目环境调研A、 地块状况： （1）位置（2）面积（3）性质B、 地块本身的

17、优劣势C 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）D 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）E 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）F 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）G 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）8、项目初步建议二、营销策划报告构成*撰写前提：签定代销合同或开发商要求策划初案 （一） 项目简介1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4

18、、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、 目标客户分析1、经济背景 行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、 价格定位1 理论价格（达到销售目标）2 成交价格3 租金价格4 价格策略（四）、 入市时机、入市

19、姿态（五）、 广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果评估（六）、 媒介策略1、 媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）、推广费用1 、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放（八）、 识别系统核心部分1、名称2、 标志3、 标准色4、标准字体运用部分1、现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌2、营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌3、工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部4、功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警119 消防通道 监

20、控室、三、房地产营销策划提案书的撰写在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作

21、为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。 一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：一、研展部分 1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层

22、分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分 包括： 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、NP稿标题初拟。 4、媒体计划。 三、业务部分主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。完成了以上研展、企

23、划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：（1）纯代理；（2）代理（即包括广告）；（3）包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉

24、得“非你莫属”。四、房地产广告对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来的特殊要求。否则一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么地方。房地产广告宣传的特殊性与相应的策略1、房地产广告的信息量大的特点一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定

25、了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传

26、递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。在投入广告宣传前要注意：A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购买者在短期内大量集中成交。B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消

27、费群。尽量使所有可能的消费群了解到项目的各种信息。C、宣传量要达到一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产销售而言其功效及业绩却有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法保证短时间内的大量成交。3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：成都市的房地产广告大多数都是选择华西都市报成都商报等媒介上做平面广告宣传。而且成

28、都商报最为有效，就是因为地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专项费用用于项目的品牌形象的建设。就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出比高，而且促销广告的收效期短但投入产出低。对于长期发展地项目，投入一定费用做品派想象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。例：位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建的大规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区，但其前景已经逐

29、渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点，并迎合武侯区的发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小区规划不仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。此外，他们也非常重视广告宣传，充分利用好周边环境资源，发挥自身（规模大）的优势。一方面做促销；一方面积累品牌资产，提升品牌形象。 “置信，我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告，并相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。近年

30、来，双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩张，并迅速的进行品牌延伸，相继推出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园”“置信购物广场”投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展销，使其广告颇具特色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。这正是品牌价值的魅力所在，所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈，将逐渐演变品牌战略当中来了！房地产广告的策略和策划 （一）分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告 在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式； 六、广告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。 国有个广告，目的是招兵。这个广告大致

31、是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统 战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种 分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两 种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两 种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能， 一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担 心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。 广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、 父母的一个心理，当

32、兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐 稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的 广告会很有趣。 首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫 师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。 要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。 “销售”观念和“行销”

33、观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在 生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加 销售创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要 了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产 品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。 我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划 能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮 助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子， 先规划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。 有必要提醒，

34、对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定 要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。 一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使 用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上 却大同小异。 产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品 （production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格 两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政 策，外省市人

35、员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口 簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、 造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问 题。 在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员（personnel）、实体设备（physical facilities）、流程管理（process management）、公共关系（public relationship）、和企业观念（philosophy）。业 务和企划人员对前4

36、P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体 设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理 包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被 重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关 系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多 销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企 划，促使其采取相应策略。 房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设 计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接 关系广告策划基

37、础点的延伸。 广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及 考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售 服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。 广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。 然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定 覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广 告顺利与顾客见面。消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品， 四方面形

38、成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和 消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与 消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员， 因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产 品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者 喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特 征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户

39、；借市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。 房地产广告的策略和策划 （二）订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做 好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、 目标等。2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与 企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃 火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟 定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经理，副目标就

40、可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越 高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的”，主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有“IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告，强

41、调反面情况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型，17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任 何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。 做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要的一个环 节。 假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴 趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场，有 四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以下，建议取2.5

42、 左右较合理，最大达十亿元，1左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总 量大，百分比相对可小一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员 奖金、销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验地毯广告，鸡蛋坠地不破说 明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证明效果，撞车者证明汽车功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范；4、推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与产品历史作前后比较，与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调 功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、嫌疑式，

43、用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。创造了轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些表现方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。 广告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、POP（proint of promotion）、商品目录手册、汽球1

44、6种，房地产广告较有效的媒体为报纸、看 板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中周二的报纸广告最有 效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。 再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服饰）耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次洗发二次保养洗发精）荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器）现代的小孩需要更多的“关怀”（各式产品） “冰点”的滋味（饮料） 只要青春，不要“痘”（化妆品） 我是喝克宁奶粉长大的（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡） 越黑的时候，我们越亮（新闻广告） 成就看得见，也要听得见（

45、电视） 离尘不离城的现代桃花源（房地产） 一亩地只盖一栋别墅（房地产） 运动家的最高机密（运动自然接触，方显真情（内衣裤 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。 第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。 第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶

46、段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。 6、广告表现： 在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人

47、流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。 预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。 7、首期广告内容及时间安排： 内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下： 楼盘效果图。 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。 工地围板的设计、绘制。 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。 展销场地道路指导牌的制作。 展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。 影视广告创意构思及拍摄制作。 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。 围绕展示会其它促销宣传用品。 五、勾勒卖点途径。 1、确立行销要求： 房地产营销广告推广业务的策略： 1、引导期： 首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲