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1、金桂园整合营销策划建议案目录：第一部分：前言第二部分：我们我们在哪里？（市场分析/项目营销现状）第三部分：我们为什么在这里？（困难点/阻碍点）第四部分：我们要到哪里去？（市场目标）第五部分：我们如何到达那里？（营销策略/整合传播）第六部分：我们到达那里了吗？（整合营销效果评估）第一部分：前言一、总纲哈市其实缺乏真正意义上的豪宅。并非项目硬件跟不上，关键是项目没有包装好，没有“卖”好。在住宅同质化日趋严重的今天，豪宅其实是“卖”出来的。金桂园是开发区为数不多的豪宅之一，但却未真正树立豪宅形象。本策划案就是根据金桂园自身营销现状，结合哈市房产市场走势，进行全新全面规划，力求以正确的致胜的策略与执行
2、，让金桂园的推广既“叫好”又“叫座”。住宅质素和营销推广密不可分，缺一不可。我们两点尽拥，一定会成功！二、整合营销策划调控整合营销策划是在进行充分的市场分析、竞争环境的分析前提下，结合项目自身优劣势，通过整合建筑和工程形象、销售和推广等各项工作进行的一项目科学化、计划性的组织运筹和实施方案工作，从而使销售业务更具计划性、有效性和灵活性，促使楼盘进行成功的全盘营销。推论:1 销售策略的制订建立在市场策略的基础上，并根据市场的变化及时予以调整。2 推广策略应在销售策略的指导下完成，一切违背品牌形象建设的创意都应取消。3 所有策略必须在每一个阶段后及时调整并修正，保证品牌形象的长程发展。第二部分：我
3、们在哪里？一、经济/市场形势预测及分析房地产不是一个孤立的行业，国民经济的运行甚至地区的经济政策都与项目能否取得推广的成功息息相关。推论：脱离经济形势的分析就无法制定出有效的竞争策略。1经济政策的影响WTO是双面刃中国加入WTO在即，通常来讲，入关表示着一定的通货膨胀，普通老百姓被迫置业，以求保值；但是还可能使人认为物价下跌，持币观望者众多。推论：对于高档楼盘来讲，WTO的影响只能是增加目标消费群体（企业增加，有消费力的人士增加），而这类人士对价格的反映不敏感。WTO对金桂园的影响不大。住宅货币化全面实行住宅货币化的实行，将使一部分有购买能力的国家公务员加入到目标消费群体中，市场容量进一步推大
4、；而且公务员的加薪也使他们的购买能力提高。推论：金桂园的目标消费群中（包括集团消费），这部分人也是不可忽视的一类群体。人民币是否贬值在加入WTO的谈判中，中国人民银行宣布不再坚守“人民币不再贬值”的承诺。推论：人民币贬值，可能导致普通居民加快购买住房以保值，经济适用住房将进入绝对热销时代。但是金桂园的目标客户不是这批人，所以人民币贬值与否不能直接等同于市场推广与缩小，价格不是金桂园目标消费群的首要障碍。“新经济”现象即将出现今年作为“十五”计划的起步年，国家政府将出台一系列政策法规支持城市发展，届时将出现前所未有的“新经济”现象。推论：国家系列优惠政策的陆续出台，必将促使地方城市经济水平的突飞
5、猛进，城市规划和旧城改造工作力度的加强，又将刺激和带动房产业的发展。结论：宏观经济分析表明：中国的国民经济正处于冒升的趋势，间接表明房地产市场正处于良性发展的阶段。金桂园在这种形势下推出，大环境是无呆非议的。二、哈市房产市场情况哈市居民消费价格在长达2年的负增长后，于2000年首度出现为数100.2的正增长局面。哈市房地产相关部门数据显示：哈市2000年完成房地产投资达67.2亿元，比99年的37.8亿元增长了一倍。据市城调队调查：2000年来，我市居民住宅成套率为83.6%，人均居住面积为9平方米，均超过小康标准。市开发办透露：今年将是哈尔滨城建史上“危改”力度最大的一年，计划将有30亿元的
6、资金陆续投入到全市危房改造工作中。经济适用房市场巨大，且会对中高档楼盘造成冲击。 今年我市计划经济适用房开发总量为260万平方米，占全市开发总面积的一半。“经济适用房经济有钱人”现象的出现，在某种程度势必会对中高档楼盘造成影响。推论：投资力度的加强，居民消费水平的提高，促使哈市房地产市场出现“供需两旺”的局面。货币化政策已经出台，个人购房比重增大，集团购买趋势减弱，买家日趋成熟和理性。 据哈市房地产开发办统计：2000年哈尔滨市个人购房已占全市商品房销售总量的90%）。表面繁荣，实际销售平缓，预售情况不尽人意，大量积压与大量开发并存。中高档楼盘竞争激烈，楼盘定位、销售对象替代性强（即区域划分不
7、明显），但享有良好社会声誉、优势独特，理性开发，以全面营销和品牌塑造为主导的楼盘同样销售良好，瓜分了较高的市场份额。高档楼盘（即所谓“豪宅”）曲高和寡，虽然市场炒作热烈，实际瓜平淡，但是高质素楼盘在有关付款等方式进行调整，势必占据主导。结论：A.房地产市场正在呈现规模化、专业化、品牌化的发展态势。B.高档楼盘的形象，品牌效应至关重要。三、竞争对手情况项目名称优 势 点劣 势 点销售价格付款方式销售状况宏景天地品牌和规模优势地段好景观别致前期热销效应社区配套不完善户型设计不太合理5300-5500元/m2一次性付款7成30年按揭良好都市豪庭星级配套和服务豪华装修方案付款上的优势地段偏离开发区成熟
8、的生活区定位过高工程形象为佳4800元/ m2（起价）一次性付款8成30年按揭差东方中山花园生活配套极其完善前期现房已经入户，居家氛围已经形成小区智能管理先进物管服务优势（戴德梁量）纯净水供给系统和全天候热力网集中供给，地面取暖建筑密度大，高层楼间距大，视野不开阔没有鲜明的高档楼盘形象无付款优惠政策3400元/ m2（基础价）一次性付款7成30年按揭一般阳光2000建筑密度小，楼间距大，景观视线好辅助客户进行“旧楼交易”目标消费群较为局限，且易引起别的买家反感项目周围缺乏相应的生活配套户型偏大按套计价。123m2最低价为69万。（高学历人士有优惠）一次性付款7成30年按揭差中高档楼盘竞争激烈；
9、楼盘综合质数日趋同质，特色楼盘寥寥无几；营销手段单一，大多数楼盘多采用“坐销”模式；传统、常规付款方式和优惠政策（一次性付款95折、按揭98折）并未真正打破；中高档楼盘竞争，仍停留在价格和地段层面；竞争楼盘均不太注重楼盘内涵和社区文化等项目附加值的挖掘和表现。推论：哈尔滨市中高档楼盘仍在大打“价格战”价格是有效的手段，并不是唯一的手段通过塑造楼盘精品形象和营造社区文化，提高附加值就是一个战胜竞争对手的新思路。出环境招，扬个性棋，大文化牌是金桂圆战胜竞争对手赢得市场的有效创新手段。四、项目自身营销现状在继第一期顺利销售之后，金桂圆二期销售开始出现冷、慢现象。正如国内一位知名营销专家所言：“一个新
10、生楼盘，只要是综合素质不太差，一般都会产生30%-40%的销售，如何在40%之上有一个飞跃，那绝对是对营销工作的一大挑战。”金桂圆现在面临的就是这种局面。第三部份：我们为什么在这里？（问题点和障碍点分析）经综合分析，我司认为导致金桂圆现在销售出现冷、慢局面的根本原因有以下五个方面：1、 项目缺乏内涵，附加值不明显；作为哈尔滨首席星级住宅特区，其“特区”的味道并未真正做出来。虽然前期“特区”内涵被界定为十个小点，看似羽翼丰满，但细眼观看，其内涵较为空洞和理性，且不具有较强的差异性，深层次的“生活特权”并未真正体现。推论：我们给市场和消费者是一个精品楼盘精品包含品质和附加值双重意义在质素日趋同质的
11、时代，提高附加值才是最具竞争力的手段。金桂圆缺乏这种人性化的附加值-“特区生活特权”的喧染和强化。2、 发展商客观因素造成的不良影响2000年一期工程进户迟缓、工程质量问题，降低了金桂圆的品牌含金量，必将对金桂圆二期销售带来不良影响。3、 营销手段过于单一，战术运用缺乏整合性一味的“坐销”思想，是导致营销手段单一的根源。售楼部缺乏大气，不能凸现尊贵感；样板间工程进度缓慢以及无任何形式的推广，必然造成金桂圆销售进度缓慢。推论：我们不能单纯做销售，我们要的是“营销”。营销包含两个层面：1、营：营造销售，即策略和营销、推广手段的整合；2、销：销售执行，即售点人员的推销。4、“经济适用房，经济有钱人”
12、现象对金桂圆的影响可以预测哈尔滨未来的5年，经济适用房绝对是房地产市场的一大热点。而“经济适用房，经济有钱人”现象的出现已经证明，房地产市场已经存在不正当竞争关系。这种关系对金桂圆销售工作会产生一定影响。推论：楼盘内涵不充份-形象不跳跃-消费者对金桂圆缺乏持续关注度-现场缺乏人气营销手段单一-无法真正刺激市场，打动买家-成交量缓慢第四部分：我们要到哪里去？（市场目标）1、 目标市场：哈尔滨及黑龙江省有经济实力的成功人士。2、 目标对象界定：年龄：3255岁收入：月过8000元，可存款5000元，现有存款30万元以上。价格承受能力：50100万元家庭结构：35人消费取向：注重生活享受，是精英代表
13、。3、 目标客户群身份定位： 哈尔滨市成功私营企业主 开发区高层技术和管理人员 二级城市（大庆、牡丹江等）经商人士 隐性消费群体4、 目标客户群购房行为心理分析我们的目标客户是这样一群人：有素质、有品位、注重生活享受。 消费背景分析选购本案动机A、 认同本案规划设计之功能及附加值优于其他个案；B、 经比较竞争个案后，认同本案价值；C、 区域性客户想在此地长久居住者；D、 认为本区域有远景，地段有发展潜力；E、 信赖发展商的规模和财力背景；F、 通货膨胀压力下的保值心态使其萌发购买动机；排斥理由：A、 经济能力不足；B、 购买欲望低，对后市看好；C、 区域性购买偏好；目标消费群预估： 客源区域区
14、域南岗道里动力道外香坊太平平房二级市场合计百分比40%20%10%5%15 %10%100% 购房型态购房型态第一次购房第二次购房置产或投资合计百分比20%60%20%100% 购房目的分类目的纯自住纯投资自住或投资保值其他合计百分比60%10%15%10%5%100% 职业分类职业本地私营企业主实力型企业高层管理公务员地域性特殊技能人士投资其他合计百分比40%15%10%20%10%5%100% 家庭层次及家庭结构以满巢期阶段3555岁中年为主，没有明显的性别特征。 收入区分与经济结构中等级收入（月收入8000元以上，月可存5000元以上者），现在存款额不低于30万元。 消费等级及消费水准高
15、品质消费，可接受总价在50100万元。 目标消费群购房偏好A、 环境偏好治安良好，整体规划，有具有多君安住保障之高级住宅。B、 休闲享受多种休闲娱乐设施近在咫尺之理想住家。C、 地段偏好开发区的增殖潜力。 目标消费群之生活形态A、 习惯都市化之便利生活。B、 自认为有品味之族群。* 食追求精脍的同时，健康概念很重要，对场所要求严格。* 衣讲求质量，选择牌子货，照顾身份与品味。* 住舒适、安全、气派。* 行轿车、专车代步。*娱乐经常收看晚间新闻性节目及阅读新闻性报纸。*关心健康，重视环保。第五部分：我们如何到达那里？（营销策略/整合传播策略）一、营销策略1、总策略指导思想重塑精品形象、丰富项目内
16、涵、做出“特区”特色、抓住消费旺季、快速促进销售。2、营销阶段划分阶段时间市场环境营销策略推广辅助第一阶段35月 节后，房产市场逐渐升温，年前未购房者正持币观望。 第一季度春交会所营造的促销旺季。 货币化分房政策的出台刺激和带动了个人购房消费。 阶段前期重塑精品楼盘形象，丰富“特区”内涵。 阶段后期利用“休闲式付款方式”和DIY购房模式促进销售。公关、广告、促销、样板示范单位第二阶段59月 年度销售最旺季节。 本季度房交会继续火爆。 在节后半年时间内持币观望者会作理性决策。 一阶段热销，会对二阶段营造声势。 继续强化项目形象。 重磅推出“零首付”付款方式，刺激市场需求。 以涨价策略（每平方20
17、元）营造地段增值声势，增强购房者的投资信心。第三阶段1012月 房产市场逐渐降温。 临近年关，大批外出经商人士返回黑龙江和哈尔滨，极有可能为家人购买房屋。 本年度最后一次房交会促销时机。 深度强化项目特色。 全面阐述“特区”优势。 以情动人，触动返黑人士为家人购房。 以“明年金桂园还会涨价吗？”、“楼盘原始股”为主题大力营造“请勿错过本年度最佳购房时机”，做年度最后一次促销推广。3、工程形象和样板示范单位建设工程形象是消费者购房的信心保障。样板示范单位是促使消费者作最终购买决策的最有效的售点广告。为使整体营销策略保持一致性和有效性，望贵司能加快二期工程的施工力度，以声势浩大的施工现场，增强消费者持币购房的信心。样板示范单位的建设，建议建在现楼里，装修力求舒适、大气，极力营造家的温馨感觉。
