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1、宁夏大学农学院农业科技人员培训班,农 产 品 营 销主讲人：葛志军,一、农产品营销概述 二、农产品营销环境分析 三、主要农产品的消费需求 四、农产品营销的主要策略,目 录,（一）什么是市场营销 市场营销是指企业在变化的市场中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程质的规定性，则是商品交换过程。,一、农产品营销内涵与特点,1、需要、欲望和需求2、产品3、价值和满足4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销和营销者 7、营销管理,（二）市场营销
2、的核心概念,核心概念相互关联及作用反映了市场营销的实质和内涵,营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望要由产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑其价值和满足;营销者面对市场开展营销活动实质上就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动有效，营销者必须对其进行管理。,（三）农产品营销,1、农产品营销的概念与内涵 农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。,消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。,农产品营销是包括农业生产活动在内的一个整体营销过程，
3、农产品市场营销通过各个活动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而产生占有效用。,2、农产品营销的流程,3、农产品的特点,生物学特性：生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性：体积大、质量大。市场特性：相对价值低，季节性明显，需求弹性小，产品差异小，分散经营。,4、农产品市场营销的特点,营销产品的生物性、自然性季节性强，但是短期总供给缺乏弹性农产品需求的大量性、连续性、多样性和需求弹性较小大宗农产品品种营销的相对稳定性政府宏观调控政策的特殊性。,（四）企业
4、经营观念及其演变,企业经营观念极其演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,（五）市场营销理论的发展,1、“P”组合理论1960年，杰罗姆麦肯锡博士第一次提出了营销组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠道Place和促销Promotion,4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革。1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Re
5、lations)。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。,“P”组合理论,菲利普科特勒又提出为了精通“4Ps”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4Ps”（他称之为战略上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。第四个“P”是定位(Positioning)。根据竞争者的情况，强有力地塑造出本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。产
6、品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。,2、3Rs+4Ps,80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。,3、4C理论,研究消费者的需求和欲望（customer wants and needs）消费者满足其需求所愿意付出的成本（cost）如何使
7、消费者更方便的购得产品（convenience）有效的沟通（communications）强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,二、农产品营销环境分析,（一）微观营销环境 主要包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部的环境力量。,（二）宏观营销环境,主要包括：人口、经济环境、政治与法律、自然环境、社会与文化、科学技术环境；,（三）环境与营销,既会给经营带来威胁，也会给营销带来机会。对机会的反应：发现机会、
8、评估机会、抓住机会。对威胁的反应：反抗、减轻、转移,三、农产品消费需求,大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季节性和地域性等特点。,（一）农产品消费的基本特征,（二）果蔬的商品特性,果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品，多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求价格弹性低，购买频度高。对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度，而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。具有很强的地域性和季节性,（三）果蔬的消费需求特征及趋势,特征：购买具有多样性。购买人数多，市场分散，交易
9、次数频繁，但每次交易数量零星。消费者购买具有很大程度的可诱导性。,果蔬的消费需求特征及趋势,趋势：需求总量持续增加对加工品需求增加绿色食品需求增加高档果蔬需求增加,据美国全球行业分析公司(Global Industry Ana-lysts,Inc.)的一项报道,由于消费者的健康和营养意识增强,全球果蔬汁消费持续增长,预计到2010年全球果蔬汁消费量将达到530亿L。北美和欧盟将是果蔬汁主要消费市场,约占全球消费总量的60%,但增幅最大的消费市场将是亚太地区。世界果蔬汁消费呈上升趋势-中国果业信息2008年04期,（四）影响消费者购买的主要因素,主要因素,社会文化,个人因素,心里因素,文化和亚文
10、化、社会阶层、相关群体、家庭等,年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等,需求、动机、经验、信念和态度等,（五）消费者的购买决策过程,引起需要 寻找信息 行为评价 买后的感觉和行为 决定购买,(五)消费者对农产品消费需求的变化,一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。,不同消费者买菜时的考虑因素,人均收入对购买场所选择的影响,具体变化,食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。选购食品标准 越来越重视食品的
11、特色、营养成分、安全卫生和易加工性消费倾向 品牌消费已经成为一种潮流购买渠道 超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。,四、农产品营销的主要策略,（一）产品策略1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值 核心产品形式产品附加产品（延伸产品）,2、创新产品开发,产品生命周期曲线,3、优质化策略农产品市场营销的基础,4、多样化策略适应消费需求的异质化,5、错季化策略克服农产品季节性生产与需求的矛盾,6、净菜化策略适应了现代社会的快节奏,7、乳（嫩）化策略,8、自然化策略,9、绿色化策略,（二）农产品加工策略,农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改
12、变外观形态或内在属性的物理及化学过程 目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%，美国熟肉制品占65%，而中国熟肉制品仅占10%。如玉米，美国可加工2000多种产品，加工比例占到20-25%，中国仅加工100种左右，加工比例9%左右 小麦加工，发达国家专用面粉占80%，品种110种，中国专用面粉仅占30%，品种只有10多种。,计算机视觉技术膜分离技术微波技术超高压杀菌技术超临界CO2萃取技术冷冻干燥技术低温粉碎技术,农产品加工新技术,1、包装的作用 保
13、护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2、包装策略,（三）农产品包装策略,类似包装策略等级包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略,小型化：购买数量减少，购买次数增加精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望透明化：既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观组合化：更好地满足消费者需求多样化,园艺产品包装发展趋势,1、什么是品牌？品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。组成品牌的有关因素有以下几个方面:品牌名称、品牌标记、商标。,（四）农产品品牌策略,农产品地理标志就是一个国家、地区
14、或特定地方的地理名称，又将该名称指示与一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。,农产品地理产品标志,农产品地理标志具有以下5个基本特征：,农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。农产品地理标志是一种质优标记农产品地理标志是一种集体性的共有权利农产品地理标志是一种无形财产农产品地理标志具有永久性,品牌的保护,农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法
15、，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。广告人员推销营业推广公共关系,（六）农产品促销策略,1、分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。,（七）分销策略渠道的选择,2、分销渠道的类型,按流通环节的多少:直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道,市场因素：目
16、标市场的大小、目标顾客的集中程度产品因素：产品自身的物理化学性质、单价、产品技术性企业本身的因素：自身的实力、管理能力和控制渠道能力政府有关立法及政策规定中间商数目 密集型分销、选择性分销、独家分销消费者购买的数量竞争者的状况,3、影响分销渠道选择的因素,为什么超市会受到消费者的青睐？低廉的价格良好的商品质量舒适的购物环境节约顾客的购物时间,从市场份额看，美国食品的90%，日本生鲜食品的5070%，英国生鲜果蔬的48%，法国蔬菜的55.7%和水果的59.5%都是经由超市销售给消费者的。,发达国家超市已成为生鲜农产品零售的主要业态,选择超市购买生鲜主要的原因,选择超市购买生鲜顺带其他商品的比例,
17、（七）外向化策略,走出家门，甚至跨过国界，参与大市场流通,组建农民民间流通协会,常年从事农产品贩运。创办农贸市场,促销农产品,建好各级交易市场，特别是加强农产品批发市场的建设。1、农产品批发市场的含义 农产品批发市场又称中心集散市场，是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往各地。,2、农产品批发市场的类型,按照农产品批发市场的规范化程度：中央批发市场、地方批发市场、自由批发市场 按照农产品批发市场的交易范围大小：综合性批发市场、专业性批发市场按照农产品批发市场的地域特点：产地批发市场、中转地批发市场、销地批发市场,3、农产品批发市场的功能,商品集散功
18、能价格形成功能 信息中心功能 调节供给功能 综合服务功能,4、农产品批发市场发展模式国际比较及对中国的启示以美国、加拿大为代表的北美模式,政府不参与农产品批发市场的开设，多由企业或私人投资兴建。政府通过制定法规和派出人员对批发市场进行管理，监管体系健全合理，富有成效 场内交易以大批发商为主，市场内的批发商数量都不多，但每个批发商的经营规模都很大。,以荷兰比利时为代表的欧盟模式,最突出特点是进行全国联合拍卖。各大批发市场通过计算机和特定的通讯线路进行全国统一联。之所以通够实行全国统一拍卖，其基础是对进入批发市场的农产品实行全国统一的质量和准，不允许出现不同批发市场采用不同标位的做法。市场由农民或
19、种植公司联合举办。他们主要采用种植都入股的方式，大部分的种植都本身就是农产品拍卖股东，拍卖市场也真正变成了种植者共同拥有的公共交易平台，而市场管理委员会则由股东们选举产生的董事会任命。,以日本、韩国和中国台湾地区为代表的东亚模式,农产品批发市场作为一项社会公益事业来建设 政府统一规划，审批严格 行业协会在批发市场的运行中扮演重要角色有完善健全的批发市场法律法规作保障 实行严格的市场准入制度，高度重视食品安全管理,境外发展经验对中国的启示和借鉴,政府应当加强对农产品批发市场的调控和规划，加大支持投入力度 要努力培养市场内规模化经营的现代大批发商，提升经营主体的组织化水平 积极发挥行业协会和中介组织在联结农户与市场、沟通产销之间的作用 积极探索、逐步推进农产品交易方式的改进和创新 完善批发市场法律法规 健全农产品质量标准体系和农产品市场信息网络，提高市场交易效率,（八）开展网络营销,7月15日消息，CNNIC今日在京发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。,谢 谢 大 家！,
