商业开店选址策略研究（可编辑） .doc

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1、商业开店选址策略研究 I商业开店选址策略研究 商业项目启动的九项定位 第一 业态定位 这是商业定位的第一步也就是对于商业物业来讲它究竟适合做什么是做百货大卖场还是做便利店家居建材还是把它们组合在一起做购物中心这就是第一项业态定位 第二功能定位 功能就是商业项目到底是做什么的是做购物还是做健身运动还是做餐饮休闲娱乐还是做旅游会展 功能不仅仅是购物很多人在定义商业的时候很狭隘我们认为商业不仅仅是卖东西实际上现代商业的功能是复合型的 第三品类定位 商业项目是做服装还是做百货是做家电还是做通信数码是做家居还是做建材还是做灯饰还是做窗帘布艺这叫品类组合如果一个 商业项目做家居建材城那也是需要品类定位的比

2、如红木家居做不做还是做现代家居藏品做不做床做不做还是只做厨房用具这都是品类做窗帘灯 具木地板油漆暖通这都属于品类定位 第四客群定位客层定位 这就是我们反复说的商业项目是为哪种人服务的我们在这里要弄清楚客群与客层区别群是一伙人层是一个层次的人有很多人把这两个概念混淆了最后导致定位模糊不清楚 第五商圈定位 这是指商业项目的辐射面积是做方圆十公里的还是做方圆五公里的还是做步行五分钟就可以到的社区商业社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚 第六模式定位 如果是现代百货那么是采取联营还是采取租赁的模式如果是中等商铺是招几个大品牌还是招众多的小品牌是统一收银还是分营收银是

3、 统一管理统一收银还是分营管理分营收银那么这叫模式定位这是直接影响到招商的策略和招商的政策的也是会直接影响到团队的组织架构管理制度 管理流程的 第七形象定位 商业项目以什么样的形象展示出来是很重要的是高端时尚的形象还是大众流行的形象呢形象定位对企业来讲是很重要的是一种亲和力还是一种时尚都是需要设定的 第八策略定位 我们认为策略对于一个商业企业来讲在起步之前是非常重要的这里有一点策略的概念和大家分享什么是一点策略呢我的品牌要优一 点我的管理更现代一点我的员工素质要高一点我的服务要完善一点我的营销要现代一点我的组织构架更科学一点我的整体环境要更好一点大家不要小 瞧这些一点企业与企业之间的竞争并不是

4、很大方面的竞争差距往往在细节上所以我们的策略就定位在一点上只要有一点就可以赢别人也就有 了一点定位 第九战略定位 战略定位是指商业项目根据企业的发展方向是怎么定位的是怎样设定的比如说开发商要物业持有那这个商业项目就是企业的战略决策但是有 的开发商认为住宅需要商业配套但是并不想持有商业物业那只能将商业项目分块卖掉然后请一个管理公司帮忙管理一段时间以后金蝉脱壳这样开发商的战略 定位就是做房地产开发而商业只是作为一个点而已那就没有必要把商业作为战略目标不需要投入大量的人力物力了所以战略定位对一个企业来讲是很重要的 商圈分析的内容和步骤 一商圈形态 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础一般而言商圈形态可

5、分为以下几种 商业区商业行业的集中区其特色为商圈大流动人口多热闹各种商店林立其消费习性为快速流行娱乐冲动购买及消费金额比较高等 住宅区该区户数多至少须有1000户以上住宅区的消费习性为消费者群稳定便利性亲切感家庭用品购买率高等 文教区该区附近有大中小学校等文教区的消费习性为消费群以学生居多消费金额普遍不高休闲食品文教用品购买率高等 办公区该区为办公大楼林立办公区的消费习性为便利性外食人口多消费水准较高等 混合区住商混合住教混合混合区具备单一商圈形态的消费特色属多元化的消费习性 二商圈的确定 对现有商店商圈的大小形状和特征可以较为精确地确定在国外一般用信用证和支票购物可由此查知顾客的地址购物频率

6、购物数量等情况国内可以通过售后服务登记顾客意向征询赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料进而划定商圈 但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言由于缺乏商圈统计的基本资料当然更谈不上顾客的支持程度了因此在从事商圈设定的考虑时可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点并配合每天人口的流动情形深入探讨该地区人口集中的原因以及其流动的范围以此作为基本资料来从事商圈的设定 尤其是一家大规模的连锁经营企业其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈可能顾客会利用各种交通工具前来因此其商圈乃属于特性商圈所以对于设店地区内工作学习的人的流动性购物者的流动性城市规划人口分布公路建设公共交通等均要加以观察并配合

7、各有关的调查资料运用趋势分析以进行商圈设定 三商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成 1 人口规模及特征人口总量和密度年龄分布平均教育水平拥有住房的居民百分比总的可支配收入秾格昵戈弄人均可支配收入职业分布人口变化趋势以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平 2 劳动力保障管理层的学历工资水平管理培训人员的学历工资水平普通员工的学历与工资水平 3 供货来源运输成本运输与供货时间制造商和批发商数目可获得性与可靠性 4 促销媒体的可获得性与传达频率成本与经费情况 5 经济情况主导产业多角化程度项目增长免除经济和季节性波动的自由度 6 竞争情况现有竞争者的商业形式位置数量规模

8、营业额营业方针经营风格经营商品服务对象所有竞争者的优势与弱点分析竞争的短期与长期变动饱和程度 7 商店区位的可获得性区位的类型与数目交通运输便利情况车站的性质交通联结状况搬运状况上下车旅客的数量和质量自建与租借店铺的机会大小城市规划规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店成本 8 法规税收执照营业限制最低工资法规划限制o 9 其它租金投资的最高金额必要的停车条件等 下面对上述内容作一具体分析 先看人口特征分析关于商因内的人口规模家庭数目收入分配教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查购买力调查年度统计等资料中获知可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额有效购买收入总的零售额等资料 再看竞

9、争分析在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素现有商店的数量现有商店的规模分布新店开张率所有商店的优势与弱点短期和长期变动以及饱和情况等任何一个商圈都可能会处于商店过少过多和饱和的情况商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务商店过多的商圈有太多的商店销售特定的产品与服务以致每家商店都得不到相应的投资回报一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量饱和指数可由公式求得 IRSCRERF 式中 IRS商业圈的零售饱和指数 C商业圈内的潜在顾客数目RE商圈内消费者人均零售支出RF商圈内商店的营业面积假

10、设在商国内有10万个家庭每周在食品中支出25元人民币共有15个店铺在商国内共有144000平方米销售面积则该商圈的饱和指数为 IRS100000251440001736 这一数字越大则意味着该商圈内的饱和度越低该数字越小则意味着该商圈内的饱和度越高在不同的高圈中应选择零售饱和指数较高的商圈开店 第三是对商圈内经济状况的分析如果商圈内经济很好居民收入稳定增长则零售市场也会增长如果商圈内产业多角化则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动如果商圈内居民多从事同一行业则该行业波动会对居民购买力产生相应影响商店营业额也会相应受影响因此要选择行业多样化的商圈开业 商圈分析的步骤一般可分为以

11、下几步第一步是确定资料来源包括销售记录分析信用证交易分析邮政编码分析调查等第二步是确定调查的内容包括购物频率平均购买数量顾客集中程度第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源第五步是根据上述分析确定是否在商圈内营业 最后要确定商店的区域地点和业态等 商业选址5A法则商家对商业设施的要求各有不同开发企业很难做到逐一把握什么是商家对商业地产的核心需求呢在不同的商业业态的选址要求中它们的共性是什么呢我们通过对零售商业选址技术的剖析难题就会迎刃而解了 一店址是现代零售商业的核心竞争力 现代零售商业的生命力源于商家对消费者需求的满足 早期消费者对零售商家的需求是能买到

12、需要的商品商家要满足这一需求主要是依赖自身拥有的商品经营技术其中包括对商品种类商品质量商品价格等要素的管理 随着市场经济的发展繁荣商家的数量不断增多消费者对商家的选择机会也就相应增多了同时随着人们生活节奏的不断加快时间的价值也在提升促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品增加了对购物便利性的需求要满足这一需求除了商品经营技术的作用外主要是依赖商家的选址技术 可以说商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱 对于商品经营技术由于其早已被商家普遍重视而得以不断改善和提升时至今日随着各商家的学习能力和复制能力的加强随着人员的流动商

13、品经营技术已经和商品本身一样具有了极强的流动性昨天你有的新商品可能今天我就也有了今天我采用的销售新策略可能明天他就也采用了不同商家之间在商品及商品经营技术上几乎已是无秘密可言相互的差异日渐缩小商业竞争愈演愈烈 面对激烈的竞争商家满足消费者便利需求的能力将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址因为店址是商业经营的基础平台是难以改变的实体是无法克隆的资源对于一家已建成的商场要对其硬件进行任何改造都会付出大的代价更不必说要想改变商场所在的位置了由于受地理环境人文等多种因素的综合影响任一处店址都不会是完全一样焦点房地产网的当一个商家先机占有了一

14、处位置很好的店址并取得经营成功后尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术甚至可以挖走它的人员几乎所有资源都可能被共享但唯一做不到的是无法得到完全相同的店址 二便利性是零售商业店址的第一特性 连锁经营商业的店铺发展已经逐渐形成一门新的独特的边缘性学科它涉及了商业营运法律财务工程信息管理公共关系和项目管理等多个学科领域的专业知识科学地运用店铺选址技术选择商业店址则是店铺发展工作的首要内容 店铺选址技术自身包含了诸多具体内容选址的操作过程中也会面临各种不同的实际情况如何在各种因素交错之中把握住稍纵即逝的机会呢常言道万变不离其宗只要抓住商业选址的宗质和基本属性就能够在众多各有千秋的商业设施项目中驾轻就熟

15、合理取舍高效率高质量地选出满意的店址 零售商业店铺选址的宗旨是为消费者选择便利 购物是否便利往往是消费者选择商家的重要因素特别是当各商家的商品及其质量价格趋于近似的情况下便利与否几乎起到了决定性的作用因此在选址中一切都要立足于消费者的立场着眼于能否使消费者在购物中感到便利消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性也是衡量店址优劣的首要标准 消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的这个全过程并不仅仅是从消费者进入商场开始而是从消费者的出发地多为居住地或工作地开始的为确保选出的店址能最大限度地满足消费者购物的便利性需求通常可将购物全程分解为串联的五个阶段依次进行分析研究设身处地找出消费者

16、在每个阶段相应的便利性需求并分别确定出为满足这些需求所应达到的条件及其标准这些就构成了零售商业店铺选址的基本法则便利法则 三5A法则是商业店铺选址技术的核心 5A法则即便利法则A是Advantage 便利 图行天下的英文字头由于便利法则的基本内容包含了五个层次的便利所以便利法则也称为5A法则 5A法则主要应用于针对某个城市或区域为大型零售商业选址所进行的工作 5A法则的基本理念是以消费者为本为消费者购物提供全程便利以消费者为本就要站在消费者的立场为消费者着想明确选址工作是为何做提供全程便利就要对消费者购物的全程进行分析研究明确选址工作该如何做 5A法则是商业店铺选址技术的核心它主要涉及了五个方

17、面的内容1交通便利2确认便利3趋近便利4进出便利5选购便利围绕这五方面的内容以购物便利性为主线5A法则囊括了店铺选址工作中的各个主要环节为确定店址的各项标准和指标提供了依据 交通便利是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域对交通便利性的研究是以商家对消费者的预期数量为基础的这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析不同商家在同一地区或同一商家在不同地区对消费者的预期数量都可能会有所差异对于大型零售商家而言目前对有效商圈常住人口的预期数量一般不会少于20万人交通便利性研究主要涉及了消费者对交通时耗的便利需求并由此引伸出消费者对不同交通方式不同交通道路等方面的便利

18、需求以及由于一些自然障碍因素对便利性的影响其中包括 交通时耗针对大型综合超市单程5分钟内满意10分钟内可以15分钟勉强 交通方式自驾车出租车的士公交车巴士自行车步行 交通道路主干路主路支路环路快速路高架路高速路单行路步行街 自然障碍铁路河流封闭路城墙丘陵厂院区公园 确认便利是指让消费者能便利地找到目标商场即使是已被消费者熟悉的商场由于其周边社区道路和其它相邻建筑物的发展变化也会不可避免地让人一时难找甚至找不到特别对于自com费者而言在行驶中寻找想去的目标商场会更困难商家为此需要增强商场建筑物的可视性而且加强确认的便利性还会增加消费者即兴购物的可能性主要措施为 远距离确认500米外高位店标指路牌

19、 中距离确认200米外建筑临主路建筑临街长度至少60米以上外墙大型店标无遮挡树其它大型标牌等周边开阔 近距离确认50米外商场入口标牌电梯入口标牌 趋近便利是指让消费者能便利地靠近到商场门前不同交通方式有不同的趋近便利性需求 对于自驾车出租车自行车需有对应于来向不同车辆的道路出入口允许车辆倒头的路口无路障无绿化隔离带 对于公交车需有若干条公交线路的车站点距离商场不超过200米其每日的运营时间不少于商场的营业时间 对于步行者需有跨越公路的人行天桥或过街人行道 进出便利是指让消费者能便利地进出商场对于建筑面积超过1万平方米的大型超市考虑的主要因素包括 多组并联的外门构成的商场主入口总宽度不宜小于12

20、16米其中有12组自动门 门口外的台阶尽可能少且不宜超过4级防滑有手推车通行坡道及残疾人无障碍通道 门口外有较大的雨棚门口处有充足的照明 超市不设在首层且对首层无使用权时应有直接通向超市的自动步道且步道的入口尽量靠近首层商场主入口 机动车停车位宜达到200个以上仓储式商场宜达到300个以上室外停车场应靠近商场主入口购物小推车可到达每个车位室内停车场应设在超市商场的同层或邻层不宜隔层设置并应设置自超市直通室内停车场的自动步道 有出租车上下乘客的场地及出租车排队候客的场地不宜少于5个车位 有自行车存车场地可将两轮机动车停车位与自行车存车场地相邻 购物便利是指让消费者能便利地在商场内辨认选择拿取携带

21、所需商品以及结算付款为此需要将选址技术与商品经营技术高度统一和匹配前者通过选择或设定相关goodfeel的建筑条件满足商场硬件方面的需求后者通过提供经营服务满足商场软件方面的需求通常根据顾客的便利性需求和商品经营技术的需求大型超市商场对建筑条件的相关要求为 适宜的商品展放空间满足特定商品数量对展放空间的要求对大型综合超市通常需要约1万平方米建筑面积其中6065为卖场经营面积建筑层高通常宜大于480米建筑柱距利于商场平面布局通常柱距912米为宜 适宜的通道便于推购物车的顾客通行涉及其宽度地面饰层建筑柱距等因素通常主通道宽46米次通道宽24米通道地面平坦饰面材质防滑耐磨抗碾压 适宜的楼层首层为佳尽

22、可能避免跨层必须跨层时超市总层数不宜超过2层跨层时应设双向自动步道其出入口前需有46米距离的缓冲区 适宜的收银区域和适量的收银台约1万平方米建筑面积的大型综合超市收银机不宜少于25台通常为3040台个别商家会超过50台收银台前应留有足够的停滞区通常需留出36米长度的排队区域 充足的照明通常照度大于800勒克斯生鲜区应有适当的辅助照明 舒适的空调通常夏季室内设计温度26摄氏度冬季室内设计温度17摄氏度 小推车及其存放区 服务台及存包处 配套经营的小商铺区通常为1040个不同品类的小商铺 另外除了满足消费者的五种便利需求选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求例如货运通道专用卸货

23、区货梯库房办公房位置等等这些是消费者便利需求之外的商家内部的便利性需求 综上所述可知5A法则即便利法则是大型零售商业选址的基本准则可以说商家选址就是在选便利商家竞争也将会更多的是对店址便利性的竞争 对于商业地产开发商而言当你掌握了以上所述的5A法则后还有必要担心自己开发建设的商业建筑不符合商家图行天下的需求吗我相信如此开发出的商业建筑一定会成为品牌商家追捧的香饽饽 依照5A法则要求的便利性原理同样可以开发建设出符合经营者需求的宾馆酒店影剧院展览馆餐厅歌舞厅健身房美容厅及至干洗店便利店银行邮局等各类终端消费的商业和服务业经营场所 对于各类业态的商家而言当你熟练运用了5A法则后面对千差万别的商业设

24、施还会无从下手吗还会担心自己选的店址能否满足经营需求吗我同样相信你必将成为行动最快效率最高的选址高手 零售商圈选址的市场调查方法体系 零售商业企业的商圈选址是一个战略性的决策选址的成功在很大程度上可以决定其整个项目的成功与否如果说超市或大型卖场等商业零售企业如果要对经营策略进行调整可以从产品品种价格广告促销手段顾客服务甚至人员等方面着手相比之下商店选址工作的灵活性就要差很多因为零售商店的选址本身资金投入大同时又与企业后期经营战略的制定以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关很容易受到长期约束因此无论是跨国的零售巨头还是本土的商业企业都非常重视其前期商圈选址工作 在国外独具眼光的战略性

25、选址已经拥有非常成熟的研究体系如家乐福提出的一次购足理念从其进入中国市场那时起就一直贯穿于选址工作的始终并在卖场周围一个非常完整的小型商业圈集餐饮休闲娱乐购物服务为一体有快餐店品牌专营店服饰店理发店游戏场胶卷冲洗店等并带动了周边的一系列其他商业活动的发展麦德龙在中国的选址也极为注重商圈战略的重要性强调将目标市场由点扩展成网络以产生规模效益麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部以50公里为半径来划定商圈跟家乐福依赖公交系统的选址不同麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道避免市区内的交通拥挤 从北京思诠市场咨询公司的研究经验来看零售企业在选址过程中一般关注以下几个战略层面 1确保选定地址的经营

26、前瞻性对于经营者来说所选的地址应具有一定的商业发展潜力这样才能在该地区具有竞争优势保证在以后一定时期内有利可图所以不仅要研究所在区域的现状还要能正确地预测未来 2便利性始终贯穿于选址的全过程优良店址的一个必备条件就是进出畅通交通的便利性主要体现在两个方面一是该地交通网络是否通达商品从运输地运至超市是否方便道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性而且影响商品的运达时间和运输费用二是该地是否具有较密集发达的公交汽车路线各公交路线的停靠点能否均匀全面地覆盖整个市区当前在我国私家车没有普及的情况下这点尤为重要它直接关系到消费者购物的便利程度 3适用性超市的建设要与周围的建筑环境相融合不同的环境要求不同的

27、建筑风格这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题如超市货架通常比商场的货架高相应地要求建筑物的层高也比较高等等同时超市投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求该地区的交通市政公共设施住宅建设或改造项目的近期远期规划这些都应在选址考虑的范围内 4购买力一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数首先对商圈内人口的消费能力进行调查对这些区域进行进一步的细化展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查计算不同区域内人口的数量和密度年龄分布文化水平职业分布人均可支配收入等许多指标了解其商圈范围内的核心商圈次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标

28、顾客的数量和收入程度消费特点与偏好 5交叉性由于有的大型超市定位的商圈很大有的甚至会覆盖整个城市如沃尔玛的会员店而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠由此引发竞争因此在传统的商圈分析中需要计算所有竞争对手的销售情况产品线组成和单位面积销售额等情况然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去得出未来的销售潜力 那么调研公司应该如何才能把选址的战略性问题转变为操作性的调研手段呢思诠的研究顾问在总结了许多案例之后归纳出了商圈研究的整体框架 具体而言可以把内容细分为如下几个模块 1整体市场评估 城市基本形态内陆城市沿海城市主流消费形态对周边地区影响 城

29、市经济指标社会消费品零售总额人均GDP人口结构人口总量 居民经济指标人均可支配收入人均消费支出 政府商业规划近中远期商业规划城市交通建设城市改造 城市人文状态文化娱乐形态资讯消费情况媒体影响度 2选址及商圈调查 确定三级商圈范围及人口数量人口结构 商圈内商贸状况道路交通状况业态业种配置状况 商圈内行业调查经营模式内部装潢设计商品组合商品陈列商品价格物业管理租金基本人工费用 3消费者研究 消费者购买行为和习惯购买场所交通工具购物时间 消费者满意度研究对目前商圈的满意度对不同商家的评价和喜好度等 消费者购买力研究以及其他娱乐饮食休闲资讯等方面的研究 4商圈人流监测 在工作日进行定点监测统计出不同时

30、段内经过店址的人流总数性别人数年龄层人数 周日节假日进行定点检测统计出不同时段内人流总量人流结构外来人口数量 5竞争者研究 竞争者经营情况经营规模产品结构经营模式发展战略营销管理员工质素顾客满意度等 盈利商圈的确定及评估策略 即是零售商店在选址时首先要明确商业圈范围评估经营效益然后确定大致地点商圈是指来店顾客所居住的地理区域以商店所在地为中心向四周扩展构成的一定辐射范围就是商业圈商圈一般由核心商圈次级商圈和边缘商圈三部分构成 一般而言地区性商店的核心商业圈顾客密度最大次级商业圈顾客密度较小边缘商业圈顾客密度最小位于商业中心的商店核心商业圈的顾客最少次级和边缘商业圈的顾客相对较多大型百货商店边缘

31、商业圈的顾客最多居民区商店则几乎没有边缘商业圈的顾客 一顾客来源 居住人口即居住在零售店附近的常住人口是核心商圈内基本顾客的的主要来源 工作人口即那些并不居住在零售店附近但工作地点在零售店附近的人口这部分人口中不少利用上下班就近购买商品他们是次级商圈中基本顾客的主要来源一般来说零售店附近工作人口越多商圈规模相对扩张越大潜在的顾客数量就多对零售店经营越有利 流动人口即在交通要道商业繁华地区公共活动场所过往的人口这些过路人口是位于这些地区零售店的主要顾客来源是构成边缘商圈内顾客的基础一个地区的流动人口越多在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在顾客就越多同时经营者云集竞争亦越激烈 二影响商圈大小的因素

32、 商业信誉信誉好的商店其商圈规模会比同行业其他商店大 经营规模商店的经营规模越大商品经营范围越广花色品种越齐全其吸引顾客的空间范围也越大 商品种类经营日用品的商店的商圈较小经营选购品特殊品的商店的商圈较大 竞争商店位置相互竞争的商店之间的距离越大它们各自的商圈也越大但是有时相互竞争的商店毗邻而设顾客因有较多的选择而被吸引过去则商圈也可能会因竞争而扩大 顾客流动性顾客流动性大光顾商店的来源会更广商店的边缘商圈因此会扩大从而整个商圈规模会扩大 交通地理状况商店位于中心商业区或交通便利的地区商圈规模会因此扩大 促销活动商店可以通过各种促销手段扩大其知名度和影响力吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾从而使其

33、商圈规模扩大 三商圈确定的理论方法 零售引力法则零售引力法是商圈传统定义的进一步拓展该法则认为城市的人口越多规模越大商业越发达其对顾客的吸引力就越大商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果 四开店地点选择 选择零售店具体开店地点要认真分析多种影响和制约因素 交通条件要分析顾客是否容易到达开店地点附近是否有公交车站是否有停车场所货物运输方便等 客流规律要分析开店地点的客流类型客流的目的速度和滞留时间街道两侧的客流规模 客流类型一般有三种一是自身客流即专门来本店购买商品的顾客是商店客流的基础二是分享客流即从邻近商店形成的客流中获得的顾客三是派生客流即顺路进店的顾客 竞争对手主要应考虑商店

34、的相对集中程度避开竞争对手还是利用竞争对手 地形特点要选择能见度高的地点开店如临街处以及一些大型公共场所的迎面处 城市规划要了解开店地区城市规划考虑开店地点的发展前景 经营效益主要分析客流量光顾商店的人数比例光顾顾客中购货者比例每笔交易的平均购买量等 选址调查人口与购买力分析 有关人口数和家庭人口之组成可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料所需调查的项目包括 1常住人口数 2家庭及构成 3人口密度 4教育程度 5从事行业 6自然增加率 7社会增加率 8家庭人均收人 9白天流动人口数 10年龄构成 11家庭年支出及支出结构 现就一些主要项目分述如下 1家庭人口及收入水平

35、家庭状况是影响消费需求的基本因素家庭特点包括人口家庭成员年龄收人状况等如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配会明显地影响未来商店的销售如所在地区家庭平均收入的提高则会增加家庭对选购商品数量质量和档次的要求家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响比如一个两口之家的年青人组成的家庭购物追求时尚化个性化少量化而一个三口之家的家庭 有一个独生子女 则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求比如老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品健身用品营养食品等而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品玩具等 2人口密度 一个地区的人口密度可以用每平方公里的人数或户数来确定一个地区人口密度越高则选

36、址商店的规模可相应扩大 要计算一个地区的白天人口即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班上学的人口数减去到外地上班上学的人口数部分随机流入的客流人数不在考察数之内 白天人口密度高的地区多为办公区学校文化区等地对白天人口多的地区应分析其消费需求的特性进行经营比如采取延长下班时间增加便民项目等以适应需要 人口密度高的地区到商业设施之间的距离近可增加购物频率而人口密度低的地区吸引力低且顾客光临的次数也少 3客流量 一般在评估地理条件时应认真测定经过该地点行人的流量这也就是未来商店的客流量人流量的大小同该地上下车人数有较大关系上下车客人数的调查重点为 各站上下车乘客人数历年来的变化 上下车乘客人数愈多的

37、地方愈有利 上下车乘客人数若减少又无新的交通工具替代的情况下商圈人口也会减少 根据车站出入的顾客年龄结构可了解不同年龄顾客的需求 一般而言调查人口集聚区域是企业选择立地的重点如 居住人口集聚区如新建小区居民居住集中区等 日常上班的场所学校医院等乃白天人口集结之场所也就是人口聚集地区 火车站汽车站地铁站等是人们利用交通工具的集结点也是人口聚集之处 体育场旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所 4购买力 商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的因此商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响家庭人均收入可通过入户抽样调查获取比如北京西郊某商厦在立地之初就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群

38、随机抽样的方法抽取出家庭样本2000个经过汇总分析这2000户居民中人均收入在月千元左右的约占505001000元的占 2010001500元的占20人均月收入500元以下的10人均月收入2000元以上的约占10由此说明该地区居民大都系工薪族家庭属于中等收入水平 企业在选择立地时应以处于青年和中年层顾客社会经济地位较高可支配收入较多者居住区域作为优先选址为佳 II商业各业态开店选址条件研究 综合大型商业卖场选址策略 一区域选择 1应接近公司现有业务区域 2虽远离公司现有业务地区但人口规模巨大经济发展水平高商业业态以传统百货和杂货店为的地区 3人口规模应在300万以上城市化水平在30以上中小城市

39、密集城乡一体化发展的区域 4城市间交通便利有高速公路相联系 5城市分布呈面状尽量避免线状分布 6城市间相互距离不超过三个小时车程 7在区域城市体系中有一个特大型中心城市为中心或有中心城市为依托距离中心城市不超过三个小时车程 8中等收入水平的居民月收入应在1000元以上 9区域内商业态以百货同业为主全社会超市业销售总额占全社会商品零售总额不超过8 10市场结构接近完全竞争市场规模最大的前四位零售企业的市场份额不超过15 二城市选择 1在所选区域内人口规模在50万人以上人口分布较为集中小城镇发达 2中等水平的居民月收入应在1000元以上 3政策环境良好地方政府对连锁零售商业持支持态度有政策优惠 4

40、商业业态以传统百货为主无或少超市类商场和公司 5城市居住密度高 6城市基础设施完善 城市新开发住宅增长快城市环境质量高 三商圈 1位置 1 在大中城市商圈应位于城市中间区和新开发的较大居住区内避开中心商务区和次级商务区 2 城乡结合部和近效区若无大型成熟社区一般不进入 3 在中小城市中尤其是小城市应尽量接近城市中心或次级中心 4 商圈所处区应为城市的居住区居住商业混合区城市建设水平中上道路建筑等城市景观无破旧感公共设施完好齐全 5 附近无污染企业或危险品生产企业和仓库 6 所在区域不属于城市衰落区无人口外迁趋势和居民收入水平下降趋势 7 所在区域无城市拆迁改造规划 2目标消费者特征及行为描述

41、1 商圈内目标顾客应当地常住居民为主家庭生命周期以已婚有孩阶段的占主要部份 2 居民收入水平应在当地中等偏上以公务员公司职员工人和商人为主 3 高中以上文化水平的居民应占大部份 4 人均商品性消费支出应在每月300元以上 5 人均月收入应在1000元以上 6 购物出行方式以步行和骑自行车助动车为主 7 购物频率在每周2-3次左右 8 对价格不是太敏感但仍视为选择商店的重要因素 9 不愿意或没有足够的闲暇时间至远距离的购物中心购物 3消费者诉求重点 1 家庭日常食品和用品均基本齐全 2 价格适度低 3 相对便利 4 品质保证 4综超的市场定位 商场提供的核心价值或在消费者心中的形象 1 能独立成

42、为居住区的服务中心地 2 相对便利的购物场所 3 提供较为齐全的品类 4 居民至少一周要光顾一次提供每天至二个最多三个月就需购卖的商品 5 适度低价商品较齐备商品档次中档购物环境舒适亲切 6 居住区内最大最有影响的商店 7 社区居民购物休闲社交的中心 5人口规模 商圈人口规模应不低人5万人应在5-10万之间视所开设的卖场面积大小而定面积大相应所需门槛人口高商圈内的人口规模也应相应增加一般应保持每千平方米需一万人左右的商圈人口的比例 6人口分布 商圈内人口分布呈面状而不是集中于一侧或局部居住密度高以高层多层住宅为主 7业态 商圈内以传统业态如小杂货店副食品商店小摊菜市场为主要业态无超市等新兴业态

43、的商场 8形状 1 商圈的形状以接近园形的不规则多边形为最佳尽量避免狭长状条带状的商圈 2 商圈内无地面铁道线河流快速主干道穿过分割商圈 3 商圈内无山丘大面积水体大面积绿化用地 四商场位置 1 商场位置应接近于于商圈的中心或商圈内人流的主要出入通道上 2 商场位置应位于至少两条小区干道级以上道路的交或距交口4 分钟步行距离内 3 商场周围1公里内没有营业面积在拟开商场面积一半以上同业态的商场 4 商场周围2公里内没的营业面积在与拟开商场相同的同业态商场 5 商场周围3公里内没有大型超市购物中心 6 商场周围50-100米范围内最好有银行娱乐餐饮等与拟开商场在功能上相补的商业设施 7 备选地点

44、应已有一定的人流汇集或人流经过 8 在特大型城市中可区级购物中心内部 五交通 1 至少应有两条道路可直接到达店址或转向后步行4分钟内到达店址 2 商圈内所有的居住组团均有小区道路可到达备选店址 3 店址周围100米内无阻碍通行的或规划中的立交桥高架桥交通护拦交通隔离带施工场地单行道地面铁路线等 4 店址附近步行4 分钟内应有至少一个公交车站有三路以上公交车线路经过或可通过与规划交通管理部门协调新设立 5 备选物业正前方应方便顾客 步行和驾车 进出 6 应方便大型货车进出 六场地 1 门前人行道应在4 米以上无不可拆除的有碍通行或视线的铁塔电线杆和其它构筑物地面铺装质量较高或可改进 2 门前应有

45、宽度不少于4米的室外广场且无不可拆除的有碍通行和视线的电线杆水池花坛等构筑物 3 可供停车的场地面积不应少于1000平方米且停车场位置以和室外广场相连或可直接进入卖场为宜若为公用停车场位置不宜超过100米 4 门前室外广场标高应高过与道路标高但如以台阶相通台阶级数不应超过超过4级 5 应有可供货车出入的宽度在6米以上的通道 6 建筑物与其它建筑的间距应符合规划要求和消防要求 7 应有可供货车卸货作业和回车场地回车场不得小于300平方米 七物业 1 房形以矩形为最佳长宽比不宜超过21以4354 为佳 2 房形应无分割空间完整通透性好无中空和中间有供公共使用的电梯间等公共间或虽有分隔但均为可拆除的

46、轻质隔墙 3 开间朝向主要街道开间不少于30米 4 所租物业除考虑营业用面积外还应有后备仓等辅助用房的面积辅助用房和营业用房的面积划分应按28的比例划分 5 进深要求不少于30米或至少局部在30米以上以30至60之间为宜 6 柱间距应在6米以上或至少可用作卖场的主体部份应在6米以上 7 层高以M梁底算起应不少于4米com宜最高不宜起过8米 8 租用面积在楼层的分布以全部集中首层为最佳卖场可设于一二层最多不能超过三层若分层设卖场每层卖场面积不应少于2000或4000平方米在特大城市可租用负一层 9 各层间以自动人行道相连自动人行道以设卖场内靠左一侧紧贴墙面或靠里墙设置物业应能在上述位置提供330

47、平方米的安装位置 10 首层地面承重不低于500KG各层楼面动荷载不低于350KG 11 用作商场的建筑物应有较强的可视性体量应高大应至少在两个方向上至少50米开外能看到卖场 12 用电量可根据卖场大小和设备配置而定但最少不能低于500KW供电方式以市电双回路为佳 13 高低压配电设备应齐全或有可提供安装高低压配电设备的位置 14 给水管应接入室内管径不少于_CM并设有消防水池和消火栓 15 有排污管和雨水管接至市政管网排污应设有专用的隔油排污池雨水污水分开排放 16 应有管道煤气接至室内 17 空调设备最好由业主提供中央空调且空调制冷量应在120w-180w之间或免费提供安装中央空调主机的机房和冷却塔安装位置 18 所选物业应由业主提供 或提供安装位置 载重量不少于2吨的货梯货梯开门宽度不应小于14米且货梯位置适中能方便至达各层卖场或后备仓且不影响顾客动线 19 载客梯所选物业楼层间最好由业主提供自动人行道相通或能提供430平方米的安装位置自动人行道宽度不少于1米陂度不超过12度 20 冷链机房所