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1、商业地产运作几大关键点探索 关键词：地块分析 概念设计 招商 序：城市化进程的加快，必将推动商业的繁荣，而商业的繁荣又将催生商业地产业的成长与壮大。今日之中国，恰逢商业地产蓬勃发展时，伴随着的理论探讨也就应运而生。本文围绕商业地产运作的几大关键点提出些许想法，期冀与业内人士交流讨论。从某种意义上讲，商业地产运作是一项非常复杂与专业化的工程，其涵盖的流程相比住宅开发运作更具广泛性与多元化。其涉及的工作流程不仅在于设计、建设及工程方面的技术性，更在于地块分析的专业性、概念设计的创造性、招商执行的策略性，还涉及商业经营管理的持续性等。下文主要针对商业地产运作的几大关键点展开讨论。一、地块分析零售业有
2、句经典名言，“商业企业成败的关键第一是选址，第二还是选址，第三仍然是选址”。我认为此语对商业地产开发将起到十分重要的提示。商业地产物业其主要使用对象就是商家，商家重视的问题必然成为商业地产开发商慎重思考的方向。更为重要的是商家考虑的仅是其经营的某一业态，具有单一性，其选址相对讲考评的指标易于量化（测人流量，考察公交线路，其中大商家关注城市经济发展指标与人口数量及收入水平等），而地产发展商一般要着眼于业态组合的复杂思考，选址的考评要素也就趋向多元化，故其在选址这一环节应投入更多的精力来研究，于是地块分析就成为商业地产开发的关键点之一。地块分析不仅要研究客观的土地价值（投入产出测算），所属商圈的特
3、质（商业定位初始概念），还要作地块的形态思考（商业物业建筑即产品设计）。“地段好，商业项目处于市中心闹市区或繁华商业区，一切就OK，哪怕租金再高、物业条件再差、也是难求的黄金旺铺”的唯地段论正在遭受市场考验，身处闹市而经营困难的实践案例（如上海南京路上的圣德娜商厦），使得越来越多的人对此观点产生质疑。而在城郊结合处开发商贸城的地产项目正在全国很多城市在上演（如闻名北京的浙江商品城）。小结：并不是什么地方都适合做商铺；不同区域，不同地段，将决定其商业属性的差异性；同时，遵循商业客观常识，商业的历史沉淀与文化渊源对商业地产开发的选址影响也较为深远，商业的延续性将成为商业地产选址重点考虑的因素之一。
4、由此可见，地块分析应成为商业地产开发过程中一个专向研究的课题。二、概念设计当今的商业经营需要灵魂，没有特点的商业必定会退出历史舞台。传统国营商场的黯然转制与其说是体制的失败，不如说其因经营失去特点而被人们抛弃。同样的道理，商业地产项目也需要有灵魂性的东西，其对商业地产开发的成功与否影响深远。当许多专业人士对市场上失败的商业开发项目点评时，评论最多的一句话就是商业定位的缺乏与模糊，我认为其失败更主要的原因是概念设计意识的淡薄与落后。商业地产灵魂性的东西可以用概念设计来阐释，其主要涵盖外形概念（开发体量、建筑形态）与内涵元素（商业定位、业态规划）两方面。外形概念，商业物业的开发，其实质上是一种商业
5、形态演变的地产产品，首先其在建筑形态上应有外在印象，或明确开发购物中心，而非步行街；或明确做商贸城（市场），而不做百货商场。其次明确体量，做多大，是否具有规模性。于是商业地产开发也就基本上在外表“是什么”上，有了较为清晰的方向。当然做成什么形态与开发多大体量需要专业分析，不是拍脑袋简单想想就出来的，而是经过一定方式的分析与推导后形成的初步成果。在地块分析的基础上，结合商业项目所属市场环境，研究商业发展业态，设计出吻合市场需求的产品。而在体量设计上更多应从区域商业市场容量上来分析，并结合商业发展趋势给予一定比例的前瞻性规划。内涵元素，商业地产的开发，可以说是在地产的载体上演绎商业的内容，于是其自
6、然包含了商业的不同层次与多样功能。当商业地产外在的形态确定后，其更深层面的商业定位，包括项目是规划为城市商业中心，还是区域商业中心；商业的主要业态是专卖店，还是百货店，或是涵盖百货公司、大型娱乐设施、多样化专卖店等集购物、娱乐、餐饮为一体的综合购物中心；这些都是构成商业物业的内涵元素。当此内涵元素确定后，商业物业的特点将比较鲜明，具体开发思路也将进一步明晰。同样，商业定位是专业性与市场化的产物，不是简单的理论讨论就能实现的。我认为，商业的市场定位可从如下三角度思考。其一，错位原则。业态业种的差异化，商业消费人群的细分，商业档次的不同。其二、市场盲点。寻找市场上缺乏的商业机会点，如文化办公用品市
7、场的兴起，主题餐饮娱乐城的兴建。其三、全心商业概念的开创。如规模唯一性、功能的包容性（当前各大城市SHOPPING MALL的大兴土木、折扣业态的引进）。小结：商业地产概念设计的专业化是商业地产业良性运作循环所必须的，应成为所属行业人士努力的目标，其毋庸置疑将会在商业地产开发环节中扮演十分重要的角色。.三、招商房地产界流传着“没有卖不出的房子，只有卖不出的价格”的经典之语。与之相反，商业地产却是租金高的地方往往一铺难求，优惠多多的商业物业往往是问津之人寥寥无几。上述现象的道理很简单，商业物业的决定因素是商业的繁荣，并不取决于物业建筑的豪华与精致。自然，招商成为商业物业开发运营中当之无愧的重中之
8、重。没有商家经营的地产如同不长麦子的农田一样，劳作者将不能享受收获的喜悦。于是，商业地产开发者应明确思路商业地产的开发运营必须联系商家一起来开展，先前住房买卖的运作思路应转向与商家的商业合作。同时，既然是招商，商业地产开发者扮演的是构筑商业平台的角色，而商家是商业舞台的主角之一。所以说，若从长远角度看，商业项目开发运营的成功应是发展商与商家互相配合，共同发展的结果。谈到与商家合作，商业地产开发者就应了解商家经营要求（经营面积、经营业种、对楼层的要求、对物业建筑与配套的要求等），同时既要评判商家的经营能力，还要考虑其是否吻合项目的整体商业规划；而商家也会考虑租金的高低，商业项目整体规划是否吻合其
9、开店要求。也就是说双方既要经过一个互相考核的过程，又会面临一个互相选择的过程。小结，招商工作无疑应成为商业地产运营中具有决定性意义的关键环节，其将直接影响商业地产的创收与持续发展。因此，商业地产发展商对招商工作的重视程度应非同一般。四、展望商业地产业西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系如下：当一个国家和地区的GDP在1100美元以下、城市化水平在25%以下时，商业处于与农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP从1100美元到2000美元、城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障
10、；当人均GDP到达2000美元至4400美元时，为适应城市的发展，商业形态开始出现质的飞跃，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等多样化、规模化的现代商业应运而生；当人均GDP在4400美元以上、城市化水平在70%以上时，超越商业范畴的广义商业如SHOPPING MALL、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。可以肯定，中国的商业地产业发展不可能照搬西方理论，但西方理论对我国商业地产的开发具有提示与借鉴意义。中国的经济将持续发展，这将为中国商业的发展带来更多的机遇，于是商业地产的开发自然蕴涵无限商机。我认为，商业地产业这块蛋糕的大小，已不是讨论的热点；商业地产开发的专业性、科学性才是我们要重点突破的方向，研究商业地产运营的关键环节值得更多的人来探索。
