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1、醴陵文化北路商业步行街策划提案深圳市尚和房地产顾问有限公司二00六年四月十三日第一部分 把脉醴陵步行街前期营销诊断一、关于招商工作招商先行。目前国内一些城市的开发商，在整个商业街建设前期，没有很好的和商家结合，没有明确商家的需求，开发带有一定的盲目性，导致和后期招商脱节。我们一直在倡导大连万达的订单模式，如果在前期和主力商家达成联盟，我们在日后的招商与经营过程中，成功的可能性将大大提升。本项目招商工作没有启动，这是最大的不利因素。商业地产的生命力就在于其商业经营的状况，而经营状况的好坏则取决于招商工作的成败！没有招商，商家如何进场？无商家经营，投资者又怎会看到投资价值？ 我司在初步考察贵司醴陵
2、“文化北路商业步行街”后，建议贵司尽快启动招商工作，为项目的顺利营销打下坚实基础！二、关于定位作为商业步行街的定位，基于几个方面：第一，本地区所在城市历史的渊源和资源。不能过分脱离自身的历史渊源；第二，自己所处的商圈状况。这个定位既要遵循、依托自身所在区域的商圈情况，也要适当扩大辐射半径，如果定位准确，在招商的过程中辐射的半径就有可能很广，日后经营的范围中销售的方位也可能很广泛。 本项目的定位比较模糊，在各类商业地产大行其道的今天，简单的作为步行街来定位已没有吸引力！只有充分挖掘项目的潜在价值，进行差异化定位，才能突破市场！在后面的章节中将详细论述我司对本项目的定位。三、关于主力店俗语“舞龙看
3、龙头”，在复合型商业地产中，几个大型品牌商家总是能够吸纳更多的商业资源，带动商业经营中的“骨牌效应”。在本项目的招商中，必须引进几家有实力的品牌商家，以主力店的经营形式进驻本项目。如此，即可提升项目的商业档次，拔高项目形象，又可以吸纳更多的商业资源，带动中小商家的进驻！我司建议，在步行街各客流入口处，应该规划为大型品牌主力店，以吸纳更多客流！针对性解决措施1. 迅速启动招商工作，以招商的成功强力推动项目销售，积聚项目商业氛围与人气；2. 以醴陵的城市文化为切入点，赋予项目商业步行街之外的附加价值。即它已不仅仅是醴陵首条商业步行街这个单一的商业功能，它还承载了醴陵的地域文化，是醴陵的城市名片。为
4、此，我司给文化北路商业步行街的定位做出了“四化”原则：景观文脉化、环境生态化、功能休闲化、管理现代化；在下面的章节中，将具体阐述我们对文化北路商业步行街的策划思路。第二部分 醴陵步行街的整体策划思路整体策划思路1、策划原则房地产策划应以市场需求为导向。敝司在把握市场动态的同时，考虑到本项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。并秉承以下策划原则：产品差异化原则只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。效益最大化原则只有使项目实现效益最大化的策划，才是切实可行的成功策划。四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有
5、普遍性的话，那么本案策划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显本项目的操作原则。 创新性只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及打造醴陵首个主题商业步行街的必然要求。 标志性按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势，整合资源，打造醴陵里程碑式的标志性物业。 品牌性通过成功运作本项目，在树立起项目品牌的同时，建立长江公司的地产企业品牌。 整体性使项目在突显个性的同时，又与区域整体浑然一体，形成一种区域环境的大气势、大气候，并引导本案区域的规划建设与房地产开发。2、策划方法敝司不仅创立“全案策划”的先进理念，而且在具体策划中亦形成了调查、
6、思考、研究、诊断、策划的循环工作流程，及各细步的具体工作方法。本案策划的主要思路是：1. 拟用本案的策划原则为核心指导思想，通过调查和分析，抓住市场空白点，细分市场，找准项目的目标客户，然后作出准确的市场定位。2. 根据醴陵市场的实际情况，努力、务实地进行产品创新，寻求新的价值突破点和发展契机，并与周边环境（即区域环境）相结合。3、策划目标策划目标是促成物业达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。物业的成功运作往往取决于综合因素。 物业目标醴陵楼市领跑者，醴陵最具投资价值的商业地产，醴陵标志性的地标建筑。实现经济效益，社会效应、品牌效益“多赢”的利益空间。 本方案目标本方案为策划成果的第一步
7、骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过细分市场分析及方案对比，确定本案开发的战略方向及指导原则，明确 “如何做”以及“怎样卖”等重要问题。一、项目定位本项目作为醴陵首个复合型主题商业步行街，它的形象定位非常重要。从这个战略高度着眼，我们认为“文化北路商业步行街”的形象定位一定要高起点。要把它放到醴陵的城市建设与招商引资的举措中去，是展示醴陵经济文化建设成就的窗口，同时又融合项目本身建筑风格里的文化内涵，把项目打造成醴陵的城市名片！“文化北路商业步行街” 醴陵的城市名片1、规模定位本项目步行街地处醴陵市最繁华的核心商业地带，有着丰富的人气资源和购买力，可以规划为以大型超市百货、休闲娱乐、精品
8、服装服饰等形式为主要经营模式，部分社区服务为辅的精品商业步行街。由于醴陵市没有这样一条精品特色的商业步行街；再加上近年来经济发展迅速，百姓可支配收入增加，购买力增强，消费群体对这方面的需求越来越强烈，这种经营模式的商业街是顺应市场需求的。还有本项目的区位优势，可以让本条商业步行街成为消费者外出休闲、商品展示、商务洽谈的极佳场所。 2、总结：从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的需求，整合与项目有关的各种要素，运用创新策划体系，将项目所具有超前性、差异性、引导性、适用性的特殊商业模式，运用科学的营销策略快速销售完毕，以合理的成本、利
9、润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给与需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前区域商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素，目前该项目在这方面具有一定优势，后续人气及商业发展需要做进一步的引导；二是新的商业模式和经营理念，当前国内风行的新的商业模式已经对部分投资者形成很大影响，投资者投资观念已经开始从投资传统的人车混行的街铺向投资集聚式商业物业、综合性的“商业广场”、“主题式商业街”“体验式商业街”等新的经营管理模式、主题式商
10、铺转变；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、绿化、小品、进深、层高、及对消费的有效客户引导系统，还有商铺的水、电、煤气、通风、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。二、项目目标客户定位1、项目目标客户群分析醴陵市地处湖南东部，是著名的瓷都。近年来经济增长猛进，民营经济发达，商业活动活跃，经济具有极强的辐射力，流动人口多，且富有阶层较多，他们是醴陵经济的主角，对改善自己的装着提高自己的生活品位有着很强欲望，并且消费能力极强。同时项目可借助醴陵经济的辐射性吸引部分株洲市乃至整个湘东地区的消费着前来购物，休闲娱乐。 2、租赁使用商铺的目标群分析醴
11、陵是湖南民营经济非常发达的县级城市，商业氛围非常浓厚。根据我们调研掌握的情况和项目本身的定位来看，“文化北路商业步行街”的经营户可以分为以下三类： 符合项目商业定位的本地经营户； 有意开拓醴陵市场的大品牌商家及代理商； 在当地从商多年且有意向项目商业定位转行的个体经营户；三、项目的商业定位及功能定位1、商业定位项目的商业定位决定了项目的发展方向，决定了项目是否能够形成自己独特的核心竞争优势。通过对市场分析，我们选择了“目标集中战略”作为本案市场商业定位的指导原则。所谓“目标集中战略”就是以更好的产品，更高的档次，更优的管理服务，针对特定的消费需求客户群，打造特定的具有市场差异性、长久竞争能力的
12、产品，以高品位高性价比的产品赢得醴陵乃至整个株洲市场的客户，成为醴陵商业物业的一面旗帜，领导醴陵商业今后发展的方向！以服装、 服饰、 箱包、 休闲茶饮、 咖啡饮品 、电玩娱乐 、精品小电器、 手机专卖店等为消费提供： 一流的零售商品 一流的购物环境 一流的文化品位吸引醴陵市的先富阶层和百姓大众，使项目成为醴陵商业新标杆,正具有品位的高尚商业中心，彻底改变醴陵市城的商业形态结构。本项目所处地理位置优越，在地利与交通网络等各方面都较能体现项目自身可塑性强的优势。在总的战略地位上已经有了较高的档次，根据醴陵市域经济的发展及本项目周边消费人群的消费水平，本项目在经营定位上应慎重规划，所以，我们在市场定
13、位、在形象定位与在主题和发展等定位上都拟定了一个较高的战略起点高度，那麽本项目在经营定位上应适应市场，不仅是要适应现有市场，更重要是预测未来醴陵商业经营的市场趋势，抢占市场空间提升经营服务与产品的综合素质以经营“精品”产品、“品牌”产品、“文化”产品的高素质定位，跳离竞争线，攫取先发优势！2、功能定位项目的形象定位决定了项目必须能够全面、综合的展示醴陵的经济建设成就和日益改善的人民生活水平。既然是醴陵的“城市名片”，那么就必须走高端路线，在醴陵应该是独一无二的，不可复制的！根据区域商业形势及商业环境状况，文化北路商业步行街走集购物、休闲、娱乐、观光于一体的精品商业步行街的商业模式既符合项目形象
14、定位，又对项目后续销售及后期的经营有利。“文化北路商业步行街” 醴陵首个集购物、休闲、娱乐、观光于一体的精品主题商业步行街3、功能分区（一）国际品牌的形象旗舰店（A、B、G区）引进如金利来、鳄鱼、华伦天奴等国际著名品牌，作为在醴陵的形象旗舰店。不仅符合项目的形象定位，更能聚集项目的人气，提升项目的商业氛围！（二）大型超市 （中心广场） 对于一个完整而充满活力的商业步行街来说，拥有一到两个大型的品牌超市是必不可少的，作为主力店的大型超市不仅可以满足不同层次消费者的购物需求，而且可为步行街带来不可限量的人流，增加商业步行街的人气，带来无限商机，提升商业步行街的商业中心地位，有利于商业步行街的后续经
15、营。 （三）休闲娱乐类 针对步行街所在地区是湖南民营经济活跃地区，生意人士多，平均收入较高，对提高生活质量的要求也比较高，同时也渴望拥有一个好的商务活动洽谈平台，所以在本商业街经营集休闲娱乐为一体的茗品茶馆、咖啡西餐、酒吧有相当的市场。 （四）服装、服饰、皮具类 佛靠金装，人靠衣装，品派休闲服装、精品服装、服饰、皮具极具消费吸引力，其主要是与大型超市形成完美的互补，同时满足不同层次消费者的需求。 （五）特色餐饮（E、F区）引进大型的特色餐饮机构，包括中餐和西餐，对本项目后期经营聚集人气是很有必要的，也是消费者全程消费的一个重要环节。（六）其他社区服务类 作为社区配套服务，满足附近社区居民的生活
16、需要，从而吸引更多人来此消费，为本项目带来比较稳定的消费群体。四、项目特色定位1、建筑特色既然是醴陵首个精品商业步行街，那么他的建筑风格也应该是独特的，不可复制的。既能展示醴陵城市形象，又符合当地文化特色。同时，还要满足它作为一个休闲娱乐场所所具备的建筑要素。如供消费者休憩的躺椅、桌凳，供其观赏的喷泉等。醴陵是著名的瓷都，步行街的建筑里面可以融入瓷文化，以体现城市特色。2、文化特色商业步行街是对都市文化的提升与再造。商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此步行街能将商业提升为社会文化层次。项目的建设与开发紧扣株洲市和醴陵的历史进程与自然
17、景观使商业步行街形成三条文化线索，即 经济标志 名胜风光 人文历史 借以提升醴陵的城市文化生活品位，推动醴陵商业城市化进程，改写醴陵商业文明史的华章！2、功能特色 醴陵市民购物的首选场所 醴陵市民休闲的首选场所 醴陵首个具有儿童游乐功能的商业设施 外地游客观光旅游的首选场所第三部分 营销策略一、整体营销规划方案建议 营销方式建议1、“分割包围，逐块消化”我们的营销工作也要象打仗一样，把我们的“敌人”目标客户的各种特性分析清楚，知彼知己，百战不殆！ 从投资能力、投资动机、投资需求等各方面牢牢把握住目标客户的心里，针对性的开出不同的营销“药方”，从而取得项目营销工作的胜利！其具体措施将在“营销渠道
18、建议”里进行着力分析。2、项目“USP（独特的销售主张）”提炼：突出项目定位诉求，以项目定位特点来提升USP；诉求点：醴陵市重点工程，醴陵的城市名片营销诉求点：我们销售的不仅仅是商铺，是一种科学的投资方式，是一个独有的赚钱机会。3、高位嫁接，从形象上提高USP； 时尚性诉求点：商业业态的时尚定位以及商业业态的完备性、外观设计的前瞻性、产品形态的独特性。 唯一性诉求点：醴陵市第一家真正集购物、休闲、娱乐、观光于一体的商业步行街，不仅仅是醴陵商业物业的旗舰而且引领株洲零售业购物潮流。 功能性诉求点：以大型生活超市、大型娱乐休闲、特色餐饮、服装、 服饰、 箱包、 休闲茶饮、 咖啡饮品 、电玩娱乐 、
19、精品小电器、 手机专卖店等提供符合消费者的购物需求以及享受需求。 营销渠道建议大宗投资客户1、大宗投资客户投资特点： 投资购买能力强； 有较丰富的投资经验； 更倾向于投资完全产权的独立铺位或大开间铺位，控制能力强； 有一部分自己招商或者就是自己经营； 十分注重地段价值，以主题商业经营为主的部分自用客户不太注重楼层 价值，通过目的性消费特强的主题商业来引导人流走向，以高楼层的低价买入和主题商业经营来创造最高的投入产出比。2、大宗投资客户投资心理分析： 希望投资的商铺具备完全独立的产权，自己的控制能力较强； 重视投资的长期回报效益，关注市政规划的作用； 希望铺位的位置是最好的，不受到他人经营情况太
20、大的影响； 希望开发商是具有远见和实力的，在商业规划上有所超越。3、大宗投资客户的投资障碍： 是否能让这一批客户认同本项目的商业价值； 我们的商业经营规划是否能得到他们的认同； 现有的大宗投资客户投资习惯比较原始多数投资临街铺，要改变他们的投资习惯需要作一定的工作。4、针对大宗投资客户的营销手段： 产品设计：步行街临街商铺、大开间商铺； 营销渠道：本地市场+外市、周边县区市场并重，以营销中心情景营销为核心，针对性的DM投递、短信传递销售、招商过程中自用客户积累、直接上门拜访。中小型投资客户1、中小型投资客户投资特点： 投资总价承受能力相对不高； 投资单价承受能力相对较强； 缺乏商用物业投资经验
21、； 投资行为、欲望对市场引导的反映非常明显； 缺少就业机会，希望以商业经营获得生存、发展机会。2、中小型投资客户投资心理分析： 缺少其他投资途径，固定资产投资心理比重较大； 容易受商业经营前景描述引导； 重视投资资金安全性、重视商业规划，但缺少商业经营布局等专业认识。3、中小型投资客户投资心理障碍： 担心开发商的经营实力； 担心商业经营能否与预期相一致； 担心投资回报的稳定性； 投资心理习惯倾向于但不固化于街边铺。4、针对中小型投资客户的营销手段： 产品设计：步行街2层商铺； 营销渠道：以本地市场为主，周边县市市场为辅，进行针对性的DM投递、户外、电视、事件营销、设立周边县市区内阶段性的临时营
22、销接待点。步行街大开间产权式商铺设计小型纯投资客户1、小型纯投资客户投资特点： 投资总价承受能力相对较低； 投资单价承受能力相对较强； 缺乏商用物业投资经验； 投资行为、欲望对市场引导的反映非常明显； 缺少就业机会，希望生活有所保障。2、小型纯投资客户投资心理分析： 投资为了获得稳定的回报； 非常重视投资资金的安全；3、小型纯投资客户投资心理障碍： 担心开发商的经营实力； 担心投资的长期回报； 投资心理习惯倾向于认同街边铺； 对高楼层经营存在疑虑。4、针对小型纯投资客户营销手段： 产品设计：已经招租成功的大开间商铺，对外销售分割的产权； 营销渠道：基本集中于本地市场，进行户外、电视宣传及招商进
23、度主题活动。自营客户1、自营客户投资特点： 投资总价承受能力跨度较大； 投资单价承受能力相对较强； 精通商用物业经营； 缺少就业机会，希望生活有所保障。2、自营客户投资心理分析： 向新的，高利润的行业转移； 非常重视投资资金的安全；3、 自营客户投资心理障碍： 担心开发商的经营实力； 担心商业物业的发展潜力； 投资心理习惯倾向于认同街边铺； 对高楼层经营存在疑虑。4、针对自营客户营销手段： 产品设计：地段位置较好的街边商铺； 营销渠道：基本集中于本地市场，进行户外、电视宣传及招商进度主题活动。投机客户1、投机客户投资特点： 投资总价承受能力跨度较大； 投资单价承受能力相对较强； 精通商用物业的
24、炒作； 投资行为、欲望对市场引导的反映非常明显； 无固定的物业投资趋向；2、投机客户投资心理分析： 看中项目的发展潜力； 容易受商业经营前景描述引导； 重视投资套现的时效性；3、投机客户投资心理障碍： 担心开发商的经营实力； 担心投资的安全；4、针对投机客户的营销手段： 营销渠道：有针对性的组织外地炒房团来炒作项目的投资氛围，吸引本地的投机者，制造投资项目马上有钱可赚的氛围！ 营销策略建议项目整体营销策略： 通过对醴陵市城商业环境的整体市场初步调研分析，项目的总体营销策略为：精心准备、快速启动、整体拉动，建立一个引领消费潮流的商业模式。现阶段的营销策略主要分为以下几个步骤进行：销售产品分类及销
25、售节点规划1、销售产品的分类 步行街临街独立商铺 步行街大开间主力店 步行街上层住宅2、销售节点的规划 前期，推出临街1、2层独立商铺； 主力店开业期，推出大开间纯投资内铺； 上层住宅即时推出；3、销售模式设计“独立铺位自由选择+纯投资大开间商铺3年抵扣+纯投资大开间商铺十年回购”销售模式释意： 独立铺位，规划1-2层为独立铺位，客户购买后可自用、可投资，其中，此类投资客户可自行选择是否做3年抵扣； 纯投资大开间铺位，针对3大开间商业内铺的特点设计小额纯投资客户，提供3年抵扣政策来保障客户投资回报，提升客户投资信心； 三年抵扣形式：三年抵扣共计30%，分阶段支付第1年抵扣8%，第2年抵扣10%
26、，第3年抵扣12%。第1年8%在签定售房合同时即在首付中一次性抵除，其余10%和12%抵扣额在相应年度以租金回报的形式支付给客户，抵扣起算时间为交房后第三个月。 十年回购协议：针对购买大开间商铺产权的投资客户，我们可以与其签定回购协议，即十年后开发商将在现有价格上加价10回购大开间商铺的产权，以此来吸引那些中小型投资者。 针对大开间商铺，建议从现在开始就可以寻找经营商家，并与之签定租赁合同，为此类商铺后期产权的销售打下基础。注：抵扣也就返租销售并把部分租金从首付款中扣除以降低购铺者的门槛。 销控策略建议1、商业步行街销控策略规划 准确把握市场供求关系，用价格调度市场，完成销售控制；在市场热销时
27、推出低价、位置较差铺位。在市场投资能力、投资热情反映低迷的时候推出位置好的铺位，以迎合市场需求给市场造成涨价、升值的印象。 精心策划，各阶段展示不同卖点，达到销售高潮永存。但一定要做到高度保密。 提价幅度适中，要合理利用价格预留的空间。 合理确定开盘时间，顺旺势而推。 结合工程进度、招商进度适时推出相应铺位。2、商业步行街销控执行计划 先行推广市场关注度最高的部分独立铺位和市场关注度最底的部分独立铺位及市场关注度一般的部分独立铺位，保留部分最佳位置的独立铺位。 顺旺势而推，及时调整价格策略。 在步行街大开间商铺招商成功后开始全面、正式推广此类商铺。 位置好的1层临街商铺一定要做好销控，不能哪些
28、商铺好卖就卖那些，导致项目尾盘的滞销。 营销计划安排建议1、精心准备阶段： 在这一阶段主要进行： 对项目规划和建筑情况深入的了解，从专业的角度提出相应的确实可行的项目调整修改建议： 对醴陵的整体商业市场环境进行专业审视，挖掘出项目的卖点；项目现场的专业包装，建立一个能充分体现项目功能主题的大卖场，包括：主外立面的形成、售楼部的包装、现场小品的建设、整体销售气氛的营造布建。 对项目市场形象定位进行调整，拟订详细的销售推广、广告推广策略，包括营销计划的确定、销售队伍的组建培训、整体广告风格的确定、广告设计的部署和执行等。2、快速启动阶段：通过对项目进行一个全方位的准备，在项目的整体市场和形象定位上
29、进行一个“质”的拔高，项目以一个全新的高人一等的市场形象立足市场，项目的全面销售和招商工作开始快速启动，形成旺销局面，以争取更多的市场份额。3、整体拉动阶段：项目招商工作的全面部署，根据项目的整体功能定位，招商主要面向省内、株洲、醴陵进行，建立一个融合醴陵消费趋势、引领醴陵消费潮流的商业步行街。招商工作的启动，以项目的工程进度为接点，联合各项公关活动、广告推广的进行，对项目剩余货量的销售形成强有力的拉动效应，项目的全面销售状况也将促进项目整体商业模式的快速形成。4、项目整体商业模式的形成阶段：经过前期各项招商工作的部署和进行，将引领醴陵零售业消费潮流趋势的几大商业业态引进本项目，形成一个集购物
30、、休闲、娱乐、观光于一体的商业中心模式，建立一个糅合各种消费形式、在购物中享受休闲娱乐的快乐、在休闲娱乐的快乐中享受购物乐趣的大型主题商业步行街的整体商业模式。 促销策略建议项目的定价是经过市场调查后做出的科学决定。在促销活动中要严把打折关，不能将项目的价格体系搞乱。本着“投资越大，让利越大”的原则，促销主要是回报大客户和老客户。二、价格策略执行计划建议 整体均价建议开发商定价要从市场出发，遵循市场规律。在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的一个环节，房产价格是房地产营销过程的核心与实务，一切之操作均以此为主轴。1、目标客户的价值取向及心理预期因素分析本项目的目标客户按照分类对项目都存在不
31、同的但明确的商品价值取向和行为目的。其不同的取向和目的都需要项目给予支持和开发商的营造。归结起来离不开成本这个概念。 自用客户群：此部分客户购买铺位是为了自己经营。经营成本主要由房款和物业管理费用组成，目的在于有一个轻松的经营空间，要求先生存再发展，所以希望价格合理。 投资客户群：此部分客户购铺后并不经营，而用于投资，收取租金等待物业升值。投资成本单一由房款构成，由于看好市场和项目的发展前景，希望有一个长期稳定的回报。要求合理的投入产出（租金）比。综合分析，市场要求价格制定要合理，不能盲目，要贴近市场，特别要以现有的租赁市场为依据，这样本项目才能扩大市场占有率，增大项目将来的生存空间和生命力。
32、第四部分 推广策略一、 项目核心销售力分析竞争态势分析态内部环境与资源 招商、销售的战役时间不宜过长，否则将会导致市场陷入疲劳期，也造成对营销、招商的不利局面； 发展商本身具有较雄厚的实力，对风险的抗击能力较强； 发展商对商业地产市场规律具有客观上的尊重意识，愿意在营销收入中对市场投入培育成本； 发展商拥有良好的社会关系（政府关系）资源网络，在营销、招商工作需要时，能尽可能利用该资源网络为项目寻求帮助、支持； 一切以招商、销售为重，企业资源能最大限度的往有利于招商、营销开展的方面倾斜；势外部环境与需求 城市化程度形成价值表现的不对称性，“消费（投资）向心现象”由来已久，外在价值竞争中，本项目所
33、在地段将是醴陵的商业中心； 70%左右的人群为积极型，即消费/投资表现出较鲜明的冲动性。但总体投资能力不强，投资结构偏至于30万以下 就业压力、保障性生活压力、储蓄利率暗亏压力造成投资的潜在需求增大，但对投资安全性的需求也相应增强 商业地产今年放量急速增长，投资选择面增加，便于投资理性的形成，反过来将有碍于商业地产的销售与招商 相对而言，对政府的依赖感依然存在于多数人的心智之中。政策主导在与市场主导的比较中明显占据优势关键概念：价值、安全、品牌效应价值 升值前景（升值能力与表现）与周期 利润空间安全 保值能力 投资回收的保障条件 政策资源与资源的稳定性 开发商的实力 产品本身的适应性与发展力品
34、牌效应 “醴陵城市名片”的项目形象定位 发展商的政策资源、政府背景 政府的重视程度、扶持力度 本项目相对拥有较理想的升值前景。项目的销售力 升值+安全+品牌效应 升值有前景，预估周期不长，但利润空间评估不高。同时，尽可能的挖掘升值的势能。 安全开发商有雄厚的实力，而政策资源方面，与别的商业地产项目似乎并无二致。 品牌效应醴陵首个复合型主题商业步行街，是提升项目品质与竞争力的王牌。升值、安全、品牌效应三方面是本项目的销售力所在，也是项目广告推广运动中的核心诉求二、 项目包装策略1、项目包装概念定位： 将项目的总体市场形象主题进行概念的延伸，通过现场卖场的包装、平面包装设计、媒体形象包装的组合，展
35、现一个融汇商业元素，并且集多种商业元素等于一体的商业步行街。项目的包装中将“醴陵CRD主题商业步行街”和“财富投资新模式”的元素充分的渗透进去。2、卖场的包装策略：在现场的包装中引入“大卖场”的包装概念，通过大卖场便能充分感受到商业步行街全新商业模式的主题： 对售楼部的包装：避开那种说教式的投资方案，在那些完全以金光银气的基础上赋于更多的文化内涵，让现场传递快乐，体现商业氛围，以一种引导的方式让业主自己去发现它的商业价值。包装方式：项目沙盘、现场展板、POP、主题形象喷绘、现场音乐、室内小品建设等。 项目现场指示系统的建立：包括：形象引导旗、彩旗、路牌、售楼部VI标识系统等。平面的包装、设计策
36、略： 所有的平面包装、设计均为围绕项目是醴陵真正意义上的综合商业广场而进行概念性引导，将项目的产权式投资理念等元素渗透到包装、设计中去； 平面包装、设计风格应充分吻合项目的整体包装风格，通过极具个性的设计风格建立与其它类比项目的差异性区别，建立项目步行街的独特个性； 在平面包装、设计的创意表现上独具一格，增强广告的关注度与冲击力度。三、项目广告推广策略1、概念导入：对投资的概念进行延伸拓展，导入“复合型商业地产”的商业概念，体现醴陵核心商圈的商业优势，第一商业步行街的地段魅力，将这种新型商业投资概念融汇到广告推广的各个细节上。2、推广节点：广告推广的节点主要与两方面进行结合：（1） 项目主力商
37、家的进驻；（2） 项目的工程进度；通过平面包装、媒体组合、新闻造势、活动推广、商家进驻、传统节假日，逐步导入。在推广上并与一些实际的东西相结合：如项目黄金地段的不可复制性、项目的升值潜力、投资回报率、相应的优惠措施等。让业主感到抢注文化北路商业步行街是一种明智的选择，是一种投资的潮流趋势，是一种新潮居住文化的享受。3、推广主题：主口号：醴陵CRD(核心商业区)第1商业步行街副口号：【文化北路商业步行街】醴陵最强势的商业旗舰【文化北路商业步行街】的方向，就是财富的方向 让【文化北路商业步行街】的业主都富起来三、 推广节凑广告推广进程届时将结合项目的整体营销计划进行，达到一气呵成的效果。 精心准备
38、期：广告形式：以报纸、新闻为主，配以适量的电视新闻报道。诉求主题：新的投资理财模式的建立;工程进度，卖场的建立；品牌商家强势入驻；醴陵首个步行街投资方式构筑财富梦想 快速启动期：媒体组合：电视媒体：醴陵电视台平面媒体：报纸户外媒体：选择主要路口、黄金路口公关活动：在项目现场举行户外主题SHOW，吸引目标群体，增强现场人气，拉动现场销售，形成旺销局面。诉求主题：项目全新商业投资模式的形成， “城市购物的天堂” 整体拉动阶段主要是项目的营业与项目商铺销售的联动过程。广告推广：媒体方面主要以软性新闻炒作为主，配以适量的硬性广告投入、宣传单张的派发；加大项目现场公关活动的力度和深度，增强活动的参与性、新闻性。 整体商业模式形成阶段：广告形式：以新闻炒作为主，开展大型的商业公关活动，引爆人气。5、相应公关推广策略： 新闻论坛炒作：向相关单位发邀请函借媒体进行新闻炒做，在论坛中深层挖掘项目的升值潜力和商业价值。 客户联谊：以大型活动、专家投资理财、现场体验等形式让准业主现场感受。 大型促销活动：通过大型的商业促销活动迅速的提升本项目的人气指数，增加项目的品牌里，促进项目后期销售工作的开展。
