新浪公司的商业模式研究.doc

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1、东南大学硕士学位论文新浪公司的商业模式研究姓名：周敏申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：吴清烈20051101A Study on the Business Model of Sina CorporationGraduate: ZHOU Min Supervisor: WU Qing-iie Southeast UniversityABSTRACTMore methods and more angles of view should be used m view of the business mode research. Based on the understanding of the

2、 business model connotation and the analyzing of the development course and essential strategic link, this dissertation-chooses SINA, the top portal in China, as the research object and case, constructs the operation business model of SINA.This dissertation analyzes the influence factor of business

3、model of SINA, and crosswise contrasts the similar portal website. Longitudinal contrasting the business model choice and the financial condition, summarizes the key success factor, and obtains that the present success of SINA soirees in the suitable choice of business model.SINA faces the stem chal

4、lenge, although the good opportunity coexists. This dissertation analyzes the key success factor, proposed the strategy to the diallenge, and indicates that SINA must totally increases the management, especially the innovation of business model, in order to keep a success of long standing.Based on t

5、he definite plan and the goal, the traditional business model only can adapt the relatively stable business environment Facing the rapidly changing business environment, the business model innovation is the only outlet for enterprises to maintain the vitality. Based on the recognition of core compet

6、itive ability, this dissertation proposes the innovation mentality of the business model, constructs the strategic business model of SINA. This kind of research which looks forward is possibly the new thought for the innovation research of business model.Taking the value chain analysis method and fi

7、tness landscape theory as well as the business model non-linear mechanism and so on as tools，through to the research of SINA, the dissertation constructs the operation business model and strategic business model of SINA. Profiting from the predecessor achievement, analyzing the network economical bu

8、siness model matrix of Paul Timmers and the innovation business model frame of WANG Kanliang, proposes general mentality and frame of business model innovation which differs from the past. The dynamic business model innovation ftame is the innovation spot of this dissertation. These works have the c

9、ertain reference value for enterprises to design and plan their ownbusiness model.Key words: value chain; business model; innovation研究生签名:研究生签名:东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的挤究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论

10、文中作了明确的说明 并表示了谢意。阅从曰期：东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权东南大学研 究生院办理。1导师签名：日期：前言互联网的髙速成长使得门户网站的建设如雨后春第，深入探究网站的技术和商业运 营平台之间的关系，高度关注网站的商ik模式（Business Models),分析网站收入取得 的途径和获得收入

11、的优势以及潜在优势将成为网站运营成功与否的重要条件。在信息网 络日益全球化的进程中，门户网站必须有自己独特的本土化竞争优势资源，信息服务与 本地特性相结合的商业模式才可能更有生命力，也才更有机会赢得海外资本市场的青 睐。客户群是成功网站的价值所在。 1.研究背景及问题提出互联网领域中许多网站的建立是根据不同资源推动建立的，大致可分为两大类型： 早期的公司主要是以技术作为驱动的，创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才或爱 好者，由自娱自乐到创造出有特色的网络服务模式，杨致远与雅虎、丁慕与网易都是典 型代表，在市场利益的推动下从网络的技术平台转向网络的商业平台；另一种则是从纯 粹的商业模式出发，往

12、往与大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成新的网络公司， 如Amazon、eBay,中国的sohii、8848等。90年代中后期以前主要是技术推动为主， 随着资本市场对网络认可度的加强，商业模式是最主要的网络公司的驱动因素，技术推 动的公司也逐步转向了以商业模式驱动的公司。互联网的发展可以归纳为以下几个阶段：最初的基础设施建设阶段(1995年前， Cisco等)；互联网软件和服务阶段(1996年，网景公司等)；综合门户与虚拟社区发 展阶段(1997年，AOL、Yahoo等)；BtoC电子商务阶段(1998年，Amazon等)；商 业服务再造阶段(1999年，垂直门户和BtoB电子商务等)。随着

13、互联网技术的发展，关于商业模式的研究逐渐兴起，最为常见的是互联网商业 模式（Internet Business Models)或电子商务模式（E-Business Models),商业模式己成 为企业的核心竞争力之一。所谓商业模式，Geoffiey Colvin (2001)认为它就是赚钱的 方式。作为电子商务的一种，门户网站的商业模式经常被与其他电子商务模式放在一起 讨论，并被不同学者根据他们各自描述的角度而分类。Timmers (1998)认为商业模式 是产品、服务和信息流的体系，描述了不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利 益和最后收益来源。Patrovic等（2001)认为一个商业

14、模式不是对它复杂社会系统以及 所有参与者关系和流程的描述；相反，一个商业模式描述了存在于实陈流程后面一个商 业系统创造价值的逻辑。Rappa (2002)将商业模式描述为一个公司如何通过在价值链 定位赚钱，区分了 9种电子商务模式：经纪人模式、广告模式（一般门户：多样化内容 和服务、搜索引擎和目录、高容量)、信息中介、销售商模式、制造商模式、会员模式、 社区模式、订阅模式、效用模式，其中几种模式都可以进一步划分为若干子模式。Weil andVitale (2002)把商业模式描述为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品 流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。存在8种原子电子商务

15、模式，每 一种原子电子商务模式被按照战略目标、价值主张、收益来源、关键成功因素（KSF)、 核心能力来分析。可以发现，门户网站属于商业模式的某一种或某几种，但更多的讨论 认为门户网站可以归为信息中介、广告模式、会员模式、社区模式、订阅模式等。另一些学者对不同电子商亚模式进行抽象总结，概括了商业模式的共同特征和构成 要素。Applegate (2000)认为商业模式描述了复杂商业能促使研究它的结构和结构要素 之间关系以及如何对真实世界做出反应。Pigneur (2000)认为商业模式是关于公司和它 的伙伴网络创造、营销、交付价值和关系资本给一个或几个细分市场顾客以产生有利可 图的可持续的收益流的

16、体系。Amitandzott (2001)认为商业模式是利用商业机会的交 易成分设计的体系构造，是公司、供应商、辅助者、顾客网络激活交易的方式。Cain Evans(2001) 认为商业模式是在一个生意内顾客、供应商、伙伴以及雇员连结的所有活动的 整合，Cordijnetal (2001)强调了一个电子商业模式中价值流动、价值导向型的主要要 素和参与者导向型的主要要素。Alexander Osterwalder, YvesPignewr (2002)把商业模式 定义为一个公司提供给一个或几个细分顾客和公司架构体系及合作伙伴网络的价值，公 司创造、营销和传递这些价值和关系资本是为了产生盈利性的可

17、持续的收益流。Magretta(2002) 说商业模式是说明企业如何运作的事，好的商业模式回答了PeterDrucker的古 老的话题：顾客是谁？顾客价值是什么？我们如何从生意中赚钱？解释如何能在适当的 成本上交付顾客价值的根本经济逻辑，AllanAfbah (2003)认为互联网商业模式是公司 利用互联网在长期内获利的方法，它是一个系统，包括各组成部分、连接环节以及动力 机制。翁君突（2003)提出介观商业模式，对门户网站商业模式的构成要素和价值流动 进行分析。将企业经营管理活动放到不同环境之间的互换和交流过程来考察，引入了交 互界面的概念，构筑了一个由各子环境与各个交互界面构成的经营全景图

18、。集中关注门 户网站复杂的构成要素和各构成要素交互性，就众多的利益相关者的价值主张进行共体 分析，提出价值主张、价值支撑、价值保持的概念。由于新浪公司（NASDAQ: SINA，以下简称新浪）是中国最大的门户网站，是中国 电子商务的先驱，在国内具有广泛的影响力，是门户网站中的典型，因此在国内外众多 针对互联网和商业模式研究的基础上，基于对商业模式的理解，以具弯代表性的门户网 站新浪为主要研究对象，对新浪商业模式的构成、演变，商业模式对公司财务的贡献及 其创新进行研究。2.研究目的及研究意义目前我国门户网站在商业模式创新方面能力欠缺，很多企业照搬国外成功的电子商 务企业的商业棋式和管理方式，与中

19、国的实际国情结合不够，最终发展不顺。易趣的郑 锡贵在第八界中国国际电子商务会议上说过这样一句话：成功模式可以复制，独特优 势不可能超越。”.在新兴的市场中，往往先入者为主。门户网站想要在竞争中占据优势， 允其是对于后入者来说，进行良好的市场细分和商业模式创新尤为重要。商业模式中研究最多的是电子商务，对商业模式认识最广泛的可能是企业一企业 (BtoB)、企业一消费者(BtoC)、企业一政府(BtoG)和消费者一政府(CtoG)。吕本富的混 和分类，麦肯锡分类，Timmers 分类，Miehael Kappa 分类，Peter Weill 分类，Allan Afuah 和Christopher L

20、.Tucci分类等a基于互联网的商业模式需要不断创新，模式是死板的， 互联网为商业模式的传播和扩散题供了瞬间的通道，模仿照搬会迅速挤干原有商业模式 的利润，所以商业模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的商业模式的分 类框架可以为商业模式创新提供一个出发点、一个方向或思路。本课题对于深入理解商业模式，特别是门户网站的商业模式具有重要的参考意义。 通过本课题的研究，力求发现门户网站持续发展的真正原因，提出门;5网站创新的基本 框架。希望本课题的研究工作能够对我国电子商务的发展产生一定的借鉴作用。 3.研究思路及论文框架本课题研究的对象是国内最具有代表性的门户网站新浪，而对基础设施的考察将

21、不 局艰于互膀网，而是整个通信网络，即4个功能相对独立的网络：固定电话网、移动电 话网、互联网和广电网，通过网络融合与迁移上述相对独立的网络必将合而为一。新浪的商业模式已呈现出百花齐放的姿态，除了丰富的内容以外，广告、游戏、短 信等构成了主要利润来源。传统的商业模式研究主要针对电子商务，往往总是围绕着某一个网站的商业模型、 服务内容、现有规模（用户数、知名度，日访问量等指标）而展开，仅仅以这种方法来 分析商业模式的发展是不合理的，片面的。针对门户网站的研究应该采用更多的手段， 更多的视角。目前为止关于商业模式的研究基本上着重于对各种模式的分类，以及在此基础上根 据系统整合度和创新度对电子商务商

22、业模式进行定位和比较，并据此提出商业模式的创 新方向。这是一种向后看的研究方法，根据现有的商业模式推断以后的可能模式。根据目前掌握的资料，门户网站的商业模式研究应该是在研究信息技术的发展、网 络应用普及率、经济发展等因素的基础上来进行，这些因素的变化必然导致行业经营与 管理环境，管理模式与组织结构、行业价值链等条件的改变，从而预见新的商业模式的 出现，即创新商业模式。这种向前看的研究可能是商业模式创新研究新思维。通过研究，认识新浪的商业模式现状；通过分析，找出新浪商业摸式的演变轨迹及 其对应的盈利方式；以前瞻性的眼光和思路提出一些建议和商业模式创新框架。 本课题关于新浪的商业模式的研究，将以如

23、下方式进行： 对新浪当前的服务及产品进行分类研究，认识商业模式构成。 研究信息技术的发展、网络应用普及率的提高、经济持续发展等因素，以及这些 因素如何影响了新浪的商业模式选择，如何促进盈利。(3)对基础设施的考察将不局限于互联网，而是整个M信网络。根据分类，对新浪典型的商业模式进行研究，分析其演变过程或失败经历，找出成功因素或问题症结。(5) 分析新浪目前面临的机遇和挑战，提出应对之策，特别是针对商业模式选择和创 新的一般性建议。(6) 根据相关理论，分析和提出新浪商业模式的创新思路。该思路针对新浪提出，同 时应该具有一般性意义。第一章新浪公司及其商业模式概述1.1新浪公司及其发展历程 1.新

24、浪公司简介新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，注 册用户超过一亿。新浪在亚洲和北美地区的六个城市设有办事机构，拥有四家地区性网 站，员工人数近两千。截至2004年12月31日，新浪的年度净营收达2亿美元。新浪有五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网（SINAxom)，提供 移动增值服务的新浪无线（SINA Mobile),提供社区及游戏服务的新浪热线（SINA Online),提供搜索及企业服务的新浪企业服务（SINA,net)，提供网上购物与拍卖 的新浪电子商务（SINA E-Commerce)，向用户提供包括地区性门户网站、移动增值、 搜索引擎及目录

25、索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、网络游戏、虚拟 ISP (互联网服务供应商)、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内 的一系列服务。新浪通行证 在线游戏新浪的此务（或组织）结构图，见图1-1。新浪网新浪无线新浪热线企业服务电子商务r1f11yT网上空间IVR基础应用服务KJAWBREW新浪的业务结构图新浪公司的管理团队成员如下： 汪延：首席执行长兼总裁，董事2003年5月被任命为CEO、董事兼总裁，全面负责公司发展的战略制定及具体执 行计划的管理。曾任新浪网中国区总经理，2001年6月被任命为新浪总裁。汪延于1996 年与同事共同创建四通利方公司国际网络部并担任部

26、长，同年6月创办了国内最早的商业中文网站之一的利方在线。汪延在网站策划、管理运营与市场拓展方面积累了成熟的 经验，经过他与四通利方其他同事的共同努力，利方在线于19卯年成为中国地区最受 欢迎、访问量最高的中文网站之一，并于同年成功地完成了与华渊资讯网的合并。 汪延1996年毕业于法国巴黎大学，法学学士。 曹国伟：首席财务长兼联席运营长1999年9月加入新浪，担任主管财务的副总裁，2001年1月升任公司的首席财务 长，现任新浪CFO兼联席运营长。在加入新浪之前，曹国伟曾在著名的世界五大会计 事务所之一的普华永道公司（Pricewaterhouse Coopers)担任资深经理，负责为美国桂谷 地

27、E的高科技公司提供审计及商业咨询服务，在普华永道任职期间，曹a伟参与了多个 高科技公司在纳斯达克的上市工作，在高科技财务管理方面积累了丰富的经验。曹国伟毕业于上海复旦大学新闻系，并获得美国奥克拉荷马大学新闻学硕士及德州 奥斯町大学商业管理学院財务专i硕士。曹国伟是美国会计师协会会员、注册会计师。 林欣禾：联席运营长林欣禾是新浪前身华渊生活资讯网（SINANET)的共同创始人之一，2003年，林 欣禾被任命为首席运营长，负责公司的全球商业开发和并购事务。在此之前他积极参与 了新浪的主要商业运作活动和公司上市前的融资工作。林欣禾拥有美国斯坦福大学MBA学位，以及达特茅斯学院的电子工程学士学位。 蒋

28、显斌：执行副总裁新浪热线总经理蒋显斌是海外华人的最大中文网站华渊生活资讯网（sinanetcom)的三位联合创始 人之一，与另外两位伙伴于1995年创办了华渊生活资讯网，主管网站设计和媒体策略 联盟。1998年底,华渊生活资讯网与北京四通利方公司的利方在线合并成为全球最大的华 人网站if浪网之后，担任新浪全球产品副总裁，主管全球产品整合与策略制定。2000 年3月开始兼任新浪台湾总经理。2002年5月起兼任新浪网华东区总经理及新浪热线执 行副总经理。2003年初，新浪并购广州讯龙时，任资深副总裁兼新浪无线总经理，肩负 起新浪，汛龙，星潮公司的整合及产品策略制定。2003年11月被任命为执行副总

29、裁， 负责产品开发兼新浪热线总经理。蒋显斌毕业于台湾大学，斯坦福大学硕士。1993年与其他创业伙伴共同创办了四通利方公司，并任总工程师，现任 资深副总裁。1980年严援朝于第四机械工业部第六研究所从事软件开发与研制工作。是中国第一 套PC机汉化软件操作系统CCDOS的作者,以及中国第一部国产PC机fe城0520CH 微机的主要设计者。曾荣获国家科技进步二等奖。1986年，他在中国计算机发展公司昆. 企遏子印刷设备公司任副总工程师，主持设计了人民大会堂电子投票系统。1993年创建四通利方后，严援朝是利方多元系统支撑环境”系列产品的主要设计人，并在丨998 年四通利方与华渊资讯合并后出任新浪网总工

30、程师。 严援朝毕业于华中工学院，高级工程师。 陈柩：资深副总裁，总编辑1997年陈彩参与利方在线网站的初期工作，1998年正式加盟。 陈形先后担任利方在线体育沙龙版主、网站内容主编、新浪网新闻中心主管和内容 总监。他主持利方在线法国卯世界足球风暴网站一鸣惊人，创造了中文网站的访问记 录。陈彤创造了新浪新闻模式。新浪网新闻中心在科索沃战争、台湾大地震、中国加入 WTO,悉尼奥运会、911事件等重大事件的报道中获得巨大成功，牢固确立了新浪网内 容建设在全球中文网站中的强大优势。陈彤拥有北京理工大学通讯学硕士学位、中国人民大学新闻学硕士学位和北京工业 大学电子工程学学士学位。曾任新浪网中国地区执行副

31、总经理，主管运营。 王欣：资深副总裁，新浪无线王欣于2003年初新浪并购广州讯龙之后，任新浪无线执行副总经理兼副总裁，并于 2003年底升任为高级副总裁。王欣在2001年与合伙人共同创立广辨讯龙科技有限公司， 任市场销售副总裁，后任公司首席运营长。在移动互联网领域里积累了对无线增值业务 (WVAS,也称为移动增值业务/服务）的市场策划，业务拓展及管理运营方面成熟的经 验。曾在中国网络通信有限公司及深圳华为技术有限公司，负责区域市场的产品销售工 作。王欣毕业于东南大学无线电工程专业。 新浪公司董事会成员如下： 姜丰年：新浪联席董事长 段永基：新浪联席董事长、四通集团董事长 陈S宏：宏道资讯公司首

32、席执行长、总裁兼董i 陈晓涛：阳光媒体投资集团首席执行长， 陈立武：华登国际投资集团董事长 曹德丰：台湾佳格食品股份有限公司董事长 汪延：新浪首席执行长兼总裁 张颂义：摩根斯坦利香港公司的顾问总监 张鼓袁：中信资本市场控股有限公司行政总裁 2.新浪公司的发展历程1993.12.18，王志东向四通融资500万元港币，四通利方信息技术有限公司在中国 北京正式注册成立1996.4.29,新释多媒体小组融入四通利方公司，四通利方国际网络部正式成立丨 SRSN中文网站建设启动1998.10, SRSNET改版为“利方在线”，在国内首推“中文门户”概念 1998.12.1,四通利方并购海外最大的华人网站公

33、司“华渊资讯”，成立全球最大的 华人网站“新浪网”1998.12.23,新浪网推出了 “电子贺卡”、“网络游戏”、“速递电子杂志” 1999.2.2,新浪网推出新一代中文搜索引擎“新浪搜索”（SinaSearch)测试版1999.8.2, 新浪推出财经测试板1999.8.23，新浪网科技频道软件下载中心全新发布1999.9.1,推出新浪“财经纵横”1999.9.13,新浪网生活空间推出全国酒店预定1999.9.16, 新浪网生活频道推出全国电子地图査询 1999.11.1,新浪电子商城正式开业imiL8,新浪网宣布完成6000万美元融资 1999.11.22,新浪生活空间机票预订服务幵通199

34、9.11.26, 新浪生活空间娱乐栏目发布1999.12.8，新浪邮件全面升级：50M空间，支持P0P3和SMTP功能2000.2.19,新浪推出基于浏览器方式在线游戏2000.4.3，新浪网推出都市生活”2000.4.6,新浪网汽车、时尚俱乐部面世2000.4.7，新浪网、中华英才网联合推出“求职”栏目2000.4.12,新浪生活空间改版为影音娱乐、生活情感、文化教育3个频道2000.4.13，新浪网宣布首次公开发行股票2000.5.17, 新浪网推出WAP网站2000.8.30,新浪网推岀奥运短信息手机点播服务 2000.11.1,新浪搜索正式推出国内第一家综合搜索引擎2000.12.27

35、, 新浪网成为首批拥有登载新闻资格的互联网企业2001.6.4, 新浪网执行长王志东辞职，营运长茅道临接任2001.6.5, 新浪网、景由教育网携手开拓远程教育市场2001.8.3, 新浪网在免费基础上推出邮件收费服务 2001.9.17,新浪网正式推出企业广场试运营版2002.4.12，新浪热线宣布成立，新浪业务发展三大架构已形成 2002.7.29,新浪网、友联网推出免费同学录频道2002.8.6, 新浪华南分公司宣布成立，新浪中国战略矩阵形成 2002.12,从shaxom到新浪公司2003.1.6，新浪并购国内领先的移动增值服务商广州讯龙 2003.1.8,新浪进军网络游戏，联手韩国N

36、Csoft推出天堂2003.1.13,摩托罗拉与新浪战略合作，提供用户无线网站服务 2003.7,首次发行可转债债券 2003.11.28,新浪宣布代理世界顶级网络游戏天堂II 2003.12,宣布收购在线旅行服务公司2004.1, 雅虎、新浪合资进军网上拍卖2004.2.20,新浪携手韩国网络游戏公司Pktius在华启动游戏门户服务2004.2.27,新浪宣布收购移动增值服务提供商Crimon2004.4.13,新浪雅虎拍卖网站亮相2004.7.6,新浪宣布收购UC即时通讯（IM)技术平台2004.10.20,新浪iGame网络休闲娱乐平台推出2005.2, 盛大收购新浪19,5%股份 20

37、05.2，新浪采纳股东购股权计划2005.6.30,新浪正式推出自主研发搜索引擎“爱问”“服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的 定位-新浪从成立的时候就把自身定位于“全球第一的中文门户网站”，新浪通过对各 条业务线的整合，逐步确定了自己的模块、构架。除此以外，新浪也是最为传统的新闻 门户。新浪一直保持高人气和高浏览率，在最近的系列新闻活动如征集反对日本谋求常 任理事国签名等活动中表现活跃。潜在的盛大与新浪的资本合作将会使得网络游戏概念 与门户模式合而为一，打造出一个价值在1215亿美元左右的中国IT中型股。门户网站为了吸引更多固定用户，将可以想象到的一切互联网

38、信息和娱乐形式统统 装入门户网站之中，大而全几乎成了所有门户网站的统一模式。在互联网发展初期，门 户网站既是进入互联网的入口，也是人们获取绝大部分网络资源的地方。邮件、新闻、 游戏，所有类别的互联网资源并存，在单项资源内部也搜集了丰富的内容，提供给各年 龄层次、知识层次的网民。新浪正面临着重大的转型。全面、快速、丰富的内容曾是新浪战无不胜的法宝，是 其他门户网站所无法超越的。新浪也因此成为当前最有影响力的网络媒体，获得了巨大 的网络广告收入。但是，曾为新浪带来无数成功的内容优势竟逐渐变成了它韵软肋。新 浪的丰富资讯内容是一种大众产品，随着互联网用户群体日益分化，不同用户群体之间， 兴趣领域和阅

39、读、娱乐习惯都产生了非常大的差别。随着中华网、网易和TOM在细分 用户市场的优势日益加强，新浪在多个领域已经开始面临严峻挑战。1.2商业模式的内涵商业模式（也被称为商务模式、业务模式、盈利模式）通常有B2B模式、B2C模 式、电子市场模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式、会员费摸式、佣金模式、社区模式等，实际上这些都不是严格意义上的商业模式，都只是商业模式的重要组成部分。对商业摸式还没有统一的定义，不同的专家，学者和企业有不同的看法。常见的几 种观点如下：(1) PaulTimmers认为，商)Ik模式是一种关于企业产品/服务流、资金流、信息流及其 价值创造过程的运作机制，它包括三个要素：商

40、务参与者的状态及其作用；企业在 商务运作中获得的利益和收入来源；企业在商业模式中创造和体现的价值。(2) MichaelRappa认为，商业模式即做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式， 一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如 何赚钱，Peter Weil认为，商业模式是对一个公司的消费者、顾客、结盟公司与供应商之 间关系角色的叙述，这种叙述能够辨认主要产品、信息和金钱的流向，以及参与者能获 得的主要利益。Allan A&ah和ChristopherLTucci认为，商业模式具体体现了公司现在如何获利， 以及在未来长时间内的计划，可以概括为一个包括价值、规

41、模、收入来源、定价、关联 活动、整合运作、各种能力、持久性等部分的系统，以及各部分之间的连接环节和系统 的“动力机制”。以上观点不尽相同，担商业模式即“企业获取利润的方式”是共识，并且都不同程 度地指出了商业模式和价值链之间的联系，电子商务模式则是基于网络的商业模式。埃森哲咨询公司把商业模式分为两种：运营性商业模式和策略性商业模式。企业的 运营机制指的是一个企业持续达到其主要目标的内在联系。企业以盈利为目的，它的运 营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。既然商业组织之间为争取顾客和获 得资源而展幵竞争，那么一个好的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段一 吸引客户、雇员和投资者，在

42、保证盈利的前提下向市场提供产品和服务（以下统称为产 品）。在这种情况下，商业模式的组成部分中只有那些属于这一基本内在联系的部分才 被包括进去，把这样的运营机制叫做运营性商业模式。在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身 以达到持续盈利的目的，我们称其为策略性商业模式。运营性商业模式创造企业的核心 优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用。商业模式的理论解释最早来自约瑟夫 A _熊彼特，他认为企业家具有创新精神， 创新与发明的代理者是企业家。正是这样的企业家成为促进市场经济增长的中坚力量； 当存在许多企业家时，市场经济将兴旺发达。企业的经营行为就是

43、不断实施“创造性破 坏”，在打破旧有市场格局中建立新的市场格局，而且决不把新的市场格局作为目标， 而是立即把已形成的新格局当作旧格局来打破，从而开始下一轮的创造性破坏“创遣 性破坏”是网络经济的核心，这种思想潮流的基础是：生产力的改善是经常性的，而不 是暂时#的，因此企业面临的革新压力也是经常性的。奥地利经济学家柯兹纳则从市场过程”的角度对商业模式进行了研究，他认为企 业家实质上是一种经纪人，他们不但能够感觉到机会而且能够捕捉住机会并创造利润。 由于信息的分散、零碎而导致的市场交换主体的互相无知，使得市场协调成为一个问题。 新奥地利经济学最重要的代表人物弗里德里希哈耶克论证道，没有人（包括政府

44、在内） 是全知的，他只拥有与自身紧密相关的人或事物的不完全的知识。但由于市场中存在一 批十分敏锐的企业家，使这一问题得到解决。这里的企业家是一个广义的概念，他不仅 是指从事商业话动以求利润的企业家，而且指一切在经济或社会话动中善于寻觅机会， 通过冒险、预期或投机行为使自身利益最大化的所有个人。熊彼特的“创造性破坏”观点和柯兹纳的“市场过程”理论说明，知iR呈非连续 性、突发性增长”这一网络经济的基础，决定了网络经济条件下公司商业模式的下一步 无法准确预测的，决定了我们惟一符合时宜的行动方式是大胆尝试。而这就是非理性状 态时代成功的商业领袖惟一始终恪守的原则，无论是表现为非理性的繁荣还是非理性的

45、 衰退。时刻关注行业中商业模式的变迁并抓住市场盲点，创造新的商业模式已是我们应 对商业社会混纯的不二法门。商业模式实际上就是做生意的方式。利用各种资源提高收益和降低成本，在条件许 可的范围改造创造价值的低效率环节，关注企並的战略、组织和决策，规模经济、范围 经济、竞争优势理论和战略管理等是从整体角度对商业模式的描述。传统的商业模式己 经不能适应复杂多变的商业环境，认识到除了技术变革，传统的商业模式向什么样的新 的商业模式过渡转换决定着企业是否能够灵活反应和能否给企业和客户共同带来价值。 虽然商业模式就是做生意的方式，但是这并没有揭示商业模式概念的实质，在学术 界，关于商业模式概念的一致看法是认

46、为商业模式是企业针对在知识经济条件下技术的 进步、市场需求和竞争压力，寻求能够使企业生存、发展的新途径。分歧主要在于人们 是从部分还是从整体去理解它，是从技术角度还是从市场角度去理解。商业模式的特征。从部分的角度看，商业模式是企业创新的方向和企业为公司、供 应商、合作伙伴、客户创造价值的来源；商业模式是企业如何通过确定在价值链中位置 来获利；商此模式是企业为了提高价值所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生有 利可图且得以维持收益流的客户关系资本。从整体的角度看，商业模式是一项利可图 的业务所涉及的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造，而基于i联网的 电子商务是对企业的价值流、收益流

47、和物流的整合；商业模式是公司运营过程中使用资 源、超越竞争者、为客户提供更大价值和获利所能利用的秩序。商业模式的构成要素。因为各自注重的内容不同和商业活动本身的复杂性，所形成 观点的差异也比较大，但主要有解析化（静态分析）和进化（动态分析）两种类型的观 点，商业模式应该具备识到细分市场、界定价值链结构、估计成本结构和利润潜力、描 述企业的价值位置、阐述竞争战略、表达企业价值等的功能。_因此，商业模式在管理中 的重要作用是分析的观点给管理者提供改善商业模式效力的路线和方法，发雇或进化的观点给管理者提供对商业模式进行变革的技巧。 1.3新浪公司的商业模式构成在研究新浪公司的商业摸式的构成前，首先对

48、门户网站经营的全景图做出回顾与总 结。一般来说，门户网站在有了一系列硬件（终端、接入设备等)、软件（操作系统、 浏览器等）之后，人们就可以通过门户网站到互联网上冲浪。门户网站依赖于接入服务 和搜索引擎技术。前者是门户产生的基础，可称为互联网的物理入口；后者是门户网站 发展的起点，是互联网的技术入口。门户网站提供的就是一个丰富的基于Web的用户界面；在这个用户界面里，门户 网站为用户提供资源和链接到集成的信息；用户则可以获取信息、资源和工具，并向网 站提供自己的知识和经验。根据波特教授的价值链分析法，商业模式应该是企业价值链上某几个战略环节” 的组合，企业通过“战略环节”的创新和其他环节的配合，只要创造出的价值大于所耗 费的成本，或者大于企业实行创新前的价值，都可能成为一种成功的商业模式。门户网站作为网络经济的一种特殊表现形式，它的战略环节和传统企业有所不同。 贯穿门户网站运作的整个价值链过程，包括了网站的生产方式、营销体系、收入模式、 同业竞争、业务组合等多个环节的创新。其中与网站创造价值的商业模式关系最为密切 的几个关键的战略环节有以下几方面：产品定位与组合；收入模式；营销渠道； 交场模式：同並的竞争合作；