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1、海 底 捞案例分析姓名：XX XX时间：12-1-13目录3第一章：海底捞你学得会31、感情管理3第二章:变态服务5海底捞三道风景5 第三章：海底捞你学不会54、海底捞案例7 第四章：双手改变命运8初识“变态”火锅8从1万到10亿=总经理张勇9双手改变命运9第五章：抓住了现代品牌营销模式的尾巴10泛社交化时代催生体验营销10“体验”实乃情感营销之核心10“体验” 仍为社交媒体之根基11第六章：口碑营销的双刃剑12勾兑的风波13口碑营销双刃剑13第七章：餐饮市场的“伤不起”14目录第一章：海底捞你学得会等候区提供免费的擦皮鞋、美甲服务，吃饭有免费的擦镜布、防油溅的手机塑料袋，每隔15分钟主动更换
2、热毛巾这一个个细节缔造了中国火锅界的一个传奇“海底捞”。一本热门书 海底捞你学不会更是将这个企业推到了风头浪尖。1、感情管理海底捞将员工的热情和对顾客的贴心服务发挥到了极致，这其实是运用 “情感劳动”的一个经典案例。国外企业也有类似的情况，就是公众所熟知的迪斯尼乐园， “情感劳动”是它服务主题的一个重要内容，这个主题就是“让所有地方的所有的人快乐”。1983年，美国社会心理学家霍茨查尔德正式提出 “情感劳动”一词。她将 “情感劳动”定义为 “个体致力于情感的管理，以便在公众面前创造一种大家可以看到的脸部表情或身体动作”。其实，不少工作不仅具有生理方面的要求，更有情感方面的要求必须时刻应对顾客情
3、绪和管理自己的情感。因此可以这样理解，情感劳动是一种工作状态，也就是员工需要在工作中向顾客传达一种感情，并使这种感情从内心抒发出来。当然，员工表现出来的感情和情感劳动者的真实感受之间可能有很大的区别，培养情感劳动要比培养表面表演困难得多。但这也是许多组织为改善服务而竭力追求的一种工作状态，因为员工被要求对自己的情感进行必要的控制和管理，并表现出职业角色所要求的 “热情”和 “微笑”。2、感情补偿定律杨旭华：我们不妨这样理解：工作与情感的关系表现为两个方面，一个是工作外部的情感关系，即情感劳动；另一个就是工作内部的情感关系，即情感管理。前者满足的是顾客的情感需要，后者满足的是员工的情感需要。服务
4、业中存在这样一种情感补偿定律:企业要求员工对顾客百依百顺，提倡 “顾客永远是对的”，使得员工对外付出的情感劳动显得有些委屈，甚至格外艰辛。与此相对应，在企业内部就要对员工提供良好的情感管理，给员工的情感提供安全阀，让他们得到情感补偿，从而避免情感劳动异化的风险。现代社会工作中存在的最大情感问题也许就是工作本身快乐的消失。所谓工作快乐度，是指工作者感到工作本身可以满足自己的工作价值观需要而产生的一种愉悦的感觉程度。这可以说是工作情感能量的核心。一个企业如果能够很好地对外开展情感劳动，对内搞好情感管理，就会在激烈的竞争市场中立于不败之地。而要做到这一点，就需要分析员工的工作动机。员工工作的动机有两
5、个方面：一是内在动机，也就是满足尊重、认可、欣赏、人际等心理需求而工作的动机。内在动机可以驱动员工自发主动、积极地工作。二是外在动机，这是员工为了实现获取丰厚物质报酬、改善生活条件等目标而工作的动机。两种动机都能够使情感劳动的外在表现相似，但员工的内心活动并不相同，能够让员工表里如一的情感劳动多来自于企业对员工内在动机的重视和激励。记者：企业如何通过对员工进行情感管理实现员工情感劳动？如何能够表示出对员工内在动机的重视和激励？杨旭华：心理契约是存在于员工与企业之间的隐性契约，即组织与员工之间的互惠信念和承诺责任，这是员工对个人目标和企业目标达成个人承诺的内在基础。海底捞通过情感管理所构建的心理
6、契约是实现员工情感劳动的关键一环。只有持之以恒的情感管理，才能缔造源源不断的情感劳动，才有纷至沓来的顾客满意，最终获得众口称赞的雇主品牌。慢慢的理解精锐教育的情感管理模式，也是需要慢慢理解为什么试用期会达到半年之久的内在原因。同时要注意到自己的言行举动。要在时时刻刻的注意到自己的行为会潜移默化中影响到自己的企业认同感和归属感。认同！3、海底捞的情感管理。第一，所有员工平等看待。海底捞认为，大学文化程度的员工与农村来的初中生、小学生在同一起点，只要他们具备了诚实、勤奋和善良，都可受到重用。所有员工到海底捞，都必须从基层开始干起。杜绝自己眼高手低的心态，业绩是唯一说话的理由，没有做出业绩就踏踏实实
7、的做事情。少抱怨，一定要在三年内做到区域总监！第二，高标准的生活关怀。海底捞的管理人员与员工都住在统一的员工宿舍，并且规定必须给所有员工租住正式小区或公寓中的两、三居室，不能是地下室，所有房间配备空调、电视，电脑，宿舍有专门人员管理、保洁，员工的工作服、被罩等也统一清洗。第三，鼓励员工提出建议和创新。海底捞的日常会议中，员工采用头脑风暴的方法对日常服务的内容提出合理化建议，如果意见被采纳，就会获得相应的奖金；如果发明了可服务于顾客的工具，这个工具往往会以员工本人的名字命名。第四，合理放权。在海底捞，即使普通的员工也有权给客人免单，使员工觉得自己是餐厅的主人公。虽然海底捞的放权制度给员工很大的自
8、由度，但是一旦发现靠钻制度空子谋取一己私利的员工，会毫不留情地开除。第五，良好的个人发展空间。海底捞几乎不从外面招聘管理者，现有的管理人员多是从服务员、传菜员等最基层的岗位成长起来的，公司为每一位员工提供公平公正的发展空间。第六，实践式培训的大力倡导。海底捞为员工提供了职业导向性的培训，目前已建立了专门的海底捞学院。通常会采用完全的实践式培养干部，由经理把员工带在身边，随时随地地因材施教。第七，帮助员工协调工作与家庭的平衡。比如给每个店长的父母发工资，子女在海底捞做得越好，父母拿的工资就会越多。海底捞在四川简阳建了一所私立寄宿制学校，员工的孩子可以免费在那里上学，只需要交书本费。综上所述反观精
9、锐，精锐的方向很准确，现在唯一内心你不满足的地方就是第二条，这个需要自己在业绩中体现。加油。这是一个好的公司第二章:变态服务海底捞三道风景如果你到海底捞吃饭，有三道风景可以当成娱乐表演项目来欣赏，一是排队等座时琳琅满目的免费项目;二是抻面师傅边跳舞、边抻面，把面条甩到你眼前，让人尖叫的表演;三是动作敏捷可比成龙，一路小跑的传菜员。海底捞的传菜员又称飞虎队，有人不解，为什么要一路小跑?不就是送个菜，晚几分钟有什么了不起?一位在海底捞工作的一位服务员说出了一个再简单不过的道理：客人在门外等着给海底捞送钱，他们是跑着检钱呢!让上桌的客人快点吃完，外面等坐的人才能吃上呀!你看，多么简单的道理，可是其它
10、的餐饮同业却没想明白。差异化的服务和理念海底捞的成功关键在于他差异化的理念与服务，其内涵正是我所提出的蓝海策略，所以他能满足消费者没有被满足的隐性需求。小火锅也能做成大市场，海底捞带给所有营销人的营销启示是：顾客不是遥不可及的上帝，而是送钱上门的财神爷，只要善待他，你就能发财，而且是发大财!第三章：海底捞你学不会有知名管理专家将“海底捞”创造的中国式“家文化”家庭管理制度总结为:“融合了中国传统文化儒、法、道三家之长:儒家之仁，使一线员工找到了自尊;法家之术，让公司强势而富有权谋;道家之无为，给一线员工足够的权限，不但让自己管理自己，并能参与管理。”或许这就是我们学不会的精髓所在，或许这也是值
11、得我们学习的精髓所在。这个专家就是名副其实的砖家员工满意创造顾客满意或许大家都会对“海底捞”成功的奥秘特别感兴趣。如果是带着心去明察暗访或者去后故意生事挑刺，或许你会有所收获;如果是带着眼睛去看，最多只能看到排队等候就餐的顾客和热气沸腾的火锅;如果是带着耳朵去听，听到最多的是员工称呼顾客“大哥、大姐、阿姨”等并主动拉家常的声音。其实，“海底捞”成功的奥秘不用听也不用看，就是众所周知的道理:把员工当人看。1、人最需要的是什么？基本需求是衣食无忧;高级需求是被爱和尊重。所以有人说:只给吃不给爱是对待畜生，只给爱不给尊重是对待宠物。人只给吃和爱还不够，还需要尊重。应该记住的话术什么是对人的尊重？员工
12、见领导让路是不是尊重？见老板鞠躬是不是尊重？是尊重，但不是对人的尊重，是对地位和权力的尊重。对人的尊重是信任企业信任员工的操守，就不应该将员工当贼看;企业信任员工的能力，就会给员工充分授权。人被信任，才会有责任感;人有了责任感，就没有做不好的事。国内有连锁药店给员工提供住宿和工作餐的，有给员工提供“四金”的，也有节假日给员工发福利和加班工资的，还有给员工工资高于同行的。那么，为什么还有企业充当“黄埔军校”的角色？为什么还有企业为员工“执行力差”找原因？为什么还有企业为招不到员工找渠道？其与“海底捞”的差距在哪儿？严格说来，应该是爱不够和尊重不够。只用员工的手和嘴，不用员工的脑，不但是浪费员工的
13、聪明才智，更是不信任员工。2、什么是信任？信任的标志是授权。在“海底捞”，老板只对100万以上的开支签字，30100万由副总、财务总监和大区经理签字，30万以下由分管部长和小区经理签字，3万以内由店长签字。普通员工不但可以给顾客多加一个菜、顾客觉得菜份量不够多送一点菜，甚至可以先斩后奏地给客人免单。这一点，我是想不出来到底是什么在引导呢?我能想到的就是强大的经济实力和强大的员工企业认同感。这种强大的感觉到底是怎么建立起来的呢？这是一门深刻的学问！顾客满意创造企业满意3、什么是顾客满意？顾客满意就是超出期望的服务。什么是超出期望？超出期望就是顾客有意外收获或者说惊喜。笔者是烟民，经常去买烟，抽烟
14、者只选择品牌，不选择烟店。和顾客购药的习惯相似，购药只选择功能主治和品牌，购药药店以方便为主。深层分析家长的需求，为家长提供超出期望的服务！有一次笔者去一家便利店买了一条烟，付款后便利店老板无声无息地送了个价值几毛钱的一次性打火机，笔者不但记住了这家店，并成了经常光顾的忠实顾客。你可能会说笔者喜欢占小便宜，但人的本性就是这样，商家对顾客超出期望的服务和促销活动设计的原理，都是围绕这点进行的。服务：再来看看“海底捞”怎么做？排队等候就餐是“海底捞”经常出现的景观，为了化解顾客等候时的不安或者中途离去，员工会送上免费的点心、茶水、书刊等，并免费为顾客擦皮鞋，免费为顾客美甲等。为就餐的长发女性提供橡
15、皮筋，为顾客放在餐桌上的手机提供小袋子，为老人点菜方便提供老花镜，为就餐孕妇提供酸泡菜。如果就餐人数少，服务员会主动提醒顾客少点菜或者点半份，佐料顾客根据自身的要求随意调配和取量。有顾客打了一个喷嚏，服务员会马上送上姜茶。其一是服务员的热情服务与狭路相逢时的谦逊让路，这在服务精神并不成风气的北方让我倍感意外，甚至有些不好意思。其二是席间的抻面表演让我感受到了原来吃饭还可以这样互动。或许有人会说以上服务是商家应该做好的份内事，但看过以下三个小案例后，你仍不会被感动吗？4、海底捞案例【案例一】一碗汤圆的故事:有一次，一个中年男人气喘吁吁、大汗淋淋来到“海底捞”急促地对服务员说:给我下碗面条。服务员
16、估计是低血糖反应，由于“海底捞”没有面条，去买时间又不允许。怎么办？服务员急忙跑步到厨房要大师傅煮了一碗汤圆给端了上来。当顾客吃了后问多少钱？服务生竟然说:不要钱。没有任何豪言壮语，但当顾客离开时补了一句:欢迎下次来吃火锅。这位顾客其实是这家店楼上证券公司的老总，回公司后交待办公室下文，今后公司招待餐一律到“海底捞”，并且注明非“海底捞”的餐饮发票一律不报销。【案例二】一个冰激凌的故事:有一次，一位女顾客随口说了一句:“怎么没有冰激凌？”五分钟后，服务员气喘吁吁地从外面跑了回来说:“不好意思，让您久等了，这是刚从超市买来的。”【案例三】一个竞争对手的故事:有一次，一位竞争对手听说了“海底捞”的
17、传说，便借就餐机会一探究竟。当服务员将生鲜菜品端上来后，他有意和就餐的朋友说了句:“不知份量够不够？”服务生马上说:“是用我们店内的秤称，还是给您到外面买杆电子秤称一下。”最后的结果是不由得你不心服口服。在“海底捞”，诸如此类的“小事”是不胜枚举。以人为本的管理理念，以人生而平等的管理机制，以充分发挥员工聪明才智的授权管理方法，造就了海底捞今天的巨大成就。著名管理大师德鲁克认为:企业的员工是否管理，并不取决于他是否管理别人。所有坚持自己的目标和标准进行决策、并对组织做出贡献的员工，实际上都在行使管理者的职责。显而易见的是，在海底捞的管理体系中，每个基层员工都是“管理者”，对服务品质的提升起到了
18、至关重要的作用。这种文化理念到底是怎么传递进去的呢，很强大!总之，“海底捞”是企业创造了员工满意，而员工创造了顾客满意。但愿“海底捞”能给连锁药店带来春风化雨般的感受。第四章：双手改变命运导语：倡导双手改变命运的海底捞，为许多因不可抗力输在起跑线上的人提供了平等的竞争机会，而干部需从服务员干起的选拔机制更为许多心怀梦想的年轻人提供了主宰命运的舞台。快公司记者 你要说你是一个“好吃的主儿”，但没去过海底捞火锅，那是不能够的。你要说你是一个“讲究客户体验的主儿”，但没去过海底捞火锅，那绝对是不能够的。你要说你是一个“两种嗜好兼有的主儿”，还真没去过海底捞火锅，那你基本废了。没去过海底世界，别说你来
19、过青岛，异曲同工之妙！从1994年的第一家火锅店，到2011年的56家直营店，海底捞在十几年的风雨历程中由一家名不见经传的火锅店发展到了全国知名的火锅连锁。如果问海底捞成功靠的是什么，除了用心服务的经营理念，更有双手改变命运的核心价值。初识“变态”火锅记得那是多年前的一个夏天，还乐于参与体育运动的我刚刚和朋友们打完一场羽毛球，时至饭点，腹中空空，有人提议去吃火锅。要知道，那可是夏天，在北京人的眼里，提议在夏天吃火锅的，不是当时病了，就是吃完病了。拗不过民主的力量，我们一干人等来到了交大西门的海底捞火锅店。要说这家火锅店跟别的火锅店真是不一样，刚到大门口我就被hold住了。“这个人多啊，怎么都出
20、来等位了。”排队的景象出现在夏天的火锅店门前真是让我匪夷所思。经过了不算漫长的等待，我们安然就席。初到海底捞时有两件事给我留下了深刻的印象。其一是服务员的热情服务与狭路相逢时的谦逊让路，这在服务精神并不成风气的北方让我倍感意外，甚至有些不好意思。其二是席间的抻面表演让我感受到了原来吃饭还可以这样互动。北方人喜欢在涮锅里下面条，这样的事情如果换在其他餐馆，无非是服务员上来把面抓弄一番，抻薄了扔到锅里走人而已。而海底捞的抻面师傅让我知道了，原来面也可以这样抻。只见他左右腾挪，面条在人眼前翻滚，时像浮云、时像圆月，我几次不怀好意地揣测面条将会折断落地而终未实现。其间，师傅甚至以面条做流星锤直击于我，
21、如此大胆调戏客人的行为，真是罕见，但是没有人会为此不悦，反而会为此连声叫好，呼吁多来几次。海底捞的“变态”服务之前早有耳闻，此次有幸得见也算大开眼界，而这样的“变态”服务并非近年来海底捞的新发明，早在海底捞1994年开店之初，这样的服务理念就已经深入人心了。从1万到10亿=总经理张勇1971年，海底捞的总经理张勇出生于四川的农业大县简阳，儿时的张勇喜欢读书看报，18岁毕业以后成为了四川国营拖拉机厂的一名电焊工。成为了国营单位电焊工的张勇并不安心工作，经常旷工的他把更多的经历放在了“做大事”上。上世纪90年代初期，张勇的邻居阿姨靠着卖熏鹅成为了简阳县少有的万元户，而当时张勇每月的工资收入仅有90
22、元。创业的榜样刺激着张勇，但是干什么难住了张勇。病急乱投医的张勇曾经想过做扑克机和倒卖邮票的生意，但最终除了失望，一无所获。在创业梦想连续受挫后，22岁的张勇放下了身段，决定对餐饮业下手了。张勇发现，在成都的一种小火锅很受欢迎，他决定把它引入简阳。没过多久，张勇在简阳的小火锅店开业了，名字叫“小辣椒”。就是这样一个十几平米的街边小店，开业半年竟然赚了一万多元。虽然相比当工人的时候每月90元的收入不知翻了多少倍，但是张勇却并不以为然。为了爱情，事业刚刚有了点眉目的张勇毅然将小辣椒关了。在过了半年闲云野鹤般的快乐日子后，囊中羞涩的张勇觉得还是得找点事干。于是，第四次创业的张勇叫上了三个帮手，凑齐了
23、8000块钱，在简阳县的四知街开了他的。第二个火锅店，名字叫做“海底捞”。而当时的海底捞只有四张桌子。竞争是激烈的，在海底捞开业以后，一千平米的楼面上挤进了七八家竞争对手，对于张勇来讲，只有使用超出竞争对手的服务，甚至是超出一般客人想象的服务才能吸引顾客，这是张勇能想到的唯一一个战胜竞争对手的对策。于是乎，擦皮鞋、对待顾客的细致入微成为了海底捞服务员的服务准则，“变态”的好服务基因，也在海底捞开设第一家店时就注入了企业的身体。时至今日，依靠服务、菜品、用餐环境等全方位的优质服务，海底捞从刚开业时仅有的四张桌子，发展到了每年的营业额高达十几亿元的巨大规模。双手改变命运在海底捞的价值体系中，信奉双
24、手改变命运是其中的一个重要信条。而在海底捞的一万多名员工中，唯一的副总经理正是一名出身于服务员的年轻女性。在海底捞开办初期的一天，张勇在简阳的一个餐厅吃饭，他无意中发现了一个服务员非常用心，便留下了自己的联系方式，许诺了其高出现在工资一倍的薪酬水平准备挖她，而那个女孩当时并不在意。几个月后，女孩所在餐厅的老板关店走人了，女孩想起了张勇，找到了海底捞，由此成为了海底捞的服务员。虽然工资相比之前增长了一倍，但是一个星期下来，女孩疲惫至极，为了替父母还债，她还是坚持了下来。18岁进入海底捞的她，19岁成为了海底捞第一家店的店经理，而在两年后，她被张勇派驻西安，成为了海底捞第一家分店的店长。她就是杨小
25、丽，海底捞唯一的副总经理，一个猎头用年薪百万都挖不走的张勇的铁杆粉丝。海底捞干部必须从服务员干起的选拔标准为许多人提供了平等竞争的机会。37岁的谢英是北京海底捞的一个小区经理，手下管理着6家火锅门店，员工近千人。英雄莫问出处，谢英曾经也是一位地地道道的农村妇女。谢英刚到海底捞的时候干过传菜员、做过员工餐，每次在完成了自己的工作之后，谢英总要帮助同事完成很多额外的工作。用谢英的话讲：“凡是我能做的我都帮着做。”两年后，受到张勇赏识的谢英成为了大堂经理，如今这位曾经的农村妇女依靠自己的双手，将家安在了北京。第五章：抓住了现代品牌营销模式的尾巴从1994年四川简阳的小火锅门店起步，到至今成为拥有数千
26、名员工，一批食品、饮食、营养、工程、仓储、管理等方面专家和专业技术人员，全国32家直营分店，四个大型配送中心和一个占地约20余亩地的大型生产基地，年营业额超过亿元，纯利润超千万的餐饮股份有限公司。海底捞这个被称为“奇迹”、“现象”、“文化”的品牌究竟有何神奇之处?是什么让海底捞用15年的时间实现了极佳的品牌知名度和美誉度?究其因，是抓住了现代品牌营销模式“体验营销”的尾巴。泛社交化时代催生体验营销一谈到品牌营销，我们可以很容易地总结出几个明显的时代更替：以生产为中心被以产品为中心替代，以产品为中心被以服务为中心替代。现今，以顾客体验为中心已经成为最先进的营销模式，而这种先进营销模式的发韧与集大
27、成者，却是新兴的社交媒体今天，整个社会已经进入了泛社交的互联网时代， 也就是说人与人之间、人与组织之间、组织之间从社交内容到社交范围的泛化，正在变得无所不在。社交媒体的崛起正在催生行业生态改观。这一拥有更强用户渗透力、交互黏性和更大增长空间的业态，不仅在媒体行业成为主流形态，更重要的是，它正改变着全行业的营销模式。尤其让以无目的的体验为核心的体验式营销模式势不可挡。“体验”实乃情感营销之核心我们先透视海底捞的运营特点：一、每个门店都设有面积较大的等候区，除了舒适的沙发和桌椅，还提供擦鞋、美甲、上网等免费服务。二、海底捞吸引人的不是因为它的口味比别的火锅店特别，而是因为它无微不至的服务带给顾客的
28、满足感。三、店长不对门店的营业额负责，而是对没有量化标准的顾客满意度和员工满意度负责。ODM精细化。四、员工有齐全的福利住在提供24小时空调和热水的公寓，每天饭桌上都会有一两道可口的荤菜，周末供应水果，并在每晚9点提供面包和酸奶作为夜宵;员工生病，会有宿舍管理员照顾，同事们带饭菜，领导会来看望;小孩可以免费上公司在四川简阳办的私人学校五、成本尽量后移不太理解，实现规模化管理和效益;生产与服务剥离，实现配送仓储标准化和店面人性化管理，追求各自的最优。六、员工很少从社会招聘，主要靠现有员工介绍。推行信任平等的价值观，任何员工都有免单权，从培训到报酬，再到福利，都让员工得到自我价值实现。当很多人把海
29、底捞的成功定位为“情感营销”、“服务营销”时，却忘记了最核心的一个词语“体验”：等候区的周到是为了让顾客“体验”精细服务;整体的到位服务是为了让顾客“体验”满足;店长不对营业额负责是为了保证顾客和员工“体验”的良好;全面而体贴的福利是为了让员工“体验”家的温暖;员工推荐员工是为了让员工“体验”主人翁的感觉。“体验” 仍为社交媒体之根基那么，为什么说海底捞只是抓住了“体验营销”模式的尾巴呢?近几年，以Facebook、Twitter、YouTube和微博为代表的社交媒体越来越红火，它们带来新型的交流互动方式，激发了，毫不客气地占有了巨大的用户群体。更重要的是，社交媒体颠覆了传统的内容提供模式，更
30、给着眼于“人”的新型社交媒体营销模式带来了一场革命。人传人的方式、低成本的投放、海量信息的提供和反馈，使得社交媒体的营销模式表现出绝对的主动性和互动性的传播优势，给传统营销方式带来了很大的影响和冲击。对新事物的分析和认识。我们需要分析的是，为什么社交媒体在短时间内就能拥有巨大用户群体?为什么很快能实现海量信息的提供和反馈?为什么免费模式能被社交媒体运用到极致并获得成功?答案只有一个：体验。当我们每天习惯性地打开Facebook、Twitter、YouTube或者微博的时候，当我们或随性或有目的地在这些社交媒体上发布消息、交流时，或许应该想一个问题：你用的这个社交媒体平台在免费让你使用时要求你为
31、它做什么了吗?引导你为它做什么了吗?你可能在思考之后的结果是：没有，至少是目前没有感受到。它需要你做的，仅仅是“体验”，而且不是为它体验，是为你自己体验。这就是社交媒体的成功之基。社交媒体开放特性助推品牌联想随着时代的发展，人的主导性意识越来越强，人们对事物的选择越来越多，广大消费者完全可以自主筛选自己需要的信息、产品和服务。所以，品牌需要在人与人之间互动起来，要形成强有力的品牌联想，品牌联想不可能完全依靠品牌的历史故事和高投入的广告轰炸来完成。海底捞依托精细服务和情感服务就实现了顾客对它的品牌联想。据DCCIDCCI互联网数据中心调查，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和
32、好友聊天中交流品牌信息，使用论坛交流的比重也很大。近九成的SNSSocial Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务用户会交流品牌信息。此外，社交网站用户对品牌的接受度极高，74%的用户不介意收到带有品牌信息的虚拟礼物;77%的用户认为，品牌在社交类网站出现，会增加品牌的吸引力。另据尼尔森在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息以及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广告。通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好，当feed曝光超过10次
33、，用户的预购度就会比只看常规广告增加15%。海底捞成功的客观因素也在于此。因为社交媒体超强的互动性和主动性，网友通过各种多元化的关系链自发“组织”起来，发布自己的声音，以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家新产品开发、品牌管理和市场调研的方式。消费者从被动接受灌输的群体转变成主动关注、提供意见、影响商家的角色，产生了令人意想不到的力量。另外，消费者的心态已经在社交媒体的带领下越来越开放和主动，乐于接受和了解一些广告信息，体验新的产品，并将自己的感受进行分享和传播。社交媒体是开放的。宝马可以使用Facebook粉丝网页营销其品牌，奥巴马可以使用Twitter实现其政治理想，中国传媒大学MBA
34、可以成功利用新浪微博招生和塑造品牌，海底捞虽然还没有充分利用这种营销模式，但已经抓住了“体验营销”的尾巴，希望它能走得更远。第六章：口碑营销的双刃剑从发展速度上讲，海底捞绝不是最快的，但是口碑却相当不错。在海外虽然没有一家店，却成为哈佛商学院经典案例。尤其是近年来，海底捞不但是业内“学管理”、“学营销”、“学服务”的标杆，声名鹊起，而且连名号都成为同行效仿的榜样。每当中午或傍晚的就餐高峰，海底捞门店的等候位区里就人声鼎沸。等待原本是痛苦的过程，海底捞却把它变成了一种愉悦。手持号码等待就餐的顾客可以享用免费的水果、饮料;服务员有时还会主动送上扑克和跳棋供大家打发时间，甚至还可以来个免费的美甲、擦
35、皮鞋。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片;服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻如果顾客带了小孩，服务员还会帮助顾客喂小孩吃饭，陪他们做游戏;海底捞还在卫生间中准备牙膏、牙刷，甚至护肤品;过生日的客人往往能得到一些意外的小礼物。如果客人点菜过多，服务员也会发出善意的提醒。所有这些都成为年轻人在互联网上的谈资。事实上，很多粉丝以能在海底捞就餐为荣。在员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。在海底捞，顾客能真正找到“上帝
36、的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”大家不得不承认，海底捞靠服务征服了广大消费者，顾客为了一顿火锅，不但心甘情愿地等候一两个小时，而且会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布到互联网上，将越来越多的人被吸引到海底捞，以至于形成“海底捞现象”。海底捞大家庭不久前面市的一册海底捞你学不会将海底捞风暴推向高潮。据说董事长张勇对这册书“没有出钱，也没有审稿”，但是从海底捞方面沉默的态度看，内心无疑是极为认可的。在这册书中，作者黄铁鹰总结出了海底捞管理的一个重要特征，就是“把员工当人对待”。事实上，黄铁鹰说得还是有些不透彻，张勇其实是“把员工当家里人对待
37、”，也就是说，海底捞深受四川码头文化的影响，有着浓厚的家族企业色彩。家族企业早期成功在于家族成员之间的亲情被延伸到企业经营之中，海底捞也具备这个特点。张勇有个不成文的规矩，在海底捞做店长超过一年以上，不论什么原因走，海底捞都要给8万元的“嫁妆”，因为“海底捞工作太繁重，能在海底捞做到店长以上的，对海底捞都有相当的贡献，”张勇说，“海底捞有今天，每个干部都有一份功劳和苦劳。所以不论什么原因走，我们都应该把人家的那份给人家。小区经理走，我们给20万，大区经理以上走，我们会送一家火锅店，差不多800万。”当然，到目前为止，还没有大区经理离开的。在海底捞，更为常见的是向员工的老人发放养老金和家访。在没
38、有制度保证的前提下，成员间的相互信赖也是家族企业的重要特征。在海底捞，各分店并没有业绩指标考核，店长有3万元签字权，更让同行匪夷所思的是，即使是一线普通员工也有给客人先斩后奏的打折和免单权。只要员工认为有充分理由就可以给客人免菜或加菜，甚至免单。这等于海底捞的服务员都是经理。海底捞凝聚人心的作法不可谓不高明。海底捞的绝大部分员工都来自偏僻的农村。和城里人的经济差异无限缩小了员工之间的距离。人是群居动物，在海底捞，出身寒微成为自我认同并且刻意强调的因素。这一点在张勇本人的言论上体现得尤其明显，“我们除了侍候人，还会做什么呢?”海底捞奉行的草根文化极大地鼓舞员工的士气，也构成了海底捞员工团结一心，
39、奋发图强的精神支柱。我们当然没有任何资格批判这种文化。推行这种草根意识的结果是，他们一方面小心翼翼地对顾客保持谦卑的态度，而另一方面，他们对挑剔的顾客和“同行顾客”有着强烈的抵触心理。勾兑的风波8月下旬，海底捞青岛店“勾兑门”曝光。与对俏江南的作法如出一辙，一个记者以应聘员工的身份混进了海底捞青岛店，报出“勾兑门”事件：骨膏勾兑的骨汤，冲调的柠檬水、酸梅汤，没有称重的肉片，员工偷吃半成品的食物，店里的培训师教授新员工对顾客的疑问“打马虎眼”等。一时之间，舆论哗然，并且很快引发了一场信任危机。“勾兑门”曝光也充分说明了在草根意识主导下，海底捞的从业人员和顾客之间的感情距离。面对公众质疑，海底捞进
40、退有度，方寸不乱。首先在官网发布声明，强调汤底饮料等系正规企业提供，欢迎公众参观物流基地和门店后厨。张勇更是在微博上“对饮料和白味汤底的合法性给予了充分保证”。面对质疑，海底捞居然hold住了，媒体的拳头打在了棉花上。随着海底捞名声越来越响，规模越来越大，管理半径超出了张勇肉身所能及。家族式管理擅长的是言传身教，边际效应会逐步递减，而缺陷则有可能被放大。尤其是没有定量成形的管理工具与管理模型辅助支撑，张勇基于对人性直觉理解打造的理想国，随着海底捞管理疆界越来越广阔，注定难以消除失控的担忧。这段话值得学习海底捞没有银行贷款，不接受上门风投。张勇很坦白，“如果用了投资银行的钱，就要按人家的计划开店
41、。可是我觉得生意跟人一样，该干活就要干活，该吃饭就要吃饭，该睡觉就睡觉。不是每年你想开几个店就能开几个店。”说明什么问题呢?说明张勇明显意识到了自己的软肋，这种管理风格的企业可以慢慢开设分号，可是大规模成批量复制的可能性几乎为零，所以只好小心翼翼地控制着扩张的速度。海底捞不缺资金，也不缺店面，缺乏的是深受海底捞企业精神浸染的“自己人”。如果人手不够，张勇宁可不开店，即使开店了如果发现人手短缺影响服务质量，他会关掉。口碑营销双刃剑互联网上关于海底捞的段子可谓一景。比如海底捞的员工可以为顾客专门跑到超市去购买冰淇淋，比如免费食物甚至也能打包，比如服务人员偶有失误，后厨会送上一张写有“对不起”字样的
42、玉米饼。然而口碑传播也是一把双刃剑。不久以后，网上的故事开始越传越离奇。比如海底捞代为买车排号，比如海底捞员工*，比如海底捞奉送苹果iPhone等，甚至有人建议将中国的航空母舰命名为“海底捞”。在媒体面前，海底捞极为低调，既不做广告，也不承认网络营销。然而上海财经大学市场营销系教授陈信康曾表示：“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的海底捞体创作，但事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面，到了与真实情况不符合的程度，海底捞的营销部门就应该予以澄清，使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息，否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉。”幸运之神未必永远
43、眷恋海底捞，张勇是人不是神，随着企业的扩大，他的心态必然会发生变化。一旦对扩张速度失去把控，或者公司内部福利出现不均衡，海底捞的神话非常可能随之破灭。小链接第七章：餐饮市场的“伤不起”除了奶业标准的堕落，蜂蜜、饮用水、绿色食品认证中的诸多虚假都被公众一一挖出，暴露在阳光之下。地沟油上餐桌2011年9月中旬，公安部门透露，浙江、山东、河南等地公安机关在公安部统一指挥下，首次全环节破获了一起特大利用地沟油制售食用油的系列案件，摧毁了涉及14个省、每天产量达数十吨的“地沟油”犯罪网络，捣毁生产销售“黑工厂”、“黑窝点”6个，抓获柳某某、袁某等32名主要犯罪嫌疑人。此案的侦破揭开了食用地沟油的神秘面纱
44、至此，一个集掏捞、粗炼、倒卖、深加工、批发、零售等六大环节的地沟油黑色产业链终于浮出水面，长久以来地沟油流向餐桌的传闻终于得到全面证实。俏江南 “剩油回收门”2011年9月，早前被曝“用死鱼换活鱼”等食品安全问题的俏江南又卷入“剩油回收门”，俏江南南京1912街区店将炸过食品后的回锅油沉淀之后烧菜“给员工吃”。根据该店负责人的说法，由于川菜中经常需要先进行油炸加工，炸过的油扔了可惜。俏江南总部随后发表声明，称早在4月份就与该店解除了加盟关系，结果遭到该店店长否认。俏江南创始人张兰表示，3年前之所以要做加盟，是因为仿冒店数量已经超过了俏江南本身，所以决定开启加盟模式以整合这些仿冒者。张兰承认，俏
45、江南对特许加盟模式“过早乐观了”。老陈醋不陈近日，山西醋产业协会副会长王建忠在接受采访时爆出：市面上的山西老陈醋95%都是勾兑醋。醋精本身不含营养成分，勾兑比例掌握不好的话，还会对人体造成伤害。王建忠说，只要有苯甲酸钠，都可以断定它不是老陈醋，老陈醋不用添加任何防腐剂，取消保质期，久放不腐，这是山西老陈醋的根本特点。“血燕”的“存在主义”2011年8月，浙江省工商局发布血燕抽检报告，结果令人瞠目。市场上的血燕，百分百是“毒燕”，具有很强毒性的亚硝酸盐最高超标350多倍，浸泡十多小时依然超标严重。8月20日CCTV的新闻调查中揭示，血燕本就是一种几乎没有任何营养价值的东西，却在内地风行了几十年，
46、实属“惊天骗局”。马来西亚霹雳州燕窝公会署理会长苏志雄接受央视采访，直言“根本不存在血燕，现在市场上的血燕100%是假的”。海底捞的“变态服务”与营销启示国内著名的火锅连锁店-海底捞成立了海外部门，计划今年内走出国门，在美国开店。目前，各项准备工作已经紧锣密鼓开始策划。在国内已经取得巨大成功的海底捞希望美国人也同样能接受中国的火锅。 国内主流团购企业团宝网一直强调本地化服务。在O2O模式的探索与发展中，精耕细作，不断打造行业典范。近日，团宝网携手知名餐饮品牌海底捞推出198元团购价值396元海底捞火锅礼品券的团购活动。在深耕本地化服务模式的同时，团宝网也为广大消费者提供了更加贴心、实惠、高品质
47、的团购产品。 团购是O2O(Online to Offline)模式的一种，通过线上聚合消费者同时有效整合线下商家资源来完成线上线下资源的整合与对接。O2O也并非新概念，但是，由于团购及无线互联网等到新兴技术重新让巨大商机慢慢释放，商家也更希望从中获得更多的资金流和精准营销效果。 有专家指出，当前团购已经对消费者产生了明显的“导流”作用，参与团购后的餐饮企业大都实现了增加客流、提升品牌、增加收入等目的。团购不仅让很多并没有外出就餐计划的消费者走到餐饮实体店消费，还扩大了网民在餐饮项目上的花销。 另据悉，团宝网目前拥有庞大的活跃会员，根据近期ALEXAAlexa是一家专门发布网站世界排名的网站。以搜索引擎起家的Alexa创建于1996年4月（美国），目的是让互联网网友在分享虚拟世界资源的同时，更多地参与互联网资源的组织。 的数据排名，其每日流量和人均访问量均居首位，而同时其网站跳失率却是最低，充分说明了网站粘性极高，其一直以来的精耕细使得产品、服务、网站页面使用等整个体验都非常优质和优
