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1、目录一、 内容提要1.前言 . 12.策划书导视图 . 2二、 市场环境分析1.行业分析 32.竞争对手分析 63.消费者分析 . 104.企业自身分析 . 11三、 营销提案 . 151.定位 . 152.广告策划目标与对象 . 173.整合营销传播方案及策略 . 17四、 创意设计提案 . 291.创意总策略 292.平面广告创意 303.影视广告创意 344.广播广告创意 36五、 媒介提案 . 371.媒介目标 . 372.媒介策略 . 373.媒体选择 . 38附录部分：包括“平面创意”的平面广告4幅、“具体应用”的示意图2幅内容提要1. 前言：中国服装行业，特别是男装行业，承受着来
2、自成熟消费市场和激烈行业竞争的双重压力。一方面，消费者的品味日渐提高，需求更加多样化，对商品的鉴别能力增强；另一方面，在入世后的全面国际化竞争条件下，我国服装行业也面临更多变局与机遇。因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“九牧王”的整体形象。通过对“九牧王”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果：（1） 以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。（2） 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人
3、才加盟“九牧王”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。企业形象定位竞争优势识别企业形象推广（整合营销传播方案）目的1：在社会和市场中树立良好的企业形象目的2：吸引优秀人才加盟“九牧王”环境分析第一步第二步第三步2. 策划书导视图品牌诊断SWOT分析行业概况前言市场环境分析产品分析企业自身分析消费者分析竞争对手分析营销提案企业整体分析定位企业价值链分析市场定位产品定位品牌定位广告策划目的与对象整合营销传播方案及策略创意设计提案总体广告创意平面广告创意电视广告创意媒介提案广播广告创意广告预算平面广告创意二、 市场环境分析1. 行业分析（1） 行业概况A. 行业基本数据：u 市场容量：中国男性人口数
4、量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，其中的中年男性占到三成左右。这样的一群消费者构成了一个容量巨大市场。u 生产能力：全国现有服装生产企业50多万家，年产服装100多亿件，总量居世界第一位。特别是国内大型的服装企业,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主。另外，包括广东、温州等地在内的男装加工基地，也极具生产潜能。两者共同构筑了中国男装庞大的供应平台。u 出口方面：据海关统计，2003年19月份，男西服套装出口累计数量1686万套，同比增长了4.14 ；累计金额44350万美元，同比下降1.18。男衬衫出口累计数量47112万件，同比增长14.26；累计金
5、额140640万美元，同比增长17.15。男长裤累计数量60255万条，同比增长11.38；累计出口金额211935万美元，同比增长18.02。对于男西服套装出口“量增额减”的不利局面，中国服装协会副会长蒋衡杰表示，这是出口门槛放低后大家一拥而出、自相残杀的后果。u 市场概括：全国男装销售中低档服装仍居市场主导。全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，6001000元占40%，1,000元以上的只占20%。以北京、上海市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在8003000元之间。另据市场调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买，在换季开始和流行
6、期价格较高时购买的人仅占37%。B. 行业基本状况素描：目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化的生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高
7、新技术的应用，提高产品的科技含量和附加值。特别是将如计算机辅助设备CADCAM等系统广泛应用于服装生产流程之后，生产效率和质量水平得到了大幅度提高。中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟。但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，其中的前三名“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”三大品牌的市场地位相对稳定，“雅戈尔”的市场优势明显，市场综合占有率超过10%。其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。（2）行业发展特点A. 主要企业地理位置集中化：男装主要品牌集中在福建、浙江、上海一带，产业化密集。B. 正装休闲化：正装
8、，本义为“正式场合的着装”，代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。与正装风格相对应的另一分类是休闲装。男装品牌属性向来泾渭分明，长期以来由“杉杉”等正装派和“七匹狼”等休闲派各执一片领地。近年来除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还半路上杀出了“新正装”一族自立门派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，一经推出就受到了知识精英族群的强烈追捧，成为了男装市场引人关注的时尚元素。C. 品牌意识加强：品牌意识加强，品牌逐步细分化：2004年，经历了泡沫浸润的中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌建设。无论是营销网络的整体建设，还是市场细分、
9、产品定位等，都表现品牌运营不断加强的趋势。D. 外强进入：全球顶级男装品牌火速进入中国:中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。受中国巨大的奢侈品市场吸引，2004年国际大牌纷纷加大对中国的投资力度。杰尼亚在中国首家旗舰店在北京开业，中国已经成为杰尼亚的第四大市场。Gucci在杭州和成都也开了店，将其在中国的店数增加到了家。同时，法国鳄鱼家族的拉科斯特衬衫公司也加大在中国的投入力度，期望将中国培育成其三大国际市场之一。E. 克隆现象严重：克隆现象严重，扰乱了市场竞争秩序：目前，我国男装市场克隆现象比较突出，表现在两个方面：一方面，在我国男装的洋品牌中，有相
10、当一部分在国外注册，而设计生产销售均在国内的假洋品牌。这种现象在高档商场普遍存在。洋品牌以三种面貌体现：1/3是国外品牌，1/3是国外厂家授权的品牌，另外1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、经销商也克隆正版服装，在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本，牟取暴利。另外，专业的剽窃队伍活跃，仿冒行为也步入“科技化”。F. 产业结构面临变局：面临入世后新的国际竞争局面，我国的纺织品行业虽然依靠自身的优势在国际市场上获得了有利的竞争地位。但面对我国出口纺织品的巨大价格优势，许多国家采取了树立贸易壁垒的方式，以保护本国纺织品业。这给我国许多以代工为主要生产方式的服装企业带来了危机。如果这
11、种局面得不到缓解，这些企业的业务方向将可能根据市场的需求，由以出口生产为主，转变为国内企业代工，甚至不排除被国内其他有设计能力的企业并购的可能。(3) SWOT分析 外 部O机遇T威胁1.中国服装普遍缺乏自主的设计风格；2.服装企业产业链的不健全；3.男装品牌含金量不够；4.中国服装地方产业群已形成；5.不符合环保标准的纺织服装品数量较多；6.服装出口快速增长；7.正装休闲化；8.国内服装制造行业面临产业结构调整；9.电子信息技术的发展降低了信息沟通成本。1.男装市场投资增速过快，竞争进一步加剧；2.近年来原料价格居高不下，增加了成本；3.服装领域复合型人才缺乏；4.低价竞争的隐患长期存在，导
12、致服装业利润微薄；5.出口市场集中度低；6.各种贸易摩擦接连不断，建立预警机制迫在眉睫；7.海外市场贸易保护主义重新抬头；8.外国强势品牌进入中国市场。 内 部S优势W劣势1.连续取得西裤市场占有率第一的品牌基础；2.品牌定位明确，有吸引力且不重复；3.资金充足，技术力量强大；4.中国驰名商标；5.企业文化先进，管理体制合理；6.完善的销售渠道和先进的渠道建设方式。1.缺乏服装领域专业的复合型人才；2.设计研发能力不够强大；3.品牌运营能力不够成熟。2. 竞争对手分析（1）竞争对手确定国内拥有自己设计能力的男装生产企业地区集中度高，主要品牌集中在福建、浙江、上海一带，而九牧王的主要竞争对手也都
13、是这些区域的企业。九牧王经过近几年的快速发展，已确定在西裤市场第一名的位置，获得“中国驰名商标”等各项荣誉称号，在消费者中树立了较好的形象。企业进一步发展既要拓宽其产品线，把西装、衬衫做强做大，也要给自己在男装市场中定一个更高的位置，争做男装领域的强势企业，因此我们选择中国男装市场名列前茅的品牌作为九牧王的竞争对手，其中包括：u 雅戈尔u 杉杉u 罗蒙u 报喜鸟u 庄吉u 七匹狼（2）竞争对手诊断与写真A. 雅戈尔：提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。“雅戈尔”从创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。特别是
14、在渠道和生产的打造上总是在稳中求变。在整体的终端数量上，“雅戈尔”直营终端的数量无疑是男装领域的老大。在生产上，“雅戈尔”投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，其生产规模和能力居全国第一。另一方面，“雅戈尔”也在不断尝试进行生产经营模式的改革，甚至尝试过以OEM（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。2000年初，“雅戈尔”控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，“雅戈尔”又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。在这些探索进行的同时，“雅戈尔”坚定地实施着品牌战略。
15、B. 杉杉：“杉杉”的经营战略和雅戈尔有很大不同。“杉杉”不断强调靠技术和品牌制胜，其品牌之路，和雅戈尔迥然不同。从早期的“不要太潇洒”，到2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，“衫衫”一直在试图建立自己在休闲正装市场中的品牌领导地位。特别是以“不是我，是风”活动为起点，杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满“杉杉”的品牌系列。先后推出了“法涵诗”男、女装、“麦斯奇来”女装、“意丹奴”休闲装、“小杉哥”童装等不同风格的品牌产品。在设计上，由推广设计文化升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。推出王新元、张肇达、武学凯等有全新设
16、计理念的计师。“杉杉”新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多地考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能地突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。2004年，“杉杉”耗资1000万签下奥运冠军刘翔代言，品牌风格开始向“健康、时尚”转型。C. 罗蒙：1984年建立的“罗蒙”男装在2001年底已经成为男装领域销售额的老二。“罗蒙”的经营一直非常稳健，连其所倡导的罗蒙品牌文化都非常“内敛”和“务实”。“罗蒙”从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直在试图塑造一种很优雅的品牌文化。从“罗蒙”的形象代言人看它的品牌文化，
17、难以逃离中国文化的影子，然而，在品牌传播上企业却采用了不同的策略，那就是“含糊其词”的品牌策略。除了演绎无数英雄形象的濮存昕给消费者的感觉外，“罗蒙”很少去宣传企业和企业家，也很少进行大规模的品牌文化宣传活动。这使得在中国男装领域，“罗蒙”是一个神秘的品牌，甚至许多人把罗蒙看作外来的品牌。2001年，“杉杉”的品牌变革使“罗蒙”意识到，这是一个难得的契机。凭借厚重的底蕴和渠道基础，“罗蒙”开始大力度地进行市场拓展。20012002，“罗蒙”进一步扩大分销渠道，在产品、技术上进行新一轮创新，做好一切准备，并于当年成为男装销售第二名。2002年，“罗蒙”一改以往低调的作风，在中央台频频亮相，进行品
18、牌宣传。紧盯市场，在做中孕育品牌文化和内涵，这就是“罗蒙”新的品牌战略。2005年罗蒙告别“濮存昕”的形象时代，请来更具人气的天王刘德华做代言，进一步加大品牌攻势。D. 报喜鸟：报喜鸟可以被看成是正装里追赶时尚的另类。因而缺乏时尚的元素。报喜鸟从一开始就不是过于强调正统和西装本身的文化底蕴。90年代中后期，休闲装的大行其道使温州西装企业面临一种新的抉择。从产品力上，温州西装在工艺上底子较薄，强调工艺无疑陷入短项。因此，温州企业的男装在款式上大做文章。从款式上看，报喜鸟追赶流行的品牌风气可见一斑。在品牌文化上，强调时代的气息和时尚，引起消费者，尤其是青年人的喜爱。报喜鸟启用香港影星任达华作为形象
19、代言人，正是从另一方面宣扬了自己的品牌文化。任达华的人物风格和报喜鸟的风格不能没有关联，这个曾经主演过各类角色（同性恋、三级片、黑社会老大、警察等等）的多面手，反应了一种多重的文化特征。但不可否认的是，任达华在年轻人的心目中也具备一种“义气、勇敢”的成分，具有时尚和流行的一面。因此，报喜鸟成为许多年轻人喜欢的品牌。从品牌文化的实施上看，报喜鸟所走的是一种市场化的差异化策略，品牌文化的差异使报喜鸟获得了市场的回报。E. 庄吉：庄吉西服从一开始就要带入一种差异化的文化，把福气和吉祥带入企业的品牌当中。庄重、吉祥，这就是庄吉的品牌释义。携手周华健，庄吉有自己的考虑。周华健一贯以休闲装的形象出现，作为
20、代言正装的形象代言人似乎有所不妥。然而，庄吉所演绎的品牌文化正是和温州派如出一辙，在庄重里流露休闲和时尚，这就是庄吉的品牌定位。周华健一贯以“好男人”形象深入人心，庄吉希望通过周华健健康、时尚的外形塑造一种“好男人”的品牌文化。“庄重、经典、休闲、时尚”，把这种矛盾的定位融合到一起，这种差异化策略，也体现了作风大胆的品牌发展思路。携手周华健，进行品牌新的演绎，庄吉的市场表现是成功的。F. 七匹狼：七匹狼是福建的行业多元化品牌延伸的典范之一。作为一家以男装为主导业务的企业，从90年七匹狼第一代产品双色高级茄克问世至今，七匹狼已经成功地涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域。在“倡导男士族群新文
21、化”文化主题下，七匹狼实施了“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克华菲为主体的中高端市场，集结成雁阵式品牌家族雏形初具，形成以服装为主导产业，产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思路。七匹狼品牌的最初定位是3045岁之间处于奋斗之中的男士，将狼的刚强与奋斗中男人的性格特征紧紧结合在一起，借助台湾的电影七匹狼和那首著名主题曲，七匹狼的品牌之路开始了。随着企业的迅速发展，单一的品牌已成了制约企业发展的“瓶颈”，经过详细的市场调查后，企业把目标放在2025岁的年轻人身上。副品牌的诞生就在所难免。因此，他们又推出了一个新的品牌，叫“与狼共舞”，品牌名称的时尚与服装设计的新颖
22、吸引了大批年轻人。此后，七匹狼企业又乘胜追击，创立了另一个品牌“马克华菲”，定位于白领一族。多品牌运作的成功，使七匹狼成为中国男装领域的佼佼者。多元化的延伸固然使品牌力得到了张扬，然而面临的最大问题是：主导产业的品牌优势已经日益减弱，这样，不仅会影响主导产业的销售，也会影响其他行业的品牌延伸。2000年，尽管七匹狼价格衫在中国休闲装领域牢牢占据市场的第一位，但已经逐渐出现了下滑的趋势。因此，20012002，“七匹狼”品牌的再次大举强化，为销售带来强劲的动力。2001年3月30日，“20012002秋冬中国流行趋势”发布会在北京举行，福建七匹狼集团代表中国设计师协会在众人瞩目下举办了都市休闲装
23、“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。同年，七匹狼成功进行了股份制改造，并进入上市辅导期；2002年美国总统布什访华期间，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。3月曾经以一首歌曲狼震撼了世人的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。同年，七匹狼被正式评为“中国驰名商标”称号。3. 消费者分析(1) 典型的男装消费人群年龄大多是在3045岁之间的中等收入以上者，这些男性的心理特征如下：u 他们接受他们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足；u 他们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报；u 多数情况下，他们接受广告中男性形象的呈现，但内心并不会被打动；u 他们渴望能
24、够在工作和生活上都得到身边人的肯定和尊重；u 他们希望自己是懂得生活艺术的人；u 对自己关注的事物富有责任心。(2) 他们在服装购买方面的消费特征是：u 虽然使用者是他们，但因为繁忙的工作，所以往往购买者和把关人是身边亲密的女性，自己只提出消费意向。同时却较少受身边其他男性的影响；u 强调服装的功能性，即在什么样的情境下应该准备什么样的服装；u 寻求用服饰来彰显自己的地位和性格；u 购买频率低。(3) 消费潮流与趋势：随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域。据
25、悉，正装休闲化已经成为了今年国际男装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供了一种小时以外同样可以展示自己魅力的选择。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群正在迅速地扩大。4. 企业自身分析（1）品牌诊断九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。让现代人远离现代生活的纷繁、庸扰，体验望长天白云卷收、看红尘沧海桑田的意境，演绎人生幻化中由心所至
26、而来的那份天地从容。让心所至，让天地从容是处世的态度，是一种自生命涌出的精神，是积极、是自主、是潇洒的人生哲理，是美的极致。五心归一，是九牧王之核心竞争力的原动力。A. 从容心九牧王坚守服装品质、主动求变创新。从容地创造了“重磅麻纱王传奇”以及2000年的新品上装系列的推出。B. 韬略心九牧王创业中的三次重大战略：1989年，逆境建厂与震惊全国的“火烧次品裤”。1995年，“重磅麻纱王”面料引进，走上优势品牌路。2000年，以男式西服、男式休闲服饰为两翼的发展战略的形成，突破单品路线。C. 服务心九牧王时常为遍布全国的终端营销网络提供各种服务举措，免费为终端提供设计及装修指导，定期与供应商、零
27、售商举行沟通大会，开展与消费者的温馨互动活动。D. 爱才心2000年以来，九牧王加大人才吸收力度，从公司内外纳贤取才。公司经常对管理人员进行各种不同的技能培训。E. 文化心九牧王不断探索、借鉴成功企业，从中真正吸收文化内涵。参与闽南本土文化、民族文化建设：捐资助学，投资社会基础建设，扶助社会孤寡残疾，扶持西部开发等一系列的社会活动。（2）产品分析九牧王一直以西裤作为男装市场的主打力量，并且已经取得了优异的成绩，市场占有率连续居第一位，为了朝综合型男装品牌发展，九牧王现在形成了以西裤为主导，以西装、衬衫、领带、夹克等男装项目为辅的产品线。(3) 企业整体分析中国服装行业的总体价值链如下图所见：销
28、售反馈纤维、面料制造商销售反馈产品流u 管理生产u 打造品牌u 作为全国性品牌向零售商销售服装制造商销售反馈产品流u 确定产品组合和设计u 制定营销和商务策略u 向消费者销售产品销售商（一级经销商）销售反馈产品流产品流二级经销商：u 销售廉价处理品、过时品和不能全价出售的其他类型的产品销售商（二级经销商） 销售反馈产品流产品流消费者而单个企业的价值链如下：打造销售店运 营和销售营销配送生产采购产品设计在这两条价值链中，我们可以看到，九牧王的优势是在于其一直在努力完成自己的厂家直销模式。从宏观的行业角度分析，通过建立自己的直营专卖店，九牧王绕过经销商而直接面对消费者，其产品流和信息流都可以得到直
29、接的反馈，从而可以做到对市场的快速反应和对消费者需求的及时满足。从企业自身的微观角度分析，完全属于企业自己的配送、营销环节以及销售店运营销售环节都可以通过企业的直接领导而做到步调统一。这样的渠道经营方式保证了企业可以对自己的营销计划做到精确化的操作，甚至可以建立一个超越细分市场的、完全属于自己的市场区隔，更好地打造自己的差别化优势，专注于属于自己的细分市场的精耕细作式的市场挖掘工作。特别是当九牧王以西裤为主导产品时，这样的差别化程度将更加明显。较短的价值链传递过程和相对集中的经营范围让企业差异化的竞争策略得以实施。典型男装品牌九 牧 王经营范围分 散集 中反应速度慢快核心能力不易把握易 把 握
30、市场影响力分 散聚 焦市场细分能力不易细分易于细分但是这一切都需要一个优秀的品牌地位作为支撑，如何吸引潜在消费者，如何给予现有顾客以信心，需要有强大的品牌内在吸引力作为前提。同时，这样一个精致、严谨的价值链体系，操作起来需要的是高素质的管理，如何保证企业的人才供应也是一个企业能够按照其计划开展工作的重要先决条件。这同样需要通过对企业形象的建设使得企业在业内能够获得良好的声誉，从而使得企业能够用其旺盛的生命力吸引具备专业素质的人才加入企业。所我们将我们策划的核心定位于建立一个具备吸引力的企业形象，并将这个形象推广出去。三、营销提案1. 定位（1）品牌定位从容是美的极致九牧王服饰品牌释义“心所至，
31、天地从容”，“JOE ONE”的品牌主张，平和淡泊里透出对世事的洞明，明白简约中显现出包容和大气。将从容定义为美的极致。成功时的意气风发固然使人暗羡，可那毕竟是对成功的神往所致；落魄时的孤芳自赏也可让人佩服，可其中恐夹着同情和期待。而从容面对瞬息万变的无常世事，神闲气定，应付自如而不动声色，的的确确让人们感受出非凡的成熟魅力和高贵自然的人性光辉。望长天白云卷收，看红尘沦海桑田，一时一事本无定数，可作为生命个体的人，以怎样的态度面对完全由自己掌握。登名利事业之巅，或沉情海之谷底，片刻的狂喜和刹那的消沉带给你的可能是跌宕之后的懊悔。起起伏伏间，让我们扪心自问：可以从容一些吗？ 从容不是志得意满时的
32、挥霍人生。权高势众者的随心所欲，坐拥万贯者的纸醉金迷，永远算不上从容生活，最多是一种肆无忌惮的炫耀和张狂。从容不是得过且过者的苟安自慰。安于现状，不思进取胜，以“今朝有酒今朝醉”为座右铭，也与从容无关，那只能算虚度光阴和放纵自己。从容更不是消极颓废者的自暴自弃。面对挫折和艰难，不勇于拼搏，却任花自飘零水自流，以浑浑噩噩回应严肃的人生，看似豁达，但终究是对自己生命的彻底放弃，哪能谈得上从容？能做一个从从容容的人真的不易，因此，从容的人在当今社会便成了凤毛鳞角。从容不是一时的心情，而是贯穿一生的处世态度，是一种自生命涌出的精神。浩淼汹涌的海上，在涛尖浪底起伏的一叶扁舟上面无惊惧之色的渔夫是从容的；
33、棋界高手与人对弈，一执纸扇，一杯香茗，举重若轻地落子却让对手感受到雷霆万钧的气势，这也是从容的；三国时代的诸葛先生，设一空城且毫无设防，于城楼之上抚琴一曲，更是从容的经典。但是我们都清楚地知道，渔夫的乘风破浪，是多年风浪里锻炼的结果；棋手的每一枚棋子，早已为谋胜于全局而运筹于心；孔明能悠然面对司马懿百万雄兵，同样是熟谙兵法和敌人的多疑。从容不是毫无准备地“由他去吧” ，而是经历砥砺磨练而又用心生活的结晶。从容是美的极致，正因为从容不是随便，不是放任，正因为从容属于真正用心的人。机遇总是垂青于有准备的人。从容也一样。试想，无论成功和失败，对一个毫不用心、了无准备的人，要么得意忘形，要么一蹶不振，
34、又怎么能从容坦然地应对？大气、智慧、沉稳、经典，以品质为代言。九牧王体现的不止是工艺精良，完美合体的男装，还有积极、自主、潇洒、从容的人生哲理。（2）产品定位：九牧王的产品定位是基于九牧王的品牌精神的。一个男人能够做到宠辱不惊、坐怀不乱，需要的信心和实力，我们的产品希望赋予男人的正是这些。九牧王的产品设计希望赋予男性的不是魅力，而是自信力。通过精良的款式设计和对做工的孜孜不倦的追求，九牧王向消费者承诺的是产品的质量和对穿着者的关怀。服装不应该成为人的束缚，以九牧王的优良工艺为保证，它的每一件产品都能让穿着者感受到穿着的舒适和造型的得体。通过穿着九牧王的产品，消费者向他们的身边人传达出这样的信号
35、神清气闲、处变不惊，同时表现出他们深厚的底蕴和积极自然的处世态度。（3）市场定位我们的市场定位以中、高档系列男装消费者为主，诉求对象主要是有正装穿着需求的一群人，特别是其中的那些本着平和心态的成熟、稳健的男性群体。政府公务员、商业成功人士、白领人士等都是我们的首选对象，年龄范围在30岁45岁之间，具有一定支付能力和审美鉴赏能力。我们将自己定位为他们的知音和朋友，为他们的生活提供在服装方面的帮助，使他们的生活变得更加舒适和自在，能让他们更加充实和自信地投入到实现自己的理想的过程中去。2. 广告策划目标与对象国内服装行业整体上看面临的最主要问题有以下几个：（1） 缺乏独立的创新能力（2） 服装生产
36、企业仍然大多数以代工为其主要业务（3） 面临来自国际市场的激烈竞争，市场结构和格局都发生了巨大变化（4） 品牌性格不强服装行业的重新洗牌再所难免，包括生产、销售和设计在内的各方面的资源重新分配、整合是大势所趋。除去资产的重新整合外，更重要的是市场、人才和品牌资源的整合。如何利用自己强势的企业、品牌形象牢牢控制住企业生存发展所需的人力、市场资源，成为了重中之重。因此我们将我们的广告策划对象定位于：（1） 社会公众（2） 目标消费者（3） 男装行业从业人员我们的广告策划目标为：（1） 塑造“九牧王”的企业形象，将企业的竞争优势和核心理念具象化，形成一个成熟的“九牧王”整体形象。能够对企业、品牌、产
37、品的形象和精神做一个整体的表述。（2） 推广企业形象，使得具象化的企业形象能够深入人心，在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性并固化其对企业形象的理解。（3） 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“九牧王”，树立业内和相关利益团体对企业的信心。3. 整合营销传播方案及策略为了全面地将“九牧王”的形象推广出去，采用整合营销传播的方法是必不可少的。我们设计了以下五项活动，在活动中综合运用公关、广告等手段，使得九牧王的品牌影响力在行业和市场中都得到释放。（1）“九牧王”借助多个媒体传播企业、品牌文化A. 背景：我们的品牌理念是以“从容”
38、和“牧天下”为核心的，为了体现这两个核心要素，我们需要在合适的信息传播环境中推广我们的品牌。大众传媒作为主要的信息发布平台是在进行品牌、企业文化传播的首选。随着近年来国内服装行业的发展，每年都有二三十家男装企业在央视投放总额亿元以上的广告，势头迅猛。但是其中大部分的男装品牌都投放在中央五台体育频道。在这样以男性为主要观众的频道投放广告虽然可以提高品牌知名度，但是品牌个性会遭到稀释。而且除了运用电视这个受众面最广泛的媒体以外，注意综合使用多种媒介的品牌反而不多见。基于以上两点，为了能够使得“九牧王”的品牌理念在更深层次上得到表达，媒体的选择和组合在我们的整合营销传播方案中显得异常重要。B. 传播
39、目的：u 扩大知名度，让九牧王的品牌能够在更广的范围内得到传播u 使九牧王的品牌内涵能够被受众在更深的层次上得到理解u 提高九牧王在业内的声誉，特别是能够提高企业在男装行业从业人员心目中的地位u 突出九牧王关心国家，关注时事，“牧心者,牧天下”的大局观形象。u 争取更多的国际和国内合作机会，吸引优秀人才加盟。u 通过核心主流媒体的传播，形成对政府、国内外同行、战略合作伙伴及消费者的覆盖，增进舆论对九牧王的理解，加强九牧王与政府及企业间的合作关系，进一步扩大影响力。C. 媒体选择：我们选择中央电视台和凤凰卫视两家媒体作为主要合作对象a 中央电视台作为中国核心主流媒体，有着深厚的文化底蕴，中西融合
40、，兼收并蓄，并有强大的人力资源，在内地树立起了品牌效应，在国际上也树立起自己的品牌。同时,央视比其他地方频道更多地侧重于国内外重大社会经济新闻和时事报道，其权威性报道更多地吸引了关注国内外政治经济问题的男性观众。特别是央视作为国家的喉舌，其权威性和可信度都明显高于其他媒体。而且中央台各频道在男性观众中的市场份额要高于在女性观众中的市场份额。九牧王牵手中央电视台,有利于更直接的面向广告目标受众,树立企业和品牌形象,为企业争取更多的国际、国内合作机会，增进政府及战略合作伙伴对企业的理解，无论是在对内还是对外的传播、覆盖上都具有得天独厚的优势。因此我们选择中央电视台作为我们的第一合作伙伴。b 凤凰卫
41、视虽然中央电视台有以上种种优势，但由于央视是国家级的老牌电视台，所以在形象上显得比较严肃。而且种种迹象显示，随着在央视投放广告的企业数量的增多，渠道噪音日益增多，品牌个性面临稀释的可能。所以我们需要选择另一家符合我们品牌内涵的媒体进行合作，以此来和央视的优势形成互补。进入我们视野的是在香港注册成立的凤凰卫视。凤凰卫视作为一家央视在香港注册成立、央视控股的媒体，有以下几个特点：u 信息的报道具有相对较强的独立性，报道的即时性更强，特别是更强调新闻报道的深度挖掘；u 注重使受众体验中华传统文化，并能够在节目制作时将中华文化和世界各族文化相结合；u 报道中对国际事件和民间关心的事件的比重更大。D.
42、传播策略：传播策略包括两个方面的内容：一是通过广播、电视、杂志和各种小众媒体，运用广告手段，对九牧王的品牌形象进行宣传，在受众心中对品牌形成初步印象。二是通过赞助所选媒体的新闻、访谈、综艺类节目，提高企业在国际、国内的知名度和美誉度，为企业自身的定位和发展战略奠定基础。通过所赞助各节目的不同特点突出表现“九牧王”品牌内涵的不同方面，并借助受众对节目的关注，对“九牧王”企业和品牌产生联想 。E. 执行推广a 广告发布执行：详情请见策划书的“创意设计提案”和“媒介提案”部分b 在主要合作媒体中的节目选择:11月至12月央视频道(CCTV)的综艺类节目栏目冠名，服装赞助及电视广告投放： 幸运52i.
43、 栏目定位 一直以来都始终坚持益智节目的基本定位，通过知识问答等寓教于乐的形式，普及经济知识，唤起群众对自己身边的经济现象的关注，从不用毫无意义的游戏方式迎合低级趣味，也不用“弱智”的问题来标榜大众化，在目前电视游戏节目中独树一帜。其观众多为有大量可自由支配时间的人，且以女性观众居多。ii. 投放目的 在于能够影响作为男装购买的积极影响者的女性。 艺术人生i. 栏目定位 以“正直品质、极端制作”作为核心理念，以人文关怀的精神，关注中国文化艺术界的重大事件，探讨人生真谛，感悟艺术精神。ii. 投放目的 节目主题和九牧王的品牌内涵有重合之处，观众可以对品牌产生联想。11月至12月央视频道(CCTV
44、)的新闻、访谈类节目服装赞助及电视广告投放: 东方时空i. 栏目定位 用直播方式将新闻、实用资讯、新闻专题等诸多内容有机串联的大型早间新闻杂志型节目，被兄弟媒体评价为 “中国新闻晨报”，中国“新世纪传媒新动向的代言人”和“电子媒体发展的趋势”。ii. 投放目的 观众一般为关注国内事件的男性，节目首播时间是清晨，是许多男性观看电视的主要时段。 新闻调查i. 栏目定位 是中央电视台最具深度的调查类栏目，以记者的调查行为为表现手段、以探寻事实真相为基本内容、以做真正的调查性报道为追求目标，崇尚理性、平衡和深入的精神气质。ii. 投放目的 节目的主要观众是受过高等教育的知识分子，是我们的潜在消费者。11月至12月央视经济频道(CCTV2)的新闻类节目服装赞助及电视广告投放: 经济半小时i. 栏目定位 选择重大经济事件、业界风云人物作为报道的焦点，以严谨的态度、新闻的眼光、经济的视角、权威的评论，深度报道经济事件、透彻分析经济现象、忠实纪录企业变革、准确把握经济脉博。ii. 投放目的 节目受众群和九牧王的消费者定位重合。 中国财经报道i. 栏目定位 凭借中央级新闻单位和中国覆盖最
