《企业公关与品牌形象的塑造毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业公关与品牌形象的塑造毕业论文.doc（29页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、企业公关与品牌形象的塑造摘要随着市场经济的发展，我国企业已经认识到公关和品牌形象塑造的重要性。公关作为企业经营的一大资源，开发和利用得好，可以产生巨大的能量。良好的公关可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度；可以强化企业与公众的关系；可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用；可以帮助企业推广业务、促进产品促销；帮助企业采集信息，实现信息反馈成为帮助企业决策的重要助手。而良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。但多数企业在对它们的理解和应用方面仍存在误区，认为只有通过大量的资金投入和广告效应才能胜出，很少有人用公关的力量来塑造品牌形象。本文通过对公关的职能以及对品牌形象
2、的作用分析，指出公关在品牌形象塑造过程中的重要性，并提出了相应措施，通过赞助公益活动，利用竞争对手的公关危机等公关策略进行品牌形象的塑造。关键词：企业公关； 品牌形象； 危机公关目录1企业公关与品牌形象的塑造11.1企业公关与品牌形象的含义 11.2 公关的基本职能21.3 品牌形象的作用42公关在品牌形象塑造过程中的重要性 52.1树立企业良好的形象 52.2提高企业品牌的知名度 62.3提高企业美誉度 73企业公关与品牌形象塑造的现状分析 73.1 我国公关发展的优势83.2 我国公关发展的劣势93.3 我国企业品牌形象塑造存在的误区 114运用公关进行品牌形象塑造的手段 134.1利用传
3、媒，制造新闻效应144.2制造话题164.3整合社会资源184.4赞助公益活动194.5连接公众事件204.6利用竞争对手的公关危机215 结论24参考文献26致谢辞271.企业公关与品牌形象的塑造企业公关与品牌形象在企业的发展过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业中有效的进行运用。1.1 企业公关与品牌形象的含义企业公关，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的1。这里的社会公众并不是一个宽泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有直接影响与作用的社会群
4、体。具体可以分为企业外部公众和内部公众。 为了能够更加完整、深刻、具体的理解企业公关的含义，我们应从以下几方面内容加以把握： （1）它是有意识、有计划的活动。企业公关活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。 （2）它是信息双向交流的过程。企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须不断进行信息的双向交流活动。（3）它是一个行为输出的过程。社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公关活动的一个方面。更重要的
5、是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题；不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。这是有效的公关的基本要求。 （4）它将公众利益置于首位。企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。在此基础上，企业才能获得一个良好的生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利益与社会利益有机结合的基本前提，也是企业公关活动能否达到预期目的的核心问题。（5）它是一种管理职能。公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳入到
6、企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。换而言之，如果不能对企业的公共关系实施有效的管理，企业的人、财、物就无法有效和充分地发挥其作用，企业的经营与管理目标就无法实现。关于品牌形象，自20世纪50年代开始受到关注以来，它的概念一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，同时新的观念、新的学科及其研究方法的发展与引入，也影响着人们对品牌形象内涵的认识往纵深方向发展。但直至现在，对于品牌形象的概念，仍没有一个统一的说法，在这里，我们可以这样定义品牌形象：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想
7、的总和2。1.2 企业公关的基本职能公关作为企业管理的一项重要职能，主要通过以下几个方面的具体职能体现出来：首先，传播交流。公关在企业经营管理中通过各种传播媒介将企业有关的信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对企业的了解，争取提高企业及其产品、人员的知名度和美誉度，为企业创造良好的公众舆论环境，树立良好的形象。企业可以广泛地利用新闻媒介，社会公益活动，体育活动等宣传本企业的品牌，在企业和受众之间形成互动，提高企业形象宣传的力度。企业快捷的服务，优良的产品，一流的管理，科学的操作呈现在公众的面前，促使公众了解和接受并做出反馈意见。通过公关、宣传让社会公众了解企业的产品和服务，经营观和价值观，
8、对企业产生深刻的印象。有研究表明，消费者支持某一品牌的产品，主要原因是对此品牌的产品充满信心。购买此产品不但对其性能、款式放心，而且因其为时髦商标而得到心理上的满足。而这种信心的基础，正是由于这个产品和厂家在消费者心目中有一个良好的形象。其次，采集信息。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。企业公关人员密切地关注公众对于组织领导机构，对于企业管理水平，对于企业内部一般工作人员的评价和印象；消费者对产品的价格、性能、质量、用途等方面的主要看法等。通过了解各个方面的资料，收集并分析与企业经营有关的信息，发
9、现与企业品牌形象塑造有关的事件，在相应的时机下做出应对措施，从而树立和提高企业的品牌形象。再次，协调沟通。公关是一种“以人为本”的协调、沟通手段，它为企业疏通渠道、发展关系、减少摩擦、调节冲突、化敌为友，成为企业运转的润滑剂、缓冲剂，成为企业与各类公众交往的桥梁3。现代企业是一个复杂的整体。它一方面要处理好企业内部的关系，另一方面又要与企业外部环境协调发展。这样才可以使企业向良性化方向发展。企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的
10、良好生存状态。正确的处理好企业内外部的关系，公关在此发挥着重要的作用。在企业内部，要处理好企业领导者与员工之间的关系，员工与员工之间的关系，各个部门之间的关系，上下级之间的关系等等，处理好这些关系有利于凝聚力的形成， 员工更加团结互助。在企业外部，处理好企业与消费者、新闻媒体、金融界、原料商、当地政府之间的关系，谋求他们的理解和支持。只有把这里两种关系都处理得当，才有利于企业的发展。1.3品牌形象的作用良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象的作用：第一，提升市场竞争力。随着经济的发展，人们的消费意识发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性
11、能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如：买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”。由此可见，品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性。一方面，品牌形象代表着生产厂家；另一方面，品牌形象成为消费者选择商品的标志4。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。第二，较强的文化内聚力。品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加
12、盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。第三，使公众对产品产生偏好。品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。2.公关在品牌形象塑造过程中的重要性公关对于企业的管理工作而言有着非常重要的意义。在竞争异常激烈的时代，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，不仅要有高精尖的科学技术、高超的技能，
13、能生产出过硬的产品，还需要及时、准确、有效的信息交流来探测环境，预测社会变化趋势，通过交流赢得公众的了解和信赖，建立良好的信誉和形象，赢得国内外公众的支持与合作。良好的公关可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度；可以强化企业与公众的关系；可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用；可以帮助企业推广业务、促进产品促销；帮助企业采集信息，实现信息反馈成为帮助企业决策的重要助手。公关作为企业经营的一大资源，开发和利用得好，可以产生巨大的能量，在品牌形象的塑造过程中充分发挥其重要的职能作用。公关面对的是企业与公众交织成的关系网络，因而在开发公众信息方面具有得天独厚的条件，公关正是利用其有力的职能特点
14、，通过开发公众信息而实现其价值，使品牌形象得到了良好塑造。2.1树立企业良好的形象公关活动是树立企业良好形象的重要手段。良好的企业形象可以使企业东山再起，可以为企业赢得良好的口碑，可以为企业吸引更多的人才。良好的企业形象可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献，使企业充满无限活力。由于良好的企业形象可以为公司带来无穷的力量，所以，运用娴熟的公关技巧塑造企业的品牌形象就显得至关重要。品牌形象的树立要开展各类相互沟通的活动，使公众对企业品牌产生好感。而公关活动正是企业与公众之间的润滑剂，使企业与公众之间不仅能减少摩擦，而且能促进和谐5。奔驰的专职公关
15、部门正是借助公关手段，随时守望和监视企业内部环境，联络、协调与公众的关系，并通过公关组织开展各种社会活动，以提高企业的知名度，并塑造良好的品牌形象。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨。梅赛德斯奔驰使公司员工们具有了一份自豪感、荣誉感和责任感，促使他们必须为奔驰之星的继续闪耀努力工作，不断以奔驰的准则要求自己，以奔驰的信念指导自身的日常工作。梅赛德斯奔驰品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。消费者购买奔驰产品和服务就一定能够获得这些价值和保障。梅赛德斯奔驰就是这样从内到外树立起自己的形象的。不同产品生命阶段上的企业，包括其品牌产品，在市场发展
16、的不同阶段所采取的不同品牌策略，要能支持企业形象的认知系统。对于一般生产型企业来说，只有产品品牌形象被推广出来，企业品牌才有提升的可能。 2.2提高企业品牌的知名度公关是提高企业品牌知名度的重要手段，这已经被实践证实了。“恒源祥”就是一个典型的例子。通过一些公关宣传活动，来树立自己品牌的良好形象，让媒体的报道来增加品牌的可信度和亲和力。它在面临破产危机时，大刀阔斧的进行一系列的改革，将品牌的形象塑造列为重点。他一方面利用新闻媒体为“恒源祥”做广告，另一方面果断的选择体育活动作为公司开展公关促销的突破口。恒源祥还通过参与或组织公益活动、社会福利活动等，扩大自身的社会影响，创造一种企业自身发展的社
17、会环境，进而在广大的公众中树立了良好的企业品牌形象。农夫山泉一分钱活动事件也是一个典型的例子。在水行业竞争异常激烈的情况下，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立；其它数不胜数的新品牌不断进入，在各地盘踞。这种情况下，老品牌想要进一步获得量的突破，难度是相当大的，做广告可以吗？娃哈哈、乐百氏、农夫山泉各自的广告已经做的相当多了，再多就是王婆买瓜，自卖自夸；难以有大的突破，而农夫山泉做了一件事情，改变了自身的地位！这件事情就是：每买一瓶农夫山泉的纯净水，您将为贫困山区捐献一分钱！此举一出，其在饮用水行业三足鼎立地位无可质疑，销售量直逼“水老大”娃哈哈。这就是公关的威力，事实证明，许多消费者转变了原来消
18、费饮用水的购买习惯，转而购买农夫山泉。2.3提高企业美誉度为了扩大企业的影响，说服顾客，越来越多的大企业集团通过公关策划，千方百计地挤进国际性和全国性的体育竞赛，进行广告宣传，增强消费者对企业和产品的了解和好感。很多企业为了提高美誉度和信誉度，利用体育比赛进行公关宣传。农夫山泉的成长壮大离不开与中国体育的结缘。它运用公关技巧巧妙的将企业品牌形象塑造融入到体育活动中，既造福了社会，又为企业赢得了声誉。公关的根本目标就在于塑造良好的企业形象，通过公关宣传的方法来增加品牌的可信度和亲和力,它是塑造企业品牌形象的一个重要的渠道。企业公关人员运用公关技巧让大众从心底接受这个企业的品牌6。他们运用合理的原
19、则和方法，使企业各项政策和活动符合公众的要求，在公众中塑造良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。可见，公关在企业品牌形象塑造中所起的作用是不可估量的。3.企业公关与品牌形象塑造的现状分析随着消费趋势的转变，我国的消费已逐步由“产品消费”进入了“品牌消费”的时代，因此不少企业都把发展高科技，打造高质量品牌产品作为争夺市场的营销战略措施来实施。由于企业缺乏对品牌形象塑造的认识，企业的宣传方式也往往以产品宣传为主，投放媒体广告、网络竟价排名、参加行业展会等，对整个企业的品牌形象塑造缺乏相应的规划和安排，很少有人注意运用公关的力量打造产品的品牌形象。公关是一种立足于
20、为各种社会主体服务的目标操作性职业，只有在主体定位、目标明确的前提下，才会富于生命力。中国公关行业的发展速度、规模和业务均有很大的发展，所提供的服务产品包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务。中国公关行业目前有企业战略咨询、品牌建立、危机管理等高端业务和活动策划、会展策划等低端业务。目前我国的公关业发展优劣势明显。3.1我国公关发展的优势首先，我国的公关公司能够认清市场，对市场十分熟悉，并且业务灵活。面对中国的发展现状，利用廉价的劳动力市场，中西方文化差异带来的先机，充分发挥其优势。虽然国际公关公司有经验、有技术，但是要真正的了解中国的
21、文化和根源却十分困难，他们难以把握我们的行为模式和文化背景，特别是一些传统的风俗习惯就更难以理解了。国际公关公司虽然一直强调自己的本土化进程，许多国际公司90%的雇员都是本地人，但从总部沿袭的一套固定套路和固有思维方式却难以转换。而本土公关公司则能凭着对市场和人事的熟悉使他们灵活应对行事，凭着自己的本土化优势能够和客户打交道，更多时候能适合客户需要。随着经济全球化的推进，消费需求扩大，中国公关业不仅只做传统的业务，而且专业服务进一步细化，市场将重新划分，小型化、专业化、中资公司将有更多的机遇和机会。而国外公关公司虽然专业水平高、声誉好、服务质量佳，但是对于越来越多注重公关的企业来说，国外公司的
22、服务门槛高，成本高，收费高，国内企业特别是中小企业往往望而却步。这就使得我国的公关业有了很大的发展空间。其次，我国的公关业发展得益于政府的职能转变和灵活的政策。随着政府职能的转变，政府干预企业经济运作的行为逐渐减少。与政府公关或利用政策公关，已成为许多企业的主要业务。我国公关业十分了解政府与企业各自所处位置，及政府所提供的服务和企业的需要，可以担当政府与企业之间的桥梁，帮助两者相互沟通，建立良好的合作关系。另外，进入我国的许多公司，机构在扩大投资、宣传、做大市场和树立品牌等方面，需要借助我国公关业的帮助；而国内企业进入国际市场也需要内外部公关，国际企业公关市场空间很大。再次，我国公关公司市场亲
23、和力高，沟通能力强。我国公关公司了解国内的文化和情况，理解国人的喜好和精神本质，更了解中国市场，在创意、文案策划等方面都更加的切合实际，符合大众的消费心理和传统习惯。中国公关公司还重视建立和强化媒体人际关系，其中很多的业务来源都是依靠多年与媒体积累的人脉关系，“关系”在中国公关领域起了举足轻重的地位，它使得双方易于沟通，合作方式灵活，更具亲和力。国际公司遵循全球化发展原则，本土控制权有限，对生意地市场缺乏必要的了解，灵活性不足，并疏于发展与本地媒体的亲密关系。此外，国内大多数公关公司采用扁平式管理，这对信息的直接沟通，提高公司员工的绩效都有很大的优势。3.2 我国公关发展的劣势首先，我国公关业
24、的高层次专业人才缺乏。虽然目前国内一些高校开设了公关课甚至公关专业，但师资力量的不足、教材的落后、缺乏实践的教学等原因，导致无法培养出实际需要的公关人才。低层次、知识结构单一的公关人员过剩，高层次、复合型的公关人才严重不足，对专业人才的抢夺日益白热化现象严重。现在在中国经营的各大外资公关公司均以本地人才为主，这些公司通过高工资、高待遇，挖掘了一大批本地公关人才。“在平静中走过了创业阶段的中国公关业，开始向童年挥手告别，而新的发展方向还没有明确要想将迅猛发展的中国公关业推向一个新的高度，高素质的合格人才必不可少。”可以说，人才缺乏已经成为了制约中国公关业发展的瓶颈。其次，我国公关业的行业竞争无序
25、。客户单一并集中于IT行业。中国公关公司伴随着一批外资企业大举进入中国大陆市场而出现，许多公关公司都服务于这些行业和客户。业务模式雷同，业务层面集中于低端。我国公关公司本身资源和定位相对较低，主要体现在本地媒体关系，政府和行业关系以及服务执行层面方面，在战略咨询、经验、专业化等方面与国际公司有很大的差距。我国公关行业内部恶性竞争，大量低技术含量的常规公关不断复制，难以实现员工和企业专业能力的健康成长。再次，我国公关业的行业法律体系不健全。我国公关行业普遍存在着不法行为：花钱买公关。公关理念没有被广泛接受。虽然目前越来越多的企业甚至政府部门、非盈利机构逐渐接受了公关理念，但仍然不普及。另外，一些
26、不规范、不专业的运作也导致了人们对公关的误解。公关可不是拉关系这么简单。这种做法完全违背公关本质。公关应以整个社会舆论和公众为受众，需要正确、公开、公平的法律环境。而现在中国公关行业的法律体系不够健全，对公关公司的约束力不强。最后，我国公关业的品牌管理能力弱。国际公关公司大多具有国际大财团背景，有很高的声誉和品牌形象，有丰富的经验和精湛的技术。而国内公关公司品牌意识弱，品牌管理能力差，品牌管理体系不完善，成为制约中国公关业发展的一个重要因素。中国公关业应注重本土品牌及管理能力的长远发展。总的说来，我国公关市场的发展态势还是积极的，有研究认为：未来的公关市场上竞争格局将会在两类公司中展开：一类是
27、综合性的有规模有实力的大型公关公司，这种规模和实力既包括优秀的人才和体制，也包括全国性的服务网络和拥有的公关顾问的绝对数量。这类综合性的公关服务机构可以为客户提供全面的一站式公关服务，成为帮助客户运筹帷幄的最佳伙伴；另一类则是那种小而精的专业公司，他们可以专注于某一领域的研究，也可以成为某个行业的专业伙伴。总体来说，不管走哪条路，有生命力的公关公司一定是有自己的特色的。时至今日，中国公关行业已经度过10余年的高速发展期，而本土公关公司，已经从无到有，从小逐步发展壮大。道利公关、关键点公关、锐力公关等国内新型公关公司就是凭借其强大的策划能力、深度的服务能力和具有本土优势的执行能力，正在迎头追赶众
28、多国际知名公关公司。3.3我国企业品牌形象塑造存在的误区品牌形象称之为Brand Image，早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像和概念的集合体 。简而言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象，包括外显的标识形象和内涵的品牌印象，二者相辅相成，是内容和形式的统一体。外在形象表现内涵印象，内涵印象是外在形象的根基。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营状况，关系企业生产的产品或服务是否会为消费者所接受，也关系着企业的成败。因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。品牌形象塑造，就是指成功地
29、在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。目前，我国企业在品牌形象塑造方面存在五个误区：3.3.1 只注重品牌的外表形象，急功近利 有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象去赢得消费者，但是以这种方法树立的品牌形象很单薄，没有生命力，用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理品牌势必会使品牌随波逐流，最终会丧失自我主张、丧失个性，也就没什么形象可言。3.3.2 过度美化品牌，使其名不副实这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌形象不是空中楼阁，不是
30、凭空创造出来的，他有其内在的价值底蕴，是对品牌含义的推断，对品牌符号的解释，它必须依附和服从于品牌精髓。品牌宣传要根据企业和产品实际，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任与忠诚。然而，在品牌形象塑造的实践中，很多品牌形象的打造都没有进行品牌形象内涵的提炼，或者进行了提炼而没有将提炼的内涵作为品牌形象塑造的深层基础。很多企业凭借非科学的想当然或是经验主义给自己要推出的品牌一个形象概念，再大力对这个凭空想出来的缺少品牌内涵的形象进行传播并运作。例如有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，虚构品牌形象，过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生疑惑心理。当然，宣传中加入一
31、点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但如果不注意度的话，就会失去消费者，损坏了品牌形象，收到完全相反的效果，事与愿违。3.3.3 随意更改品牌形象有些企业，产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准品牌定位时就胡乱宣传，盲目沟通。企业不能盲目的更改品牌形象，不能什么事都试一试，干了再说，不行就改，结果是既投了资金，又花了气力，到头来品牌形象却一塌糊涂。我们应该学习众所周知的可口可乐，它始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。3.3.4 品牌形象塑造等同打广告品牌塑造，涉及到品牌
32、设计、品牌管理、产品开发与生产、渠道销售与人员销售、广告公关活动等一系列工作，而并不是单一的进行广告宣传。 虽然目前品牌形象对于中国企业来说都还是一个有待探索的崭新领域，但只要我们始终保持一份开放与进取的心态，积极学习国外成熟的理论、及时借鉴、总结成功的案例，勇于将理论和实践相结合，相信在中国经济黄金时代来临之际，就能成功运用品牌形象打造出属于中国人的世界强势企业。 3.3.5 缺乏长期一致、全面统一的品牌管理现代的商务活动已远非昔日传统时代的简单推销，一个企业单是能够生产出好的产品还远远不够，他还需要企业具有强烈的市场意识、公关意识和品牌意识。企业要想长期占领市场，必须将心血倾注在产品品牌的
33、打造中，要每年注入一层，年年加深，直到成熟。随着公关业的成熟和发展，企业已经开始注重和发展借助公关的力量有效地进行品牌形象的塑造。公关是品牌形象塑造的一个有力武器，是品牌发展过程中不可或缺的。企业品牌锻造需要一个和谐的，有利于自身发展的环境，公关活动恰恰能够在企业内部之间营造一种这样的环境。公关可以使一个企业一夜成名，可以使一个企业转危为安，也可以使一个企业迅速衰落。其中的奥妙在于企业如何运用公关，运用恰当好处，公关就是品牌打造的一把利器；运用不当，公关就成为品牌打造的“滑铁卢”7。 尽管国内企业也很重视公关，但仍然有不少企业，尤其是一些发展上规模的企业忽视公关，或缺乏公关意识，直接的影响就是
34、不会把握公关机会，面对企业危机时更是措手无策。4.运用公关进行品牌形象塑造的手段一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累，现今的社会，市场的竞争异常的激烈，生产与销售已不再是企业发展的单纯目标，现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段，促进企业与相关受众之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成，而企业品牌是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺，以及客户对于你达成承诺能力的判断，客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。公关是塑造企业品牌形象的源泉和手段，能有效的塑造企业
35、的品牌和形象。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象，良好的企业形象可以为公司带来无穷的力量。面对当前我国公关与品牌形象塑造发展的现状，企业应采取以下的公关策略。4.1利用传媒，制造新闻效应在塑造品牌形象的过程中，企业需要媒体的帮助，进行公关行为。媒体公关是企业形象和品牌形象树立的重要手段8。只有将媒体公关视为企业自身发展不可或缺的一个单元，才能够做到有张有弛，对市场才能够做到有效引导，对企业才能够做到宣传有度。做好媒体公关是现代企业品牌发展与市场发展的捷径，但捷径毕竟不会一帆风顺，企业必须清醒抉择每一步公关步骤，才能够使企业得到有效成长，为我们的经
36、济生活增添更多的光彩。媒体公关是提升品牌知名度、产生品牌联想和美誉度最好、最经济的方式之一。如今，媒体公关已经成为品牌建设的重要手段，它在与企业利益相关者进行品牌沟通时担当了重要的角色。现在，越来越多的企业成立了专职部门来负责市场推广、媒体宣传及企业形象设计。比如，TCL不仅在集团层面成立了品牌管理中心，还在其下属七大事业本部设立了自己的公关传媒部门。在整合传媒的时代，公关传播已经从单兵作战走入多种手段协同作战的时代，过去那种信息来源、流通、流向的管理机制，正在受到来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战，其中企业邮箱起了相当积极的作用。企业邮箱除了一般邮箱所具备的功能之外，更是塑造品牌形象、扩大企
37、业影响的重要手段。除此之外，企业家们也非常明白企业品牌树立后，不但可以获得巨大的品牌资产，更重要的是可以为企业的经营发展，为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力的道理。利用传媒策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是争取新闻宣传机会的一种技巧。通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。以制造新闻获得强大效应的公关，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的
38、信任感。 使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。一是媒体关系。高度商业化和娱乐化媒体的运作模式在业内称之为“尖叫原理”，“尖叫”是许多媒体抓住读者眼球的重要新闻手段。一旦有重大危机发生，媒体记者多是第一个“扑”到现场的，新闻发言人第一时间面对的可能就是记者，所以你必须有足够的心理准备来应对记者的采访。在危机发生后，你首先想到的就是日常积累的核心媒体资源，通过什么媒体，通过哪个记者把最有效的信息公布于众，传播到位，这非常关键，这也是决定企业处理危机成败的关键一环。我们
39、认为，一定要选择最有影响力的媒体，是财经媒体，还是专业媒体，还是党报，则视企业所处的行业而决定，总之要力求给公众传递最权威的声音，增加其它媒体的“可引述”频率和更准确的信源，以便最大化、准确无误地表明企业的立场和观点。二是媒体宣传。在提升品牌的过程中如何巧借亮点事件进行媒体软广告宣传同样是我们不可忽视的品牌提升技术手段。例如，在案例北京圣莲山风景度假区策划方案中，充分调动各类媒体通过对“七仙女”选拔活动的追踪报道，进行新景区的品牌提升和炒作。考察一下全球大型公司成功塑造品牌形象的过程可以发现，它们最初的品牌形象塑造都得益于媒体上它们创造的有利于自身品牌形象的宣传报道。这一规律在高科技领域表现的
40、尤其明显，比如微软、戴尔、康柏以及思科等，最先都是通过在华尔街日报、商业周刊、财富等媒体上进行公关宣传而起步的。事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，让消费者感觉可信度大得多，权威性也更高。4.2制造话题所谓的制造话题，就是指通过吸引公众与媒体参与讨论，传播品牌、塑造品牌形象及与消费者建立情感联系，它不是指无根据地编造假新闻，而是公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件、制造新闻热点，吸引新闻界和公众的兴趣，争取
41、被报道的机会，并使本企业成为被报道的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。它是一种人为的事件，与自然发生的新闻事件相对应的。现在关于品牌的各种宣传比比皆是，但如何做到当突然提到你的品牌名称的刹那间，在消费者脑海中立刻浮现出关于品牌的话题呢？而且这些话题是涵盖了该品牌的品质话题、服务话题、领导人话题、公益形象话题等诸多方面。因为要想使顾客嘴里对你的品牌蹦出一个“好”字，就必须使得他们从堆积的诸多生动有趣的话题中获得对品牌的综合体验。制造话题从根本上就是专门“演”给新闻传媒介看的，能够引起媒界的广泛注意，吸引媒介主动的关注和报道策划的事件。它不仅是一种主动型的活动，更主要的是它吸引媒介进行主
42、动宣传的方法，让媒介主动比自己主动会更有利于公共关系的发展。话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用的好能够切实地起到“少花钱多办事”的效果。制造话题有一定的方法和技巧：（1）正确选择社会公众的兴趣点，即所谓的“热门话题”，利用它们有效的吸引公众的眼球，使他们主动的参与到本话题的讨论中。由此，关于本品牌的一些信息就会在消费者心中根深蒂固，不易改变。脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空
43、吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。（2）善于进行活动前的舆论准备。在活动正式开始之前，通过媒介对活动的宗旨形式、意义及主办单位的情况等进行宣传介绍，以使公众做好参与的心理准备，并对活动的举行产品期待感。（3）必须做到新、奇、好。新奇性是新闻事件中突出的重点，只有构思新颖独特的活动才能使媒介感兴趣。例如，一家生产万能胶的公司为推销产品，特意知道一枚价值五万元的金币粘在公司门口，上书：“此金币价值五万元，谁取下归谁”一时吸引了四方八面的大力士、气功师来一显身手，可惜都扫兴而归，此举惊动
44、了各大小媒介，一时间众口称赞万能胶的功效。（4）选择适当的时机。如脑白金在江城-吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章，如江城万人感冒等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。（5）充分调动媒介的积极。蒙牛曾打过一路牌广告，其内容：“向伊利学习，创内蒙第二品牌”，当时最惊奇的是：第一，从没见这么打广告的，以前看到的广告都是什么“名优产品、畅销世界”等等自吹自擂的广告，没见过打广告来表决心向谁谁学习的；第二，伊利在内蒙古从80年代中后期开始在电视上打广告，十几年坚持不懈，是公认的牛奶、奶粉、速冻水饺、纯
45、净水等等的第一品牌，其他的品牌大家就不知道了。忽然一个从来没听说过的牛奶品牌说要做第二品牌，大家非常感兴趣，街头巷尾纷纷议论，很快在伊利之外记住了这个“第二品牌”，并如蒙牛的愿望，把“争做第二品牌”想成了“是第二品牌”，成功越位。善于创造话题，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是企业成功公关，树立品牌形象的一种有效方法。企业通过把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面，成功的塑造了品牌形象。4.3整合社会资源企业通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。通过与受众的频繁接触，使自己在受众心目中留下良好的印象，在他们心中种下企业的品牌之树9。其中文
46、化、运动和音乐具有普遍的吸引力，使企业在塑造自身品牌形象过程中成为首选的公关资源关联对象，且关注者在逐年增加。如IBM在中国市场传播, 即是由专业化转向大众化，2000年，IBM向普通市民提出“网络边际”概念，其后在北京国际会展中心举行“社会、工具、未来”展览会, 现场感受未来电子化生活的气息，而“中小企业助跑”行动系列广告, 通过凡人小事, 娓娓道来, 虽是细节变化, 解决的却是实际问题。在传达风格上一改往日网络产品冰冷的面孔，把产品和人们的日常生活、工作相结合，极大地增强了其亲和力, 最大限度地争取了市场。公关广告就是把产品物化功能与精神消费者内心深处的渴望相关联, 将目标对象内心深处最珍
47、贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果。在产品同质化和竞争可谓残酷的制造业，李宁通过其个人魅力，远远树立了行业的“老大”的地位，而安踏随着孔令辉的悉尼夺冠，而一举出名。作为晋江出口大王的三兴集团（特步），也从2001年高举“娱乐牌”开始了品牌运动，但是仅凭央视广告，想要在销售量上获得巨大的突破，是绝对不可能的。为此，特步联盟十运会，以十运会为平台，向目标受众展示特步品牌的内涵，通过体育营销，特步很快在全国范围不仅得到了消费者的认知，更是通过公关实现了品牌与消费者情感诉求，而在销售量上直逼晋江老大“安踏”。这就是公关的威力，事实证明，特步借助十运营销，受到了众多时尚年轻人的青睐。4.4赞助公益活动品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全国性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助
