商务谈判与推销技巧案例集.doc

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1、商务谈判与推销技巧案例集第一讲 商务谈判概述 案例 1 1 ： B 公司与 Y 公司的电站项目合同谈判 X 国与 A 国建交快 30 年了，两国政府为了进一步加强合作关系，准备在建交 30 周年时组织一些庆典活动。恰逢 X 国有一笔政府贷款用于 A 国电站建设， X 国的 B 公司正与 A 国的 Y 公司进行电站项目的合同谈判。由于经济形势变化较大，原贷款额不够， A 国组织了一个由政府官员和 Y 公司代表组成的谈判组到 X 国首都与 X 国的 B 公司进行谈判。 问题： 1. 该案属何类商务谈判？为什么？ 2. 该谈判构成的因素是什么？ 3.B 公司与 Y 公司进行的属于何种谈判？ 4.B

2、公司与 Y 公司各应如何组织谈判？ 案例 1 2 ：小英与商场人员的谈判 案例 “ 三八节 ” 这一天，小英随母亲到双安商场买衣服，虽说衣服品种、花色很多，但很难挑到一件中意的上衣。小英好不容易看中了一件，标价 230 元，还是打八五折的价。小英问服务员能否再优惠一点，服务员讲 “ 我作不了主。 ” 小英说 “ 能否请出能作主的人来，我想买这件衣服。 ” 售货组长来了，先问 “ 您很想买吗？ ”“ 是的。 ”“ 若这样还可以便宜 2% 。 ” 小英 “ 才便宜 5 元钱还不到 ” 分析题： 1. 小英和售货组长进行的是什么谈判？ 2. 在该案中，谈判的构成要素是什么？ 3. 她们各应如何谈判售

3、价？ 案例 1 3 ：顾客与老板的谈判较量 一名顾客前来购买盘子，他向老板问道： “ 这个铜盘子多少钱？ ” 精明的老板回答： “ 你的眼光不错， 75 块。 ” 顾客： “ 别逗了，这儿还有块压伤呢，便宜点。 ” 老板： “ 出个实价吧。 ” 顾客： “ 我出 15 块钱，行就行，不行拉倒。 ” 老板： “15 块，简直是开玩笑。 ” 顾客做出让步： “ 那好，我出 20 块， 75 块钱我绝对不买。 ” 老板说： “ 小姐，你真够厉害， 60 块钱马上拿走。 ” 顾客又开出了 25 块，老板说进价也比 25 块高。顾客最后说， 37.5 块，再高他就走人了。老板让顾客看看上面的图案，说这个

4、盘子明年可能就是古董等等。 问题： 1. 该案属何类商务谈判？为什么？ 2. 试分析顾客和老板的让步过程。 第二讲 商务谈判模式与风格 案例 2 1 ：法国人的谈判风格 20 世纪 90 年代中期，四川某国有企业决定引进扩建项目所需的关键原材料。该企业前期经过接触和考察，发现可以从德国 d 公司，法国的 S 公司，日本的 T 公司三家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司。该公司最终和法国的 S 公司成交，成交的价格与各项内容与近两年全行业企业进口的相似材料相比是最优的。 试结合法国商人的谈判风格，分析该公司在同法国商人谈判中可利用的具体建议有哪些？ 案例 2 2 ：山东某市塑料编织袋厂

5、与日本客商的谈判 1984 年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。谈判桌上，日方代表开始开价 240 万美元，我方厂长立即答复：“据我们掌握情报，贵国某株式会社所提供产品与你们完全一样，开价只是贵方一半，我建议你们重新报价。”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价 180 万美元。随后在持续 9 天的谈判中，日方在 130 万美元价格上再不妥协。我方厂长有意同另一家西方公司做了洽谈联系，日方得悉，总价立即降至 120 万美元。我方厂长仍不签字，日方大为震怒，我方厂长拍案而起：“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，

6、你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！”说罢把提包甩在桌上，里面那些西方某公司设备的照片散了满地。日方代表大吃一惊，忙要求说：“先生，我的权限到此为止，请允许我再同厂方联系请示后再商量。”第二天，日方宣布降价为 110 万美元。我方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，又迫使日方让步。 请分析下列问题： 我方厂长在谈判中运用了怎样的技巧？ 我方厂长在谈判中稳操胜券的原因有哪些？ 请分析日方最后不得不成交的心理状态。第三讲 商务谈判准备 案例 3 1 ：饮料厂派往意大利的谈判小组 某县一饮料厂欲购买意大利固体桔汁饮料的生产技术与设备。派往意大利的谈判小组包括以下四名核心人员：

7、该厂厂长、该县主管工业的副县长、县经贸委主任和县财政办主任。 试问：你对如此安排谈判人员有何看法？以上安排谈判人员理论上会导致怎样的后果？应如何调整及调整的依据是什么？ 案例 3 2 ：技术购买谈判内容选择 某职业技术学院新技术开发公司最近研制开发出一种新型多功能烘干机，假设南方某公司有意购买该技术，选派你谈判小组前去洽商购买，你们将如何选择适当的谈判内容与对方进行谈判？ 案例 3 3 ：工厂承包谈判内容选择 某工厂决定招商承包，某公司有意承包该工厂，决定派谈判小组前去谈判，如何确定谈判内容？ 案例 3 4 ：保险索赔模拟谈判选择 某公司买了某保险公司保险，遇险后要求保险公司赔付，而保险公司找

8、借口拒赔。模拟与某保险公司进行索赔谈判。 案例 3 5 ：保险索赔模拟谈判选择 第四讲 商务谈判各阶段策略 案例 4 1 ：天津某半导体工厂的探询 天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要采购设备、备件和技术。 适合该厂的供应商在美国、日本各地均可找到 2家以上的供应商。正在此时，香港某半导体公司的推销人员去天津访问，找到该厂采购人员表示可以协助该厂购买所需设备和技术。 由于香港客商讲中文，又是华人，很快关系就熟了，工厂同意他代为采购。由于工厂没有外贸权，又必须委托有外贸权的公司做代理， A公司接到委托后，即与美国和日本的厂商探询，结果，美国和日本的厂家有的不报价却回函问： A公司与香港 B公司的

9、关系是什么？有的出价很高。 A 公司拿的探询结果未达到预期目标，具体人员与专家进行了讨论，最后得出了一致的结论。 问题 ： 1 A公司的探询是否成功 ?为什么 ? 2 天津工厂应做何种调整 ?为什么 ? 3 天津公司的探询要做何调整 ?为什么？ 案例 4 2 ：善于扩大选择范围的推销员 下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员都接待了好几位客户，而他只接待了一位客户。之后经理继续问，你对这位客户的营业额是多少 ? 营业员说卖了 58000 美金。经理觉得很奇怪，询问这位营业员究竟是怎么回事。 这个营业员说客户买了一辆

10、汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东西，一共花了 58000 美金。刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼 ? 客户说他家附近的河流、池塘鱼太少，他喜欢到大概开车需要 3 个多小时的海边去钓鱼。营业员又问客户是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他希望在深海钓鱼。营业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了商场里卖的钓鱼船。客户买了船后，营业员又问客户，去海边需 3 个小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够

11、把船拉过去。客户后来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了 58000 美金的东西。当然，这个营业员也得到了经理的赏识。 试分析本案例中推销人员的成功之处和对你的启发。 案例 4 3 ：欧洲代理人与中方的不欢而散 欧洲 A公司代理 B工程公司到中国与中国 c公司谈判出口工程设备的交易。中方根据其报价提出了批评建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司第一次进入市场。认真考虑改善价格。该代理商做了一番解释后仍不降价并说其委托人的价格是如何合理。中方对其条件又做了分析，

12、代理人又做解释，一上午下来毫无结果。中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。 问题 ： 1 欧洲代理人进行的是哪类谈判？ 2. 构成其谈判因素有哪些？ 3 谈判有否可能不散？若可能不散，欧洲代理人应如何谈判 ? 案例 4 4 ：价格解释和评论 1983 年曰本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价 2 4亿日元，设备费 12 5亿日元，包括了备件、技术服务 (培训与技术指导 )费 0.09亿日元。 谈判开始后，营业部长 松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，产的获利提成计算出的。取数是生产 3000万支产品， 10年

13、生产提成事 10%，平均每支产品销价 8曰元。设备费按工序报价，清洗工序 1 9亿日元；烧结工序 3 5亿日元；切割分选工序 3 7亿曰元；封装工序 2 1亿日元；打印包装工序 o 8亿日元；技术服务赞分培训费， 12人的月曰本培训， 250万日元；技术指导人员费用 l0人月， 65O万元曰元。 背景介绍 (1) 日本公司技术有特点但不是唯一公司，是积极推销者，该公司首次进入中国市场也适合中方需要。 (2) 清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物烧结工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和包装壳的封结设备和控制仪器。打印包装工序主要为打印机及包

14、装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。 (3) 技术有一定先进性、稳定性，日本成品率可达 85，而中方仅为 40左右。 问题： 1 卖方解释得如何？属什么类型的解释？ 2 买方如何评论？ 案例 4 5 ：周先生的喊价有错 前几年， 周先生在 A公司作营业部经理。在一项销售业务洽谈中，他先对买方喊价 40万，买方和成本分析人员都深信 A公司的产品只要 35万就可以买到了，一个月后，该先生和对方开始谈判，使处了公司顾问教的最厉害的一招。他一开始就先说明原来的喊价有错，现在合理的开价应是 50万元。听他说完，对方不禁对自己的估价开始怀疑起来，对方也不清楚 50万的喊价到底是真还是假，最后以 40万的

15、价格成交。试分析： （ 1） 周先生采用了什么策略？ （ 2）如何对付 周先生采用的策略？ 案例 4 6 ：某公司与四家公司的成功谈判 2 0 世纪 90年代，某企业前期经过接触和考察，发现可以从德国 S公司，美国的 H公司和 F公司，日本的 T公司四家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司提供扩建项目所需的控制系统。在最后的谈判时刻，该企业领导人通知四家公司都来参加谈判，宣布今天就是最后期限，然后通知一家公司先谈，让他们报出他们的最优价，接着每次通知剩下的一家公司进来谈判，告诉他们某公司已经做出了很大让步，让他们也报出自己的最优价。这样进行了两个回合后，该公司终于和美国的 H公司成交，

16、成交的各项内容和价格与近两年全行业企业进口的相似控制系统相比是最优的。 分析以下问题： （ 1）该公司在谈判中采取了什么策略？ （ 2）为确保该策略成功，还需注意什么？ 案例 4 7 ：我国在秋季广交会的大豆报价失败 20 世纪 70 年代的某届秋季广交会，我国大豆成交价定为 800 元人民币，比当时国际市场行情高了 200 元人民币，结果大多数客户都惊呆了，他们弄不明白中国方面的意图，连还价的基础都拆除了，只好远离而去，这场交易遭受了失败。分析以下问题：（ 1 ）这场交易失败的原因是什么？（ 2 ）你是卖方，应如何报价？ 案例 4 8 ：库存电池的高价清仓 在广交会上，你知道在你的库存中有

17、2500 块工业用电池。该电池已经不再生产了。该电池以前曾出售的价格为每块电池 37 美元。但是，如今生意变化很快，如果你能以 10 美元的价格卖出去的话，就已经算是很幸运了。正在你考虑如何将电池清仓处理的时候，一位客户来到你的展台，该客户向你报出了 17 美元的价格将这 2500 块电池全部买走，而且可以即期付款。你会如何做：（ 1 ）马上接受对方的条件（ 2 ）告诉他，让他等新价格确定下来后再买。（ 3 ）与他进行谈判，争取更好的条件。第五讲 商务谈判技巧 案例 5 1 ：表店经理的成功谈判 一位顾客的视力不太好，她所使用的手表指针，必须长短针分得非常清楚才行。可是这种手表非常难找，她费了

18、很大力，总算在一家表店发现了一只她能看得很清楚的手表。但是，这只手表的外观实在丑陋，很可能这个缘故，而一直卖不出去。就此而论， 200 元的定价似乎是贵了点。 顾客：“ 200 元似乎是太贵了。” 经理：“这个价格是非常合理的，这只手表精确到一个月只差几秒钟而已。” 顾客：“太精确的表对我来讲并不重要，你看我现在这只“天美时”表， 80 块钱的表已经有 7 年了，这只表一直是很管用的。” 经理：“喔！经过 7 年了，你应该带只名贵的手表了。” 顾客：“可是价格有些贵了。” 经理：“你是不是希望手表让你看得清楚？” 顾客：“是的。” 经理：“我从来没有看过这么一只专门设计给人们容易看的手表。这样

19、吧， 180 元，便宜一点，数字也好听。” 顾客：“好吧，就这样吧。” 问题：表店经理是如何削弱顾客的反对意见？ 案例 5 2 ：应付要求最低报价的客户 有位顾客在看二手摩托车，从反应来看，似乎挺满意的样子。没多久，他开口问店主： “请问卖多少钱” “ 4700 元” 顾客笑着说：“我看也就值 3700 元。” 店主应答说：“你在开玩笑， 3700 元哪能买到这样的摩托车。”顾客停顿了下，然后正经地单刀直入问道： “底价多少钱 ? 直接开价好了，大家省麻烦。” 店主一看对方认真了，于是以最简单也是最直接的方法回应：“不要老是问我底价多少嘛！你先告诉我喜不喜欢？如果真要买的话我们再谈价。” 顾客

20、一听，也很直接：“就是喜欢才问你底价啊！否则我站在这里干什么？” “这辆车是从 5000 元降下来的，已经降了 300 元，如果你真那么有诚意，我很愿意推荐你买这辆车。这辆车八成新，磨合得已没问题。原车主现在发了点小财，鸟枪换炮，换了一辆小汽车，所以这辆摩托车本身是没什么问题，价钱也是很公道了。” 顾客说：“好吧，我看咱们都是实诚人， 4500 元，就是它了。” 试分析：店主是如何应付对方要求最低报价？ 案例 5 3 ：销售人员的失败提问方式 销售： 李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？ 客户：我们不再需要订购地板了。 销

21、售：为何不需要了？可是这批地板是优质松木经过最新技术压制，受潮不易变形，在市场上非常畅销的呀！ 客户：我知道你们的产品质量不错，但是我们不需要了。 销售：你是说这次不打算买了？ 客户：不买了。 销售：真的不买？ 客户：真的不买。 销售：你肯定是千真万确、的的确确、当真不买吗？ 客户：我不买不买就是不买！ 销售：哦，我的问题全都问完了。感谢你这么直率。 问题： 1. 分析这个场景，如果遇到同样的情况，应该采用以下那种处理方式？ （ 1）这个客户没有需求，不必再耽误时间了。 （ 2）改变发问方式，运用开放式的问题鼓励客户说出细节。 2. 假如你是这位销售员，你应该如何提问，以获得客户不再订购地板的

22、原因。 案例 5 4 ：成功提问情景训练 请你根据客户的回答，补充正确的提问。 销售： 李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？ 客户：我们不再需要订购地板了。 销售： _ 客户：因为我们不再需要了。 销售： _ 客户：因为我们采用了新的材料。 销售： _ 客户：我们要用石料进行地面装饰。 销售： _ 客户：（表现出兴趣）哦，是吗？那我们可以好好谈谈。 销售： _ 客户：听起来不错。 案例 5 5 ：成功打破谈判僵局 笔者去年曾参与过一个合同谈判，刚开始一切都还比较顺利，最后争论的焦点集中在价格上，对方希望尽量少花钱，多办事，

23、而我方坚持的底线不能降，双方出现了僵局。在这紧要关头，我方拒绝了对方的提议，并告知对方，事情的确很难决定，无法再让价了，如果你方坚持降价，我方只好暂停谈判。说完之后，我方撤离了谈判现场。 之后，我方给对方的老总打了一个电话， (因为对方的谈判人员是被授权来参加谈判的，谈判出现了僵局，回去没法交代。我方也希望能把合同签下，有个结果。 )告诉他，所有的问题都达成共识了，唯一的是价格，并告诉他他的人员非常优秀，为了共同的基础双方一起研究，达成了很多共识，但对价格不肯放松。把这个信息告诉对方老总的目的是帮助他的谈判人员免遭老板的责怪，因为谈判出现僵局，老板会怪罪他们，这个电话可以帮助他们，他们会因此而

24、感激我方，可能会有利于第二天的谈判。 在肯定了对方的谈判人员之后，又告诉对方老总，虽然谈判陷入僵局，但我们还是希望能够合作成交，希望老总有时间直接来谈，因为这不是其属的权利范围，我方也有难处，希望约一个时间再谈。考虑到对方的谈判人员向领导汇报和沟通需要一定的时间，所以我方把时间约在第二天的晚上下班时。这样做的目的是考虑到第二天上班时，他的下属一定是怀着惴惴的心情，去找他的总经理汇报工作。但我方打过电话之后，总经理一定会因此而夸他们，说对方谈判人员已经打过电话了，你们处理得非常好。这些人会如释重负，因此而感激我方，这样谈判的气氛就变愉悦了。而且对方沟通之后也发现现在的价格是我方的底线，对方就会抬

25、高价格。这个结局果然在我方的预料之中，第二天晚上他们的老总只通过电话就与我方把价格谈妥了。 第六讲 推销概论 案例 6 1 带疤的苹果更好吃 一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路， 如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天， 农场主又像往日一样来到果园， 一边跨度， 一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，

26、绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。 这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？ 案例 6 2 赵某口才好但业绩不好 在读大学时，曾获得大学辩论会的优胜奖，有着非常好的口才，毕业后就想从事推销工作，心想这样可以发挥自己的优势。公司对他也很器重，但几个月过去了，推销业绩一直不好。公司经理有些纳闷，如此优秀的人才，而且每天也很辛苦，为什么成绩总不上去呢？经理决定亲自陪赵某

27、跑一天业务，结果很快明白了是怎么回事。下边是顾客与赵某之间的一段对话： “我现在不需要。”顾客说。 “那是什么理由呢？” “理由？我丈夫不在，不行。” “那你的意思是，你丈夫在的话就行了，是吗？” “跟你讲话怎么这么麻烦，你走吧” 看来，文凭和口才并不能代表推销员的全部。你认为，推销员应该具备什么样的素质才算合格？ 案例 6 3 世界上最伟大的推销员 闻名世界的汽车推销员乔吉拉德，以 15 年共推销 13000 辆小汽车（日均近 3 辆）的惊人业绩，被吉尼斯世界纪录大全收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔吉拉德自我介绍有 3 点。 （ 1 ）树立可靠的形象。乔吉拉德努力

28、改变推销售货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地，达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。

29、顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。 （ 2 ）注意感情投入。乔吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员工作就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，他标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。” 乔吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能做出详细的解释或者示范；凡是自己能够解

30、决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车出积极的反应了；否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。 乔吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔吉拉德的销售业务额中有 80% 来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“这是顾客对我的莫大的恭维！” （ 3 ）重复巧妙的宣传。乔吉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔吉拉德时起，每一年的每一个月

31、都会收到乔吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传达室品的共同厄运不拆就被收信人扔到一边。乔吉拉德还特别注意发信的时间， 1 日、 15 日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好； 13 日不发信，因为日子不吉利总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦平静，印象自然是更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗？乔吉拉德的回答是“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时候顾客这个“上帝”会保佑的。想想他，每年近 80% 的重复销售额，相信此言不虚。 然而这么一位优秀的

32、推销商，却有一次难忘的失败教训。有一次一位顾客来跟乔吉拉德商谈买车，乔吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的话置不理，因而失去了一笔生意；第二，推销商品

33、之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你的这个推销员，他可能不买你的产品。 讨论题：做一名超级推销员应具备哪些素质和技能？ 案例 6 4 推销活动的要素 几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去”。乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到 20 年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得

34、好好的。用户想买，还买不着呢！”这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基本要素。你知道这三个基本要素是什么吗？ 案例 6 5 把木梳卖给和尚 有一则故事，说一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若鹜，其中不乏硕士、博士。但是，当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来，公司要求和经一位应聘者在十日这内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。 出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非题者有意拿人开涮？应聘者作鸟兽散。一时间，原先门庭若市的招聘大厅，仅剩下 A 、 B 、 C 三人。这三人知难而进，奔赴各地，闯江湖，卖木梳。 期限一到， 诸君交差。面对公司

35、主管， A 君满腹冤屈，涕泪横流，志言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游僧在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头发未剃，又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳，刮头体验，果然解痒，便解囊买下。 B 君闻之，不免有些得意。 B 君声称，卖掉 10 把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被子风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙长到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前

36、，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下了 10 把木梳。 轮到 C 君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额订单，声称不但已经卖出 1000 把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言， A 、 B 两人啧啧称奇，公司主管也不大惑不解，忙问 C 君如何取得如此佳绩。 C 君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛

37、慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知已，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一世，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简进挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。 讨论： C 君成功推销的奥妙在哪里？你最大的感悟是什么？ 案例 6 6 卖产品与做市场 有一家电池生产企业，欲将自己的产品打入某地市场，但前期调查的结果并不令人满意： 1 市场基本上没有空隙，本企业所能生产的各种产品市场上都有； 2 竞争非常激烈，有几十各牌子的电池在大打价格战，获利微薄； 3 本企业产品，无论是知名度还是价格都

38、不具有特别的优势。 那么，这个市场还要不要进？还是要进。因为其他地区的市场也和这个市场差不多，如果都放弃，则没有自己可能立足的地盘。 经过进一步的调查分析，发现该地市场销售的几十种电池中，有一家销量最大，约占一半左右，其他都不超过 10% ，要挤占这个市场，这是主要的竞争对手，策略手段均围绕这家企业来制定和实施。 第一步，以 1 号普通电池为敲门砖，以低价位撕开市场缸口。 经分析，虽然几十家企业在打价格战，但基本上都保持在成本线以上，尚无一定亏本销售，主要竞争对手的 1 号普通电池向批发商供货价格为每件 118 元，据判断应是其成本底线，向下则会亏本。批发商以每件 115 元向批发商供货，如批

39、发价保持不变，则批发商的毛利水平在 4% 左右，基本符合惯例，批发商会比较满意。另随首批供货免费向批发商提供 250 0 3000支电池作为试用品，供其向下属网络免费激发，同时提供 POP广告支持和人力支持和人力资源支持。经过近三个月的配合运作，基本上达到了预期目的，产品的市场覆盖率超过 50%，占有率超过 10%，更主要的是消费者对产品有了认知，回头客很多。 第二步，以保本价推出销量最大的 5号电池，挤占市场。 在前期成功运作的基础上，该企业以保本价推出了销量最大的 5号电池。之所以仍保持低价位，是因为这一型号的电池是主要竞争对手的利润点，对方全靠这一型号的电池获利。虽然此时的低价位已不同前

40、期，但即使保本销售也会令对手十分难受：不降价可能会失去市场，降价又会伤及根本利益，左右为难。果然在低价位推出 5号电池之后，竞争对手犹犹豫豫，摇摆不定，结果该公司得以趁势发挥，扩大地盘，等到对手意识到问题的严惩性，也降价相迎的时候，市场已经损失大半，半壁江山已归于该公司麾下。 第三步，借势发挥，推出盈利产品。 经过一番拼杀，已基本奠定了胜局，产品的市场占有率已超过了 50%，消费者已普通认同，口碑不错，并培养了消费者的购买习惯，借此有利时机，该公司适时推出了盈利产品，将盈利水平较高的碱性电池、镍镉电池等推向市场，此类产品的毛利率均在 30%左右，但些时已不去和对手拼价格。一是，此类产品是竞争对

41、手的一个弱项，产品质量一直不够稳定，消费者对其颇有微词；二是这类产品普遍价格较高，过去的价格战乱基本未涉及这类产品，根据该公司目前的市场地位，也无必要去挑起战乱。另外，如果出价太低，还会引起消费者无端猜疑，怀疑产品质量不好，所以正好借势发挥，从中取利。 第四步，改头换面，抬升价位。 在取得市场有利地位之后，该公司开始对先期投入市场的 1号、 5号电池进行改造，一是推出系列产品，彩管、纸板、铁壳陆续登场，二是改头换面，改换包装上市，以新产品的面目出现，借机抬升价位，使之保持盈利水平。由于电池属非专家性购买，绝大多数消费者对此知之不深，此举并未引起市场振荡，厂家意图得以顺利实现。 第五步，保持竞争

42、态势，巩固地盘。 为民防止已有的市场地位遭到破坏，该公司对于当初作为敲门砖和杀手锏的 1号、 5号普通电池仍予保留，价位不变，以保持一种竞争的态热，只是不再投入过大的精力，随其自然。 通过案例分析卖产品与做市场的完全不同。 第七章 推销理论与模式 案例 7 1 不情愿的购买者 推销员：这件衣服对您再合适不过了，您穿蓝色的看上去很高贵，而且这件式样也正是您这种工作所需要的。 顾客（犹豫地）：不错，是一件好衣服。 推销员：当然了，您应该马上就买下它，这种衣服就像刚出炉的热蛋糕，您不可能买到更好的了。 顾客：嗯，也许，我不知道。 推销员：您不知道什么？这是无与伦比的。 顾客：我希望你不要给我这么大的

43、压力，我喜欢这件衣服。但我不知道我是否应当买别的颜色的衣服，我现在已有一套蓝色的了。 推销员：照照镜子，难道您不以为这件衣服给了您一种真正的威严气质？您知道您可以承受得了，而且 60 天之内您可以不必付款。 顾客：我还不能确定，这得花很多钱。 推销员：好的，但当您再回来时或许这种衣服已没货了。 回答问题： 1 、推销员是否了解顾客的需求所在？如何了解顾客的需求？ 2 、顾客的购买主权是否得到了尊重？推销员的做法是否属于硬性推销性质？ 3 、在该案例中，推销员应如何帮助顾客从感性和理性两个方面去认识服装商品？ 案例 7 2 保险推销人员三部曲 （ 1 ）保险推销人员面对青少年的妈妈，试图用简介资

44、料向她推销。推销员：“您知道在大学四年的生活需要花费多少钱吗？”这是以奇怪的问题来突破准顾客麻木状态或厌倦气氛的方法，妈妈会洗耳恭听。 （ 2 ）保险推销人员面对青少年的妈妈说：“如果您不来投保，您会知道孩子上大学的第一年可以保证每月有 15 美元的零花钱吗？” （ 3 ）保险推销人员面对青少年的妈妈说：“住在本市 查尔斯先生因病突然去世了。因为有了本公司的学费保险，小查尔斯才能在州立大学读书，他计划将来成为一名律师。” 结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。 案例 7 3 化妆品推销人员三部曲 （ 1 ）化妆品推销人员在销售专柜前，衣冠整洁，仪表动人。推销员小姐对注视化妆品的中年妇

45、女说：“这种新推出的润肤香脂可以防止皮肤干裂，您有兴趣吗？”这是以顾客需要提示法来吸引顾客的注意。 （ 2 ）化妆品推销人员对中年妇女说：“如果希望在年龄逐渐增大时，仍然可以防止产生皱纹的话，您知道最需要的是防止皮肤干燥吗？” （ 3 ）化妆品推销人员对中年妇女说：“这是影景卡拉克莉斯蒂安的照片，还有许多其他用过这种润肤脂的妇女照片，请看看她们的皮肤是多么的柔嫩、光滑。” 结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。 案例 7 4 房屋隔间推销人员三部曲 （ 1 ）房屋隔间业务的推销人员向房东说：“ 您希望减少您的税捐，是吗？” （ 2 ） 房屋隔间业务的推销人员向房东说：“您知道将房屋隔

46、间后可以减少税捐吗？”这是以顾客利益提示法来吸引顾客的注意。 （ 3 ）房屋隔间业务的推销人员向房东说：“这是最新的税法。这是一份摘自上周 TIME 的资料，详细说明了新税法的来龙去脉。您的邻居向我订购了七间独院的房屋业务，例如您对面的西 蒙兹太太决定下周二由我替她隔间。如果您打电话给她的话，相信她会肯定我的说法。她是一位会计，对我们的价格和做法都核对得非常彻底。” 结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。 第八章 如何寻找客户 案例 8 1 一位房地产推销员的观察 一位房地产推销员去访问一位顾客。顾客对他说：“我先生忙于事业，无暇顾及家务，让我做主用几十万元购买一套别墅。”推销员一听非常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他们正在谈话，有人敲门要购废品，这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推销员留心一看，这些酒多是一些低档酒，很少有超过 10 元钱的，推销员立即起身告辞，从此便不再登