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1、洛阳旅游目的地形象树立和传播策略初探摘要目前，旅游业在全球范围蓬勃发展，旅游产品的区际竞争日趋激烈。在这种情况下，旅游目的地形象已成为一个贯穿旅游地发展过程的的重要因素，越来越多的旅游目的地将形象树立和形象传播作为工作的重点。进行旅游目的地旅游形象的策划和传播，对于旅游目的地旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有重要的意义，并成为旅游目的地占领市场制高点的关键。洛阳集古都文化、牡丹文化、河洛文化等于一身，在众多历史文化名城中，像这样的资源组合绝无仅有，发展旅游业的条件得天独厚。但现实发展却并不是很理性。形成这种局面的原因是多方面的，其中，旅游形象树立和传播滞后是一个方面。因此，本文在参考大量
2、文献资料后，先浅析旅游目的地形象的概念和意义，进而对洛阳旅游形象进行定位分析，最后对洛阳旅游形象树立与形象传播策略进行初步探讨。关 键 词：洛阳，旅游目的地形象，树立，传播SEARCH ON THE ESTABLISHMENT AND DISSEMINATION STRATEGIES OF LUOYANGS TOURIST DESTINATION IMAGEABSTRACTAt present, the tourism industry is booming all over the world, and the competition of tourism product is becomi
3、ng fierce. In the circumstances, the image of tourism destination has become an important factor through the prosess of development of tourism destination, and therefore, more and more tourism destinations work to focus on the establishment and dissemination of image. It is very significant to estab
4、lish and disseminate tourism destination image for the development, plans, construction and management of tourism destination, which are the keys to occupy the market for tourism destinstion.Luoyang converges ancient culture, peony culture and Heluo civilization.With this kind of resource combinatio
5、n, Luoyang is unique among many famous citis with historic and cultural heritage. Luoyangs condition of developing tourism is advantaged, but the real development is not very satisfactory. The reasons for forming this situation are various, among them, the lag in establishment and dissemination of i
6、mage is one aspect. So after referring to many reference documents,this article first simply analyzes the conception and meaning of tourism destination image, and then, analyzes and situates the tourism image of Luoyang, at last, researchs on the establishment and dissemination strategeis of Luoyang
7、s tourism image.KEY WORDS：LUOYANG, TOURISM DESTINATION IMAGE,ESTABLISHMENT, DISSEMINATION目录前言1第1章 旅游目的地形象基本理论21.1 旅游目的地形象21.1.1 旅游目的地形象概念21.1.2 旅游目的地形象内在维度21.1.3 旅游目的地形象构成要素31.2 旅游目的地形象的意义41.2.1 诱发旅游者产生出游动机41.2.2 增强旅游者的购买信心4第2章 洛阳旅游目的地形象分析62.1 洛阳旅游资源分析62.1.1 牡丹文化资源62.1.2 石窟文化资源62.1.3 佛教文化资源72.2 洛阳旅游
8、目的地形象定位分析82.2.1 牡丹花城92.2.2 佛都92.2.3 千年帝都10第3章 洛阳旅游目的地形象树立123.1 突出洛阳特色，提高资源优势123.1.1 宣传牡丹文化，提高牡丹品味123.1.2 整合佛教资源，打造佛都123.1.3 还原古都，展现古都风采133.2 针对不同细分市场，推广不同形象133.3 建立洛阳旅游目的地形象系统14第4章 洛阳旅游目的地形象的传播154.1 旅游目的地传播主体154.1.1 政府154.1.2 旅游企业164.1.3 社区居民164.1.4 旅游者174.2 旅游目的地形象传播策略174.2.1 形象广告传播策略184.2.2 公共关系传播
9、策略184.2.3 其他宣传策略18结论20参考文献21致谢23前言随着旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快，旅游的全球化竞争日益加剧。在全球化竞争态势下，旅游业的竞争首先表现为旅游目的地之间的竞争。而旅游目的地形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。在日益重视形象和品牌的今天，如果要提升旅游目的地的吸引力，独特的品牌形象及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用。研究表明，具有突出的形象包装和过目不忘的宣传识别口号的目的地，在竞争中往往享有更加突出的优势。因此，如何塑造旅游目的地的品牌形象，是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任务，也是我们必须认真思考和对待的问题。一个良
10、好的、个性鲜明的形象可以形成较长时间的垄断地位，其垄断力的来源是产品与服务的差异化。而旅游目的地产品与服务雷同，形象模糊混乱，很容易使游客经历平淡，自然回头率就低。在旅游目的地的规划中，形象的树立和传播是核心问题。洛阳是我国的七大古都之一，全国优秀旅游城市。从洛阳的旅游资源方面来看，人文旅游资源非常丰富，具有较大竞争优势。但是长久以来，洛阳的旅游资源没有的到充分的开发，旅游目的地形象也不明晰。目前，洛阳的旅游依然是龙门石窟、白马寺、关林的“三点一线”和牡丹，产品老化单一，吸引力也大大下降。面对如此现状，如何重新定位、树立、传播洛阳的旅游目的地形象，充分开发洛阳旅游资源，从而使洛阳旅游业面对现代
11、竞争继续保持竞争力，是十分迫切和必要的。第1章 旅游目的地形象基本理论1.1 旅游目的地形象1.1.1 旅游目的地形象概念20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念以来，研究者对旅游地形象概念内涵的认识可谓仁者见仁，智者见智。旅游界对其定义多依据Image的定义，而Image是一个广泛使用而模糊的概念5 ，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。回顾30年来国内外概念界定可以得出以下结论：多数研究者将旅游形象定义为个体对某地的总体感知或全部印象总和，或者是对目的地的精神描写1；不论定义在表述上有何差异，对形象概念的本质认识是基本相同的，即旅游形象研究属
12、于认知心理学的研究领域，是旅游者对目的地认知而形成的印象；国外定义一直基本沿袭70年代的提法，从主体角度界定。国内早期多从资源、客体角度出发，认为形象来自文脉，即自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容6。不难发现近年来国内定义向西方认知心理学角度定义靠拢的趋势，说明“目的地形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达”这一观点已获得普遍认同；旅游目的地形象的界定日益严谨和完善，对形象本质认识日益深刻。1.1.2 旅游目的地形象内在维度Echtner和Ritchie(1993)提出了目的地形象概念框架，即属性整体链、功能心理链、共同性唯一性链三个连续链。然而，对旅游目的地形象进行辨析时需
13、要进一步考虑更多维度，以描述目的地形象的内部结构：(1) 主观与客观旅游形象本质上来自于认知心理学的感觉、知觉、认知等基本概念，最终表现为个体对某地的一系列心理期望。形象必须以现实的旅游吸引物为依托，其建立和发展都须基于当地的旅游产品、环境、社会政治经济发展状况等客观条件，不能凭空产生。因此TDI概念应包含主观和客观两个侧面。(2) 个体化与社会化早期研究者多从个体角度的界定形象。而Granham指出，当某种类型的目的地被相似人群分享的程度高时，该形象是社会化的。“桂林山水甲天下”、“香港购物天堂”都是社会化形象的典型代表，对目的地具有重大意义。(3) 发射与接受Kotler(1991)等提出
14、发射性形象(Projectedimage)和接受性形象(Receivedimage)，前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，是对旅游地的客观现实的反映2 。Walmslely提出的设计性形象与Pock等提出评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。我国学者谢朝武，黄远水(2002)也指出旅游地形象是个双向的意念系统，包括旅游地层面的传播意念要和旅游者层面接收意念要素7。(4) 直接与间接早期有西方学者仅将目的地形象限定为未到该地游览的人(即潜在游客)头脑中的印象。但目的地形象的主体应包括现实与潜
15、在游客，相应的形象应存在直接(基于游览经历)和间接(基于媒介信息)之分。这一观点已逐步获得多数学者6认同。1.1.3 旅游目的地形象构成要素(1) 主观要素认知形象、情感形象与总体形象一些学者3,4倾向于认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为紧密联系的两个构成部分：认知/知觉评价(Perceptual/cognativeEvaluation)，即个体对客观对象固有的知识和观点；情感认可(AffectiveAppraisal)，指个体对客观对象的感受。在许多学科领域，认知成分与情感成分之间的基本区别通过使用诸如指示的，隐晦的含意、指示性的，评价性的含意、形式主义的，表达性的含意、认知的/
16、情感的含意及外延的，内涵的含意的分类得以探明。从理论角度看，学术界对以下两点问题取得了一致，即：认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知。进而，认知/知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象(OverallImage)，即对产品或品牌正面或负面的评价在旅游研究中，Baloglu&Mccleary(1999)得出实证性结论，认为认知、知觉评价与情感评价对总体形象有直接影响，同时认知/知觉评价形象通过情感形象对总体形象有间接影响 。(2) 客观要素特有性特征与一般性特征旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征9。一般性特征是所有目的地均包含的特征，如基础设施、价格、旅游服
17、务等，它只是目的地吸引游客的保健因素。特有性特征包括景观独特性、特殊事件、环境氛围及特别象征等，是吸引游客产生购买动机及重复性购买行为的激励因素，是旅游地生存的动力和灵魂。1.2 旅游目的地形象的意义构筑良好的旅游目的地形象，是现代市场经济条件下旅游发展必须研究的课题。旅游目的地形象已成为当前旅游目的地发展的核心竞争力之一，对于旅游目的地的长期发展具有重要意义。林炎钊断言，21世纪将迎来形象时代，那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力竞争”，形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略在形象时代，各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争，旅
18、游形象力的竞争10。1.2.1 诱发旅游者产生出游动机旅游目的地形象往往成为旅游者作出某种旅游决策行为的重要影响因素，旅游产品可以依靠旅游形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。社会学家和文化研究者认为，“形象时代”已经到来。在人类逐渐从工业社会向后工业社会转变之际，生活在后现代社会趋向的时空环境的人，所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向的思维模式。研究认为，在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大威力。一些市场营销专家甚至认为，说到底，市场营销并非是产品之战，而是知觉之战。从实物商品到文化商品、旅游产品的消费，在一定意义上都是形象的消
19、费。经典的旅游形象设计，是吸引旅游者的最关键因素之一。如阳光巴黎、永恒罗马等。1.2.2 增强旅游者的购买信心旅游城市的形象比一般实物产品的形象更为重要。旅游产品具有无形性的特点，旅游者在购买前只能预想其品质，这就使得旅游者在作出旅游决策时对自己将要享受到的服务没有把握，而良好的旅游形象可以增强其购买信心。旅游形象一旦鲜明且广为人知，就会产生巨大的招徕力量。香港就是注重形象策划使其旅游业长盛不衰的成功典范。香港在97年之前，是万象之都（强调东西方文化汇聚、传递出自由的信息、购物天堂）。97年之后，针对外国人认为香港原有的吸引力会减退，自由不再，魅力不再，香港提出了“动感之都”（City Of
20、Life）的新定位，新口号，表达出香港仍然是充满活力、多元化、国际化的香港。第2章 洛阳旅游目的地形象分析2.1 洛阳旅游资源分析洛阳市我国七大古都之一，著名的历史文化名城。洛阳从旅游一、资源方面来看，人文旅游资源非常丰富，具有较大优势。自1999年以来，洛阳市审时度势把以历史文化名城为依托创建优秀旅游城市、发展大旅游、带动洛阳市旅游经济发展作为今后重要的战略目标。这种举措促进了洛阳的旅游经济发展。与此同时，洛阳还有着丰富的自然旅游资源，需要进一步的定位和宣传。2.1.1 牡丹文化资源“洛阳牡丹甲天下”，洛阳牡丹已成为世界公认的品牌，包含着地理、花色等众多方面与其他地区牡丹的不同品质。洛阳牡丹
21、有着悠久的历史和丰富的文化内涵，洛阳人自古以来酷爱牡丹，种花成俗，赏花成癖，自隋至唐宋，终于培育出了名扬天下的洛阳牡丹。千百年来，文人雅士吟诵牡丹、描摹牡丹，特别是以牡丹为题材的诗歌、传说、戏剧、绘画、雕刻等多种艺术形式，都赋予了牡丹丰富的人格色彩和文化意蕴。“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”。牡丹是中国传统名花，赏花是洛阳人民的古老习俗。唐代诗人白居易“花开花落二十日，一城之人皆若狂。”和刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城。”等脍炙人口的诗句，生动地描述了当时人们倾城观花的盛况。随着人民生活水平的日益提高和旅游事业的蓬勃发展，洛阳人种花、赏花的热情与日俱增。每年“谷雨”牡丹花开时节，中外
22、游人蜂拥而至，为洛阳的对外开放创造了良好的契机。1982年9月21日，洛阳市人大常委会通过决议，命名牡丹花为洛阳市“市花”，每年4月15日至25日举办洛阳牡丹花会。从1983年起，洛阳已连续成功地举办了二十多届牡丹花会。二十多年来，市委、市政府坚持贯彻“以花为媒，广交朋友，宣传洛阳，扩大开放”的指导思想，“洛阳搭台，全省唱戏”，将牡丹花会办成一个融赏花观灯，旅游观光，经贸合作与交流为一体的大型综合性经济文化活动。2.1.2 石窟文化资源龙门石窟青山绿水，万像生辉，作为佛教艺术宝库，早在1961年既被国务院公布为全国第一批重点文物保护单位，1982年被国务院公布为全国第一批国家级风景名胜区，20
23、00年11月30日，联合国教科文组织将龙门石窟列入世界文化遗产名录。2006年1月被中央文明办、建设部、国家旅游局联合授予“全国文明风景旅游区”。2007年4月，被国家旅游局评定为全国首批“5A级旅游景区”。龙门石窟是历代皇室贵族发愿造像最集中的地方，它是皇家意志和行为的体现。北魏和唐代的造像反映出迥然不同的时代风格。北魏造像在这里失去了云岗石窟造像粗犷、威严、雄健的特征，而生活气息逐渐变浓，趋向活泼、清秀、温和。这些北魏造像，脸部瘦长，双肩瘦削，胸部平直，衣纹的雕刻使用平直刀法，坚劲质朴。北魏时期人们崇尚以瘦为美，所以，佛雕造像也追求秀骨清像式的艺术风格。而唐代人们喜欢以胖为美，所以唐代的佛
24、像的脸部浑圆，双肩宽厚，胸部隆起，衣纹的雕刻使用圆刀法，自然流畅。龙门石窟的唐代造像继承了北魏的优秀传统，又汲取了汉民族的文化，创造了雄健生动而又纯朴自然的写实作风，达到了佛雕艺术的顶峰。龙门石窟也是书法艺术史是宝藏。著名的书法精品龙门二十品，是后代碑拓鉴赏家从龙门石窟众多的石刻造像题记中精选出来的书法极品。这些碑刻不仅记录了发愿人造像的动机、目的，还为石窟考古分期断代提供了依据。清代学者康有为曾大力提倡整个社会书写要用魏碑体，还称赞魏碑有十美，如：笔法跳跃，结构天成，血肉丰美等。时值今日，魏碑体还作为标语、装潢用字广泛使用。由此可见，二十品在书法上占有举足轻重的地位。龙门石窟是佛教文化的艺术
25、表现，但它也折射出当时的政治、经济以及文化时尚。石窟中保留着大量的宗教、美术、建筑、书法、音乐、服饰、医药等方面的实物资料，因此，它是一座大型石刻艺术博物馆。龙门石窟较之我国其他三大石窟的最大优势，是文化和自然资源的完美结合。龙门山清水秀，景色宜人，温泉增辉。自古以来，龙门山色被列入洛阳八大景之冠，唐代大诗人白居易曾说：“洛都四郊，山水之胜，龙门首焉。”龙门石窟就开凿于山水相依的峭壁间。品味历史文化的同时，游客还可以欣赏龙门山色、伊水中流。2.1.3 佛教文化资源佛教文化旅游是近年来的热门话题，的实体性景观和活动性景观对旅游者来说拥有不可估量的吸引力，佛教文化与旅游资源开发充分有效地结合起来，
26、促进当地的旅游经济具有极大的冲击力。洛阳有龙门石窟、白马寺、玄奘等世界级佛教文化品牌，佛教文化非常兴盛。龙门石窟是我国三大石刻艺术宝库之一，神圣的佛教圣地。龙门石窟是佛教艺术最灿烂的珍品，佛像雕刻艺术在这里完成中国化并形成巅峰之作，从北魏开始，千余年的雕凿造像，不论是洞窟数量之多、雕像种类之全，还是艺术水平之高，均饮誉全球，成为“世界文化遗产”。现已被列入世界文化遗产。白马寺为中国第一座官办寺院，历来被尊为“释源”、“祖庭”。印度佛教在东汉京城洛阳立足后，日益汉化，变成中国佛教，迅速传遍神州并传承至今，成为中华文化的一条闪光脉络，随之影响到日本、韩国的文化。佛教在诞生地印度早已衰落，衰落得寺庙
27、只剩下一些断壁残垣，衰落得现代印度人看了中国人的历史记录，才知晓佛教诞生于古印度。无疑，洛阳是佛教的中兴之地，亿万中国人的信仰才托起了佛教是世界三大宗教之一的盛誉。洛阳诞生了佛学巨人，洛阳游子玄奘遍学华夏佛学后，西天取经，在印度论法无人可敌，被印度佛教界尊为“大乘天”和“解脱天”，可谓学贯中西第一人。他又是中国历史上翻译佛经最多的人，论研究、传播佛学，功名盖世，永载史册。“西天取经者”玄奘大师的国际知名度不亚于龙门石窟和白马寺，然而作为洛阳三大佛教我能花去的玄奘故里多年来开发投入太少，开发力度不够。有学者曾提出，洛阳该在花会期间或在每年的下半年兴办一个“国际佛教文化节”，通过丰富多彩的展示，让
28、世人认识到洛阳丰富的佛教文化资源，为“旅游强市”战略再添异彩。如果能在有关政策的允许的条件下，依托龙门石窟、白马寺和玄奘故里举办“国际佛教文化节”，把洛阳打造成文中国的佛都，这将是洛阳旅游业的又一张名片。2.2 洛阳旅游目的地形象定位分析旅游形象定位是旅游形象设计的前提与核心，目的是在旅游者及公众心中形成生动、形象、鲜明而强烈的感知形象。形象定位就是使旅游地深入到潜在游客心中，在游客心灵中占据一定地位，使旅游地在游客心目中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，诱发其出行的欲望。“确切的讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位”11 。旅游形象是旅游地的生命，也是旅游业发展的前提和基础。一
29、个良好的、个性鲜明的主题形象可以形成较长时间的垄断地位，因而对游客有较大的吸引力，如形象不佳或形象模糊混乱，旅游地的产品和服务雷同，自然回头率也就降低。因此，旅游形象定位是旅游业发展的关键因素之一，也是形成竞争优势的最有力的工具，而其旅游形象定位显得尤为重要。旅游目的地形象定位的目的在于目的地纳入目标游客的考虑范围之内，为目的地带来一种竞争优势15。旅游目的地形象定位必须以旅游目的地特色为基础，以客源市场为导向，塑造出富有个性、独特鲜明的形象。旅游目的地形象定位方法可采用领先优势定位、比附定位、逆向定位、主题定位、空隙定位和重新定位等策略14。根据洛阳得天独厚的旅游资源优势，本文采用领先优势定
30、位策略对洛阳旅游形象进行定位。2.2.1 牡丹花城牡丹是我国的著名花卉，花朵硕大，花容端庄，品种繁多，雍容华贵，被称为“万花一品”，“冠绝群芳”的“花王”。建国后，牡丹被定为我国的国花，其地位是其他花卉所不能比的。与其他以牡丹为旅游资源的城市相比，洛阳有着其得天独厚的领先优势。洛阳气候温和，雨量适中，土壤肥沃，有着自己本身的自然地理优势。洛阳牡丹的种植历史悠久，有着厚重的历史优势。洛阳牡丹的人工栽培始于隋，盛于唐，甲天下于北宋。自隋以来，牡丹在民间栽培的基础上，开始进入皇家园林，成为宫廷的宠物。公元609年隋炀帝建都洛阳，辟西苑周200里，多种牡丹成为我国历史上第一个皇家牡丹园。洛阳牡丹有着丰
31、富的文化内涵，洛阳人自古以来酷爱牡丹，种花成俗，赏花成癖，自隋至唐宋，终于培育出了名扬天下的洛阳牡丹。千百年来，文人雅士吟诵牡丹、描摹牡丹，特别是以牡丹为题材的诗歌、传说、戏剧、绘画、雕刻等多种艺术形式，都赋予了牡丹丰富的人格色彩和文化意蕴。“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”。牡丹是中国传统名花，赏花是洛阳人民的古老习俗。唐代诗人白居易“花开花落二十日，一城之人皆若狂”和刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”等脍炙人口的诗句，生动地描述了当时人们倾城观花的盛况。从自然、历史和文化三方面来看，洛阳牡丹都具有其他地区无法比拟的领先优势。牡丹艳丽迷人的外表，会给游客带来完美的视觉体验，使游客从直观
32、的视觉方面印象深刻。同时洛阳牡丹深厚的文化内涵以及洛阳每年举办的“牡丹花会”这一文化现象，也能给游客深刻的印象。因此，洛阳应主打牡丹牌，使之成为洛阳的第一标示。2.2.2 佛都洛阳佛教文化资源众多，龙门石窟、白马寺、玄奘大师都具有世界品质和品牌效应。无论从单个还是集群状况来看，洛阳佛教文化资源都具有领先优势。龙门石窟作为我国四大石窟、三大石刻艺术宝库之一，与其他许多城市相比有着很大的领先优势。龙门石窟是佛教艺术最灿烂的珍品，佛像雕刻艺术在这里完成中国化并形成巅峰之作，从北魏开始，千余年的雕凿造像，不论是洞窟数量之多、雕像种类之全，还是艺术水平之高，均饮誉全球，成为“世界文化遗产”。现已被列入世
33、界文化遗产。龙门石窟是佛教文化的艺术表现，但它也折射出当时的政治、经济以及文化时尚。石窟中保留着大量的宗教、美术、建筑、书法、音乐、服饰、医药等方面的实物资料，因此，它是一座大型石刻艺术博物馆。即使与其他石窟相比，龙门石窟也具有一定的比较优势，该优势主要体现在龙门石窟的周围环境。龙门石窟位于洛阳市城南十三公里，这里是香山和龙门山两山对峙，伊河水从中穿流而过，远望犹如一座天然的门阙，所以古称“伊阙”。 龙门山清水秀，景色宜人，温泉增辉。自古以来，龙门山色被列入洛阳八大景之冠，唐代大诗人白居易曾说：“洛都四郊，山水之胜，龙门首焉。”因此，龙门石窟能够将石窟文化与自然风光巧妙的融合，使游客在品味石窟
34、文化和佛教文化的同时，也能欣赏到龙门山色和伊水风光。白马寺为中国第一座官办寺院，历来被尊为“释源”、“祖庭”。印度佛教在东汉京城洛阳立足后，日益汉化，变成中国佛教，迅速传遍神州并传承至今，成为中华文化的一条闪光脉络，随之影响到日本、韩国的文化。佛教在诞生地印度早已衰落，衰落得寺庙只剩下一些断壁残垣，衰落得现代印度人看了中国人的历史记录，才知晓佛教诞生于古印度。无疑，洛阳是佛教的中兴之地，亿万中国人的信仰才托起了佛教是世界三大宗教之一的盛誉。与我国其他佛教寺院相比，白马寺的优势十分明细。作为“释源”、“祖庭”，白马寺“天下第一古刹”的名份是自身最大的领先优势。洛阳游子玄奘遍学华夏佛学后，西天取经
35、，在印度论法无人可敌，被印度佛教界尊为“大乘天”和“解脱天”，可谓学贯中西第一人。他又是中国历史上翻译佛经最多的人，论研究、传播佛学，功名盖世，永载史册。作为佛教文化传播的杰出贡献者和西游记中唐僧的原型，玄奘的形象意义也具有一定的优势。更重要的是，洛阳集上述三者与一地，佛教文化旅游资源集群优势非常明显。综合起来，洛阳有著名的佛教文化传播场所，有著名的佛教文化传播者，还有璀璨的佛教文化艺术遗存。这样的集群效应，在中国是绝无仅有的。因此，依托龙门石窟、白马寺和玄奘故里举办“国际佛教文化节”，把洛阳打造成文中国的佛都，这将是洛阳旅游业的又一张名片。2.2.3 千年帝都洛阳是1982年国务院首批公布的
36、历史文化名城，在中华五千年文明的历史长河中占有十分重要的地位。以洛阳为中心的河洛地区，不但最早进入文明时代，而且在以后的长时期里，是我国政治、经济、文化、交通的中心。从中国第一个王朝-夏王朝开始，先后有商、西周、东周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、后晋十三个王朝建都洛阳，累计建都时间长达1500余年，洛阳以建都最早、建都朝代最多、建都时间最长而在中国历史发展和城市建设史上占有十分重要的地位。悠久的历史，灿烂的古代文明，给洛阳留下了丰厚的文化遗存，洛阳现有全国重点文物保护单位21处、省级文物保护单位104处、市县级文物保护单位600余处，其中龙门石窟成功申报世界文化遗产。洛阳是中华
37、古代文明的发祥地之一，与其他古都相比，洛阳建都时间最早、建都时间最长和朝代最多。这是洛阳在几大古都中的比较领先优势，但是仅存在于人们的概念中。与西安、北京、开封等古都相比，洛阳的古都仅存在于名上，而不具有具体的直观的遗址遗存。因此“古都”之于洛阳来说，只是形象资源，却不具备独立作为形象标示的条件和吸引力，没有很大的优势。第3章 洛阳旅游目的地形象树立洛阳目前尚未有一个统一的、有足够吸引力的旅游形象。在通过对洛阳的旅游资源的内容和价值以及对洛阳旅游形象进行初步定位之后，本文将就洛阳的旅游形象的树立进行分析，并提出参考意见。3.1 突出洛阳特色，提高资源优势旅游目的地形象的树立应当突出目的地的特色
38、，遵循突出特色的原则16,17。洛阳的旅游形象应反映出洛阳的本地特色。当今竞争激烈的旅游业，特色是洛阳旅游也的生命，是与其他城市区别的特征。洛阳旅游形象的内容和价值体现在其博大精深的历史文化与绚丽多姿的人文景观、媲美江南的山水风光等。在进行洛阳旅游形象树立中必须充分考虑这些文化内容和内涵，提炼出能充分体现具有洛阳本土特色的旅游形象标志，使海内外游客能通过此旅游形象来感知洛阳、喜欢洛阳并来洛阳旅游。洛阳的特色资源，前文已经有所分析，归纳起来是：牡丹花城、千年帝都、佛都。在树立洛阳旅游形象的过程中，应针对这些资源，提高其特色品味和吸引力，以提高资源优势。3.1.1 宣传牡丹文化，提高牡丹品味洛阳归
39、为“牡丹花城”，“洛阳牡丹甲天下”已是尽人皆知。但若单从牡丹花来看，其他一些城市也有这样的资源，而且资源质量不必洛阳差。比如山东菏泽牡丹，其牡丹资源也有一定的历史，而且依靠科技培育，其牡丹花的种类也足够多，花的品质也足够高。与之相比，洛阳牡丹的最大优势，就是牡丹文化的博大精深。因此，宣传和壮大洛阳牡丹文化是必要的。洛阳应结合牡丹的历史文化、民俗文化、艺术文化，使洛阳牡丹不仅仅以花的形式存在，更要以文化的形式存在，并为游客所感知和喜欢。同时，单从牡丹花本身来说。洛阳应进一步依靠科技的力量，对牡丹花的种类、花色、花型进行创新，不能使其在最基础的环节落后于人，使洛阳成为名副其实的牡丹花城。这也可以说
40、是对洛阳“牡丹花城”形象的维护的过程。3.1.2 整合佛教资源，打造佛都洛阳的佛教文化资源特别丰富，从个体来说，这些资源各各都是具有一定份量的。将这些资源进行整合统一，并将其作为洛阳的形象标志，存在很大的可行性。洛阳有著名的佛教文化传播场所白马寺，有著名的佛教文化传播者玄奘，还有璀璨的佛教文化艺术遗存龙门石窟，这样的集群效应，在中国是绝无仅有的。因此，依托龙门石窟、白马寺和玄奘故里举办“国际佛教文化节”，把洛阳打造成文中国的佛都。3.1.3 还原古都，展现古都风采洛阳是我国的七大古都之一，历史上的十三朝古都，其建都时间最早、建都时间最长和朝代最多，在我国历史中具有重要地位。但是由于战争等因素的
41、影响，洛阳历史上曾经的辉煌如今只剩下一些考古遗迹可供凭吊，旅游者很难得到关于“古都”的体验。洛阳历史文化资源丰富，但是真正能够反映深厚文化底蕴的，还是建筑，因为历史建筑是历史文化最直观的载体。要想让游客对洛阳的“古都”形象更加的直观、深刻，就必须加强洛阳的古都建设，开发和保护古都资源。首先应对洛阳现存的古建筑，如钟鼓楼、文峰塔等进行必要的保护，并进行旅游开发。虽然，这只是洛阳的古都一角，但是这样的开发保护也能体现洛阳的古都之实。其次，应建设“有理念、有线索、有格局、有层次”的景观体系，给旅游者提供深刻的、组合的古都旅游体验。吴必虎先生提出的“中原鼎城华夏古都”的古都旅游体系，是一个很好的创意。
42、3.2 针对不同细分市场，推广不同形象形象的树立也是有针对性的，符合特定市场需求的形象，才会对该特定市场有吸引力。洛阳应针对不同地区的游客，不同细分市场既旅游业发展不同阶段，推出不同的口号和促销策略，以吸引不同的目标游客。洛阳作为内地旅游城市，一直以来坚持以国内旅游市场为导向，国内旅游市场是洛阳旅游的主要目标市场。在国内市场中，又可分为省内和省外市场。对于省内市场来说，游客对于洛阳本地有比较多的了解，而且空间距离近。因此，文化类资源如：龙门石窟、白马寺等不具有长久的吸引力，空间的易达性和这些文化资源的本身属性使得游客不会多次进行关顾。而洛阳的自然旅游资源，如伏牛山风光在全省来说还是有一定的优势
43、和吸引力的。因此，对于省内游客，洛阳应以自然旅游资源作为主打宣传，树立形象。对于省外游客来说，洛阳自然旅游资源相对于省外一些著名景点来说，没有大的优势，而文化旅游资源的品味在全国来说是很高的，相对来说具有很大的吸引力。又因为空间距离较远，就要拿出洛阳最有名的资源来吸引游客。因此，应主打牡丹、龙门石窟、白马寺等资源，据此来树立形象。3.3 建立洛阳旅游目的地形象系统城市旅游形象是一个牵涉面很广的工程，洛阳的旅游目的地形象不能单一化，要建立一个旅游形象体系，就是在兼顾各方面的同时又要有所侧重，它包括硬形象和软形象以及活形象等三方面多个要素。硬形象包括有旅游景点、接待设施和城市基础设施等方面的形象；
44、软形象包括有旅游服务、政府管理和旅游法规等方面的形象；活形象包括有旅游从业人员、市民和政府部门等方面的形象。只有统一兼顾好各个方面，洛阳旅游的大形象才能正在树立好。前文已对洛阳的旅游硬形象树立有了阐述，而要树立软形象就要加强对旅游服务人员的培训，提高洛阳旅游服务人员的素质和服务质量；充分发挥政府的主导作用，加大对洛阳旅游形象的宣传，加强对旅游企业和旅游从业人员的管理；完善地方旅游法规，加强旅游行业管理，整顿旅游行业秩序。对于活形象的树立，应提高旅游从业人员准入标准，提高人员素质；培育热情好客的社区居民，对社区居民进行旅游知识的教育培训；提高政府机关的工作服务效率，树立政府的公仆形象。只有将这几
45、方面进行整体的兼顾，才能树立并维护洛阳良好的旅游形象。第4章 洛阳旅游目的地形象的传播营销传播是市场营销组合的一个重要组成部分。旅游目的地营销组织借助营销传播来“拉动”消费者前往目的地旅游。从本质上讲，目的地营销传播意味着建立与顾客及其他利益相关者之间的沟通渠道以提高目的地知名度，说服旅游者购买目的地旅游产品。因此，它必须借助于广告、公共关系与宣传、宣传册等各种营销传播工具。媒介的运用要考虑到传播效率的提高，各种传播途径之间要互相配合、互相补充，采用统一标徽、图案、字体、口号等，以便能给予潜在游客最强烈的感官和心理刺激，使旅游地在其心目中留下最深刻的印象。 4.1 旅游目的地传播主体旅游形象的
46、传播必须充分考虑利益相关者的整体利益。作为城市旅游形象战略核心主体的政府，应充分发挥政府主导作用，考虑旅游企业、社区居民以及旅游者的利益，积极调动企业、社区居民以及旅游者等利益相关者的积极性和主观能动性，共同为提升旅游目的地形象，提高旅游目的地知名度和美誉度而努力12,13。4.1.1 政府城市旅游形象战略的实施需要遵循政府主导战略，政府在城市旅游形象战略中的作用具体表现在：(5) 观念主导政府的观念导向是至关重要的，政府的提倡对其他利益相关者的影响力度颇大。政府应大力提倡和宣传城市旅游形象，比如。扩大城市旅游形象在企业和市民中的影响力。政府在城市旅游形象战略中发挥的积极作用能很好的带动旅游企
47、业、城市居民的积极性，在观念上引导他们配合政府共同创建良好的城市旅游形象。(6) 政策主导政策具有强制性、直接性、权威性等特点，因此政府在政策上要积极为创建良好城市旅游形象服务。比如政府设立专项旅游资金，城市的各级政府部门应大力支持城市旅游形象战略的实施，设立专门的款项用于城市旅游形象的创建，主要用于城市旅游形象的设计、旅游形象的营销等方面。(7) 管理主导政府管理主导主要表现在：城市旅游形象的设计，给城市旅游形象定位；城市旅游形象的营销，如何把城市旅游形象推向旅游市场；城市旅游产品的生产，围绕城市旅游形象定位，依托本地的资源生产适销的旅游产品；城市旅游形象的维护，城市旅游形象不适应时代旅游发
48、展的，那就要重新设计；城市旅游形象受到损害的，要及时给予维护。4.1.2 旅游企业旅游企业是市场运作的主体，处于旅游市场的第一线，与旅游者关系极为紧密。旅游企业提供的服务好坏直接影响到旅游者对整个城市旅游产品的评价，所以旅游企业是城市旅游形象的重要的利益相关者。因此，在城市旅游形象战略实施过程中要切实关注企业的利益。(1) 引导旅游企业树立形象意识形象就是生命力，是企业赖以生存的重要法宝。形象意识有利于提高企业的知名度、美誉度，扩大企业的市场影响力，从而提高城市的旅游服务质量，提升城市旅游形象。形象意识要求企业要有精品的意识，要规范企业市场行为，加强旅游市场整顿力度，制定相应的措施鼓励旅游市场良性发展。(2) 大力扶持旅游企业发展为当地旅游企业的发展提供良好的发展平台，鼓励企业做大做强，加强旅游企业之间的合作与联系。旅游企业之间要加强合作，建立宏观整体的旅游概念，实现行业
