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1、江南古镇旅游地形象传播研究以江南六大古镇为例 硕士学位论文江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例作 者:蒋婕指导教师:孙宜君南京理工大学年月 .舰西峋印时,声 明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包含其他人已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。年乡月盆阴研究生签名:驾筮,学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档,可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容,可以向有关部门或机构送交并
2、授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文,按保密的有关规定和程序处理。研究生签名:乏匿缝气,乃年多月昶汨硕士论文 江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例摘要旅游地形象的树立和传播在某种程度上是激发旅游者出游的关键因素,旅游地的形象塑造是为了让游客对旅游目的地有良好的认知和旅游期待,有效的形象传播将使旅游目的地获得良好的社会和经济效应。我国现阶段具有游览观光价值的主要古镇有多个,其中长江以南的江南古镇有多个,近年来推行的“古镇旅游热”,使得古镇旅游成为旅游市场的新宠。江南六大古镇周庄、同里、角直、西塘、乌镇、南浔是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区。年月,江南
3、六大水乡古镇列入世界遗产预备清单。在江南古镇旅游如火如荼的发展中也出现不少问题:如景区宣传同质化严重、古镇商业气息过浓、环境污染、接待能力薄弱等,这些问题对古镇良好的形象传播构成了制约与威胁。基于如此,本文将对以江南六大古镇周庄、同里、角直、西塘、乌镇、南浔为例,对江南古镇旅游形象传播问题进行深入探讨,从传播学的角度以及结合形象学、旅游学、营销学等知识为江南古镇旅游形象塑造与建设提供一些思路和建议。关键词:旅游形象传播江南古镇.巾., 伊 ,. , ,.撕垂 ,. .锄 /厂/ . ,锄 “、”.“舭舀 ”,:批/ 够砸 ., 姗 仃如/.:、硕上论文 江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古
4、镇为例目 录摘?.?.?.?.?.。.。.?.?。.。.?。.?.。.绪论.?.?.?.。.?.?.?.。.?.本文基本概念的界定.旅游地的范围界定?一.旅游地形象的界定?一.旅游地形象传播的界定?一.中外旅游地形象研究综述?.国外对于旅游地形象的研究一.国内对于旅游形象的研究?一.本文研究意义、价值及创新点.研究意义与价值.创新点.研究方法?.文献综合研究方法?.实地调查法?.多学科综合研究法?江南古镇旅游业发展及形象传播概况?.江南古镇的界说.江南六大古镇旅游业发展现状.江南古镇旅游业发展中存在的问题?.过度商业化现象严重.出现城市化倾向.水污染问题?.景区接待能力受到冲击.江南古镇形象传
5、播现状与存在的问题.江南古镇传播现状?.江南古镇旅游形象传播中的问题?江南古镇旅游地形象定位硕士论文目录.江南古镇旅游地自然状况?.江南古镇旅游地形象特点?.江南古镇旅游地形象定位?.旅游形象定位的概念与内涵.旅游形象定位方法?.旅游形象定位原则?.旅游形象定位的宣传口号?.旅游品牌视觉形象设计定位.旅游品牌标志.旅游品牌标准字?.旅游品牌标准色彩?.江南古镇旅游形象定位现状及建议.周庄?.同里?.角直.乌镇?.西塘?.南浔?一?一江南古镇旅游地形象传播方式与策略?。.平面媒体传播方式与策略?.影视传播方式与策略.新媒体传播智慧旅游方式与策略.智慧旅游的涵义.智慧旅游传播策略.运用口碑传播方式
6、与策略?.口碑传播涵义.旅游形象口碑传播策略.运用大型节事活动传播方式与策略.运用实物传播方式与策略?提升江南古镇旅游形象传播效果的建议.加强整体规划与传播策划?.突出传播中的文化因素.实施旅游整合营销传播战略?.?一.加强旅游危机管理,建立预警应急机制?硕士论文 江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例.提升导游员的服务水平结论.?。.?。.参考文献?。录.;硕士论文目录硕士论文 江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例绪论.本文基本概念的界定.旅游地的范围界定本文所探析的旅游形象指的是旅游目的地形象,简称旅游地形象,“旅游目的地是一个由许多和旅游相关联的部门组成的综合体。”彤小
7、的可指一个旅游景点如周庄的双桥,大的可指一个国家如美国、加拿大等,无论旅游目的地的范围有多大,其必须具备旅游资源这种属性,能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力,促使旅游者前往从事休闲、度假、娱乐、观光等旅游活动,综合来看,旅游地的概念也集合了能够满足旅游者从事旅游活动中所需要的旅游配套设施和相关服务体系。.旅游地形象的界定国内外学者对于旅游地形象的定义存在不同的表述,自上世纪年底默瑟提出旅游目的地形象概念后,众多学者对该议题表达了自己的理解。在欧美研究者定义中,“形象”一词被定义为“一种抽象的概念,形象蕴含着使用者的期望,形象不是静止或者客观的,它是由一系列价值组成。“旅游形象”被解释为个人的
8、信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望。其中有代表性的观点如下:认为,“旅游目的地形象是纯粹主观的概念。即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。该目的地的可进入度、基础设施等都是旅游决策过程中的决定因素。在此,他提出了纯粹主观的“印象”的概念。和认为,“旅游目的地形象是旅游者在实际旅游经历之前对某个目的地的一系列期望,这些期望是自发形成的。一个旅游者的满意程度在很大程度上取决于他先前持有的印象和在目的地实际遭遇的现实之间的差距”。国内关于旅游形象的定义,主要有以下几种:旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价王克坚主编,旅游辞典,:.人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄
9、入脑中,形成对环境的整体印象就是区域旅游的旅游形象保继刚,旅游地理学:.旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象彭华,由上述中外学者对于旅游形象定义的各种表述来看,尽管种类繁多,但万变不离其宗,无不例外地围绕着心理学中的感觉、认知等概念,指旅游者对旅游目的地总体的、。张艳云.西安旅游传播探析】.陕西师范大学,年月喀 .“, ? 【】.【 ,. . .】 ,绪论 硕士论文概括的认识和评价。其离不开旅游形象的固定结构框架:形象主体:人;形象客体:旅游目的地;形象本体:旅游地感知主体人与感知客体旅游地之间的相互关系。本文认为,旅游地形象是指某一旅游目的地的旅游自然资源、旅
10、游相关产品、能够满足旅游者特定旅游的各种旅游设施和服务体系、旅游管理等要素通过各种传播途径作用于旅游者,并在旅游者心目中产生的总体认识和印象。.旅游地形象传播的界定上文已指出,旅游地形象是指某一旅游目的地的旅游自然资源、旅游相关产品、能够满足旅游者特定旅游的各种旅游设施和服务体系、旅游管理等要素通过各种传播途径作用于旅游者,并在旅游者心目中产生的总体认识和印象,“而旅游地形象传播则意味着旅游经营者通过可以控制的各种宣传媒介和形式,对旅游地商品、服务以及观念等信息进行群体化、社会化的传播,从而有效影响公众对旅游地的形象认知,最终达到促成旅游地营销计划的活动。旅游地形象传播根据信息流动方式的差别,
11、可分为大众传播、组织传播和人际传播、。.中外旅游地形象研究综述对于旅游地形象 工的界定,目前仍是学术界争论的热点话题。另外还有旅游形象 与城市旅游形象 ,简称概念的提出,名称虽略有所不同,但主要研究的对象和内容基本一致,本文在参阅众多资料基础上,对此研究大致进行了一番梳理。.国外对于旅游地形象的研究目前学术界公认的关于旅游形象研究的先驱之作来源于年美国亨特博士.的博士论文一形象一旅游发展的一个因素:,文中主要探讨了旅游地开发中形象因素的意义,与此同时默瑟也提出了自己对于旅游目的地形象的理解,提成这一命题的概念。在以上两篇学术研究论文的引领下,学界陆续展开了对旅游形象的研究。上世纪七十年代开始,
12、西方旅游形象研究着重于“自然”旅游形象即自然形成的区域旅游形象激发旅游动机的影响研究。麦克加纳及布列顿分别运用心理学及地理学给出了自己的见解:麦克加纳认为形象促使游客产生追求感前往旅游目的地,布在把旅游过程细化为五个阶段,进一步阐释了旅游形象对于旅游活动的重要意义。另有学者则通李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探【】.深圳大学学报.,:?硕士论文 江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例过具体旅游市场分析证明旅游形象对于游客者选择旅游目的地的影响。八十年代以来,关于旅游形象的研究逐渐转变研究角度,转为“人为”旅游形象即人为地设计出来的旅游形象对于旅游动机激发的影响研究,此议题重在讨论旅游地应
13、当树立良好的形象去吸引游客,不断开拓旅游市场。九十年代开始,学者们在形象学基础上结合了传播学、心理学、社会学、地理学、行为科学等学科对旅游形象传播进行更深入的探讨,研究范围更加广泛,研究角度更加偏向性。如 所著的旅游形象:神话与旅游业仓造的神话 :中从人类学的角度解读旅游形象的被改变、打造,旅游形象通过精美的宣传册、节日卡片、各种传统产业等宣传,微妙地被本地人和游客所接受及认知,于年提出一套综合质性及量化的旅游形象研究方法,她认为旅游地研究的初步阶段,应针对所欲研究的目标群体为对象,采用定性质性方法以抽析出构成意象的相关的要素晕。,. ,.于年提出旅游地形象的理论架构,“强调旅游地形象的形成是
14、变动的过程,而非静态的呈现。”三 综合以往研究,归纳旅游形象的构成要素,如图所示图.。指标性 是指由实质环境的空间要素如点、线、面等要素,可由心智图加以分析。“而评价型意象主要分成认知面及情感面二部分,前者为偏向一般性物质条件的识觉,而后者是指人群感受地方所展现的情感及其程度高低。九图.旅游形象构成要素示意图.国内对于旅游形象的研究., :”【.:,. .,. ,【:卜。乱. ,【】 .“. :印,【】.绪论 硕士论文国内对旅游形象的研究起步较晚,上世纪九十年代开始有学者涉足此领域的研究,相关著作较少,具代表性的仅有年李蕾蕾撰写的旅游地形象策划:理论与实务一书。在缺乏理论基础研究背景下,国内的
15、旅游形象讨论源于企业形象研究,在旅游实践中,借鉴工企业形象识别系统作用于旅游形象宣传,如深圳的世界之窗等,。谷明则引进了西方的 城市形象识别系统,也简称,旅游从业人员及研究者又进一步在城市旅游一体化综合开发的基础上提出了城市旅游识别系统 ,自此,城市旅游形象的探讨逐步成为一个较热门的研究议题。不少学者开始对区域旅游形象进行包装与规划,相关论文非常之多,如陈烈、谢理对广州市旅游形象的研究,有人也专门对中国海滨城市形象传播进行了论述,近年来,很多研究生也把毕业论文的视角投向旅游形象传播。如赵黎大理、丽江城市旅游形象传播研究,许丽华南通城市旅游形象定位研究,张艳西安旅游形象传播探析等。除论文外,也有
16、少量学者着书论述旅游形象研究,本人在中国知网“图书一栏以“旅游形象”为关键字检索到自年以来共有八本旅游形象专著出版,其中有两本为讨论旅游形象策划设计,三本以具体城市为个案分析论述旅游地形象,如凌善金所著的旅游地形象设计研究?以安徽为例,另三本为理论著作,比较新颖的研究著作为李雪松所撰写的旅游形象屏蔽理论研究。综合来看,国内对旅游形象研究较西方对比,理论基础较薄弱,缺乏从旅游者认知旅游目的地心理过程探讨,片面侧重于对旅游形象研究实用性的探讨。.本文研究意义、价值及创新点.研究意义与价值旅游地形象的树立和传播在某种程度上是激发旅游者出游的关键因素,正如加拿大地理学者 : 在研究旅游目的地形象传播时
17、曾说过:“形象比有形的资源更重要,因为是感知而不是客观的事实推动着消费者去作为或者不作为。”旅游地的形象塑造是为了让游客对旅游目的地有良好的认知和旅游期待,有效的形象传播将使旅游目的地获得巨大财富和无形资产。我国现阶段具有游览观光价值的主要古镇有多个,其中长江以南的江南古镇有三十多个,近年来推行的“古镇旅游热”,使得古镇旅游成为旅游市场的新宠。江南六大古镇周庄、同里、角直、西塘、乌镇、南浔是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区,六大古镇并称的来历要追溯到从年起,以同济大学建筑学城市规划学院教授、国家历史文化名城保护研究中心主任阮仪三先生带领的师生,对江南此六个古镇进行保护。年,在联合国遗产中心
18、亚太区主任明嘉扬女士的建议下,江苏的周庄、同里、角直和浙江的乌镇、南浔、西塘,联合申报了世界文化遗产。江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例硕士论文年月,江南六大水乡古镇列入世界遗产预备清单,于此同时,据中国国家文物局官方网站公布的相关名单中,江南六大古镇也已名列国家历史文化名镇名单。在江南古镇旅游如火如荼地发展中也出现不少问题:如景区宣传同质化严重、古镇商业气息过浓、环境污染、接待能力薄弱等,这些问题对古镇良好的形象传播构成了制约与威胁。在众多旅游地中,富有特色、良好的旅游地形象会将该旅游地竞争力得到提升,从竞争者中脱颖而出,并最终在地域综合竞争中赢得优势。此外,旅游地形象不仅能促进
19、区域旅游产品的组织和销售功能,更对塑造旅游地文化、旅游地形象并能对该地的对外交流与合作等方面起到大力的推动作用。基于如此,本文将对以江南六大古镇周庄、同里、角直、西塘、乌镇、南浔为例,对江南古镇旅游形象传播问题进行深入探讨,从传播学的角度以及结合形象学、旅游学、营销学等知识为江南古镇旅游形象塑造与建设提供一些思路和建议,让有效的江南古镇形象传播使该旅游目的地获得巨大财富和无形资产。.创新点本文的创新之处在于研究论题与内容的新,目前尚没有相关论文集中研究江南古镇的形象传播问题,文中以六个典型江南古镇为例,做了细致翔实的梳理研究,结合作者本人为一线导游的经历,将理论更好地联系实际,针对古镇发展及形
20、象传播中存在的问题,提出有实际有效的建议和传播策略。除了研究论题及内容之新外,文中所用的案例、提出的观点也有新创之处,如在新媒体传播策略方面,提出了时下旅游新概念“智慧旅游”,并附之最新的案例和发展动态。文章紧跟时代潮流,做到与时俱进。据查,这项年基于新媒体发展应运而生的“智慧旅游”概念及营销传播策略是在以往论文及专著中所没有人提及的。文中提出充分运用新媒体力量展开全方位的旅游信息传播和服务,设立全新电子商务平台将手机、电子商务和官方微博进行立体整合等新思路。.研究方法.文献综合研究方法本文研究利用了校图书馆、南京市图书馆相关书籍以及中国知网等大量电子信息资料,总结前人的研究成果,为本文写作提
21、供参考。.实地调查法通过对江南古镇本地人、来江南古镇游客、从事旅游工作的导游人员等进行个别访谈,了解江南古镇在其心目中的旅游形象及建议意见,通过对江南古镇个别景区管理人员的采访,了解服务接待设施等相关数据;自己前往江南六大古镇亲历古镇游的吃、住、行、娱,对文章的撰写提供写作内容。硕士论文绪论.多学科综合研究法旅游目的地形象传播是一个包含诸如人文地理学、心理学、社会学、传播学、营销学等众多学科的相关内容,其中,地理学、营销学和传播学与旅游形象传播研究具有很大的帮助。本研究将综合上述学科的相关知识用以研究分析。江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例硕士论文江南古镇旅游业发展及形象传播概况.
22、江南古镇的界说首先简单阐释“镇”和“江南”两个概念:镇:古代边境驻兵戍守称为镇,例如新唐书?兵志中:“唐初,兵之戍边者,大日军,小日守捉,日城,日镇,而总之者日道。”宋以后称所指的“镇”为县以下的小商业都市,这个概念一直延续至今。镇往往位于水陆交通汇集之地,一个镇负担着周围乡村的生产资料和生活用品的供销任务,除了常设的商店以外,还有这个地区行政管理机构,如镇政府,执行赋税纳,负责一方安全,解决民事纠纷。所以现代意义上的镇应在唐末农村出现大量草市基础上行成的日常交换商品和社交的场所,该追溯到宋代,是介于城市与乡村之间自发形成的经济社会空间,镇是乡村都市化的结果,镇也是商品经济发展的产物。江南:江
23、南,泛指长江以南,在古代称为“江南”地区要比现在大得多,近代专指江苏省南部和浙江省北部一带,通常所指苏州、无锡、常州和杭州、嘉兴、湖州地区。本文按照三个因素划定研究范围:相似的自然环境条件,密切关联的经济活动,同一的文化渊源。在此划定的范围区域中,截止到年数据,有下列古镇荣登国家历史文化名镇名单:江苏省昆山市周庄镇、江苏省吴江市同里镇、江苏省苏州市吴中区角直镇、浙江省嘉善县西塘镇、浙江省桐乡市乌镇、上海市金山区枫泾镇、江苏省苏州市吴中区木渎镇、江苏省太仓市沙溪镇、江苏省姜堰市溱潼镇、江苏省泰兴市黄桥镇、浙江省湖州市南浔区南浔镇、浙江省绍兴县安昌镇、上海市青浦区朱家角镇、江苏省高淳县淳溪镇、江苏
24、省昆山市千灯镇、江苏省东台市安丰镇、浙江省绍兴市越城区东浦镇、上海市南汇区新场镇、上海市嘉定区嘉定镇、江苏省昆山市锦溪镇、江苏省江都市邵伯镇、江苏省海门市余东镇、江苏省常熟市沙家浜镇等。在以上古镇中,江南六大古镇周庄、同里、角直、西塘、乌镇、南浔是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区,年,在联合国遗产中心亚太区主任明嘉扬女士的建议下,江苏的周庄、同里、角直和浙江的乌镇、南浔、西塘,经过酝酿最终以江南水乡古镇的名义联合申报了世界文化遗产。年月此江南六大古镇正式列入世界遗产预备清单,本文选取以上江南六大古镇为例作为重点研究对象,同时也参考其他古镇状况对江南古镇旅游形象传播问题进行探讨,并提出整合传
25、播的策略方法,旨在从传播学的角度以及结合形象学、旅游学、营销学等知识为江南古镇旅游形象塑造与建设提供一些思路和建议。阮仪三.江南古镇.【】.香港:三联书店香港有限公司上海画报出版社联合出版,“中罔历史文化名镇村名单.中华人民共和国国家文物局官方网站/】.:/聃:./ /.硕士论文江南古镇旅游业发展及形象传播概况.江南六大古镇旅游业发展现状周庄最早出台的保护与发展的总体规划是在上世纪八十年代末同济大学教授、古镇保护专家阮仪三的主持下进行的,当时提出了“保护古镇、建设新区、开辟旅游、发展经济”的指导方针。年月日,古镇周庄第一个景点,经过修复的沈厅正式对外开放,向游客售出首张门票,票价为.元/张。当
26、年游客仅.万人,年营业收入约万元。自年起,每年周庄自己搭台办起一年一度的不同主题的国际旅游节,借此扩大周庄的影响,加大宣传促销力度。年,周庄游客接待量突破万人次,门票收入超过.亿,之后每年门票收入多已过亿。年更成为上海世博会长三角地区受益最大的景区,全年接待游客达.万人次,并获得世博“最受欢迎奖。旅游接待方面,根据笔者年月在携程网上搜索数据来看,目前周庄共有家宾馆,其中五家为星级宾馆,五十多家为私人客栈旅店,且所有宾馆都配有免费宽带。根据年统计资料显示,全镇能同时提供餐饮余张,手工观光船多条,三轮观光车多辆。同里作为省重点文物保护单位,已被列为太湖十三大景区之一,是江苏省目前保存最为完整的水乡
27、古镇,古镇于年对外开放,年旅游人次超过万,比上年增长百分之五十,门票收入突破千万元大关。年月曰,退思园被联合国教科文组织列为苏州古典园林世界文化遗产。年,同里接待游客人次.万人次,实现门票收入.万元,完成旅游服务业增加值.亿元,占全镇比重达百分之五十二点二,同里旅游业在旅游需求的新变化中开始“漂亮转身”年,同里镇荣登首批全国特色景观旅游名镇示范镇名单之列,与此同时也获得国家级生态宜居示范镇称号。在旅游接待能力方面,同里景区树立“快旅慢游”目标,实施“旅游畅通工程”,形成更加便捷的交通网络,提高各景点之间快速通达能力,推进同里湖码头建设,启动新同里汽车站建设,规划古镇区至肖甸湖森林公园的水上线路
28、等,在旅游宾馆方面,已建成同里湖度假村、同里湖大饭店,云水谣大酒店等旅游配套工程,形成环同里湖高档酒店群,同时与旅馆、民居客栈构成不同层次的旅游住宿服务体系,满足不同游客需求。目前,同里已有家宾馆旅店,其中四星及五星酒店各一所,星级数之高是在江南古镇中很少有的。角直古迹在江南水乡中保存相对完整,其中保圣寺罗汉塑像在年就被列为首批全国重点文物保护单位,堪称国宝。年古镇被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单,同年被评为景区,年被国家建设部和国家文物局评为“中国十大历史文化名镇”,年被联合国组织授予“年亚太地区文化遗产保护杰出奖”。年,用直水乡妇女服饰被列入全国首批非物质文化遗产。年,全镇旅游收
29、入突破亿”周庄大事记.周庄旅游官方网站【/】.:/、.刚.硕士论文 江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例元大关,达.亿元。年,角直景区全力推进旅游项目建设工作,极推进古镇旅游“二次创业,转型升级”,以项目建设为主要抓手,以级为要求,加快推进东市老街整治提升工程,致力于古镇旅游区、商贸服务区、宜居新镇区、高端产业区、澄湖生态农业示范园五大片区的建设,其中古镇旅游区建设工程作为用直镇实施“新城市、新产业、新角直”发展战略的重要部分。乌镇于年开始古镇保护和旅游开发工程,年乌镇开放以来,每年吸引多万人次海内外观光客,年乌镇景区接待海内外游客.万人次,实现门票收入近万元,并连续五年居浙江省单个
30、景点接待境外游客之首。乌镇旅游股份有限公司作为乌镇的保护者和开发者,成立以来秉承“修旧如旧,以存为真”的理念,成功探索出“保护与开发并重,以开发促进保护”的“乌镇模式”获得肯定,并已经获得国家级景区称号的景区,成功接待了会议高官和江泽民、李鹏、等国家领导人?公司投资亿元开发的西栅景区汲取了来自东栅景区的灵感和悟性,以“体验旅游”为方向,带给人一个以历史街区为依托、以江南水乡生活原貌展示为内容.乌镇景区内设三星标准酒店家、四星标准酒店家、豪华会所家已列入世界小型豪华酒店组织成员、五星标准酒店一家筹更有旅游特色餐厅家、体验式特色民宿等。形成了集餐饮、住宿、休闲、娱乐、观光服务于一体的世界一流休闲度
31、假区。年,西塘旅游开发启动以来,接待游客的数量平均每年都以超过百分之三十的速度递增。年是西塘旅游的成长年,旅游相关部门以文化搭台、旅游唱戏、围绕景点建设、文化活动、商市购物、促销接待四个方面开展旅游工作,取得一定成效。特别是年西塘古镇风情游的顺利举办,使西塘旅游开始步入市场正常轨道。年,西塘已经连续五年承办国际旅游小姐中国区总决赛的赛事,西塘通过这种传播美丽的形式,已将具有千年文化古镇的名气和文化特点传播到海内外,同时通过这个平台,西塘不断提高自己在国内外的知名度。?年上海国际旅游交易会、?年杭州国内旅游交易会、?年厦门海峡博览会,均看到西塘旅游宣传的身影,这些旅游交易会上的精彩亮相也为西塘旅
32、游宣传起到一定作用。年以来,西塘以古镇保护开发为重心,逐步形成文化休闲、餐饮娱乐、会议接待等多元化发展的格局。南浔古镇保护区现存传统建筑规模万多平方米,至年南浔古镇共投入多万元用于古镇保护,修复一批名人故居和古寺庙,改造镇上部分老街等。年,南浔古镇通过国家级旅游区评定,年被中央电视台评为“中国十大魅力名镇”年南浔国际旅游度假中心等全面开工,实施“”工程,两个项目:晶街和新开河项目,满足高端客户旅游休闲要求。年湖州及南浔政府关领导赴省旅游局专题汇报南浔古镇创建国家级旅游景区工作,提出了南浔古镇高端化、特色化发展及江南古镇旅游业发展及形象传播概况 硕士论文创建工作要边规划、边建设、边申报的工作设想
33、。.江南古镇旅游业发展中存在的问题江南古镇旅游在上世纪九十年代已开始流行,大量的观光客涌进小镇,旅游业也逐步发展完善,但在如火如茶的发展中我们仍不可忽视一些存在的问题,导致影响了江南古镇在人们心目中的美好形象,以下就各大古镇共同存在的一些问题进行了总结:.过度商业化现象严重江南古镇发展旅游业之际,允许老百姓开店进行商业化经营现象比比皆是,这对发展当地经济有一定促进作用,无可厚非。然而商业化发展到一个极端,最终打破了江南古镇特有的宁静,买卖吆喝声此起彼伏,将人们心目中淳朴宁静的古镇形象破坏殆尽,最终损害的还是古镇老百姓的利益,同时对古镇的保护工作也带来了威胁。以周庄为例,为发展古镇旅游业,超过百
34、分之五十的原居民被强制搬离出去,古镇已经渐渐失去居住功能,而沦为商业场所;古镇景区只有.平方千米,却挤进了近千家商店,年,上海一家公司投资数千万元,在周庄南湖兴建了“全福寺”。这个被人称作假古董的庞然大物占去了周庄最好的风景位置。南浔景区:有些公司向区政府“买断”并垄断古镇年的旅游经营管理权。双方以保护利用古镇之名,行开发商业、娱乐场所之实,以建造酒吧街、购物街与休闲中心为主的所谓“江南大宅门”项目。项目一旦实现,南浔古镇特有的“宁静古朴的水乡情调”,将被“喧嚣洋化的城市氛围”所代替。而西塘景区原来也只是在廊棚区域统一设点商铺经营,如今各个街道皆有商贩,且酒吧、西餐厅也不断入驻。.出现城市化倾
35、向通过实地调查研究,江南古镇不仅在传统景观、人工环境、社会经济环境以及古镇的功能上持续发生演变,而且体现出水体景观艺术化、开放空间利用方式的城市广场化、古镇居民行为方式的现代化和多样化、现代城市商业街模式化,以及现代生活与传统物质空间之间的冲突等严重的城市化倾向和特点。城市化和现代化对古镇的侵扰在所难免,但必须控制其发展的程度,最大可能性地保护古镇原貌。古镇生活、市场功能的延续必然并可能牺牲古镇人享受现代化成果的权利,因此将现代生活与古镇完全隔离是不可能也不现实的。但可以创造性地设想一些办法,如规划景观遗产隔离廊道、适当给予当地居民为保持古镇原貌做出奉献的经济补贴等以保护江南水乡区域景观的完整
36、性和连续性,利用各种措施保护古镇水乡文化的原真性,营造和谐的整体人文生态系统环境。王云才,李飞.江南水乡古镇城市化倾向及其可持续发展对策?以乌镇、西塘、南浔三镇为例【长江流域资源与环境.:江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例硕:论文.水污染问题江南古镇一大特色就是“水乡”,“水”无疑是江南古镇的灵魂所在,清澈的流水,摇曳的乌篷船曾是人们心中对江南古镇的美好印象,然而,在过度发展旅游业的今天,当地部门并未将环境污染问题足够重视。例如西塘,笔者曾在夏季多次前往西塘,一到夏季旅游高峰期,流入古镇的河流入口处长长的高高的铁栏栅上已经布满了垃圾,夜晚来临的时候,本来不宽的河道上,拥挤着游船和人
37、们放入水中的许愿灯,也有放小型烟花的旅客,一时间烟火缭绕。待游客走后,水中漂满了五颜六色用来做许愿灯的彩纸及蜡烛,污染及其严重。而南浔也是,河面上飘浮物随处可见,烟尘飞舞的公路,揽生意的摩托车,一座桥下的大河边是垃圾收集站,很是煞风景。同里业存在内河污染问题。同里的河本是流动的。现在因为上游水闸的建成却成为了一潭死水,水质的污染肯定会在许多年后凸现出来。.景区接待能力受到冲击古镇旅游区通常面积较小,以周庄为例,旅游区只有.平方米,而年总接待人次达到万人次,“年月日,周庄的日接待量竟然达到.万人次;南浔古镇景区为.平方公里,年南浔区共接待国内旅游者和入境旅游者.万人和.万人。年“十一”黄金周西塘
38、接待游客逾万,平均日接待量也过两万,乌镇景区年以来接待量增速依旧较高。西栅一季度接待约万人次,东栅一季度接待近万。”彤才如此居高不下的参观人次情况下,江南六大古镇内景区内虽处处有酒家餐馆,但在旺季时接待能力受到挑战,难以满足各消费层次游客需要,。特别是到周末双休日、五一、十一假期等,景区内人头攒动,餐饮店数量的匮乏、接待设施的不尽人意成为来乌镇旅游的游客抱怨最多的方面。这一点在有关学者进行的问卷调查中也有明显反映以上在乌镇用中餐被调查者提出“餐厅收费不规范、吃饭地方太少、用餐需跟上”等建议。笔者在暑期带团中也经常遇到订餐订不到位子的情况。除此之外,江南古镇的住宿多为民宅,床位较少,管理跟不上,
39、收费不统一乌镇西栅景区除外,到了旺季往往住宿成了很多人的难题。以上是江南六大古镇旅游业发展中出现的较明显的四个大问题,旅游发展与城市化冲击,生活由宁静自然祥和转变为时尚浮躁与嘈杂,众多古镇正变成越来越工业化和都市化的现代旅游小镇,逐渐失去原有安静纯朴的生活氛围,接待能力的有限也影响了游客的兴致与游玩心情,水污染问题更是影响江南古镇未来的长远发展和生态环境,新浪网,中青旅:乌镇景区逆势快速增长【/】.:/./”/门.。王莉,陆林.江南水乡古镇旅游开发战略初探一浙江鸟镇实证分析】.长江流域资源与环境.江南古镇旅游业发展及形象传播概况 硕士论文“表.:游客对古镇吸引力元素重要性的判断”判断标准 周庄
40、 乌镇. .保持古镇建筑特色的原汁原味. .保持古镇老百姓原来的生活习惯与生活方式.保持古镇周边环境原封不动注:本调查结果采用分制李克特量表进行,“很重要”,“重要”,“说不清”,“不重要”,“很不重要”,统计结果的均值越小,表明游客认为越不重要,当统计结果的均值低于“”,即表明游客认为基本不重要,低于“”时,表明游客对重要性的认同比较勉强。统计结果的标准差大小反映受访者意见分歧程度大小。由上图可以看出,原始纯真的江南古镇风貌是吸引游客的重要因素,游客更期待游览原汁原味的江南小镇,而目前旅游业发展过程中的上述问题恰恰破坏了江南古镇在游客心目中的形象,这在对古镇形象传播也造成了不利。.江南古镇形
41、象传播现状与存在的问题.江南古镇传播现状第一,古镇善用节事传播扩大影响力:节事活动是能够集中展示地域风貌,多层次传递各方面信息的媒介,具有独特的传播效应,江南六大古镇在利用各具特色的大型节事活动有效地进行了自身的形象传播,扩大了古镇影响力。周庄:中国周庄国际旅游节于年创办,年的国际周庄旅游节本届旅游节走进上海,融入世博,接轨国际,进一步向世界展示中国的水乡文化和民俗文化,加深世界对于周庄乃至中国的理解,同时加速周庄旅游的转型升级,进一步扩大周庄国际品牌的影响力同里:同里于年创办首届“同里之春”旅游文化节,每届都以不停主题及活动展现同里之美,年在该旅游文化节期间举办“水乡丽人”评比活动,引发各路
42、媒体关注。年在旅游文化节期间更是邀请中央电视台为其量身定做“同里之春”国际旅游文化节晚会,通过央视的传播进一步提高同里古镇知名度。角直:古镇角直定于每年月日举办”用直水乡服饰文化旅游节”,以古镇旅游精品来吸引游客。节庆期间,由千名水乡妇女组成的服饰表演队展示水乡服饰;在各个景点设有浓郁水乡民俗味的蒸糕、绣花纳鞋、编织表演,古镇街坊处处散落着民间风俗表演。“为了配合服饰文化节,角直还同时举办%睛系水乡”笔会和角直杯国际摄影比赛等活动,吸引了大批文学艺术爱好者前来创作。”掣蕾张朝之,马林.符号化的“原真”与遗产地商业化?基于乌镇、周庄的案例研究旅】.旅游科学.?酋用直旅游,角直水乡服饰国际旅游节【
43、/】:/、.,./.江南古镇旅游地形象传播研究?以江南六大古镇为例硕士论文西塘:年月日也是古镇西塘最后一次承办国际旅游小姐中国总决赛。通过连续五年的合作,无论是西塘古镇还是国际旅游小姐大赛,其影响力和知名度,远远今非昔比。国际旅游小姐冠军总决赛是一年一度国际旅游时尚文化界的重大赛事,是各国旅游形象大使的一次大聚会,其影响力和知名度极具瞩目。?年的国际旅游小姐中国区总决赛的冠军也相继成为“西塘旅游形象大使”,这为西塘的旅游形象无疑起到良好的宣传作用。乌镇:乌镇景区自成立以来,开展了众多节事活动。如:乌镇童玩节、乌镇湖羊文化旅游美食节、乌镇香市?江南水乡狂欢节、桐乡菊花节、传统中国年?乌镇长街宴等
44、,各种丰富多彩的节事活动将不同年龄层次不同阶层的游客都吸引其中,达到良好的传播效果。南浔:自年开始,每年坚持举办“南浔古镇休闲文化旅游节”。年,南浔古镇景区的休闲文化旅游节持续了三个月,举办了数十个于休闲文化旅游相结合的主题活动,尤其是夜游和美食节活动,让各层面的游客都能参与其中。年南浔举办“当代书法家写南浔”主题活动,以南浔深厚的文化底蕴和当代书法家作品的高规格书法展,创下了南浔文化外宣之最,极大地提高了南浔品牌的美誉度第二,古镇的官方微博让传播力度加大,互动性加强。微博作为一种新兴起的网络营销工具,具有很高的应用价值。许多旅游目的地适时地运用了微博这把利器,不但有助于提高旅游形象,而且有助
45、于进一步扩大旅游市场,推动当地旅游业的发展。截至年月的数据,江南六大古镇在目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商新浪微博上均有注册官方微博,其中乌镇官方微博的粉丝数量位居六大古镇之首,达名,同里官方微博粉丝名,周庄官方微博粉丝名,角直官方微博粉丝名,西塘官方微博粉丝名,南浔官方微博粉丝名。与此同时,六大古镇在腾讯及搜狐微博也纷纷注册了官方微博,同样具有一定数量的粉丝关注。六大古镇的官方微博及时发布活动预告、图片信息和网友博文,于此同时,爱好旅游的博友们也可以与其官方微博互动留言,转发图文信息,微博传播的即时性与良好的互动性将吸引更多消费者,更多的人关注江南古镇的旅游讯息,这无疑对古镇旅游形象传播增添一臂之力。第三,影视传播让古镇更添风采影视。传播能够把旅游目的地生动、栩栩如生地展示给关注,让人有一种身临其境的感受。江南古镇凭借优美的环境和深厚的人文背景吸引了众多电影电视剧组前来拍摄,与此同时,江南古镇的优雅风貌也通过镜头传播到千家
